DianTao—Douyinライブeコマースの競合製品を分析！

2021年、「タオバオライブアプリ」は正式に「 Dian Taoアプリ」に改名され、[ライブ電子商取引+ショートビデオ]などの新興ショッピング方法を通じて消費者にリーチすることを望んでいます。 「コンテンツショートビデオ+ライブeコマース」の現在のリーダーの一人として、この記事の著者はDiantaoとDouyinを例に挙げて競合分析を行います。

1. 業界背景

1. 政治環境

2020年4月、習近平総書記はライブ電子商取引の従事者を奨励し、ライブ電子商取引の社会的利益を認め、ライブ電子商取引を国家戦略レベルに引き上げました。地方政府は電子商取引支援文書や概要を策定し、特に広州は中国初のライブ電子商取引都市になることに注力しています。

インセンティブやサポート政策に加え、eコマースライブストリーミングの混乱に対するガバナンスや規制ガイドラインも次々と導入されている。例えば、2020年11月、北京市市場監督管理局は、公安局や中国サイバースペース管理局など16の機関と共同で「ネットソード」計画を立ち上げ、ライブ電子商取引の運営手順を標準化し、業界の自主規律規約の形成を促進し、ライブ電子商取引業界が合理的なビジネスモデルを維持しながら高速に発展するよう推進しました。

2. 経済環境

現在、主要なライブストリーミング電子商取引プラットフォームは急速に発展しています。2019年、タオバオのライブストリーミング電子商取引のGMVは2500億元を超えると推定され、2018年の1000億元から前年比150％増加しました。快手はプラットフォーム全体のトラフィックがライブストリーミング電子商取引のGMVをもたらし、楽観的な見積もりでは3000億元（控えめな見積もりでは約1500億元）、 Douyinのライブストリーミング電子商取引のGMVは400億元と推定されています。主要プラットフォームでのライブストリーミング電子商取引は急速に成長し、電子商取引業界の新しい成長の柱となっています。

商務省のビジネスビッグデータモニタリングによると、2020年第1四半期の電子商取引ライブ放送は400万回を超え、100人以上の県知事や市長がライブ放送室に入り、地元製品を「推奨」した。

3. 開発環境

ライブストリーミング電子商取引とは、マーケティング目標を達成するためのチャネルとしてライブストリーミングを使用する電子商取引の一形態を指します。これは、デジタル時代の文脈におけるライブストリーミングと電子商取引の双方向の統合の産物です。

ライブショッピング機能は、2016年3月にMogujieが初めてリリースし、2016年5月にTaobaoがライブストリーミング機能を開始しました。2019年は、その急速な発展によりライブストリーミングEコマース元年と呼ばれました。2020年、突然の疫病の発生により、ライブストリーミングEコマース業界は爆発的な成長期に入り、トップキャスター、有名人、司会者、有名起業家などが台頭してライブストリーミングと商品販売を行いました。

図1 出典: 36Kr研究所

4. 社会的背景

2020年、「ブラックスワン」感染症は世界経済に深刻な打撃を与えた。プラス成長を維持した数少ない経済国の一つとして、中国は世界経済を牽引する重要な原動力となった。国内経済は着実に回復しているものの、2020年第3四半期のGDPに対する消費の寄与度は、2019年同時期の58.8%から34.9%に低下した。

同時に、国内のインターネット産業の発展も歴史的なチャンスをもたらしました。疫病流行中、インターネット保険会社の売上高は前年比7倍に増加し、オンラインクラウドオフィス業界は毎月100％以上のユーザー増加率を維持しました。ショートビデオ業界はインスタントメッセージに次ぐ第2位の業界に急速に成長しました。2020年第2四半期には、電子商取引のライブブロードキャストユーザー規模は3億900万人に達し、前月比16.6％の成長率を記録しました。このような例は数え切れないほどあります。

疫病が悲鳴を上げているわけではなく、嵐に襲われた土地もまだ活気に満ちていることが分かりました。 2020年、私たちは予期せぬ疫病の流行後に国内消費者のオンラインショッピング消費概念が再編され、中国のデジタルエコシステムが経済に後押しされるのを目撃しました。それはまた、消費者市場に新たな機会と課題をもたらしました。

5. 技術開発

5Gは新世代の移動通信技術として、以前の4Gと比較してダウンロード帯域幅やネットワーク速度などの基本的な技術能力が大幅に向上し、インターネット、IT、インテリジェンス、柔軟性のレベルがさらに高まり、ユーザーに究極のユーザーエクスペリエンスをもたらし、ライブ電子商取引の発展をより良く促進することができます。そのパフォーマンスは次のとおりです。

1. ライブ放送画像の安定性、ライブ放送中の鮮明度の低下、ページフリーズ、遅いジャンプなどのネットワークの問題が改善されます。
2. ライブ放送の双方向性と、アンカーとファンバイヤー間のオンラインコミュニケーションとインタラクションにより、より良い体験が得られ、アンカーとファンの間の絆が構築され、信頼感が高まります。
3. 実在人物ライブストリーミング+仮想AR（拡張現実技術、正式名称はAugmented Reality）の分業と協力モデルは、商品の360°パノラマライブストリーミング技術など、ライブストリーミングコンテンツの技術革新とよりリアルなショッピング体験を通じてユーザーの注目を集め、商品の購入転換と取引にさらに貢献します。

2. 競合製品分析

1. 競合製品の「マニフェスト」

製品電子商取引の生放送モデルはボトルネックに遭遇し、Douyinなどの製品生放送電子商取引事業は急速に発展しました。Douyin、Kuaishou、Mogujieなどの製品をさらに研究し、電子商取引生放送事業の発展の新たな方向性を見つける必要があります。

2. 競争力のある製品の選択

Douyinにおける「グッズ付きライブ配信」という属性がますます重要になるにつれて、グッズ付きライブ配信のシェアはますます高くなっています。現在、競合製品は以下の4つの側面から比較・検証され、分析・選択されています。

1. ユーザーに提供される価値。
2. ターゲットユーザーの類似性。
3. 使用シナリオ;
4. 製品の特徴;

結局、Diantaoアプリの競合はDouyinアプリであることが判明しました。

3. 競合製品情報

4. 開発の経緯

上記はDianTaoとDouyinの開発履歴であり、次のことがわかります。

Douyinは当初、自社製品をソーシャルソフトウェアと定義し、MeipaiからKOLを一括輸入し、Toutiaoから有名人のリソースを引き継ぎ、KOLを核としたファンによる普及活動を行っていたが、ユーザーベースはまだ比較的小さい。

しかし、その後、2018年6月に国有資産監督管理委員会ニュースセンターなどの中央企業メディア連合と戦略協力協定を締結し、著名人やタレントの契約を含む、面白くてクールなアニメーションと音楽を組み合わせて、他のメディアと多数のユーザーの参加を導きました。2019年と2021年のCCTV春節ガラとの協力は、ショートビデオプロモーションとソーシャルインタラクションの分野で全面的かつ詳細な協力を展開し、膨大な数の若いユーザーグループをさらに動員しました。

DianTaoは初期のTaobao Liveです。電子商取引業界での地位とリソース、そしてPapi Jiangのライブオークションにより、Taobaoは新しい形式の商品取引を見出し、この形式を開拓し、ライブブロードキャスターを募集して商品を持ち込み、ライブ電子商取引事業を継続的に発展させました。最終的に、2021年3月にTaobaoの独立したアプリが設立され、App Storeでリリースされ、正式にDianTaoに改名されました。

5. ユーザーマーケット

2020年、突如として発生した感染症により、爆発的な成長期にあったライブストリーミング電子商取引業界は再び活性化しました。市場のユーザーは急速に普及する段階に入った。未来産業研究所が発表したデータによると、2020年3月時点で、電子商取引ライブストリーミングのユーザー規模は2億6500万人で、ネットユーザー全体の29.3％を占めています。同時に、すべての主要なインターネットプラットフォームが戦いに加わり、戦争はさらに激化しています。

現段階で業界トップ3は、第1階層の淘宝ライブ（DianTao）、第2階層の快手ライブとDouyin、さらにJD.com、拼多多、小紅書などであり、いずれも「生放送＋ショートビデオ」の電子商取引を活用し、生放送電子商取引業界のいわゆる2.0時代に突入している。 その後、タオバオは「タオバオライブ」の新バージョン「Dian Tao」を立ち上げました。これは、短い動画とライブ放送を利用して、ユーザーと商品の間の障壁を打ち破ることを目指しています。

現時点では、業界大手は戦場を電子商取引プラットフォーム市場まで広げ、「巣ごもり経済」のチャンスを狙い、ライブストリーミング電子商取引の普及率に焦点を当てています。

図2: 2020年の中国のeコマース競争の現状

6. ユーザー分布

1) 地理的分布

図3 出典: Baidu Index

図4 出典: Baidu Index

上記の百度指数の統計から、Diantao（旧Taobao Live）アプリとDouyinアプリの検索ユーザーの地理的重複は依然として比較的高いことがわかります。これらの地域は、生活のペースが速く、ユーザーが一定の消費能力を持ち、新しいものを受け入れる能力が強いという特徴があります。特に広東省では、省都の広州が中国一の活発な電子商取引都市となることを目指しています。

比較してみると、快手と比べて、Douyin ユーザーの地理的分布は沿岸地域だけではなく、中国南西部と南部にも一定数のグループが分布していることが容易にわかります。一般的に、Douyin はより南部のユーザーをカバーしており、1 級都市と 2 級都市のユーザーが多くなっています。

「北京、上海、広州、深圳」については、中国本土で最も経済力のある4つの都市は北京、上海、広州、深圳です。そのうち2つは広東省にあり、新しいものを消費し受け入れる能力が明らかです。

2) 年齢と性別の分布

図5 出典: Baidu Index

百度指数の年齢分布データによると、Diantaoの検索ユーザーの70％以上が20〜39歳であるのに対し、Douyinのユーザーは20〜49歳の間で比較的均等に分布しています。Diantaoの40〜49歳のユーザーの割合は、Douyinに比べて比較的低いです。

DianTao のユーザーは若く、年齢が上がるにつれてユーザー数は減少します。トレンドを追うのが好きで、一定の購買力を持つ大学生や若い中年の男女が含まれます。一方、Douyin のユーザーは 1990 年代と 1985 年生まれの人がほとんどで、その視聴者層はより広範囲です。

7. 機能構造の比較

図 6 機能アーキテクチャ - DianTao アプリ

図7 機能構造 - TikTok アプリ

上記 2 つのアプリの機能アーキテクチャから、Diantao アプリと Douyin アプリは、撮影、短編動画コンテンツの閲覧、e コマースのライブストリーミング、e コマースのショッピングなど、同じ機能属性を持っていることがわかります。

DianTao アプリの情報アーキテクチャは、[DianTao]、[Discover]、[Message]、[My] で構成されています。全体的な構造は、eコマースのライブストリーミングを中心に展開し、次に短い動画と注目が続きます。ただし、注目はライブストリーミングルームまたは専門アンカーへの注目であり、これにより、ユーザーはより便利かつ迅速に、ユーザーのニーズに対応するライブストリーミングルームを見つけることができます。 「ライブ放送」は[DianTao]に属し、第2レベルのタブです。

TikTokアプリの情報構造は[ホーム]、[友達]、[写真]、[メッセージ]、[自分]で構成されています。全体的な構造設定は、ユーザーがより多くのビデオコンテンツを閲覧し、上下にスワイプすることでビデオを切り替えることができるようにすることに基づいています。「ライブ」、「フォロー」、「推奨」などのオプションは、[ホームページ]のセカンダリタブとして個別に使用され、ユーザーにビデオコンテンツをより直感的に表示すると同時に、ユーザーが自分のニーズを満たし、対応する入り口をタイムリーに見つけられるようにし、効率的でポータブルな使用体験の利点を十分に発揮します。

8. コア機能の比較

1) ホームページ機能比較

図8 ホームページ機能比較 - DianTaoアプリ

図9 ホームページ機能の比較 - Tik Tok

ホームページの機能を比較すると、2つのアプリの位置づけの違いがはっきりと分かります。Diantaoはライブ放送ルームに重点を置いているのに対し、Douyinはユーザーの生活記録と短編動画の作成に重点を置いています。

ディアンタオはショートビデオの撮影やアップロードのボタンを左上隅に配置していますが、これはクリエイティブなユーザーにとってあまり直感的な位置ではありません。アップロードボタンの「秘密性」により、ユーザーはより便利で効率的な方法でビデオを撮影またはアップロードすることができないため、ユーザーのショートビデオ作成は「付属品」であるとさえ言えます。ライブ放送ルームのレイアウトに関して言えば、メインページは主にライブ放送ルームのパーティションと1つの画面上の複数の写真の形式で提示されており、ユーザーが最初に自分のニーズに合ったライブ放送ルームまたはアンカーの専門家をより簡単にすばやく見つけることができ、最終的に自分のショッピングニーズを実現できます。

Douyinはユーザー生成コンテンツに重点を置いているため、ショートビデオの撮影やアップロードのページはクリックしやすい中央下部の目立つ位置に配置されており、クリエイティブなユーザーがショートビデオをアップロードするのに便利です。また、eコマースライブ放送ルームはフローティングウィンドウまたはタブの形式で表示されます。Douyinユーザーは、ライブ放送またはライブ放送ボタンをクリックするだけで、すぐにライブ放送ページに入ることができます。「ショートビデオコンテンツ」と「ライブ放送」の両方に同等の重要性が与えられていると言えます。

2) 短い動画ページの比較

図10 ショートビデオページの比較 - DianTao

図11 ショートビデオページの比較 - Tik Tok

ショート動画コンテンツの閲覧に関しては、上図の比較から、DouyinとDiantaoはショート動画コンテンツの閲覧に同じ操作ロジックを使用しており、ユーザーがより多くのショート動画コンテンツをより簡単に閲覧できるようにすることに重点を置いており、上下にスワイプすることでショート動画コンテンツを切り替え、次の動画がどうなるかは不明であることがわかります。

この未知を求める気持ちと興味志向は、ユーザーがより多くの動画コンテンツを閲覧することを促し、ユーザーの意思決定コストを削減し、ある程度ユーザー間の粘着性を高めることになります。

3) ライブページの比較

図12 ライブ放送ページの比較 - DianTao

図 13 ライブページの比較 - Tik Tok

両アプリのライブ放送ページ内の商品リストページは、商品リスト内の商品に関する基本情報のほか、商品購入や商品の説明などの機能も基本的に同様です。

商品の説明部分では、DianTao はアンカーとのインタラクション形式を採用しています。[説明をリクエスト] をクリックすると、アンカーにユーザーが言及した商品リンクの説明を再度リクエストできます。これには賛否両論があります。賛否両論は、ファンとキャスターの双方向性と粘着性が高まることです。一方、賛否両論は、キャスターによる商品の二次リプレイが増えることで、リプレイされた商品情報の説明がある程度失われ、同時に 1 回のライブ放送の長さが長くなり、効率が低下することです。

Diantaoと比較すると、Douyinのアプローチはより単純で粗雑です。アンカーのライブ放送全体を録画し、同時にアンカーが製品を説明する部分をカットして分類します。ユーザーが過去の商品についての司会者の説明を視聴したい場合は、[説明を見る]ボタンを直接クリックして、司会者が商品リンクを説明したビデオページを直接再生することができます。これにより、ユーザーは当時の司会者の商品リンクの説明について、より詳しい情報を得ることができます。

追記：ライブ放送ページの本来の目的は、専門のキャスターの状況を通じて比較をすることでした。仕方なく、タオバオアプリで歴代キャスターの歴代ライブ放送を開いたのですが、反応がありませんでした（ネットワーク要因を除く）。同時に、他のキャスターの歴代ライブ放送に切り替えましたが、結果は同じでした。一般的に、DianTao には多くのバグがあり、改善の余地がたくさんあります。

4) 注文手続きページの比較

図14 注文ページの比較 - DianTao

図15 注文ページの比較 - Douyin

実際、注文ページのプロセスロジックは基本的に同じです。DianTaoショッピングカートはユーザーのTaobaoデータに直接接続されるため、ユーザーの学習コストがある程度削減されることに注意してください。

どちらも商品リストの詳細をクリックすると、詳細ページの一部が下から上に押し出され、ユーザーは上下にスワイプすることで詳細ページの開閉をコントロールできます。

同時に、このページでは、Douyin ユーザーは [ショッピングカート] 機能に商品リンクを直接追加することもできます。これにより、ユーザーはお気に入りの商品をタイムリーに購入に追加し、統一された方法で代金を決済するのに便利です。

商品詳細ページについては、DianTaoは2回目にTaobao商品詳細ページにジャンプし、アンカーのライブ放送ルームが小さなフローティングウィンドウの形で表示されます。つまり、ユーザーはまず商品リンクをクリックする必要があり、ページはTaobao商品リンクの詳細ページにジャンプします。その後、ユーザーは商品を「ショッピングカート」に追加するか、「今すぐ購入」するかを選択できます。

インタラクションロジックの面では、前者の方が優れたエクスペリエンスを提供しますが、ユーザーが大量の製品の詳細やコンテンツを確認する必要がある場合、後者の方が感覚的なエクスペリエンスと効率性が大幅に向上します。

ショッピング カートに商品を追加すると、ユーザーには新しい商品へのリンクに加えて、Taobao ショッピング カート内の商品へのリンクも表示されます。

3. 収益モデル

収益モデルに関しては、次のように両者にはいくつかの類似点があります。

• 広告事業：ハード広告＋ソフト広告（スプラッシュスクリーン広告、情報フロー広告など）
• プラットフォームユーザーのビデオコンテンツの埋め込み。
• プラットフォームライブ放送局の売上とギフト報酬の分配。
• プラットフォームのライブストリーミングリンクのレイアウト（ここではTaobaoを参照）。
• プラットフォームのライブ放送ルーム「DOU+」が重視されています（ここではDouyinを指します）。

IV. SWOT分析

V. 結論

DiantaoとDouyinを比較すると、ライブストリーミング電子商取引の分野において、どちらも独自の特徴と利点を持っていることがわかります。これはDiantaoに特に当てはまります。TaobaoとTmallは長年にわたり電子商取引事業に深く関わってきました。彼らの電子商取引システムは成熟しており、産業チェーンは完備しており、プラットフォームには多数の商店とユーザーが集まっています。現在、Diantao（旧Taobao Live）アプリを通じてライブストリーミング電子商取引を展開しており、これはTaobaoやAlibabaがライブストリーミング電子商取引の商業展開においてより明確な方向性と目標を持っていることを意味します。

今年の新製品として、DianTaoは現在、ユーザー認知度という点でDouyinやKuaishouよりもやや劣っており、独自の構築もまだ完璧ではありません。例えば、製品バグが多く、ショートビデオコンテンツの構築が遅い、技術開発（ショートビデオコンテンツは画像認識と製品推奨を一時停止する）などがあります。これらの問題が今後順調に解決されることを期待しています。同時に、AIスマートアンカーや実在の人物によるライブストリーミング+バーチャルARなどの技術開発により、ユーザーに新たなショッピング体験をもたらすことを期待しています。

新規参入のTaobao Liveと比較すると、Douyinは事業開発と将来的なビジョンの両面で過小評価されるべきではない。

Douyin は Douyin 決済のレイアウトとミニプログラム エコロジーの組み合わせにより、独自のビジネス クローズド ループを完成していることも事実で証明されています。これは、Douyin が他のサードパーティ決済ツールに頼る必要がないことを意味します。ユーザーは、商品の選択から最終的な注文と支払いまでの全プロセスを Douyin だけで直接完了できるため、優れたユーザー エクスペリエンスが形成されます。 Tik Tokは当初、短い動画コンテンツを制作することでユーザー維持とユーザーアクティビティの目標を達成し、最終的にはライブeコマースの形式を採用してユーザーを変換しましたが、これは本当に賢い動きでした。

ライブ電子商取引の分野で彼らがより良い発展を遂げることを願っています。同時に、ユーザーとして、より良いショッピング体験が得られることを願っています。楽しみに待ちましょう。

著者: 私の名前は張仁志です

出典：私の名前は張仁志です