2日前、ユニクロに行ったのですが、試着したら自分のサイズが売り切れていました。店員さんにいつ再入荷するか聞きたかったのですが、試着室にこんな張り紙がありました。

そこでコードをスキャンしてミニプログラムを見てみました。サイズが充実しているだけでなく、ミニプログラム限定の割引もあります。ダブル11のキャンペーンはTmallと同じくらい強力です！

ユニクロのミニプログラム旗艦店って実はそんなに好調なの？

疑問を抱きながら関連情報を調べてみたところ、ユニクロはすでにミニプログラムを大成功させており、コンバージョン率は同業他社の3倍以上で、ソーシャルeコマースでも非常に優れており、Pinduoduoに匹敵することがわかりました...

ユニクロはどうやってそれを実現したのでしょうか?今回は、ユニクロのプライベートドメイン運営の秘密に迫ります。

1. 複数のオンラインとオフラインのタッチポイントを使用してトラフィックを誘致し、基盤を構築する

ユニクロのミニプログラムモールの実力は？

テンセント・リテールの公式データによると、ダブル11の買い物シーズン中、ユニクロのモバイル旗艦店の購買転換率は業界の3倍以上となり、会員数の増加率は通常の1.5倍となった。

優れたミニプログラムを作りたい場合、最初のステップは優れたユーザー ベースを構築することです。

では、ユニクロのトラフィックはどこから来ているのでしょうか?主に以下の4つのチャネルから:

1) オンライントラフィック: WeChat公式アカウント

ミニプログラムにオンライントラフィックを引き付ける最も便利な方法は、間違いなくWeChatエコシステムに属する公式アカウントです。さらに、ユニクロの公式アカウントには3,000万人以上のファンがいます。

そのため、公式アカウントとミニプログラムの深い結びつきは必然であり、それはウェルカムメッセージから始まります。

①ようこそ

他のブランドのあまり考え抜かれていない写真やアプレットと比較すると、ユニクロのウェルカムメッセージは優先順位の点で特に明確であり、各アイテムがアプリへのトラフィックを促進しています。

メニューバーも巧みにデザインされています。おなじみのパブリックアカウントの記事ではなく、ほぼすべてがミニアプリのリンクになっています。ユーザーの注意を引くために、いくつかの主要なセカンダリメニューコンテンツの前に絵文字表現が追加されています。

②タグ付きプッシュ

また、公式アカウントの毎日のプッシュ通知も少し特殊です。形式が多様であるだけでなく、「カスタマイズ」することもできます。

他のアカウントでは「画像とテキスト+埋め込みミニプログラムコード」という形式でコンテンツをプッシュすることが多いのに対し、ユニクロはよりシンプルで粗雑で、「テキストメッセージ+ミニプログラム」を直接プッシュすることが多く、ユーザーはコンテンツを閲覧するためにミニプログラムをクリックせざるを得ない。

しかし、この機能には何か怪しい点があることに気付きました。

数人の同僚のユニクロ公式アカウントを比較したところ、最近服装の写真とテキストをクリックした私だけがこのメッセージを受け取り、他の人は受け取っていないことが分かりました。

また、私が商品を購入した後、レビュー招待通知は受け取っていないが、ユニクロユーザーの中には、毎回レビューのリマインダーを受け取っている人もいる。

つまり、ユニクロの公式アカウントのメッセージは、ユーザーのタグに基づいてパーソナライズされている可能性があります...これは、Pinduoduoの運用と非常によく似ています。

③ 通常の写真とテキスト

誰でも受信できる公開アカウントからのテキストや画像のプッシュ通知にも、隠された秘密が含まれています。

まず、記事の最後にミニプログラムコードを置いて自分で選択するのではなく、各製品にミニプログラムへのリンクがあり、非常に便利です。

この一連の操作により、ミニプログラムへのトラフィックの流れが最大化されただけでなく、ミニプログラムのコンバージョン率も向上しました。

ユーザーはミニプログラムのどのページに惹かれても、ほぼ直接クリックして購入することができ、コンバージョンパスが大幅に短縮されます。コンバージョン率が同業他社の 3 倍であることも不思議ではありません。

第二に、ユニクロがプッシュするほぼすべての見出しは、ユーザーが最も気にする割引に関するものであり、それらは大規模なクーポンや超低価格の推奨のようなもので、新製品や主力製品があっても、2番目にしかリリースできません。

エルメスのように自社のブランドツイートを熱心に宣伝している他のブランドと比べて、ユニクロはツイートが多すぎると感じませんか？

2) オフライントラフィック: 店舗サポート

オフラインストアのミニプログラムへのトラフィック転換は極限まで行われています。店内の新製品展示ポスターにはすべてミニプログラムQRコードが添付されているだけでなく、衣料品を紹介する小さなブランド名も例外ではありません。

試着待ち行列エリアや試着室など、ユーザーが長時間滞在するエリアには、欠かせない集客ポスターも設置されています。

それだけでなく、ミニプログラムのガイダンスコピーにもシナリオベースの設定があります。

たとえば、試着室のコピーライティングは在庫切れのサイズの問題に焦点を当て、陳列ラックのコピーライティングは商品紹介に焦点を当て、商品の横にあるミニプログラム コードは「ミニプログラムをスキャンして服を買う」ように誘導します。

店内ディスプレイに加えて、さまざまな販売員の指導もあり、主に次の 3 つの側面に反映されます。

1つは、在庫切れのときに購入することです。購入したい服のサイズが在庫切れの場合は、店員がミニプログラムを通じて購入を案内し、直接受け取ることも選択できます。

2つ目は新製品の推奨です。多くのオフライン店舗では、メインの新製品の横に推奨品を紹介する専任スタッフがいます。製品紹介に加えて、「ミニプログラムを開いてコードをスキャンし、注文する」ようにユーザーを誘導します。

3つ目は、登録会員に対して支払い時の案内を行うことです。これも日常的ですが非常に効果的な操作です。支払い時に店員が会員かどうかを尋ね、会員は少額の割引を受けることができます。会員でない場合は、店員がミニプログラムに登録するように案内します。

ポスターの案内や店員の言葉を通じて、オフライン店舗でのユーザーのショッピング経路全体（選択-試着-チェックアウト）は必然的にミニプログラムによって「浸透」され、これもトラフィック転換のもう一つの強力な波です。

3) 社会的トラフィ​​ック：社会的分裂

ユニクロは、自社のトラフィックをできるだけミニプログラムモールに誘導するほか、分裂ゲームプレイを利用して「バイラル」なソーシャル分裂を実行し、効果的な新規顧客獲得と二次マーケティングを実現します。

例えば、ユニクロは新年に「お気に召すままに送ろう」というイベントを開催しました。

ユーザーはミニプログラムを利用して、新年のグリーティングカードをカスタマイズし、親戚や友人に送ることができます。カードには購入クーポンが付いています。同時に、ミニプログラムでユーザーが自費で購入した服をプレゼントすることもサポートされています。

ギフトを受け取った人は、クーポンを使用するか、地元のオフライン ストアで直接ギフトを受け取ることができます。

上記の 3 つのトラフィック誘引方法に加えて、広告によってもたらされる商業トラフィックもあります。これら 4 つのトラフィック生成方法を活用して、ユニクロのミニプログラム モールは急速に拡大し、2019 年には月間訪問者数が数百万に達しました。

しかし、ユーザーベースがいくら大きくても、運用しなければ効果は薄いことは誰もが知っています...プライベートドメインのトラフィックが10万件あっても、1件も受注につながらなかったという極端な例に遭遇したことがあります。

ユニクロのミニプログラムモールが人気なのは、ユニクロが運営にも長けているからだ。

2. オムニチャネル統合運用によるエクスペリエンスの最適化

TmallやJD.comなどの主流プラットフォームにはすでに旗艦店がありますが、ミニプログラムをより頻繁に利用するようにユーザーのオンラインショッピング習慣を変えるにはどうすればよいでしょうか。

ユニクロの答えは、オンラインとオフラインをつなげて、ユーザーにシームレスなショッピング体験を提供することです。

この計画は空虚に聞こえますが、日常の買い物のシナリオと組み合わせると理解しやすくなります。

例えば、最近は秋から冬に変わり、セーターを購入する必要があることに気付きました。

オンラインで購入すると試着が面倒で自分に似合うかどうかわかりませんし、オフラインで購入するとサイズ展開がなかったり在庫切れだったりすることが多く、行っても試着して購入できないこともあります。

ただし、今ではミニプログラムモールで検索して、店舗のオンラインストアの在庫、色、サイズをすべて確認できるようになりました。つまり、

オンラインで直接注文でき、すべての実店舗と倉庫から商品を配送できるため、在庫切れの状況が軽減されます。オフラインで服を試着したい場合も、在庫がある店舗を検索でき、がっかりする心配なく、最も近い店舗を選択して試着できます。

これは何というのでしょうか？伝説の「シームレスなショッピング体験」ではないでしょうか？イライラしますか？

ミニプログラムモールのこの「夢の連携」がなければ、単一の電子商取引プラットフォームやオフライン店舗だけに頼って同様の高品質の体験を提供することは難しいでしょう。

3. コンバージョン率を向上させるために公式コミュニティを作成する

過去2年間で、「草を植える」というトレンドがますます普及し、多くの人が物を買う前にオンラインで「下調べをする」習慣を身につけました。

たとえば、X Hongshu、X Hu、Bilibili、Taobao を一緒に置いて、種を植えた後、できるだけ早くショッピングカートに追加します...

私は一人ぼっちではいけません！ ！

ユニクロは種まきの威力を実感し、スタイル、季節、新製品などの要素に応じて正確に配置できる服のセットを含む「小友種まき草クラブ」を正式に立ち上げました。

有名人やモデルの公式写真だけでなく、ファッションブロガーや「一般人」によるみんなのお気に入りの服装の共有もあり、ユーザーは基本的なスタイルの組み合わせに頭を悩ませているときに、一度に一連のアイデアからインスピレーションを得ることができます。

各組み合わせの下には各アイテムを購入するための詳細なリンクがあり、ワンクリックでショッピングカートに追加できます...以前は一度に1つのアイテムを購入していましたが、今では一度にセットを購入していますが、これは単純に罪です。

今すぐ購入したくない場合は、「いいね！」をクリックして保存しておけば、次回購入したいときに見つけることができます。

さらに、ユーザーはワンクリックでWeChatの友達と素敵な服装を共有し、みんなで一緒に買い物をすることもできます。このソーシャルeコマースの波は、小売業界のPinduoduoとも言えます。

コミュニティは良い仕事をしていますが、ミニプログラムの「オンラインフィッティング」機能については本当に不満があります。

ユニクロは本当に頑張っているのがわかりますが、それでも粗さは隠せません。特に3Dフィッティングの部分です...開いたときに読み込みに1分以上かかり、効果も非常に説明しにくいです。

このモデルは、変な顔と猫背をしているだけでなく、変な服装癖も持っている。

いわゆる「性格変更」は単に醜い髪型や靴を変えるだけですが、「AR フィッティング」は実際にはシステム生成のダミーを実際の環境に配置するため、「脳を破壊する」ことになります (名前からすると、服を試着させているのかと思いました)。

ユニクロもこの機能は絶望的だと思っているようです。現在、公式サイトのPC版ではこの機能は見ることができず（以前は宣伝されていました）、モバイル版でのみ体験できます...

4. 会員の粘着力を高めるために細かな操作を行う

ご存知のとおり、メンバーになったユーザーはブランドに忠実であり続け、ライフサイクルを通じてブランドにさらなる価値を生み出す可能性が高くなります。

そこで、ユニクロは細部までこだわった会員制の運営を用意しており、受け入れざるを得ません。

1) 煩雑な登録手続きの削減と会員数の拡大

そこでユニクロが最初にとった措置は、会員になるための入会ハードルを下げ、できるだけ多くのユーザーが会員になれるようにすることだ。

今なら、ユニクロの会員になるのはとても簡単です。WeChatでユニクロミニプログラムにログインするだけで登録できます。

携帯電話番号はWeChatから直接取得でき、性別や名前などの情報は登録後に入力できます。登録プロセスは非常に短く、チェックアウトカウンターで登録するのに2分もかかりませんでした。

2) メンバーインターフェース表示

会員カードのインターフェースを見ると、ユニクロが細部にまで細心の注意を払っていることがわかります。

まず、会員カードには「U 値」（消費によって取得）だけでなく、現在の U 値と次のキー ノード（800、2000）からの距離を示す進行状況バーもあります。

これを行う利点は、ユーザーがより直感的に U 値の位置に到達できることです。キーノードに近づくと、タスクを完了するモチベーションが高まり、消費モチベーションが +1 になります (特に私のような強迫性障害の人にとっては)。

第二に、権利利益の表示において、現在享受できない権利利益については、灰色で表示されています。これにより、それらは「ロック解除すべきタスク」のように見えるようになり、ユーザーがロック解除する可能性が高くなり、消費モチベーションがさらに 1 増加します。

3) 会員権の設定

ユニクロ会員には完全なポイントシステムがあり、それが先ほど述べた U 値です。

U 値に応じて、会員は対応する割引や特典を享受できます。上位会員には、限定版の新製品を無料で試用する機会もあります。

このシステムの昇格基準は高くなく、レベル1からレベル2にアップグレードするには、12ヶ月以内に800元を費やすだけでよく、これは衣服2着を購入することで達成できる価格と言えます。

このアップグレードにより、店舗からの無料配送を享受できるようになりますが、多くのユーザーにとって送料は悩みの種です。これにより、購入意欲が目に見えない形で高まりました。

同時に、この会員カードは、多数のクーポン、ユニクロの限定共同ブランド商品の優先予約、注文を評価することで会員抽選やアクティビティに参加できるなど、ユーザーが本当に「お得」に買い物できる機会を提供します。

「お買い得品を手に入れる」ために、多くのユーザーはミニプログラムでの滞在時間を延ばし、閲覧することで商品を購入する可能性が高まります。

V. 結論

正直に言うと、衣料品小売業界全体は過去2年間好調ではありませんでした。

ZARAやH&Mなどの衣料品ブランドの実店舗は大幅に縮小し、ギャップはオフライン店舗の3分の1を閉鎖した。

このような状況下で、ユニクロが継続的な拡大を維持できるだけでなく、主流のショッピングプラットフォームから脱却し、独自のオンラインモールを運営できることは本当に驚くべきことです。

根本的には、ユーザー意識が強いためです。公式アカウントのミニプログラムの頻繁な繰り返しから、さまざまな洗練された操作の詳細な革新まで、ほとんどすべてがユーザーのニーズを中心に据えて着実に進化しています。

誰もがトラフィックを重視する今日の環境では、それはさらに価値があります。

著者: オペレーション・リサーチ協会

出典: Operation Research Society (U_quan)