誰があなたの予算を削減したのですか?

ほとんどすべての人が犯しがちな間違い：お尻が頭を決める。それで数年前にスツールを変えました。

私がB党からA党に戻ってから3年以上経ちましたが、最も大きな変化は、問題を異なる視点から見るようになったことかもしれません。広告主は広告で問題を解決することを考えることが多いですが、ブランド関係者はあらゆる手段を使って問題を解決しようとします。それから、ここ数年の私の戸惑いや考えをいくつか書き留めておきます。皆さんも一緒に話し合ってみてください。おそらく、それは皆さんの戸惑いでもあるでしょう。

（少し長い記事ですので、注意してお読みください）それでは始めましょう。

一つの現象として、最近ではクライアントがブランディング、特に純粋なブランディング（効果のないブランディング）にお金をかけることにますます消極的になっていることが挙げられます。

疫病が原因の一つであり、生存が問題です。短期的な利益をもたらさないものになぜお金を使うのでしょうか?

実際のところ、感染症の流行がなくても、ブランドを構築するかどうかという問題は、多くの企業の意思決定者にとって大きな課題となってきました。マクドナルドやユニリーバなどの大企業でもCMOというポジションが必要かどうか検討している。

この問題は、業界チェーン全体の多くの人々の重要な利益と発展の方向性に関係しており、結局のところ、ブランド予算の大部分は広告会社に与えられています。

複雑なメディア環境と、終わりのないマーケティングコンセプトやツールを前に、私たちは「ブランド予算を削減したのは誰か？」「Adman を殺したのは誰か？」と混乱しています。

時には答えが見つからないこともありますが、それは多くの場合、正しい質問をしなかったためです。

この記事では、出発点に戻って「ブランドとは何か」について考えてみることにします。ブランディングの価値とは何でしょうか?

根本的に、ブランド構築はビジネスの目的ではありません。私たちがこの抽象的な言葉にお金を投資する理由は、消費者がブランドを認識することで、ビジネスが利益を生み出し、継続的かつ効率的に利益を生み出すのに役立つと信じているからです。

つまり、企業にとってブランドは手段であり、消費者にとってブランドは結果なのです。

では、ブランドはどのようにして企業に利益を生み出すのでしょうか?

「ブランド」の成果が、どのように企業の利益創出に貢献するのかを、消費者の視点から見てみましょう。

1. ブランドの2大利益価値

最初の価値は顧客獲得コストを削減することです。顧客獲得コストの削減は、消費者の意思決定コストの削減に基づいています。同じカテゴリの 2 つの製品の場合、ブランド力が強い方の製品の方が選択肢が多くなります。消費者は、優れたブランドは安定した信頼できる品質保証、より強いアイデンティティ感覚、より低いリスクを意味し、何か問題が発生した場合でも責任者を見つけることができると信じています。

より良いブランドは、消費者にとって意思決定の迅速化と選択肢の増加を意味します。

2つ目の価値は、ブランドプレミアムを創造することです。同じ靴でも、普通のブランドでは200元で売られているのに、ナイキでは800元で売られていることがあります。これはブランドイメージがもたらすプレミアムであり、多くの経営者がブランドを立ち上げようとするときに最も切望するものです。最も典型的な例は高級ブランドです。消費者の心の中では、彼らが買うものは単なるバッグや時計ではなく、ブランドイメージが彼らにもたらすアイデンティティの象徴なのです。

ここで質問させてください。すべてのブランドにプレミアムの余地があるのでしょうか?いいえ。ブランドにプレミアムがあるかどうかは、次の 2 つの側面によって決まります。

1つ目はビジネス戦略です。ビジネスが低価格戦略を採用する場合、ブランドは最初からブランドプレミアムで利益を上げることを意図するのではなく、ブランドの最初の価値、つまり顧客獲得コストの削減、つまりより多くの顧客を獲得して市場シェアを占めることに重点を置きます。これは、Xiaomiの初期の費用対効果の高い戦略に似ています。

2 番目の決定要因はカテゴリ、より正確には、消費者が製品の合理的な価値を超えてこのカテゴリにもっとお金を使う意思があるかどうかです。たとえば、クレジット製品の場合、大手ブランドであるという理由だけで消費者は高い金利を支払う意思があるでしょうか。いいえ。

したがって、企業は戦略を策定する前に、自社製品のプレミアム領域を明確に理解し、消費者に合理的価値と感情的価値を提供することに投資の割合を割り当てる必要があります。

プレミアムの論理を使って、プレミアムの余地のないブランドを構築するのであれば、ブランド戦略は最初から間違っています。これは、Xiaomi が当初はほとんど広告を出さなかったのに、中国の主要な広告スポンサーの 1 つになった理由も説明しています。ビジネス戦略が変わったため、Xiaomi のブランド構築の目的も変わりました。広告を通じてイメージを再構築し、消費者の低価格に対する当初の認識を変え、スマートホーム製品カテゴリを拡大する必要がありました。

2. これまで私たちは何をしてきましたか?

2 番目の質問は、消費者がブランドを認識しているので、それを消費者の心の中にどのように確立するかということです。

人と人との間のやりとりが、相手の容姿を見て名前を知る（知人）ことから始まり、相手の仕事内容や興味、得意分野を理解し（認知）、そして相手の人生観や価値観に共感する（識別）まで進むのと同じように、ブランドとユーザーの関係も、認識 – 認知 – 識別という段階的なプロセスで進んでいきます。

したがって、体系的なブランド構築には、ブランド認知（認知）、理性的な価値伝達（認知）、感情的な価値伝達（識別）の向上という3つのレベルがあります。

過去には、各レベルが極限まで追求され、特定の状況下で特定のカテゴリに適した一連の理論が形成されました。

例えば、ブランド識別システムは、本質的には科学的なブランド名とロゴを通じて消費者の意思決定コストを削減することです。H&Hはこれを「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」に発展させました。個人的には、この方法論は、インターネットブランドと比較して、店舗数が多い、または製品パッケージに重点を置く人気ブランドに適していると考えています。

合理的価値移転は、USP創造理論（ユニークセリングプロポジション）を前面に、そしてTroutelisのカテゴリーポジショニングを背面に置き、競争のレッドオーシャンの中で消費者の心をつかみ、圧倒的な広告飽和攻撃を切り抜ける道を切り開こうとします。しかし、この運用方法には、お金を持っているという大きな前提条件があります。

感情的価値の伝達において、ブランドは消費者の感情的体験にもっと注意を払います。オグルヴィ氏は「消費者は製品だけでなく、心理的満足も購入します。広告はブランドに感情を与えるべきです」と述べています。これは、広告クリエイティブ戦略理論における重要な学派であるブランドイメージ理論（ビジョンに基づき、ブランドの感情、個性、価値を強調し、広告を主なマーケティング方法として使用する）です。それがユーザーにもたらすのは、イメージとアイデンティティの認識です。

オグルヴィを代表とする4A広告会社は中国で20年以上存在し、かつては広告業界に繁栄をもたらしました。近年のモバイルインターネットの急速な発展により、多くの優れた現地のクリエイティブなホットスポットが生まれ、多くの鮮やかなコミュニケーション事例も生み出されました。

しかし、ここ数年を振り返ってみると、ユーザーの心をつかもうとするターゲット広告であれ、人々を泣かせようとするブランドイメージ映画であれ、携帯電話の画面の注目を集めるためにブランドの重要性を犠牲にしたソーシャル大ヒット作であれ、ブランドに本当に資産を残した行動はいくつあり、また、短命に終わったものはいくつあるだろうか。それは、問題解決のためにブランド戦略に基づいて甲乙が作り上げた作品なのか、それとも、不安と渋滞のバブルの結晶なのか。

他人の成功を見ると、私たちも近道を試みますが、結局は近道がないことに気づきます。古いルーチンはまだ役に立ちますか?そうかもしれません。しかし、今後もさらなる課題が待ち受けています。

3. この時代に静かに変化したことは何ですか?

1. 消費者行動の変化:

商品が比較的少なく、インターネットもまだ登場していなかった時代では、顧客の「認知」から「購入」までの行動経路は非常に長いものでした。

元々の消費者行動モデルはAIDMA（注意 - 関心 - 欲求 - 記憶 - 行動）でした。コミュニケーション方法は一方向で直線的でした。消費者は、企業から伝えられる情報を受け取る以外に参照できるチャネルがあまりありませんでした。このプロセスは主に従来の広告、プロモーション活動、その他の手段によって推進されますが、合理的な価値提供に重点を置いた放送広告が AIDMA の中心的な推進力となります。

インターネットの初期段階では、新しい行動パターンであるAISAS（注目-関心-検索-行動-共有）が出現し、検索用のSEO＆SEMが存在しましたが、注目と関心の段階は依然として広告マーケティング、主流メディアでの継続的な露出、またはオンラインとオフラインの統合マーケティングの波を通じて達成されており、ブランド部門の責任は主にここにあります。

今日のモバイル インターネット環境において、消費者の行動経路はより複雑になったのでしょうか、それともより単純になったのでしょうか?最近の買い物体験を思い出してください。

アフタヌーンティーが飲みたくなったら、フードデリバリーアプリを開いて、評価の高い最新のドリンクを試してみましょう。気に入ったら、同僚に次回一緒に買おうと誘ってみましょう。季節が変わって服を買いたくなったら、タオバオを開いていろいろ見て回り、気に入ったものがあれば注文しましょう。

しかし、最近では、情報フロー広告、WeChat記事、小紅書動画、ライブ放送などを見て、たまたま興味のある商品やコンテンツを見つけ、クリックして、良いと思ったらアプリをダウンロードして試したり、直接商品を購入したりすることが多々あります。

商品を探している人から商品を探している人まで、見る→クリック→興味を持つ→体験・購入→再購入という流れになります。

認知から購入までのプロセスはわずか 10 秒で完了するため、製品と消費者の距離が飛躍的に縮まり、消費者は商品に惹かれるとすぐに購入できるようになります。これにより、もともとブランド部門が担っていた消費者の「認知」や「関心」に影響を与える機能が、パフォーマンス広告側に移管されました。ユーザーが製品を体験し始めると、ブランドとユーザーのインタラクティブな旅が本格的に始まり、マーケティングの成否が決まりました。

5G時代の到来と技術の変化により、消費者の行動経路はますます短くなることは間違いありません。私たちが考えなければならないのは、消費者との信頼関係を築くために次に重要な領域がどこになるかということです。

2. 消費者の意思決定心理の変化：

最大の変化は、 「大手ブランド」に重点を置かなくなったことです。

今日の消費者はブランドを信頼しているでしょうか?彼らはそう信じていると思いますが、若い世代の心にあるブランドは、もはや主流メディアの広告に頼って台頭する大手ブランドではなく、彼ら自身がその美しさと力を個人的に体験したブランドです。あまり有名ではなかったり、完璧ではなかったりするかもしれませんが、表現は十分に誠実で、体験は十分に親しみやすいものです。簡単に言えば、私たちが信じているのは「本物の美しさ」です。

メディアの平等性と情報の透明性は、この世代の消費者に合理的になる可能性を与え、また、伝染病の出現は消費者をより現実的にした。はったりをかけ、偽善的で、高額な料金を請求しようとする大手ブランドは、何度も経験するうちに、遅かれ早かれ、否定的な世論の渦の中で消費者の信頼を失い、脆弱になるだろう。

まとめると、消費者の行動と心理がブ​​ランドと広告実務者に与える影響は次のとおりです。

• 伝統的なブランド構築（認知・関心）における一部のタスクは、程度の差はあれインターネットショッピングプラットフォームに置き換えられ、露出の拡大や認知度の向上を目的とした広告は徐々に減少するでしょう。
• ブランドプレミアムの偽りのバブルはインターネットによって徐々に崩壊し、伝統的な広告の推進力は大幅に減少しました。

4. 新しいブランド力は何でしょうか?

重要なのは、何が不変で何が変化しているかを理解し、それを受け入れることです。

ブランド力は依然として消費者の意思決定に影響を与えますが、消費者の心の中で「ブランド力」を再定義する必要があります。

高いブランドの壁を築くには、宣伝や露出に頼るだけでは十分ではありません。

コミュニケーション重視からオペレーション重視へと、消費者は新たな消費体験の中で優れたブランドに対する考え方を再構築しています。

今日のブランド構築には、顧客をより深く理解し、重要なブランド接点を見つけ、すべてのアクションを「より良いブランド関係の構築」に集中させることが求められます。

ブランド関係について、私の考えと方向性の提案についてお話ししたいと思います。兄弟で一緒に議論することを歓迎します。

1. 機能を最適化し、ブランド担当者の能力を反復する

過去数年間、A社で私が最も強く感じたことは、ブランド部門と製品運用部門の交差点がますます増え、機能の一部は互いに置き換わる可能性さえあるということです。例えば、ニューメディア運用、SEO運用、IP運用は、ある企業ではプロダクト運用部門に置かれ、他の企業はブランド（マーケティング）部門の下に配置されています。現在では、ブランドの同僚も、プライベートドメインを主軸としたユーザー運用やイベント運用に専念し始めています。

よく考えてみると、この奇妙な現象は「時代の産物」と言えるでしょう。製品操作は、インターネットの発展の文脈で登場しました。その目的は、製品とユーザーとの関係をより良く構築し、取引の転換を促進したり、滞在時間を増やしたりすることです。ブランド部門は産業革命時代に誕生しました。製品とブランドは分離されており、一方が生産を担当し、もう一方がパッケージングと対外コミュニケーションを担当しています。購買行動の生成は、主にブランドが外部にどれだけうまくコミュニケーションしているかによって決まります。

先ほども述べたように、インターネット時代では消費者の行動習慣が変化し、ブランドとの関係構築の方法も変化しました。製品運用と対外コミュニケーションはどちらもブランド関係にさまざまな程度で影響を与えますが、今日では製品運用にさらに注意を払う必要があります。

おそらく、これら 2 つの部門の機能の一部を統合できるでしょう。実際、多くの有名なスタートアップ企業がすでにそうしています。しかし、その前に、ブランド関係者は境界を広げ、考え方やスキルの面で先輩から学ぶ必要があります。結局のところ、すべての問題が広告や推薦、国境を越えた協力で解決できるわけではありません。

2. 内部と外部を一体化し、内部ブランディングを重視する

企業の使命、ビジョン、価値観はブランド関係の土壌です。

企業の全従業員が、自分たちの仕事は顧客を創造し、顧客にサービスを提供し、顧客をより満足させることであると認識すれば、企業は顧客との長期的なブランド関係を築くことができます。これは、ブランド管理部門を、企業や製品に化粧を施すだけの部門ではなく、戦略的な位置に高める必要があることを示しています。

スターバックスは、内部ブランディングの良い例です。従来の広告手法に頼らず、次の 2 つの重要な方法を採用しています。

まず、商品志向。スターバックスのブランド価値の中核となる概念は「顧客体験」です。広告はほとんど行わず、サービス体験に投資しています。

2つ目は、社内ブランド憲章を策定することです。スターバックスが創業した当初、シアトルの小さなブランドだった頃、経営陣と従業員が共同でミッションステートメントを起草し、会社の使命をプログラムに凝縮しました。これは会社の意思決定のガイドと行動の規範として機能しました。その後、それを監督および実施し、内部からの宣伝を通じてブランドロイヤルティを構築するために「ミッション評価チーム」に引き渡されました。

スターバックスのミッションステートメント（2007 年頃に更新）:

彼は、会社が成長を続ける中で常に一貫した原則を守りながら、スターバックスを高級コーヒーの世界的リーダーに育て上げました。

基本原則:

完璧な職場環境を提供し、相互尊重と信頼の職場環境を創出します。

多様性の維持は当社の事業運営における重要な原則です。

最高水準の調達と焙煎を採用し、最も新鮮なコーヒーを提供します。

顧客のニーズに熱意を持って応えることができます。

地域社会と環境に積極的に貢献する。

収益性が将来の成功の基本であることを認識します。

戦略的観点からブランドを内部化することによってのみ、従業員は画期的な成果を生み出し、「素晴らしい」アイデアを生み出し、製品とサービスの体験を継続的に最適化し、深く根付いた価値観を凝縮し、消費者の共感を呼び、ブランド関係を好循環に導くことができます。

最も感動的な広告は、企業の文脈に合わせて作成された広告です。 1997年のAppleの「Think Different」と2020年のBilibiliの「The Next Wave」。その理由は、ストーリーの脚本がどれだけうまく書かれているかではなく、内部と外部の一貫性にあります。

最後に、優れたブランドの資質についての私の理解をまとめると、優れたブランドパーソンには2種類の思考が必要だと私は考えています。1つは、全体像を見て、戦略的思考で状況を総合的に捉え、要点を拾い上げて運用ガイドラインを策定できること。もう1つは、小さなことから始め、常に顧客中心の運用思考で計画を実行できることです。 （私の考えでは、業務思考は一種の価値です。顧客を大切にする人だけが、本当に人々の心に届くことができます。）

今後、ブランドパーソンの達成感は、どれだけの費用をかけたか、どれだけのコミュニケーションキャンペーンを実施したかではなく、社内の社員に深く影響を与えて一緒に行動できたか、あらゆる接点で顧客と良好な関係を築けたか、ユーザーに伝わる「いい暮らし」が広報リリースだけではないかどうかで決まるのかもしれません。

著者: レモン?

出典: Lemon? (ID: bzcopy)