Xiaohongshu の事業分析: 電子商取引企業はどのようにコンテンツ コミュニティを構築するのか?

小紅書のコンテンツコミュニティは最近非常に人気があります。著者は1年以上小紅書を利用しており、電子商取引市場でほぼ独占状態にあり、「ソーシャル+電子商取引」で包囲網を突破しています。そのため、この記事は著者による小紅書の製品に対する具体的な分析と洞察です。

1. 製品概要と市場分析

商品名: リトルレッドブック

製品バージョン: 5.15

製品の位置付け：中国最大のライフシェアリングプラットフォームと世界中の良いものを発見できるeコマースプラットフォームを構築する

製品スローガン: Xiaohongshu で世界中の良いものを見つけてください。小紅書で最も人生に敏感な人々と友達になりましょう

市場分析:

中国の消費者市場は消費のアップグレードの新たな段階に入り、消費構造は生存志向の消費から享受志向、発展志向の消費へと移行した。インターネットユーザーはPCからモバイルデバイスに移行し、電子商取引も新たな成長チャネルを模索している。消費レベルが上昇するにつれ、人々の消費パターンは伝統的な方法から海外での買い物へと徐々に移行し、高品質の商品を求めています。

現在主流の海外ショッピング消費者は、かつての「海外製品」を誇示するために利用する段階を超え、海外ショッピングがもたらす生活の質の向上を実際に享受するようになっている。しかし、個人の生活の質の追求により、消費者のニーズはよりパーソナライズ化、差別化され、海外の電子商取引業界におけるアプリ間の競争はますます激しくなっています。

小紅書は越境ショッピングガイドの提供からスタートしましたが、国内でのショッピング消費モードの人が多かったため、市場にはまだ一定の限界がありました。その後、徐々に市場の境界を拡大し、コミュニティの構築、 UGCモデルの実装、長期的な成果が保証された忠実なユーザーの蓄積へと徐々に方向転換しました。

現在、各種女性向け電子商取引プラットフォームも「コミュニティ＋コンテンツ＋電子商取引」モデルへと移行しており、コンテンツの質の向上に伴い、ユーザー数も徐々に増加している。また、小紅書の主な目標は、女性のショッピング体験と海外ショッピングの共有である。消費力が比較的弱い三線都市にとって、小紅書モールで海外製品を購入できる人の数は、一線都市や二線都市に比べてまだはるかに少ないため、ユーザー数には依然として上限がある。

2.競合製品分析

2.1 競合製品データ分析

（１）利用者総数

上記は、小紅書とコアラの過去1年間の1日のダウンロード数です。小紅書の過去1年間のダウンロード数は約3,397万件、コアラの過去1年間のダウンロード数は約1,570万件で、比率は約3:1です。小紅書とコアラはどちらも成長率に大きな変動がなく、非常に安定した数字となっています。

2017年6月だけで、小紅書の成長率は30万人以上増加しました。バージョンの記録を確認した後、小紅書は6月6日に周年記念イベントを開催したことがわかりました。友達を招待して参加した優勝者は、しきい値なしで超大型の現金クーポンを獲得できました。このイベントは、6月の急成長につながりました。しかし、イベント終了後はダウンロード率は元のレベルに戻りました。

コアラは2018年4月からの継続的な上昇を除いて、それ以前は安定した状態にあります。バージョンの記録を見ると、製品運営の面では、広告によってブランドを宣伝していることがわかります。参加プラットフォームにはランニングマン、人生憧れ、スーパーママなどがあり、いずれも現在人気のバラエティ番組であり、ダウンロード数を大幅に増加させました。

比較すると、Kaola のダウンロード量は依然として Xiaohongshu よりはるかに少なく、製品の位置付けもダウンロード量の大きな差の主な理由です。小紅書の位置づけは、あなたの生活をマークし、主にコミュニティであり、トラフィックの流れが大きいことです。コアラの位置づけは、単純な選択と推奨を超えており、主にショッピングモールであり、小紅書のユーザー数は主にファン・ビンビンなどの有名人の影響で増加しました。

（３）売上分析

iiMedia Researchのデータによると、2016年、中国の越境電子商取引小売輸入販売の流通において、Kaolaは市場シェア21.6%で第1位となり、Xiaohongshuは6.5%を占めた。

売上高シェアから見ると、両者の間にはまだ大きな差があることがわかります。Kaolaは、小紅書よりも電子商取引機能、物流、サプライヤーに多くの投資をしており、製品ラインナップもより充​​実しています。生活用品のマーキングと世界中の良いものを見つけることに重点を置いている小紅書と比較すると、電子商取引の分野ではかなり弱いため、売上高に大きな違いがあります。

（４）定着率の比較

小紅書の7日間の保持：

コアラの7日間の生存:

7日間のリテンションを比較すると、両者の差はかなり大きくなっています。Xiaohongshuのリテンション率は10％から40％の間で推移していますが、Koalaのリテンション率は基本的に5％以内です。

垂直型アプリである Xiaohongshu は、ユーザーを維持し、引き付ける能力に優れています。Xiaohongshu はコミュニティの構築に重点を置いているため、ユーザーのニーズは多面的です。継続率から、ユーザーはKoalaアプリをダウンロードした後、クーポンを使用したり、欲しいものを購入したりするためにのみアプリを使用する可能性が高いため、何も購入しない場合はアプリを使用しないことが予想されます。

しかし、Xiaohongshu は、ユーザーのさまざまなニーズと断片化された時間を利用して、ユーザーに明確なニーズがある場合でもアプリのダウンロードを促すことができます。たとえニーズがなくても、共有ガイドによってニーズが刺激され、ユーザーは Xiaohongshu で購入したいものやチェックしたいものをチェックする習慣を身に付けます。

これはコンテンツ電子商取引のルーチンであり、高品質のコンテンツを通じてユーザーを引き付け、徐々にユーザーを共有者や消費者に変換し、ユーザーが特定のライフスタイルを共有するときに、他のアプリではなく小紅書を思い浮かべるようにします。

2.2競争コア戦略の分析

（１）製品の位置付け

（２）事業戦略

小紅書のマーケティング手法：

1) 2015年5月、小紅書は若くてハンサムな男性が速達荷物を配達するというマーケティング手法の使用を中止しました。このマーケティング手法はかつて非常に人気があり、ホワイトカラーの女性をターゲットにしていました。この大胆なマーケティング手法は、ブランドイメージを維持しながら注目を集めることに成功しました。ブームが去る前に、6月に「スクールプリンスエクスプレス」というマーケティングキャンペーンが行われ、これも女子大生の間でセンセーションを巻き起こしました。

小紅書は、イベントマーケティングをWeiboのホットな話題と連携させ、学生コミュニティのKOLを購入し、全国12大学の最もハンサムな男子の影響力を活用して、2日間にわたって女子大生の画面を独占しました。最終的に、「School Prince Express」イベントは5297.7万回の露出と4.7万回の議論で完璧に終了し、90年代以降のサークルで全体的な人気を高めることに成功し、より多くの人々に小紅書を知ってもらい、製品は正式に成長段階に入りました。

2) 小紅書は定期的に新しいコミュニティ活動と新しいステッカーを同時にリリースし、コミュニティ活動を通じてユーザーに写真投稿の習慣を身につけさせ、ユーザーが活動をフォローして写真投稿を習慣化できるようにします。

コアラのマーケティング手法：

名前が示すように、そのブランドもプロモーションにNetEaseの大規模なプラットフォームを利用しています。

新規会員には1,000元のクーポンがプレゼントされるほか、新規ユーザー向けの割引も多数あります。

バラエティ番組の広告投資分野に参入し、継続的に商品を視聴者の目に届けます。

2つのマーケティングモデルに関して言えば、ファン・ビンビンが小紅書に加わり、自身の人生経験をツールとして共有し、ファンがアイドルをより身近に感じたとき、小紅書はユーザーの目に完全に定着しました。その結果、より多くの有名人がプラットフォームに参加し、コンテンツの質も向上しました。さらに重要なのは、Xiaohongshuが有名人がファッションブロガーになるための踏み台になっていることです。これらの有名人のほとんどは自発的にプラットフォームに参加し、お互いに奉仕し、ウィンウィンの状況を実現しています。

Kaolaの運営に関しては、本物の自社運営製品、海外卸売価格、低利益の電子商取引エコシステムなど、大きなNetEaseプラットフォームが提供する自然な優位性があります。

2.3 機能比較

（１）機能比較

（２）主要機能の比較分析

1) コミュニティ

左がコアラ、右がシャオホンシュウ

これら2つの視点から見ると、Xiaohongshuはコミュニティを重視しているのに対し、Koalaはショッピングモールを重視していることがわかります。 2017年8月30日、Kaolaはバージョン3.8.7で草刈りコミュニティ機能を開始し、コンテンツ運営の潮流を開始しました。当初からコンテンツ運営を主眼に置いてきた小紅書と比較すると、まだ多くの欠点があり、影響力はそれほど大きくなく、ビジネスのクローズドループを形成していません。草刈りコミュニティとモールの相関関係は十分ではなく、プライベートメッセージ機能はなく、ソーシャルインタラクションはほとんどコメントでしか実現されていません。

ノートの影響力という点では、小紅書は有名人がノートを書くという形式を利用して、ファンにアイドルの生活に関する情報を提供し、より多くのダウンロードを集めています。機能面では、Koala は Xiaohongshu よりも多くの新機能を備えています。たとえば、質疑応答の面では、複数のメモ機能や検索機能を使用していてもまだ疑問が残ったり、必要なコンテンツが見つからないユーザーのニーズに応えます。

2) モール

左がコアラ、右がシャオホンシュウ

ショッピングモールの点では、Kaola は明らかに Xiaohongshu より優れています。Kaola は Xiaohongshu よりも多くの機能とカテゴリをサポートしており、その表示は他の電子商取引ページとは異なります。 1 画面に表示される商品数が少なくなり、1 つの商品が横画面全体を占め、単一の商品またはアルバムとして表示されます。

これには利点と欠点の両方があります。

利点は、ユーザーにとってより拡張性があることです。たとえば、ユーザーがホームページを閲覧しているときに、非常に興味のある製品を見つけ、この種の製品についてさらに知りたいと思った場合、Koala は同様の機能を提供し、アルバムに複数の製品を提供します。

欠点は、ユーザーを引き付ける「期間限定の特別セール」のロゴがユーザーの詳細に配置されていることであり、ユーザーが商品に興味を持っていない場合、スクロールし続け、同じ期間に表示される商品が少なくなります。小紅書のモールモデルは従来の電子商取引モデルに似ており、ブランドと評判をより重視しているため、一目でわかります。

NetEaseの検索機能はより包括的であり、キーワードの推奨によりユーザーの入力が減り、ユーザーエクスペリエンスが向上しますが、Xiaohongshuのキーワードは比較的単一であるため、ユーザーにカテゴリが単一であるという直感的な感覚を与えます。Xiaohongshuはキーワードを充実させ、ユーザーの検索コストを削減できると推奨されています。

競合まとめ：小紅書は良質なコンテンツ共有コミュニティの恩恵を受け、ユーザー同士の距離を縮め、ユーザーと製品の関連性を高め、ダウンロード数1位を維持している。一方、網易は網易の影響下で自主運営モデルを確立し、業界売上高1位を獲得している。実際、Koalaはユーザーの粘着性を高め、コミュニティ機能の知名度を高め、ユーザーと製品との距離感を縮めることが検討できる。

3.ターゲットユーザー

3.1 ユーザーの分布

（１）男女比

性別分布の観点から見ると、女性がユーザーの 90% を占め、ターゲット層は女性に傾いています (2017 年 9 月の iResearch Qianfan のデータ) 2016 年 11 月から 2017 年 9 月まで、女性の割合は 87% から 90% に着実に増加しました。

では、なぜショッピング コミュニティは女性の間で人気があるのでしょうか?

女性は購買力と購買意欲のあるグループです。しかも、現在の消費レベルはますます高くなっています。ユーザーはお金は持っていますが、何を買う価値があるのか​​分かりません。何を買うべきでしょうか？

そのため、ユーザーにアドバイスを与え、虚栄心や達成感を満たすプラットフォームのニーズが高まっており、ユーザーが大多数を占めています。

（２）年齢分布

年齢分布の観点では、最も変動性と使用率が高いのは0～30歳の年齢層です。2016年11月から2017年9月まで、0～24歳の年齢層は約10％減少し、その後、24～30歳から継続的に増加し始めました。0～30歳のほとんどは、子供や家庭の責任がない年齢であり、比較的若く、ファッショナブルであるため、この年齢層のユーザーが多いことがわかります。

（３）消費能力

消費力の面では、中​​流消費者が大きな割合を占めています。2016年から2017年にかけて、低位消費者と中低位消費者は0からゆっくりと成長しており、消費レベルも向上しています。そのため、小紅書のユーザーポジショニングは、二線都市以上の高学歴、高収入の女性グループ、特に企業のホワイトカラーと若くておしゃれな若者です。

3.2 ユーザーの使用シナリオ

購入者は本物の海外製品を購入したいと考えており、海外ブランドを好む傾向があります。

ユーザーは、名声と満足度を高めるために、アプリを通じて自分の生活を共有したいと考えています。

ユーザーはメモを取ることで自分の生活を記録します。

メモを視聴し、プライベートメッセージを通じて交流しましょう。

同じ機能を持つ商品を購入したいが、何を買えばよいかわからない場合は、Xiaohongshu にアクセスしてサツマイモのおすすめをチェックすることができます。

ユーザーは購入したいという欲求を持っているので、ただブラウズして自分に合ったものがあるかどうかを確認し、直接購入したいだけなので、より便利です。

一部のマイクロビジネスは、メモを書くことで自社製品を積極的に推奨し、小紅書を製品収益化のチャネルに変え、トラフィックを引き付ける目的を達成することができます。

4. 製品ロジック分析

小紅書は当初、ユーザーが海外市場で商品を購入したいが、中国国内には高品質で信頼できる情報が不足しているという問題を解決したいと考えていたため、海外ショッピングガイドのセクションを立ち上げました。しかし後になって、ガイドを作成するだけでは完全に静的で、完全な情報を提供できず、インタラクティブ性もないことに気が付きました。そのため、コミュニティから店舗までの現在の閉じたビジネスループは、「見ることはできるが買うことができない」という問題を解決するために使用されています。

ノートを閲覧する一般ユーザーから、商品を購入し、商品を気に入って共有し、より多くのノートを作成するユーザーまで、Xiaohongshuプロセス全体が閉ループを形成し、ユーザーの粘着性を高め、モールの購入率を向上させます。

ここではコミュニティ部分のビジネスロジックに焦点を当てたいと思います。コミュニティにとって最も重要なことは、良質なコンテンツと、良質なコンテンツを出力できる多数のユーザーがいることであり、それによってコミュニティはゆっくりと成長することができます。

そのため、小紅書には独自の内部運営ロジックがあり、ユーザーを探索し、報酬システムと投稿ルールを作成し、品質管理を行って報酬を分配することで、これらのユーザーからのコンテンツ出力を安定的に維持しています。実際、これは、ユーザーが高品質のコンテンツを継続的に出力できるようにするために、運営者がスクリーニングとメンテナンスに多くの時間と人手を費やす必要がある結果です。

5. 製品アーキテクチャとインタラクション分析

5.1 機能フレームワークマインドマップ

5.2 相互作用分析

（１）ホームページ機能

ホームページには、第 1 レベルのタイトル、検索、カテゴリ、およびメモ フローが含まれます。

ノートストリームには、最長1分の動画と、最大9枚の画像を掲載できる画像型ノートの2種類があります。ホームページのノートストリームは、画像や動画をメインビジュアルとして使い、シンプルでわかりやすいものとなっています。

実際、ホームページは、Follow、Discover、Nearbyなど、多くの短編動画アプリと同じ「外観」をしており、これはXiaohongshuがUGCを重視し、コンテンツコミュニティを構築し、独創性をサポートしていることを示しています。 「発見」列に表示されるメモは、ユーザーが気に入るかもしれないメモを見つけるためのアルゴリズム（ユーザーがクリックしたメモ、いいねしたメモ、関連するコメント）によって推奨されます。

ホームページの分類機能には、これ以上のオプションはありません。代わりに、最も人気のあるカテゴリが選択され、ホームページに表示されます。もちろん、Xiaohongshuノートの種類はほんの数種類ではありません。これは、カテゴリに限定されるのではなく、ユーザーが「発見」してスクロールし続け、新しいノートを発見できるようにするというアイデアと一致しています。これにより、ユーザー機能の複雑さが軽減され、ユーザーがインターフェイスに滞在する時間が長くなります。

（２）メモ機能

ホームページのメモに合わせて、メモを書くときに、アルバム、写真、ビデオの3つの方法でアップロードすることを選択できます。また、フィルターと美容オプションも組み込まれており、フィルターと美容を好む比較的多くの女性ユーザーというXiaohongshuのターゲットユーザーと一致しています。

タグ機能もあり、楽しさが増し、ユーザーがホットな話題に参加したり、積極的に参加したり、ユーザー間のコミュニケーションを向上させたりすることができます。さらに、バックグラウンドでは、頻繁に使用するタグに基づいて関連するメモを推奨することもできます。

一般的に、ノート投稿のプロセスは比較的シンプルでわかりやすく、制限もそれほど多くありません。ユーザーがより多くのノートを投稿するように促すために、Xiaohongshu は、ユーザーがレベルをアップグレードするときに投稿するノートの数に要件と制限を設け、ユーザーが「Baby Potato」にアップグレードするように促します。

これは一種のグループアイデンティティです。ユーザーが自発的にこのようにラベルを付けるということは、ユーザーがこの製品を心の底から認識していることを意味します。この製品の位置づけを認識し、それに合うユーザーは自然にグループアイデンティティ感覚を形成し、製品の雰囲気作りに非常に役立ちます。

対応する報酬もあり、それは Xiaohongshu 独自のカメラステッカーと絵文字パックです。Xiaohongshu は、ノートを投稿する - アップグレードする - かわいいタグを取得する - これらのタグにいいねし、自慢したくなり、満足し、そして再びノートを投稿し始めるという閉ループを形成するためにこれを行います。

プロセスはおおよそ次のようになります。

提案：

1) ビデオは全画面で再生されます。ビデオが終了すると、次のビデオが再生されます。これではユーザー エクスペリエンスは良くありません。ユーザーがビデオの視聴中に他のことのために立ち去った場合、ビデオは再生され続けます。または、ユーザーがビデオをもう一度視聴したい場合、次のビデオが再生されると、ユーザーは追加の操作を実行するよう求められます。ビデオが終了した後も現在のビデオを再生し続けることをお勧めします。これにより、ユーザー エクスペリエンスが向上します。

2) ノートフローの灰色の矢印

ホームページのノートフローを長押しすることをお勧めします。これにより、「嫌い」と「お気に入り」の 2 つのオプションが表示されます。現在、これら 2 つの機能はタイトルの右側の灰色の矢印にあり、あまり目立ちません。ユーザーの注意は依然として画像に集中しており、テキストの横にある灰色のロゴに気づくことは困難です。さらに、ほとんどのユーザーは、気に入らない動作を選択するために長押しすることに慣れているため、長押しすることをお勧めします。

（３）検索機能

関連するメモを検索すると、すべて、製品、ユーザーの 3 つのモジュールが表示されます。現在の操作は、ユーザーが上にスワイプし、モジュールのこの部分が非表示になっていることです。3 つのモジュールを切り替えるには、上部に戻ってクリックする必要があります。ホームページのように左右にスワイプして切り替えられるようにし、非表示にしないことが推奨されます。これにより、ユーザーがより便利に操作でき、選択肢が増えます。

モールホーム

小紅書のモールと他のモールの違いは、商品名にどの国の製品かが記載されていること、製品にブランド名が記載されていることです。これは国内モールとの違いを示しています。海外製品を販売し、自社運営とブランドを重視しており、分類も主な製品に基づいています。最初は美容とパーソナルケアで、最後に「その他」があり、クリックするとすべてのカテゴリが表示されます。

Xiaohongshu は現在、自社運営モデルを採用しており、信頼性と品質を確保するために鄭州と深センに 2 つの保税倉庫を構えています。独自のチャンネルを構築することには、次のような利点と欠点があります。

利点は、独自のチャネルを通じて商品を入手するため、商品のコストが低く、小紅書はメモを通じて在庫商品を選択できるため、在庫圧力が軽減され、ユーザーに品質と信頼性が保証されることです。

デメリットとしては、大規模な資金援助とサプライチェーンの最適化がなければ、モールの利益を最大化することが難しく、他の越境モールのアプリとの競争力が明らかに弱くなることです。

提案：

1) 編集上の推奨事項は 3 つしかなく、水平方向にドラッグできません。推奨コンテンツが少なすぎます。トピックの数を増やすことをお勧めします。水平方向にドラッグできます。これにより、商品がより構造化され、規則的になり、ユーザーの注目を集め、ユーザーが混乱して何を買えばよいかわからないときに推奨事項を確認する機会が与えられます。したがって、編集者の推奨事項は 5 以内にする必要があります。

2) ショッピングモールのカテゴリー

カテゴリで左側を選択すると、左側の背景色が灰色に変わります。背景の白とは多少異なる、濃い灰色などの明るい色に変更することをお勧めします。現在はライトグレーですが、画面が非常に明るい場合、実際には少し区別が困難です。左右の視覚的な対応を明確にするために、ダークグレーにすることができます。これにより、白との視覚的な違いが明らかになり、シンプルで明確な視覚効果が得られます。

3) 製品関連注意事項

製品レビューでは、メモの提案をクリックするとそのメモに直接リンクされ、右上隅のいいねやお気に入りをクリックしても対応する機能があります。現在、製品内の関連ノートはクリックできず、コメントとしてのみ閲覧可能です。「コメント閲覧モード」と「ノート閲覧モード」の両方をご利用いただくことをお勧めします。

これにより、ユーザーによるメモの収集が容易になり、メモと製品の接続が改善され、クローズドループが形成され、ユーザーにとってのプロセスの複雑さが軽減されます。

VI. 発展予測

1. コミュニティはより構造化され、パーソナライズされています

バージョンの反復から、Xiaohongshu は各バージョンでタグを継続的に追加してタグ機能を改善していることがわかります。タグを通じてコミュニティ内のコンテンツを構造化し、ユーザーの使用行動を記録してメモや製品をより正確に推奨し、ユーザーの行動を記録したいと考えています。

たとえば、どのノートが好まれているか、どのノートが収集されているか、滞在時間などです。各ユーザーのさまざまな行動にパーソナライズされた「ラベル」を添付することで、ユーザーの好みにさらに正確に応え、ノートや製品をユーザーに推奨することができます。

1. サプライチェーンを改善し、ショッピングカテゴリーを増やす

小紅書は依然として自分に合ったチャネルを見つける必要がある。海外ブランドとの直接的な提携は良い方法かもしれない。また、現在の政策改革と競合製品の出現により、ユーザーロイヤルティとユーザーエクスペリエンスを向上させるために、自分に合ったチャネルを見つける必要がある。

1. ビジネスモデルの派生サービス

また、上で述べたように、小紅書が小さくて美しいものから大きくて包括的なものへと変化し、いくつかの派生的なサービスを追加し、ワンストップサービスの開発や、税金還付機能などの海外ブランドとの提携を検討することを望んでいます。しかし、これらは議論が必要な機能でもあり、多くの側面から検討する必要があります。

小紅書のコミュニティは、垂直的なコミュニティから総合的なコミュニティへと水平方向に発展し、サービス対象のユーザーベースを拡大してから成長の余地を探し、小さく美しいものから大きく総合的なものへとゆっくりと成長することができます。そのユニークなモデルはより多くのユーザーに愛されるので、全体的にはまだ楽観的です。

小紅書の今後の発展は越境ECだけではないことは明らかです。女性の購買意欲がある限り、コミュニティは存続します。報酬メカニズムと高いコンテンツ出力と相まって、小紅書は成熟期にますます発展していきます。

VII. 結論

インターネット上のコミュニティの急速な発展に伴い、小紅書はUGCの力を借りて成熟した製品になりました。コンテンツ属性は、水平コミュニティ（コンテンツが非常に豊富）からシーンを切り取ることができる主な理由のようです、つまり、ユーザー自身の口調であり、ユーザーが自分の具体的なライフスタイルを共有するときに小紅書を思い起こさせます。

小紅書はより深い垂直分類に属し、垂直コミュニティの延長であり、現在天井がある（売上高からわかるように）小紅書の電子商取引モデルです。

さらに、小紅書はコンテンツ属性が強く、電子商取引が比較的弱い。商業収益は自社のショッピングモールから得られている。収益化率はまだ非常に低いが、売上高が低くても商業収益を生み出すことができる。

出典: ho!