コンテンツマーケティングに関する18の知識ポイント

コンテンツ シーディング、この言葉は過去 2 年間私たちの口から出てきました。その背後にあるロジックをご存知ですか?コンテンツシーディングに適した製品がどのようなものかご存知ですか?シーディングに最も効果的なコンテンツは何かご存知ですか?あなたの商品を宣伝できるKOLを選ぶ方法をご存知ですか?

誰もが多かれ少なかれ抱くであろうこれらの疑問に答えるために、コンテンツシーディングマーケティングに関する18の知識ポイントをまとめました。皆様の参考になれば幸いです！

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コンテンツシーディングとは何ですか?簡単に言えば、まず製品を人気にし、その後ブランド全体の認知度を急速に高めます。これは、従来のマーケティング モデルのロジックとはまったく逆です。従来は、まずブランドを構築し、その後に製品を宣伝していました。コンテンツ マーケティングは、ブランディングにそれほど多くのマーケティング予算を費やす必要がないため、中小規模のブランドに多くのチャンスを提供します。製品に人気のあるものがあれば、市場ですぐに認知される可能性があります。これは、実は、ブランド価値の消費から、商品そのものの独自の価値体験の消費へと、台頭しつつある若い世代の消費者（1990年代生まれやZ世代）の消費動機が変化していることを反映しているのではないかと個人的には考えています。

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すべての製品がコンテンツ シーディングに適しているわけではありません。この文は、クライアント側であろうと請負業者側であろうと、すべてのマーケティング担当者に、コンテンツ シーディングはどこに適用しても効果がある「犬の皮膚の絆創膏」だと考えないように注意を促すためのものです。前述の最初のポイントで述べたように、コンテンツ シーディングのロジックは、単一の製品を宣伝できるようにすることです。そのためには、製品レベルで非常に異なる「苗ポイント」が存在する必要があります。この「ポイント」が希少で、消費者の需要を満たすことができるほど、支払う必要のあるコストは低くなります。実際、ほとんどの製品は日常生活のあらゆる場所で入手可能であり、特別なものではありません。現時点では、「トレンドを追う」という形でコンテンツを作成すると、コストが非常に高くなり、肯定的なフィードバックをあまり得られない可能性があります。 

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コンテンツシーキングマーケティングモデルは、化粧品や日用消費財に限ったものではありません。つまり、ターゲット層に商品独自の価値を伝えることができれば、どの業界の消費財でも試すことができます。たとえば、意思決定サイクルが比較的長い一部の 3C、家庭用家具、工業製品の場合、コンテンツ シーディングの価値は、「共同評価」取引環境にあるのではなく、同じ種類のさまざまな製品を見て、パラメータ、価格などを 1 つ 1 つ比較して、最終的な購入と注文の間に大きな損失が発生するのではなく、「個別評価」環境を作成して、ユーザーが製品の価値に浸り、次の意思決定を迅速化できることにあります。

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2 つ目のポイントで述べたように、コンテンツのシーディングで最も重要なことは、製品に独自の「シード ポイント」があることです。この点は、ユーザー進化のペイン ポイント ニーズとユーザーの痒いところのニーズという 2 つの次元から作成することも、元の基盤で再作成してから洗練させることもできます。

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まず、第一の側面、つまりユーザーの変化する問題点に対応できる製品の作成についてお話ししましょう。

実際の例を挙げると、以前、小紅書でアミノ酸歯磨き粉を見ました。その紹介文を読んで、私はそれに惹かれました。なぜ？これまで歯磨き粉を選ぶ際は、ホワイトニング、口臭予防、知覚過敏予防など、歯に関するセールスポイントを重視していました。しかし、ケアニーズがより深く細かくなるにつれ、歯ぐきや歯の隙間など口腔内のケアも重要視されるようになりました。このアミノ酸歯磨き粉は、歯の隙間を修復するように設計されています。年齢を重ねるにつれて、歯の間に「ブラックトライアングル」と呼ばれるものが現れますが、これは年齢を露呈させるだけでなく、歯の汚れのように見た目にも影響を与えるため、洗練を追求する人にとっては耐え難いものです。アミノ酸が配合されたこの歯磨き粉は、歯の間の「ブラックトライアングル」を修復するのに役立ちます。これは、進化したユーザーのニーズに基づいて作成された製品です。明らかに、この製品の「植え付けポイント」は、潜在的なユーザーである私にとって効果的です。

しかし、問題もあります。この点は現時点ではまだユニークなので、コンテンツの植え付けに活用すれば、ユーザーの注目や購入を引き付けることができます。しかし、今後、歯間ケアに対するユーザーのニーズが十分に理解され、さまざまな企業もアミノ酸歯磨き粉を発売するようになれば、この「植え付けポイント」は効果がなくなるでしょう。例えば、洗濯用ビーズブランドが「洗濯用洗剤を手動で注ぐ代わりに、洗濯機に1つ入れるだけで完了します」などのコンテンツを宣伝した場合、効果はあまり良くないでしょう。これはユーザーの進化したニーズを実際に満たしていないためです。結局のところ、これまでにあまりにも多くのブランドが洗濯用ビーズを発売しており、この需要はすでに一級都市と二級都市で非常に一般的です。

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次に、2 番目の側面、つまり、既存の製品に基づいてユーザーのかゆいところにあるニーズを満たすことができる「植え付けポイント」の作成について説明します。

これは、ほとんどの企業がコンテンツを宣伝する際に行うことでもあります。ユーザーの変化する問題点に対応できる製品はわずかしかないからです。まず、ユーザーの「気になるポイント」についてお話ししましょう。例えば、ミルクティーを買うとき、味が美味しいからではなく、カップの見た目やジェイ・チョウが飲んだから、メニュー名が面白いから、といった理由で買う人が多いです。フェイスマスクを買うとき、顔に塗ると泡がたくさん出るから買う人が多いです。お菓子を買うとき、国境を越えたギフトボックスがあるから買う人が多いです...

これらはすべて、ユーザーの「かゆいところ」の要求と考えられており、それらがもたらす購買力は、場合によっては、痛みの点の要求よりもさらに強力になることもあります。コンテンツのシーディングに関して、製品自体に面白みがないと感じる場合は、ユーザーの「かゆい」ニーズを満たすために、次の方法を試してみるのもよいでしょう。

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上記のポイントを踏まえて、プロダクトそのものを軸に、ユーザーの「かゆいところ」を掻き立てる「芝生ポイント」の作り方についてお話しします。

一つ目は、商品のパッケージをリニューアルすることです。例えば、小紅書で歯磨き粉を検索すると、さまざまな価値の高い歯磨き粉のパッケージが見つかります。中には美しい外紙のケースが付いているものもあれば、商品の形状が化粧品のように精巧で、チューブが欲しくなるほどのものもあります。

2つ目の方法は、国境を越えたIP協力と創造的な形式を通じてギフトボックスを作成することです。皆さんは国境を越えた協力や知的財産協力をたくさん目にしてきたはずなので、これ以上の例は挙げません。最近多くの化粧品ブランドが発売したクリスマスカウントダウンギフトボックスを例に挙げましょう。精巧なパッケージには24のグリッドがあり、それぞれ異なる製品が入っています。これは、12月1日から25日まで、クリスマス期間中毎日ギフトが用意されることを意味します。これを見た多くの女の子が誘惑されると思います。

3つ目は、従来とは異なる製品の使用シナリオや使用方法を生み出すことです。例えば、海底撈の男性は麺をその場で投げ、ネットセレブたちは様々な方法で麺を食べます。ボラヤのバブルマスクは、顔に泡をたくさんつけるほどきれいになると言っています。

4つ目は、有名人やトップKOLと協力して、ヤン・ミーの同じ衣装、リー・ジアチーの強く推奨する口紅の色など、すべての有名人/インフルエンサーが使用している推奨を作成することです。

5 つ目は、製品をパーソナライズして、差別化された高級なショッピング体験を生み出すことです。たとえば、2 つのブランドがどちらもクッキーを販売しているとします。一方は商品のパッケージをカスタマイズでき (かつてのオレオのように)、もう一方はおいしいスナックについて語っています。これら 2 つのクッキー ブランドがコンテンツ作成に与える影響は明らかです。

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ユーザーの「かゆいところ」のニーズに基づいた製品コンテンツは、持続的な効果という点では、痛みのポイントほど効果的ではありません。考えてみてください。ネットの有名人のアイスクリームをただ好きだから買ったとしても、その好きさは長くは続かないでしょう。ある日、別のブランドがもっと見た目のいいアイスクリームを発売したら、あなたは別のものを買うでしょう。したがって、企業は長期的なマーケティングのためにこの形式のコンテンツシーディングに頼ることはできません。さまざまな人気オンライン製品を継続的に生産する能力がない限り、そうでなければ「かゆいところ」の需要シーディングは、短期的にトラフィックを引き付ける方法にすぎません。最終的には、製品の中核的な消費者の動機に戻る必要があります。たとえば、アイスクリームは良い味に戻り、フェイスマスクは良いメンテナンス効果に戻り、歯磨き粉は口腔ケア効果に戻る必要があります...

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コンテンツを配信する際には、製品のコアポイントを 1 ～ 2 つに絞るのが最適です。私が出会ったクライアントの中には、ブリーフエージェンシーがインフルエンサー向けのコンテンツアウトラインを作成しているときに、セールスポイントが足りないのではないかと常に心配していた人がいました。彼らは、ようやくインフルエンサーにコンテンツの作成を依頼してお金を払ったのだから、あらゆる角度から商品を褒めて、消費者が自然に商品を良いと思って購入してくれることを期待していました。実際、コンテンツに関してはこれを行わないのが最善です。そうしないと、視聴者がこの情報を見るのが人事担当者が履歴書を見るのと同じように、基本的に 1 ～ 2 秒でざっと見るだけなので、あなたの製品を覚えておくのが難しくなります。特別なことがなければ、視聴者は基本的にそれを注意深く読まないでしょう。したがって、このとき、コンテンツ内の核となる「問題点」または「かゆい点」を 1 ～ 2 つに絞る必要があります。また、複数のKOLが一緒にコンテンツを投稿している場合は、各人が自分の意見を言うのではなく、この1～2つの核心ポイントを伝えるようにコントロールすることも必要です。

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可能であれば、製品にニックネームを付けてください。化粧品業界には、赤い腰、茶色の小瓶、白黒絆創膏、魔法の水など、さまざまな製品のニックネームがあるのはなぜですか。最も重要な機能は、消費者に製品を明確に記憶させることです。例えば、資生堂は以前から「ツンデレ美容液」という美容液を宣伝していたのですが、なかなか人気が出なかったのですが、購買層では「レッドウエスト」と呼ばれて人気が出ました。すると、女の子たちがそれを覚えてくれて、だんだん人気が出てきたんです。

製品にニックネームを付ける原則は、まず製品の特定のセールスポイントに基づいて、次に生活の場面やイメージを連想させる人気のイメージを伴わなければならないということです。このセールスポイントがイメージと何らかの関連があれば、消費者に覚えてもらえるのでベストです。

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「植え付けポイント」を決定したら、次のステップはそれを「人間の言語」に変換することです。コンテンツシーディングの主体はKOLであり、ブランドが主体となる従来のマーケティングとは異なり、KOLが投稿するコンテンツは本質的にファンとのコミュニケーションであるため、彼らに必要なのは「パイプライン」ではなく、人と人との対話となるコンテンツです。この点では、口紅販売数No.1の李佳琦から草を生やすコピーの書き方を学ぶことができます。例えば、非常に汎用性の高い口紅の色について話すときは、「恐れを知らない色」と言います。クラシックな色について話すときは、「銀行カードの残高は変わる可能性があり、ボーイフレンドは変わる可能性がありますが、999は変わりません」と言います。香水を販売するときは、「小雨の後の森の香り」と言います。色を試すときは、「ああ、とても輝いている！5カラットの口元」と言います。そのため、商品のセールスポイントを「人間の言語」に変換するには、シーンの追加、類似イメージの類推、KOL パーソナリティの言葉の取り入れなど、いくつかのルールがあります。

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専門家の推奨は信頼に基づいているため、コンテンツは可能な限り信頼できるものでなければなりません。より信頼性の高いコンテンツ推奨の形式は、製品レビューと個人的な使用経験です。特に、成分重視のスキンケア製品など、見た目で消費者に影響を与えることができない製品の場合、KOL自身の使用経験を組み合わせて成分の効能を伝えるのが最適です。たとえば、一部の小型家電製品は、現場でのデモンストレーションやレビューを通じて機能を実証できます。インフルエンサーに TVC やポスターなどのブランド コンテンツを投稿させるだけでは十分ではありません。これはもはやコンテンツのシーディングではなく、メディア プロモーションの一形態だからです。

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KOL を配置するときは、ピラミッド マトリックスを作成するのが最適です。トップにはスターが必要です。そのスターの役割は、スター効果による支持を通じて製品の認知度を高め、その後の宣伝への道を開き、その後の普及のための資料を作成することです。ピラミッドのさらに下にはトップKOLがいます。セレブ効果により、トップインフルエンサーは有名なセレブが推薦する商品を重視します。何と言っても、彼らは独自のトラフィックを持っているので、ブランドが彼らと協力を交渉するとき、プレミアムの余地がさらに広がります。彼らの役割は、マーケティングコンテンツを制作し、商品を持ってくることです。トラフィックの推薦により、中級ブロガーはセレブやトップインフルエンサーのトレンドに従い、協力を始めるのは自然なことです。

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コンテンツ シーディングは、長期にわたる常時オンの形式で行うことも、アクティビティの波の形式で行うこともできます。個人的には、まずはアクティビティのリズムに合わせて行うことをお勧めします。これにより、コンテンツ シーディングの効果における役割をよりよく理解して制御できるようになり、その後の長期的な投資に対するガイダンスや提案も得られるからです。

イベント形式のコンテンツシーディングの場合、全体的なリズムが長すぎる必要はありません。たとえば、新製品の発売に向けたコンテンツシーディングは、通常 3 週間程度にスケジュールされます。最初の週は、有名人や人気のバラエティ番組を活用したり、複数のサークルに「種」を植えたり、シナリオベースのコンテンツを確立したりするなど、トピックの作成に使用されます。2 週目は、サークル内の有名人やトップ KOL を使用して、以前に植えたトピックの種を掘り出すなど、トピックを広めるために使用されます。 3 週目の前半は製品評価に使用されます。さまざまな KOL を招待して製品の共同使用評価を実施し、口コミを構築します。この時点で、コンテンツ植え付けの予熱段階は基本的に完了しており、その後爆発段階に入ります。このとき、通常、大規模なプロモーションは「最後の仕上げ」を完了するために使用され、より多くの消費者に製品を購入してもらうように促します。これは、草を植えた後の「草刈り」と見なされます。これで終わりではありません。次に、消費者に注文を投稿してもらい、全国でトレンドを作り出す必要があります。一方では、これはフォローアップ販売の新たな波を生み出すのに役立ちますが、他方では、ユーザーの検索のためにプラットフォーム上に長期間保存されるコンテンツレイアウトとしても機能します。

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先ほど、コンテンツの主な発信者はKOLであると述べましたが、実際にはブランドも協力して行動する必要があります。最も重要な 2 つは、サイト外のコメントを制御してコンバージョンを誘導すること、世論の方向性を監視すること、サイト内での関連する e コマース キーワード検索です。サイト外でのコメントのコントロール方法は分かりやすいです。コメントが「歪曲」されないようにし、ファンが商品について期待する情報をできるだけ広められるようにすることです。サイト内で電子商取引のキーワードを関連付けるということは、例えば、小紅書で商品を宣伝するときに関連付けるキーワードは、電子商取引側でもSEO/SEMに最適化されている必要があります。そうしないと、せっかく集めたトラフィックが行き先がなくなったり、他の人に奪われたりする可能性が高くなります。例えば、バブルマスクはもともとPROYAが作ったものですが、その後、ユーザーが「バブルマスク」というキーワードを検索すると、バブルマスクと呼ばれる他の多くの製品が見つかりました。このとき、草の根プロモーションによってもたらされたトラフィックが他の人に恩恵を与えていることは明らかでした。

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Douyin でコンテンツを宣伝する場合、最も重要なことは、宣伝する KOL のフォロワー数ではなく、コンテンツのタグを確認することです。 Douyin の現在のトラフィック配分ロジックは、依然として「トップ」によって決定されます。簡単に言えば、Douyin は、コンテンツの面白さに基づいて、あなたに割り当てるべき初期システムトラフィックの量を決定します。この初期トラフィックは、後で人気を博せるかどうかの基礎となります。そのため、ブランドがDouyinコンテンツを宣伝する場合、まずはさまざまなKOLに職場の陰謀、日常生活の愚かさ、陰謀の姉妹など、さまざまなラベルのコンテンツを公開させ、どのラベルが最も初期効果が高いかを確認し、その後、情報フロー広告を通じてこのコンテンツの配信を増やしてヒットさせることが推奨されます。これは、TikTok トラフィック アルゴリズムに基づいて設計された配信ロジックです。

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Bilibiliでコンテンツを宣伝するための最も重要な前提条件は、コンテンツがUPホスト自身の個人的な文脈に基づいていなければならないということです。なぜなら、UPホストのコンテンツが十分に高品質であれば、Bilibiliはファンがブロガーに露骨に「食べ物を食べさせる」ことができるプラットフォームだからです。ビリビリの若者たちは、マーケティングに対する一般的な嫌悪感とは異なり、非常に実用的です。彼らは、コンテンツの良し悪しに関係なく、マーケティング目的であればコンテンツに対して当然警戒し、抵抗する他のコミュニティとは違います。たとえば、BilibiliにはLexBurnerというUPホストがいますが、彼はインターネット全体で広告を通じてフォロワーを増やしている唯一のブロガーかもしれません。 Lex のほぼすべてのビデオに広告がありますが、ファンはそれを見て喜んでいます。彼の動画では、ユーザーは集中砲火やマーケティングコンテンツを通じて交流し、広告は Lex の特徴となり、一種の楽しみにもなっています。

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KOL はコンテンツのプロモーションを担当し、アンカーは販売を担当します。電子商取引ライブストリーミングの台頭により、TaobaoのLi Jiaqi氏やViya氏、KuaishouのXin Youzhi氏、DouyinのNiurou Ge氏など、商品を販売するライブストリーミングの司会者が数多く注目を集めるようになりました。しかし、私は、これらの商品を販売するライブストリーミングの司会者と、私たちが普段話題にするKOLとの間には違いがあると感じていました。

KOLはコンテンツクリエイターのようなものです。知識、ジョーク、感動的なチキンスープ、漫画、映画レビュー、服装など、それぞれの分野で興味深いコンテンツを出力します。一方、アンカーはセールスマンのようなものです。彼らは製品の説明と販売スキルに依存しています。以前は、オフラインのショッピングモールで1対1の販売だったかもしれませんが、今ではオンラインで1対多の販売が可能です。

ある意味、KOL もアンカーもファン層に一定の影響力を持っているため商品を販売できますが、その前提は「商品を販売する」ことをどのように理解するかによって異なります。商品のプロモーションには、実は2つの種類があると思います。1つはLi Jiaqiのような直接販売で、もう1つはプロモーションです。たとえば、KOL を雇って商品を宣伝したとします。直接的に大きな売上にはつながらなかったものの、ソーシャルメディアでの商品に関する議論の量、Taobao での検索インデックス、店舗のファンの数、指定 SKU のカート追加数、コレクション数などがすべて増加したことがわかりました。これは商品の獲得としてカウントされますか?もちろん。

KOL の製品プロモーションは、e コマースのアンカーのように直接的に売上を伸ばすのではなく、普及とプロモーションに重点を置いています。これは、前述のように、KOL が本質的にコンテンツ クリエイターであるためです。この点について言及した理由は、ある程度の予算があり、「商品を使ったマーケティング」を試してみたい友人たちに、発売前に明確な目標と期待を念頭に置くように伝えたいからです。売上を収穫することが明確な場合は、サイト外でKOLを探すよりも、ライブブロードキャストを行うeコマースアンカーを探す方が間違いなく効果的です。また、発売されたばかりの新製品など、草を植えることが目的で、消費者の認知度と試用を迅速に獲得したい場合は、Weibo、Xiaohongshu、DouyinなどのプラットフォームでKOLを見つけて、話題の普及と優れた製品の推奨を行うことができます。

著者: JS プランナー

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