B2B企業、プライベートドメイントラフィックの運用方法

本稿では、B2Bがホットスポットを活用して市場運営手法を構築・統合する方法について解説し、価値コンセンサス、KOL、KOC、口コミマーケティングなどの観点からB2Bプライベートドメイントラフィック運営手法を分析します。 B2B 業務を理解したい方におすすめの一冊です。

「プライベートドメイントラフィック」の定義は誰もが明確に理解しているので、ここでは繰り返しません。

キーワード: いつでもアクセス可能、費用対効果が高い (低コスト)、収益化可能/使用可能/サービス可能。

2019年のある日、この言葉と他のいくつかのインターネット用語が突然流行し、画面を席巻しました。私はチームに「ホットスポットを利用して市場運営方法を構築し、強化する方法」を継続的に教え込んできました。同僚がこれらの言葉に怯えることを恐れたからです。同僚は、これらはB2C、ニューメディア、その他の業界にのみ当てはまると思っていましたが、実際には真の意味を理解した後、それは過去の経験の再解釈と二次的な細分化であり、これらの一見漠然とした概念はB2Bにも当てはまることがわかりました。

1. 価値のコンセンサスを担うコミュニティ

まず第一に、トラフィックプールが存在する必要があります。これは理解するのが難しくありません。

B2Bの場合、これらすべてが独自のCRM、APP、その他のプログラムやシステムに存在します。さらに、検索エンジン、Weibo、WeChat、プラットフォームなどはすべて、継続的に新しいユーザーを獲得し、トラフィックを獲得し、トラフィックプールを確立および拡大できるチャネルです。

1. WeChat公式アカウント

現在、WeChatパブリックアカウントの開設率はますます低下していますが、WeChatは私たちにとって生活の一部となっており、人々がWeChatを使用している限り、パブリックアカウントには価値があり、現在、それに代わるメディアはありません。

国内のWeibo、Douyin、KuaishouなどはB2Bには向かないようで、海外のFB、Twitter、Instagram、LinkedInなども独自の位置づけとなっています。

個人的には、特にB2B企業の場合、企業のWeChat公式アカウントを「サービス」として位置付けることを好みます。顧客獲得や売上増加について話す必要はなく、サービス指向のインタラクティブ機能をいくつか開発するだけで十分です（必要に応じて、サードパーティに開発を依頼できます）。

たとえば、物流や倉庫に関する問い合わせ、アフターサービス、技術や知識の共有（オンライン学習、ライブビデオ）などのモジュールは、主に既存顧客の悩みから考え、付加価値サービスを提供するという観点から拡張されています。

2. WeChatグループとQQグループ

QQを使わない人が増えているようです。QQグループは衰退するのでしょうか？

私の答えは「いいえ」です。

一般的に、WeChat は比較的受動的で、QQ は比較的能動的です。WeChat のグループ機能は比較的限られていますが、QQ グループの内容はより多彩です。

プロモーションの例を挙げると、QQグループはグループメールを使って二次プロモーションを行うことができますが、WeChatグループはプロモーションのために友達を一人ずつ追加することしかできません（成功率は低くなります）。名刺、ファイル、お知らせ、管理など、その他の具体的な違いについては、インターネットで確認できます。

一言で言えば、QQ グループを使用します。

3. コンテンツ出力システムの構築

全体として、私たちはコンテンツの品質に重点を置き、リズムをコントロールします（トピックのディスカッションを補足しながら、高品質のコンテンツとコースを定期的に共有します）。

例えば：

運営スタッフは、定期的に全員で議論できるオープンエンドのトピックを提示します。これらのトピックは主に「関心とホットな話題」に焦点を当てています。これにより、グループメンバーのモチベーションが高まり、参加が増えます。

注意: 政治的に敏感な話題には触れないでください。

作戦要員は十分な内容の備蓄をし、備蓄を忘れないようにしなければなりません。食料があれば、慌てる必要はありません。

実践的な情報やコースの共有は毎月行われます。グループ構築の初期段階では、グループメンバーの自発性と熱意を動員するために、高頻度で行うことができます。リズムは後で制御できます。高品質のコンテンツの出力は頻繁ではなく、美的疲労につながりやすくなります。

共有後、運営者は議論を行い、記事を審査・形成し、さまざまなチャネルを通じて全員に共有を促し、その後別の分裂サイクルに入り、異なるタグ、属性、ニーズなどに応じてセグメント化し、サイクルを繰り返す必要があります。

4. オンラインとオフラインを組み合わせる

オフライン活動は都市で行うことができます。諺にあるように、誰かについて聞くことは直接会うことほど良くはありません。誰かと直接会うことは、グループのメンバー間の感情的な温かさと親密さを高めることができ、非常に必要です。ソーシャルメディアで友達が何人いても、対面でのコミュニケーションほど良くはありません。

2. KOLダウンワードとKOCアップワード

「あなたを愛する1人の力強い人 > あなたを愛する人100人 > あなたを好きな1万人 > あなたを知っている100万人」

いわゆるクラシックとは、決して流行遅れにならないものです。

良質なKOLの創出と運用は、B2Bにとって必須の課題です。私は、B2BのKOLには以下の3つの特徴が必要だと考えています。

強い個人的オーラと推薦能力（積極的に「個性」を構築できる）
同社は強力なブランドリーダーシップと業界への影響力を持っています
ポジティブなエネルギーと高い感情的知性を備えた、コミュニティのアクティブなメンバー

前提条件があります。KOL が発言権を持つには、あなたと密接に関係する垂直下流分野に携わっている必要があります。そうでない場合、KOL にはまったく説得力がなく、2 倍の労力をかけて半分の結果しか得られません。

もちろん、別の指標、つまり商品を持ち込む能力について言及する人もいますが、これは2C業界に適しているようで、B2B業界ではまだ実現可能ではありません。関連する成功事例があれば、ぜひ教えてください。

高品質なKOLの複数のソース、スクリーニング、および協力方法:

チャンネルソース:

独自の顧客基盤（最も簡単で、最も直接的で効果的な方法であり、相互理解と認識の後、直接協力を実施でき、効率が高い）
ソーシャルプラットフォーム（WeChatグループ、QQグループ、オンラインフォーラムなど、観察、スクリーニング、連絡に時間がかかるもの）
学術リーダー（プロジェクト協力を通じて関与できる産業界、学術界、研究界の関係者）
職業上の肩書き（例：学者、最も難しい係数、ここでは説明しません）

次のような例を使って協力方法を説明しましょう。

大規模なオフライン業界フォーラム/記者会見を開催する際には、これらのKOLを招待して講演してもらいます。一般的に、このような大規模なイベントには一定のレベルと価値がなければなりません。これは、KOL自身のサークルやリソースの構築に役立つだけでなく、個人のイメージや会社のブランドにポイントを加算することもできます。同時に、共同プロジェクト申請、特許締結、プロジェクト開発保護などの企業間の協力プロジェクトでは、一定の具体的な利益が与えられ、双方に利益をもたらし、さらには双方に利益をもたらす状況が実現されます。

さらに、業界によってKOLの数と質は大きく異なる可能性があります。

例えば、エンタープライズサービスSaaSは、典型的なB2B分野ですが、ユーザーは企業内の個人であり、潜在的なKOLの数も相当数存在します。このとき、プロジェクト開始時から一連の運用体制が必要であり、ルール策定、データ/資料準備、スクリーニングウェイト、利益配分、活動サイクル、ROLなど、詳細な計画が必要です。

3. KOC：「C」エンドマーケットに浸透し、需要を押し上げる

KOC の文字通りの定義は「オピニオンリードコンシューマー」です。B2B の場合、「B2B2C」の「C」として定義できます。これをよく理解すると、新しい概念ではないことがわかりました。

国際的な大企業がこの「沈没」コンセプトを長い間定番にし、私たちの日々の仕事や生活に欠かせない構成となっています。それが Intel Inside です。

それほど遠くない 1990 年代に、Intel はこの独自のマーケティング手法を使用して下流の PC メーカーを飛び越え、C エンドの消費者に対して直接攻勢をかけることで大きな成功を収めました。

社会の分業がますます洗練されるにつれて、B2B企業がそれぞれの産業チェーンの中で占める位置と役割はますます明確になっています。B2B企業の製品の多くは消費者に直接届けることができず、原材料、半製品、単純な完成品など、流通リンクに到達する前にメーカーを経由する必要があります。彼らは「実際のユーザー」のニーズを理解しておらず、交渉力も差別化もなく、受動的に注文指示を実行しています。

下流の顧客を飛ばして、この「C」を直接見つけるにはどうすればよいでしょうか。これらの「C」は数が比較的少なく、影響力もそれほど大きくありませんが、数が多く、垂直性が高く、推進力が高い可能性があります。彼らは自分の個人的な経験を通じて他の消費者に影響を与えることができ、B2B企業の最終顧客の視点から購買決定に影響を与えることもできます。これにより、受動性が主体性に変わります。

4. 顧客紹介（実際には口コミマーケティング）

前述のKOLやKOCが垂直方向の拡張であるならば、「顧客紹介」は水平方向の拡張です。

インターネット上では、新規顧客を開拓するコストは既存顧客を維持するコストの 6 倍であるという数字が出回っています。これには客観的な根拠はありませんが、その論理は正しく、すべての業界に当てはまります。

マッキンゼーはかつて次のような統計を出しました。「すべての購入決定のうち、20% ～ 50% の決定の背後にある主な要因は口コミです。B2B ではこの割合はさらに高くなると思います。」

私は、B2B企業やプラットフォームが、いわゆる「補助金、お歳暮、現金プレゼント」を使って新規顧客を獲得し、活動を活発化させることに対して常に懐疑的でした。なぜなら、それは底なし沼だからです（ここでは裕福な企業は無視します）。

十分に優れた製品やコンテンツが支えになっていなければ、PPT 企業の段階に留まり、競合他社のバックアップになるか、「補助金」に頼る大企業になるかのどちらかです。データは良くても、実際のユーザー数は少なく、品質も悪く、忠誠心も低いため、危機が来たときに衰退が早くなります。

前述の KOL (個人) に加えて、独自の主要顧客グループを持つ B2B 企業が増えています。これらの主要顧客はベンチマークであり、ロールモデルです。彼らは、自身の業界ステータスによって生み出された影響力を点から面へと広げ、同業者、競合企業、フォロワーなどに製品を積極的に (または受動的に) 認識させ、受け入れさせます。

顧客に口コミで広めてもらうための最も基本的な前提条件は、「まず顧客の承認を得る」ことです。顧客自身が成功していないのに、どうして顧客に当社を紹介してもらえると期待できるでしょうか?

次に、クライアントが他の人を紹介したいという心理的動機を理解する必要があります。なぜ彼らはそうしたいのでしょうか。それは、他の人を説得することで得られる精神的な達成感でしょうか、利益の誘因によってもたらされる実際の経済的収入でしょうか、それとも、その過程で一緒に成長することで生まれる純粋な感情でしょうか。

最後に、私たちは、私たちを喜んでサポートし、製品やサービスに満足し続け、時には自分の利益を犠牲にしても彼らがもたらす報酬を信じてくれるファンのお客様を大切にしなければなりません。

紹介の詳細:

B 側では、「顧客」と「ユーザー」の違いを強調してきました。簡単に言えば、ユーザーは直接ユーザーですが、顧客は必ずしも直接ユーザーではありません。ただし、「紹介」の潜在的な対象は、必ずしも会社の意思決定者 (または上司の親族) である必要はありません。財務担当者、購買担当者、R&D 技術者、または現場のオペレーターなどの直接ユーザーである可能性があります。異なるパートナーは、対応するコミュニケーションと協力の方法を採用する必要があります。たとえば、SaaS は企業が購入し、従業員が使用する典型的な製品です。企業の従業員は実際のユーザーであり、使用中の彼らの体験は製品全体の購入や更新に影響し、SaaS 製品の存続に直接影響します。
BD およびマーケティング担当者は、潜在的な顧客/ユーザープール、コミュニケーションスキル、企業リソースおよびポリシーサポートの申請など、事前に十分な準備を行い、動的なファネルを確立し、継続的にスクリーニングおよび更新し、限られたリソースを効果的な顧客に集中させる必要があります。
「顧客がフォローしてくれなければ、すべて無駄になる」。継続的に進捗状況を追跡し、達成したことについては声明を出し、達成できなかったことについては改善を図ります。