ユーザーオペレーション：グロースハッカーの考え方に基づくユーザー成長

電子商取引トラックは、モデルの革新と反復、そして競争とユーザーの維持に関するものです。持続的かつ安定した収益収入を達成するためには、健全で明確なユーザー成長システムを確保することが前提条件となります。

ユーザー維持とは、既存ユーザーの維持と活動であり、ユーザー獲得とは、増加したユーザーの規模と変換です。この2つは互いに補完し合い、ユーザー操作のステージジャーニーを構成します。これは、私たちがよく話題にするライフサイクルLTVの開始ステージでもあります。

1. プラットフォームの価値ポジショニング、驚きの瞬間の持続時間を明確にする

ユーザー エクスペリエンスに関しては、どのプラットフォーム/製品も、ユーザーがコア価値を迅速かつ正確に理解できるようにし、製品の付加価値を高めてさらに多くの人を引き付けることを望んでいます。このプロセスを、一時的にユーザーの「驚きの瞬間」と呼ぶことにします。驚きの瞬間は感覚的な体験であり、製品の市場競争力を反映することもあります。 「アハ体験」も定量化して定義することができます。プラットフォームによってコア機能が異なるため、サプライズシーンのパフォーマンスも当然異なります。

ここでは、O2O 電子商取引プラットフォームを例に挙げます。成熟した O2O プラットフォーム 3 つ (Hema/MissFresh/Dingdong Maicai) をオプションとして取り上げます。これに応じて、プラットフォームの視聴者層の中で最もユーザー ポートレートが広い部分に応じて、古いユーザー 10 人を選択します。合計 30 人のユーザーが互いに干渉しないようにクロス シートに座り、各人に 70 元のテスト料金が提供されます (70 元は O2O の平均顧客単価に最も近い)。

テスト前に制限や時間制限はありません。参加しているすべてのユーザーに、最も緊急に必要なアイテムまたは最も可能性のあるアイテムを購入するために 70 元を費やすことを要求するだけです。このテストの目的は、古いユーザーが緊急に必要な製品を購入するのに最も短い時間がかかったプラットフォームを数えて判断することです。

この結論は、製品の選択、正確なリーチ、ショッピング パス、プロモーションの観点から、プラットフォームの最高のユーザー エクスペリエンス期間もテストします (Hema での単一ユーザーの平均消費時間は 3 分であると仮定し、この 3 分はサプライズ モーメントの基準値として使用されます)。この時間の長さは、私たちにとって「サプライズな瞬間」のすべてです。

2. サプライズシーンの観客を増やすための群衆密度の配置

一方で、驚きの瞬間は短ければ短いほど良いです。究極のショッピング体験を生み出すには、プラットフォームの製品側と運用側の両方で適切な調整と磨きをかけることが必要です。コインの裏側にあるのは、いわゆる視聴者の幅です。

上記のケースに倣って、私たちのサンプルはユーザーポートレートの最大の部分を占めており、例えば、40〜45歳の女性グループが30%を占めています。少なくともこの 30% のユーザー グループは「サプライズ モーメント」に最も近いですが、次の 70% には改善の余地が大いにあります。各人口パッケージを改良することが、この段階で最も優先度の高いイベントです。

ここで、70% のユーザー パッケージを階層化し、このユーザー グループを科学的に細分化し、最初の 30% と比較し、評価する必要があります。最高スコアのユーザー グループが、オーディエンスの幅の源となります。

実践プロセス: 消費順序/消費頻度/最終注文時間 (RFM モデル) を使用して、対象の 30% のユーザー ポートレートを分割します。分割プロセスでは、重み比に応じて 3 つの次元を分割します。次に、これら 3 つの側面に従って 70% のユーザーを分割し、比較とスコアリングに注意を払い始めました。

明らかに、残りの 70% のユーザーに対する RFM 分析を通じて、基本的にユーザー グループ ABCD をサプライズ モーメントの潜在的なユーザー範囲として特定できます。これらの人々のグループのユーザーポートレート、年齢層、職業などに基づいて、製品価値の意外な瞬間と、適用可能な潜在的ユーザーグループが特定されます。これにより、当社の将来の成長に向けた確固とした根拠のある方向性が示されます。大きな問題点を解決するには、コアユーザーを変換するために誰を探すべきかです。

3. 点から面へ、タッチポイントからスケール成長へ

ユーザーの増加はプロセスであり、小さな点から大きな領域へと拡大するプロセスです。この期間中、さまざまな分岐パスが発生し、最終的にコンバージョンを生み出すユーザーは少数になります。したがって、ファネルが高くコンバージョンが低いプロセスで大規模な爆発を達成する唯一の効果的な方法は、基本的なトラフィックプールとトラフィックソースを継続的に拡大することです。

1. チャネル統合による成長

チャネル統合とは、具体的には、公式アカウントマトリックス/ミニプログラムマトリックスや、すでに既存ユーザーがいる他のチャネルなど、企業が現在持っている成熟したチャネルを指します。このリンクでは、トラフィックをターゲット プラットフォームに効率的に誘導する方法に重点を置く必要があります。

すべてのチャネルと既存の在庫は、固定された古い顧客グループと成熟した製品エクスペリエンスから切り離すことはできません。大規模なユーザー移行を実現するためには、既存の製品リンクを活用し、既存顧客が移行を自然に受け入れ、その価値を実感できるようにすることが前提となります。

（１）製品チェーンの開放

公式アカウントを例にとると、公式アカウントのユーザーグループにチャンネル限定価格を追加することで、これらのユーザーが享受できる割引率と商品が独立しているようになります。また、公式アカウントの複数のタッチポイントを活用して、カスタムメニュー、フォローの返信、チャンネル固有のトピックページのツイート、ユーザー パッケージ プッシュの作成など、ユーザーにリーチします。

（２）既存顧客が新規顧客の成長を牽引

この部分にはすでにブランドの粘着性があり、ユーザー移行後の最初のステップは、コンバージョンとリテンションを向上させることです。商品面では嗜好カテゴリーの推進に加え、高頻度・高移動商品の露出を増やすことが必要です。

クーポンの補助率は新規顧客と同期して徐々に削減され、コンバージョンと維持の間で移行できます。既存顧客を安定させた後、新規顧客誘致のための補助金枠を増やし、新規顧客の誘致を開始します。補助金は各ユーザーの CAC コストに基づいて計算され、古い顧客に補助金が支給されます。

2. プライベートドメイントラフィックの増加

プライベート ドメイン トラフィック管理は、ユーザーの維持と再購入を実現するための優れた方法です。友人関係チェーンの存在に基づいて、プライベート ドメイン トラフィックは、ユーザー規模の拡大のための最適なソリューションの 1 つにもなっています。

通常、プライベート トラフィックは 2 つの部分に分けられます。1 つは WeChat エコシステムのプライベート トラフィックで、強力な友人関係チェーンを使用し、自然なソーシャル コミュニケーション チャネルも備えています。もう 1 つは、アプリ内のプライベート トラフィック プールです。このトラフィック プールの利点は、忠実なブランド スティッキネスを持ち、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込むためのシード グループにもなり得る、コアな正確なユーザーにあります。

（１）WeChatエコシステムにおけるトラフィッククローズドループ

マルチタッチポイント、マルチスタイル、マルチコンテンツのコミュニケーションは、WeChat エコシステムのチャネル属性です。属性の多様性により、コンテンツ出力において非常に明確で差別化されたアプローチが必然的に必要になります。たとえば、WeChatグループは人気商品、クーポン、サポート方法を宣伝して、グループ内で相互支援の活発な雰囲気を作り出します。ビデオアカウントは典型的なコンテンツプラットフォームであり、高品質の製品情報の短いビデオと魔法のようなバイラルブランドコミュニケーションを備え、ページジャンプリンクを追加します。

公式アカウントは典型的な受動的なマーケティング プラットフォームであり、ミニ プログラムにリンクして、積極的なリーチ チャネルとして活用できます。たとえば、ユーザーのサブスクリプションリマインダーやイベント予約通知はすべて公式アカウントを通じて受け取ることができます。優れたパブリックアカウント サービスは、買い物後の物流情報のリマインダー、取引プロセス中のグループ購入の進行状況、取引完了後の通知など、顧客獲得と成長のための強力なツールであることは間違いありません。

モーメンツ/周辺ミニプログラム/ディスカバリーミニプログラムはすべてWeChatエコシステムのシーンタッチポイントであり、それらを併用することでトラフィックの面でも良好な結果をもたらすことができます。これは、テンセントが策定したマルチタッチポイント運用マトリックスです。

（２）自営プライベートドメイントラフィック閉ループ

前述の通り、自社運営のプライベートドメイントラフィックのメリットは、すでに十分な古い顧客、ターゲットコアグループ、高いブランド粘着性があることです。このユーザー グループの最大の価値は、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込み、新しいユーザーが新しいユーザーを呼び込むように誘導できる点にあります。

一方、グループ購入などのプロモーションによる顧客獲得では、グループ購入人数や製品のプロモーション段階価格など、制御ポイントに複数の次元を追加して成長係数を高めることができます。 2人グループの場合、1人当たりの実際の支払価格は9.9元、3人グループの場合、1人当たりの実際の支払価格は7.9元などです。価格ガイダンスは、既存のユーザーを誘導して新しいユーザーを引き付け、成長を促進するために使用されます。

一方、プラットフォーム内でコミュニティを構築する必要があります。製品の形式はWeChatグループに似ていますが、機能属性は異なります。 APPビジネスモデルの場合、WeChatグループからジャンプする場合、ファネルの損失は大きくなります。ただし、コミュニティがAPPシステム内に構築されている場合、効率的なジャンプと直接アクセスは、WeChatグループよりもコンバージョンとリテンションにとってはるかに直接的です。

3. 社会分裂による成長

Pinduoduoの急成長により、ソーシャル分裂の応用はJD.comからTaobaoにまで広がり、交渉や支援のリンクがあちこちに飛び交っている。予想通り、Pinduoduo のユーザー数の増加は質的な飛躍です。

ソーシャルフィッションでは、通常、マーケティング活動とソーシャルゲームプレイを区別します。マーケティング活動は、プラットフォームショッピングシナリオ、つまりユーザーのショッピング環境から新規顧客の導入までの成長プロセスに重点を置いています。一方、ソーシャルゲームプレイは、コミュニケーションシナリオ、つまりユーザーAからユーザーBへのコミュニケーション成長プロセスに重点を置いています。

（１）オンサイトマーケティング活動の応用

オンサイトマーケティング活動にはさまざまな種類があり、活動のレイアウトも異なります。ユーザーの成長を本当に促進できる活動は、新規ユーザーのトピックに焦点を当てています。通常、このページでは 10 ～ 20 個の SKU を選択する必要があります。価格は基本的にプラットフォーム プロモーションの最低価格です。商品のコストは新規顧客を引き付けるために使用されます。最後に、リピート購入を促進するために 3 ～ 5 枚のクーポン パッケージが提供されます。

新規顧客専用ページを通じて新規顧客を誘致し、1 回の注文から 2 回の注文、2 回の注文から 3 回の注文、4 回の注文以上と、ユーザーの注文行動を継続的に監視します。異なる段階で享受できるクーポン補助も異なります。主な目的は、ユーザーの LTV を継続的に高めることです。

（２）ソーシャルゲームプレイの設計

ソーシャル ゲームプレイには、ゲームプレイ モデル、コミュニケーションの動機、参加の達成感、コスト計算など、いくつかの重要な要素があります。複数の主要指標が同時に満たされれば、活動の効果は当然悪くないでしょう。

ゲームプレイ モデルは可能な限り短くシンプルです。ユーザーは 1 ～ 2 分以内にプロセス全体を完了できます。ルールとパスは明確かつ簡潔です。テキストによる説明も必要ありません。ボタンのガイダンスに従うだけで、初心者向けの教育全体を完了できます。

コミュニケーションの原動力は知覚層の具現化であり、ゲームプレイの自律的な普及の核心的な原動力でもあります。なぜユーザーはWeChatグループや友人サークルに広める必要があるのでしょうか？それは、痛点がたまたま彼らの考えと共鳴しているからです。参加の達成感も同様であり、コミュニケーションの原動力との違いは過去と現在の論理的な関係にあります。達成感は参加後に得られる公的な承認感であり、それは外部からもたらされますが、コミュニケーションの原動力は自分自身からもたらされます。

最終的なコスト計算は、得られた価値と投資された価値として直感的に理解されます。モデルが収益性があることを示す ROI>1 を保証する必要があります。

Jump Jump を例に挙げてみましょう。Jump Jump の 1 億 7,000 万 DAU の背後には、ミニプログラムが 1,000 万近くの新規顧客を引き付けており、この ROI を計算する必要はありません。上記の次元に分解します。ゲームプレイモデルは非常にシンプルです。画面をクリックしてボールの跳ね返りを制御します。基本的に教育コストはかかりません。

ゲームが広まる原動力は、一方では目新しさから、他方ではWeChat環境内で醸し出される雰囲気から生まれます。みんなが遊んでいるから自分もやってみたい、参加後の友人のランキングは当然達成感の反映です。チェーン全体はシンプルで明確ですが、すべてのリンクは熟考して学ぶ価値があります。

4. コンテンツマーケティングの形での成長について話す

コンテンツ マーケティングの創造的な形式が不足することはありません。短いテキスト、長いコンテンツ、長い画像、テキスト、短いビデオ、連続ビデオ シリーズはすべて、爆発的な成長の源になる可能性があります。

生鮮食品O2Oプラットフォーム上の商品のほとんどは、食器とそれに関連する日用品です。そのため、買い物前に旬の果物や野菜を選ぶことがポイントになります。ほとんどのプラットフォームは、栄養摂取を明確に説明し、季節の商品を推奨するコンテンツ（写真や短い動画）をユーザーに積極的に提供することを選択しています。これは、選択に苦労しているほとんどの買い物客にとって間違いなく恩恵となるでしょう。

ファンエコノミーはKOLの本来の利点であり、ライブストリーミングや商品の推奨もeコマース業界の現在の発展を後押ししています。 「これは何？」と題された百度の短い動画がインターネット上で話題になった。叔母の原型は、親密感と信頼感を持っており、社会の一般的なレトリックからかけ離れているという無力感を利用して、母と子の間の疎外感を拡大しています。道徳的な誘拐感があるが、社会化の発展は柔軟で変化しやすいことも証明している。今日はネットユーザー数億人のホットなミームがあり、明日は百度がすべてに答えてくれるだろう。

これは、コンテンツ マーケティングのユーザー成長に関する非常に有意義で考えさせられる事例だと言わざるを得ません。

ユーザーの増加は最初の重要なステップです。成長モデルを十分に把握し、新規顧客を安定的に獲得した後は、その顧客を維持し、新規顧客の驚きの瞬間を徐々に目標値まで増やしていく方法を検討する必要があります。

著者:レオン

出典: Leon New Retail Notes (Leonnote123)