「計画的な」イベントマーケティングを計画するにはどうすればいいでしょうか?

イベントマーケティングは、非常にタイムリーかつ散発的です。実際の運用においては、総合的な理解を得て、迅速に戦略を調整し、迅速に実行する必要があります。この記事では、さまざまな状況でのイベント マーケティングを分析し、注意が必要ないくつかの重要な問題をまとめ、それをすべての人と共有します。

イベントマーケティングはホットイベントマーケティングとも呼ばれます。

人々の社会的属性に基づいて、誰もがホットな話題を追いかけるようになります。メディアの集中化の時代では、話題となる出来事はしばしば国家的な関心事となる。水に落とされた石のようなホットな出来事は、波紋を引き起こし、多層的なコミュニケーション効果を引き起こします。

ほとんどの場合、イベントマーケティングはマーケティング業務の範囲内に含まれるため、マーケティング担当者は注目のイベントに特別な注意を払い、自社のブランドを宣伝する機会を活用することを常に考えます。パフォーマンスマーケティングを行うには、イベントマーケティングのスキルを習得する必要がありますか?それは必要だと思います。

トラフィックの観点から見ると、ホットスポット = ユーザーの注目 = トラフィックです。

トラフィックを獲得する方法である限り、運営者が研究し、検討する価値はあります。イベントマーケティングは、人材や資金に多額の投資を必要とせず、低コストで全国的な話題を創出し、大きなイベントを作り上げることができます。

では、「計画的な」イベント マーケティングをどのように計画すればよいのでしょうか?

1. ホットスポットを創出する従来のイベントマーケティング

イベントマーケティングでは、適切な時期や場所に加え、事前にイベントを計画し、実施することがより重要です。ホットな話題が出てきたら、すぐに対応し、最も感染力の高い話題を追わなければなりません。

タレントバラエティ番組で「恋」という言葉が話題になった。 2018年9月、アリペイはトレンドに追随し、「中国の鯉になってください」キャンペーンを開始しました。このキャンペーンは多くのマーケターの神経を逆なでしました。鯉キャンペーンは、「春節に五福を集めよう」に続くアリペイのもう一つの成功したイベントマーケティングキャンペーンでした。

Alipay Koiイベントの主戦場はWeiboです。まずはイベントの全過程を振り返ってみましょう。まず、アリペイの公式アカウントが、Weiboの投稿を転送すると中国の鯉が当たるチャンスがあるという内容をWeiboに投稿しました。すると、イベントに参加している何百人ものブランドオーナーが1時間以内にそれを転送しました。わずか1日でリポスト数は100万を超え、その後の累計リポスト数は300万に達しました。話題は引き続き盛り上がり、後続のメディアやビッグVが自発的に広め、Alipay Koiの関連トピックもWeiboの人気検索リストに何度も入り、数億回の露出を獲得し、イベントの人気は1か月近く続きました。

アリペイが「チャイニーズコイ」抽選イベントを開始

イベントがオンラインになる前、AlipayはWeiboで何のウォームアップも行いませんでした。しかし、なぜ短期間でこのような爆発的な拡散効果を生み出すことができるのでしょうか?主な理由は2つあります。

まず、ホットスポットはよく把握されている

当時、バラエティ番組の人気が続くにつれ、ネットユーザーが追いかける多くの話題が生まれました。その中で、「恋」はソーシャルプラットフォーム上のホットワードとなり、多くのブランドが「恋」を宣伝し始めました。 Alipayもこの熱いチャンスをしっかりと掴みました。

単なるコンテンツ制作だけでは、その後のコミュニケーション効果は生まれません。実は、アリペイは「Koi」にもう一つの解釈を与えています。「Koi」は幸運への憧れを表すだけでなく、実際にサプライズ特典を受け取れる幸運も表しています。話題のトピックを新たな解釈で表現し、無限に広がる刺激的な「鯉リスト」が誕生しました。

第二に、事前の準備作業は十分であるべきである

唯一の「チャイニーズコイ」への賞品は、食料、衣服、日用品、交通機関などあらゆる面を網羅する、かなり豪華なものとなっている。スポンサーシップには何百ものブランドが参加しています。このイベントでは、Alipayのビジネス開発能力は依然として非常に強力でした。多くの報酬を持ち帰っただけでなく、ブランドにWeiboでの再投稿を呼びかけ、イベントの勢いを高めました。 Alipayはイベントがオンラインになる前に、イベントの内容とプロモーション方法について十分な準備を整えていたことがわかります。

そのため、ホットな話題が来たときに、それをつかみ、トラフィックに変換できるかどうかは、綿密な計画が必要です。イベントマーケティングでは、「実質的な」活動戦略だけが爆発的なコミュニケーション効果を生み出すことができます。

2. マーケティングを活用して即時のホットスポットを獲得する

1. ヴァッティの2018年ワールドカップ「優勝して返金」イベントマーケティング

2018年ワールドカップで登場した最大のマーケティングダークホースはヴァッティだった。

「フランスが優勝したら、ヴァッティが全額返金する」というイベントを覚えていますか？ 7月1日、フランスチームは予想外にアルゼンチンを破り、準々決勝に進出しました。Vattiのマーケティングリズムはすぐに白熱状態に入りました。このマーケティングキャンペーンはこの時に開始されました。Vattiはすぐに世間の注目を集めました。数日連続で、「Vatti返金」に関するコンテンツがSina Weiboのホット検索リストに殺到しました。それだけでなく、この出来事はニュースメディアからも注目され、報道され続けています。ワールドカップが続く中、ヴァッティが本当に返金するかどうかは、世間の間で話題になっています。

トラフィックの観点から見ると、Vattiのホットな話題へのタイムリーなフォローと型破りなマーケティング戦略は確かに良い結果を達成しました。ワールドカップ期間中、Vattiは7つの中国スポンサーから際立っており、ブランドに大きな注目と製品販売をもたらしました。

ヴァッティの発表によると、2018年6月1日から2018年7月3日まで、ヴァッティのオンラインおよびオフラインチャネルの売上高は10億人民元に達し、前年同期比で大幅に増加し、チャンピオンシップパッケージのコストは同社の売上高の10％未満を占めた。

想像してみてください。もしヴァッティがワールドカップに単にブランドスポンサーとして参加しただけなら、多くの大手ブランドスポンサーの中で目立って、これほど大きな売上を達成することは難しいでしょう。ワールドカップを背景に、Vattiのマーケティングキャンペーンは異なるアプローチを取り、もう一つの非常に物議を醸すホットスポットを作り出し、ファンや一般ユーザーの注目を集めました。

2. 神州の2015年「BeatU、黒い車が怖い」イベントマーケティング

以前、UCAR の「BeatU、黒い車は怖い」マーケティング キャンペーンは、イベント マーケティングの典型的な事例となりました。

2015年、中国ではオンライン配車サービスが盛んに行われ、ウーバー、滴滴出行、快滴行の間での競争は特に激しかった。当時、UCARは「安全性」という差別化された製品のセールスポイントを確立し、6月に公益テーマイベント「BeatU、黒い車は怖い」を立ち上げ、著名人を招待して宣伝を行った。ユーザーの悩みという観点から問題にアプローチし、ユーザーの口調で「違法タクシー」にノーと言うことで、対象ユーザーの間ですぐに感情的な共鳴を呼び起こすことができます。 。

このイベントマーケティングは、非常に限られたコストで、神州特車に多数のユーザーと注文をもたらしたと言わざるを得ません。

業界メディアが発表したデータによると、UCAR WeChat公式アカウントのフォロワー数は当日20万人を超え、利用されたクーポンのピーク数は1分あたり2万枚に迫った。神州特車の1日の新規利用者数は前年比10倍以上増加し、新規利用者数は前年比3倍以上増加し続けました。

「BeatU、違法な自家用車が怖い」コミュニケーションキャンペーンは、神州の一般認知度を高め、神州の自家用車の安全性アピールの精神的位置づけを達成し、多くの消費者を神州の高品質な自家用車サービスを体験させることに成功しました。これは、広報と効果の両方を重視した成功したコミュニケーションキャンペーンでした。

相手の弱点を直接攻撃するマーケティング戦略を展開することは、中国では非常に物議を醸しています。なぜなら、この戦略は「攻撃的」かつ「対立的」であり、簡単に広報上の危機につながる可能性があるからです。しかし、ブランド間の「戦い」というマーケティング事例は海外では非常に一般的です。たとえば、コカコーラとペプシのマーケティング戦争は100年近く続き、多くのマーケティング活動は対戦相手について語ることに関するものでした。競合ブランド同士の戦いは、ユーザーやメディアの注目を集める可能性があります。最終的にどちらが勝つか負けるかに関係なく、関係する双方にとって、注目とトラフィックを獲得することは現実的です。

3. デュレックスのイベントマーケティング哲学

デュレックスのコンテンツは良いと多くの人が言っています。別の観点から見ると、デュレックスはイベントマーケティングでもユニークです。 Durex の公式 Sina Weibo アカウントは常にホットな話題をフォローしており、そのフォローに優れた機能を発揮しています。

フェスティバルを活用することは、イベント マーケティングでは非常に一般的な戦術です。マーケティングを行う人の多くは、独自の「マーケティング カレンダー」を持っています。デュレックスの場合、「マーケティングカレンダー」は活動でいっぱいで、休日を欠かすことはほとんどありません。さらに、デュレックスは多くの注目の話題をフォローアップします。その後、大きな出来事が起こるたびに、マーケティング担当者はまずデュレックスの公式Weiboの投稿をチェックして、創造的なアイデアやインスピレーションを吸収するようになった。

2017年の感謝祭の日、デュレックスの公式Weiboアカウントは、ブランド共同ブランドの感謝祭ポスターシリーズを公開しました。Weiboの投稿が公開されるとすぐに、リグレー、ダヴ、スニッカーズなどのブランドからWeibo上でリンクが貼られました。一時、マーケティング界は大騒ぎとなり、多くのブランドが「ブランド感謝」共同行動に参加し、多くの高品質なコミュニケーションコンテンツを生み出しました。

デュレックスは、ホットな話題を常に把握し、クリエイティブなコンテンツを継続的に発信しています。ポスターでもコピーライティングでも、製品やブランドを人間味のあるものにし、現在のホットな話題と製品のセールスポイント情報を巧みに融合させるという手法が一般的です。

Durex イベント マーケティング哲学の 3 つの要素:

1. ホットスポットが現れたら、鉄は熱いうちに打って、率先して行動する
2. 常にブランドの影響力について考える
3. 擬人化されたコンテンツを作成して、より話題性を高め、広めやすくする

デュレックス感謝祭ホットマーケティング広告

4. トラフィックのないイベントは良いイベントではない

上記では、イベントマーケティングの典型的な事例をいくつかご紹介しました。イベントはブランドコミュニケーション効果を生み出すと同時に、ブランドへのトラフィックにも貢献しています。ここでのトラフィックには、新規ユーザー/ファン、注文、売上などが含まれますが、これらに限定されません。交通事業者にとって、量だけを増やしてトラフィックを増やさないイベント マーケティングは望ましくありません。

トラフィックの本質に立ち返り、イベントマーケティングをもう一度見てみましょう。イベントマーケティングで成果を上げるのはそれほど簡単ではないことがわかります。

1. 良いイベントの3つの基本的な属性

（１）話題性が高い

イベントが広まるかどうかは、幅広い大衆基盤が必要です。話題性のあるイベントは、ユーザーの間で自然に広まる可能性が最も高くなります。イベントの普及の広さと深さは、多くの場合、ユーザーの注目度によって決まり、トピックの議論の熱気と関係しています。話題の出来事が「重要」であったり「ホットスポット」であったりする場合は、すぐに広まります。たとえば、一般的で簡単に広まりやすい話題の出来事としては、休日の活動、特別な天気、大規模なイベント、娯楽活動、人々の生活問題、新しい技術、新しい発見、有名人の逸話などが挙げられます。

ユーザーの好奇心がトピックの拡散の主な動機です。

（２）コミュニケーションメディア

公表できる事件はごくわずかで、多くの事件は狭い範囲に広がっています。

大学のコミュニケーションの授業では、コミュニケーションの3つの要素である「コミュニケーター」、「コミュニケーションコンテンツ」、「コミュニケーションメディア」について学びました。私は今でもこのことを鮮明に覚えています。その中で、コミュニケーション媒体は、イベントが広まるかどうかの重要な要素となります。

インターネットの登場以来、イベントの普及の範囲と効率は大幅に向上しました。しかし、インターネットがこれほど発達した今日でも、通信の「ブラックホール」は依然として多く存在しており、これらの「ブラックホール」の存在はメディアと大きく関係しています。たとえば、フォーラムや BBS で話題になっている出来事は、基本的にこのメディア内で広まり、特定の「サークル」やグループの人々に限定され、情報の発信者と受信者は基本的にこのセクションの垂直的な視聴者になります。しかし、Weiboで話題になった多くの出来事は、Weiboという単一のコミュニケーション媒体を突破し、メディアチャンネルやWeChatに広がり、簡単に世間の注目を集めることになる。これは、情報発信プラットフォームのオープン性に依存します。Weibo は話題が溢れるマスコミュニケーション メディアですが、フォーラムは話題が比較的ニッチな垂直コミュニケーション プラットフォームです。

（３）ブランド製品との連携

優れたイベント マーケティングは、独自のブランドや製品情報と関連付けられる必要があります。そうでないと、単なる「自己娯楽」になってしまいます。

例えば、北京が大雨に見舞われたとき、デュレックスは靴にデュレックスを塗れば水が浸入する心配がないとWeiboに投稿し、デュレックス製品の防水性と防漏性を両立させた。普通のホットスポットでも、ブランドのセールスポイントと面白い組み合わせをすることで、広範囲に伝播する効果があります。

いくつかのイベントは非常に特別であり、軽々しく触れることはできません。例えば、政治、セキュリティ事件、自然災害などのホットなイベントについては、法制度や道徳に関係するため、イベントマーケティングを行おうとしないでください。この種の話題は非常にデリケートなものであり、注意しないと簡単にトラブルを引き起こす可能性があります。

2. イベント マーケティングで売上を迅速に増やすにはどうすればよいでしょうか?

（１）ユニークな「転換点」を見つける

あらゆる出来事が起こると、世論の広がりの中で国民によってさまざまな解釈がなされることになります。いかにユニークでポジティブな解釈ポイントを見つけるかが、イベントマーケティングの鍵となります。

2013年の初め、王老吉と佳多宝という2つのブランドの継続的な競争は、「ハーブティーの先駆者をめぐる論争」の影響を数倍に拡大し、世間の間で話題になりました。当初、世論は佳多宝に好意的ではなかった。しかし、2月14日、佳多宝は公式Weiboアカウントに一連の「ごめんなさい」ポスターを公開し、謝罪と自虐で世間に弱みを見せ、自らの傷をさらけ出した。それに応じて世論の方向も変わり、すぐに多数のユーザーの共感と注目を集め、大衆は佳多宝に対して新たな感情的理解を持ち始めました。この「感情カード」は、消費者と佳多宝ブランドとの距離を効果的に縮め、異なるアプローチで、普及度の高いイベントマーケティングを計画しました。

（２）巧みな商品配置

ブランドや製品のコンテンツを人気イベントに組み込むことによってのみ、トラフィック生成効果を達成できます。

2003年、神舟5号宇宙船の打ち上げが成功した後、多くのブランドがこの出来事を宣伝し祝うポスターを発表しました。この時、差別化されたマーケティングキャンペーンを展開した企業が1社あり、その企業は蒙牛でした。宇宙飛行士専用の乳製品を供給する協力企業である蒙牛は、神舟5号の打ち上げ後、「中国宇宙飛行士のための蒙牛乳製品」イベントマーケティング計画を策定した。蒙牛は、自社製品の高品質ポジショニングを航空宇宙イベントの宣伝に組み込むことで、ブランドの高級ポジショニングを確立しました。

（３）魅力的な「餌」を置く

「爆発ポイント」を満たし、コンテンツを実装した後、イベント マーケティングで最も重要なステップは、最終的なトラフィック変換を確実にすることです。

数量を売上に換算するにはどうすればいいでしょうか?効果的な方法は、コンバージョンベイトを設置することです。

前述の神州の「BeatU、違法な自家用車が怖い」事件では、自家用車クーポンを餌として追加し、事件が広がるにつれてクーポンも配布された。

イベント マーケティングは、非常にタイムリーかつ散発的です。実際の運用においては、総合的な理解を得て、迅速に戦略を調整し、迅速に実行する必要があります。イベントがブランドやトラフィックの増加をもたらさない場合は、そのイベントにエネルギーと資金を費やす必要があるかどうかを検討する必要があります。

著者: イーウェン

出典: Rushiyiwen