ユーザーが抵抗できないような対照的なコピーを書くにはどうすればよいでしょうか?

新製品のコピーを書く必要があるときはいつでも、ほとんどの人は通常、まず製品のセールスポイントを洗練させる方法を考え、それから少し磨きをかけます。たとえば、最も人気のある知識の支払いを例にとると、アプリは次のように言うかもしれません。「何百人ものスーパーセレブが同時にオンラインで知識を共有しています。」

製品のセールスポイントが述べられ、利点が実証され、すべてが合理的です。しかし、このコピーの間違いは、消費者が製品自体ではなく、まず製品自体に注目するように仕向けていることです。市場で成功しているコピーライティングの大半を調査すると、多くの場合、消費者が製品ではなく、まず製品自体に注目するように仕向けていることがわかります。

衣料品の電子商取引会社が「新しいファッションと多くのスタイル」という製品のセールスポイントを強調したい場合、まず「ファッショントレンドの最先端、何百万ものスタイルからお選びいただけます」と言うかもしれません。そして、ユーザーにまず自社のコピーライティングに注目してもらいます。「美しく見えることは資本であり、美しく着飾ることはスキルです。」

では、まずは相手に注目してもらうにはどうすればいいのでしょうか?

たとえば、知識支払いアプリでは、比較心理学の 4 つのレベルを使用して、次のことを行うことができます。

1年かけて自分を素晴らしい人間にしましょう - 希望

1日30分、本をじっくり読む - 期待

未来の自分が今の自分を嫌わないようにしてください。

あなたの対戦相手は密かに学んでいます - 他の人

なぜ最初にあなたに注目させなければならないのですか?商品の代わりに？

現代の消費者は毎日約 4,000 の広告にさらされていますが、脳で処理できるのはそのうちのほんの一部です。本質的に、人は限られた注意力を持って生まれ、仕事に行く、食べる、寝る、デートする、飲む、テレビシリーズを見るなど、自分自身の事柄や、自分とは関係のないことにしか集中できません。商品のセールスポイントがどれだけ優れていても、それは自分とは何の関係もありませんよね?

このとき、マーケティング担当者が消費者自身から始めなければ、消費者の注目を集めることは難しいでしょう。

消費者自身が問題を認識しなければ、変化しようという意欲は生まれません。物事の良し悪しを判断する基準は、比較によってのみ得られます。比較しなければ害はありません。人は他人と自分を比較するだけでなく、自分が得たいと思っていること、期待していること、過去に起こったこととも比較します。

比較を通じて、消費者は現実と理想の違いを見つけ、新たな消費者ニーズを形成します。そうして初めて、製品が消費者の目に留まり、ニーズを満たすチャンスが生まれます。

例えば、前述の知識支払いアプリは、何百人ものスーパー専門家が同時にオンラインで知識を共有しているというだけであれば、セールスポイントは非常に良いですが、これは私と何の関係があるのでしょうか?それは、来月昇給できるようにもっと頑張るように言うのではなく、お金に困っている従業員に大きな理想について語る上司のようなものだ。

商品のセールスポイントから消費者自身に焦点を移し、消費者がまず自分自身に集中できるようにすることで、現実と理想の間にギャップを生み出すことができます。

1 年かけて自分自身を素晴らしい人間に成長させ、現在の自分と達成したい自分との比較を活用して、消費者が自分自身の違いを認識できるようにしましょう。

1日30分、本を読んで、現在と未来の対比を活用し、消費者の行動と意図の違いを理解しましょう。

未来の自分に現在の自分を嫌わせないでください。現在と過去の対比を利用して、消費者の回避心理を刺激してください。

競合他社は、消費者の社会的比較心理を刺激するために、自分たちと他社との比較を利用する方法を密かに学んでいます。

コピーライティングでは、これらの 4 つの比較レベルをどのように使用すればよいでしょうか?以下では、これら 4 つの比較レベルの具体的な適用シナリオについて説明します。

さて、心理学を比較したいのですが

消費者は現状に不満があるときだけ、より良いものを求めます。現状への不満は、欲しいけれど達成できないものです。突然、それを達成できる商品が現れ、この需要が活性化します。例えば、

誰もが達人になりたいと思っていますが、誰もが達人になる忍耐力を持っているわけではありません。希望と現実の間にはギャップがあります。現時点では、「1年間かけて達人になりましょう」という製品は、まさにこのギャップを埋めるものです。
もっと美しくなりたいと願う人もいますが、自分の見た目と希望する見た目の間には大きなギャップがあります。そんな時、美容整形病院は「もっと美しくなれます」と言ってそのギャップを埋めてくれます。
5年前、誰もがスマートフォンを所有することに熱心でした。主流のスマートフォンの市場価格は一般的に3,000元前後でしたが、コスト予算が高すぎたため、大規模なモバイルゲームをプレイできない普通の製品しか購入できなかった人がたくさんいました。このとき、Xiaomiは低価格で高性能なスマートフォンを発売することでそのギャップを埋めました。

さて、この比較心理学をコピーライティングにどのように応用するのでしょうか?

通常、このタイプのコピーライティングは、消費者に、今は達成できない何かを望んでいることを思い出させ、より満足させることができるというものです。コピーライティングの具体的な形式は次のとおりです。

「見慣れない景色や窓が欲しいけど、見慣れた朝食やベッドも欲しい」 - シャントゥジア

「漢は神様があなたに負っているものをあなたに返します」 - 美容整形外科病院

「江淑英の5000元のコートの代わりとなる5000元のものを見つけた」

つまり、この比較レベルでは、消費者はこれまで常に特定の需要を満たしたいと思っていましたが、これまでそれを満たすことができませんでした。製品が代替品やより良い解決策を見つけることができれば、消費者の需要が再燃し、消費者はより積極的に製品を受け入れるようになります。

今や期待される比較心理学

通常、人々の行動は期待とは大きく異なることがよくあります。時には、彼らがそれをしたくないのではなく、他の要因が彼らの行動を妨げ、人々が失敗を経験する原因となることがあります。たとえば、

多くの人が体重を減らそうと決心していますが、おいしい食べ物の誘惑に抵抗できないことがよくあります。
私はよく本をたくさん買って、良い記事をたくさん集めますが、結局、読書の時間をニュースやゴシップ、人気のテレビシリーズに費やしてしまいます。
医者は私たちに時間通りに薬を飲むように注意しますが、忙しくて薬を飲めないこともあります。

この時、消費者は障害や失敗に直面しており、ある商品の出現は消費者に行動と意図のギャップをうまく満たすことができることを思い出させ、この商品は消費者に受け入れられやすくなります。

コピーライティングにおける具体的な申請書類は以下の通りです。

1日30分、じっくり本を読む - 昔は、本を読んでその本質を考えるのに長い時間がかかり、さまざまな要因によってそのプロセスが妨げられ、多くの本が読まれずに購入されることもありました。今では、通勤中に本の本質をつかむことができます。

「フィットネスコーチを携帯電話に保存」 - 以前は、適切な運動をしたい場合、お金を費やし、毎日ジムに行ってフィットネスコーチに相談する時間を確保する必要がありました。今では、いつでもどこでもプロのフィットネスチュートリアルを楽しむことができます。

「あなたが気にしているのは見出しです」 - 以前は、他のプラットフォームでの情報プッシュは標準化されており、興味のあるコンテンツを読みたい人は時間をかけてゆっくりと検索する必要がありました。今では、あなたの興味に基づいて、正確な読書コンテンツの推奨を得ることができます。

この比較レベルでは、消費者が過去に他の製品を試して障害や失敗を経験し、あなたの製品の方が消費者をより満足させることができる場合にのみ、この需要が確立されます。

比較心理学の今と昔

宮殿から少し劣る豪華な住居に移ることさえ受け入れられないが、茅葺き小屋からレンガ造りの家に移ることは祝福である。物事が以前よりも悪くなると、人々は一種の「地位の低下への恐怖」を抱き、この不安から人々は必死に現状維持しようとするようになる。

アメリカ人は、ほんの少しの挫折にも耐えられない。トランプ氏とヒラリー氏が選挙に出馬していたとき、ヒラリー氏の政策提案はグローバル化戦略と難民の合法化だった。トランプ氏は、米国における現在のすべての挫折は、米国の有利な外交政策によって引き起こされたと信じていた。彼は米国民の利益を守りたいと考えており、「米国を再び偉大にする」という彼の政策提案は、米国民の神経を逆なでするだけだった。
ž今日、メディアで取り上げられるビジネスの成功事例や、尽きることのない新しい概念は、しばしば人々の注目を集め、時代に追いつけなければ社会から排除されるという「没落への恐怖」を人々に抱かせています。知識報酬の出現は、人々の不安を和らげました。
ž良い体型を作った人は、それを維持するためにジムに通い続けます。
ž 百度は地位を強化するためにどんな犠牲を払ってでも人工知能に賭けるだろう

では、このレベルの比較心理学は具体的にどのように適用されるべきでしょうか?

消費者に、今変化しなければ（私の製品を使用しなければ）、過去や将来と比べて地位が下がることになるということを思い出させる必要があります。例:

「この時代は学ぶ意欲のない人々を排除している」 - サンテック研究所

「故郷の誇りは、街をさまよう者であってはならない」 - 不動産広告

「未来の自分に今の自分を嫌わせないで」 - Knowledge Payment APP

自己と他者の比較心理学

人生において、人は同僚、友人、対戦相手、隣の家の子供など、他人と自分を比較することを避けられません。上向きの社会的比較をすると、ネガティブな感情を抱きますが、下向きの社会的比較をすると、満足感を覚えます。よくある比較は次のとおりです。

ž人々は、私が成績は悪いが彼よりは優れているということは受け入れてくれるが、私が成績は良いが彼より劣っているということは受け入れてくれない。
ž WeChat の赤い封筒で誰が一番多くもらったかがわかります。一番多くもらった人は喜び、一番少なくもらった人は不満を抱きます。
WeChatの歩数ランキングで上位に入るために、夜遅くまで起きて携帯電話を手に歩き回る人もいる。
私たちは友人の輪の中で、左脳と右脳のテストや純資産テストなど、他の人との比較結果を満たすためのテストをよく見かけます。

では、この時点で商品のコピーはどのように書けばよいのでしょうか?

注: 比較を使用する場合、人々と消費者の間に大きなギャップがあり、溝が大きすぎて消費者に変化の余地がない場合 (一般の人々とジャック・マーなど)、または溝が小さすぎて誰も不満を感じていない場合 (金持ちと貧乏人など)、隣に座っている同僚、競争相手、クラスメート、友人など、製品の消費者と類似した属性を持つ人々を見つける必要があります。

「別の友人が結婚するけど、あなたの方が明らかにいい」 - MarryU 高級結婚・デートプラットフォーム

「あなたの競争相手は密かに学んでいます」 - 知識支払いアプリ

「同じ 10 分間に、他の人はソーシャルメディアをスクロールするだけですが、Kexue では新しいマーケティングの問題について考えなければなりません。」

この比較レベルでは、消費者が同様の属性を持つ人々と比較して後進的/優位な状況にあり、自社製品を使用することでこの問題をうまく解決したり、他社よりも多くのものを得ることができることを示すだけで十分です。

結論

人々は、特に金銭的なコストを支払う必要がある場合、現状を維持する傾向があります。したがって、製品のコピーを書くときは、まず消費者に注目してもらい、現実と理想の間にギャップを作り、製品にもっと多くの機会を与える必要があります。TA にまず自分自身に注目してもらう方法は 4 つしかありません。

1年かけて自分を素晴らしい人間にしましょう - 今 - 希望

1日30分、本をじっくり読む - 今 - 期待

未来の自分に今の自分を憎ませないでください。

対戦相手は密かに自分自身や他人について学んでいます

この記事の著者@柯学は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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