統合マーケティング、越境マーケティング、口コミマーケティング、イベントマーケティング、エンターテイメントマーケティングなどの言葉が、あらゆるマーケターやブランド担当者の履歴書や日々の自慢話の中に出てくると思います。ルーチンが満載で、方法論もとても馴染みがあるようですね!しかし、これらの方法論が何を意味し、どのように実装するのかを実際に詳しく尋ねてみると、恥ずかしいことに、多くの人が名前だけを知っていて意味を知らないことに気付くでしょう。

そういった恥ずかしい思いをしないためにも、皆さんの参考のために、こうしたマーケティング戦術についての私の理解をお伝えしたいと思います。

1. 今日は何について話しましょうか？

統合マーケティングとは何ですか?

イベントマーケティングとは何ですか?

口コミマーケティングとは何ですか?

今日は、これら 3 つの一般的なマーケティング手法についてお話しします。お役に立てれば幸いです。お楽しみください!

2. 統合マーケティングとは何ですか?

多くの人は、マーケティングを行うためにすべての関係者のリソースを統合すると言うでしょう。では、どのようなリソースが統合されるのでしょうか?何をするか？

まずは背景から見ていきましょう。「統合マーケティング」という概念は、ドン・シュルツ氏が提唱したものです。当初の意図は、あらゆるマーケティングリソースを統合し、共同でブランドイメージを確立するというものでした。核となるのは、コミュニケーション チャネル リソースを統合し、1 つのことを一緒に伝え、消費者に統一された理解をしてもらうことです。例えば、以前から大々的に宣伝されていた元福道は、エレベーター広告、バス停広告、地下鉄広告、テレビ広告などのチャネルで、「元福道オンライン教育のユーザー数は全国で4億人を突破した」という同じメッセージを発信してきた。

従来の「統合マーケティング」は本質的には情報の統合であり、すべてのタッチポイントが同じメッセージを伝え、消費者の心を捉えます。

しかし、結果が何よりも重要視される現代では、従来の「統合マーケティング」理論はもはやそれほど魅力的ではなく、認知度を高めるためだけにお金を使う企業はほとんどありません。上司は品質以上のものを求めています。ブランドは重要であり、お金をかける必要があると言いながらも、費やしたすべてのお金が利益を生むこと、そして理想的には ROI が 1 より大きいことを要求しています。費やしたすべてのお金は、認知度を高めるだけでなく、トラフィック変換を達成し、収益をもたらすものでなければなりません。

この文脈では、 「統合マーケティング」も単なる情報統合から、情報統合＋リンク統合へとアップグレードする必要がある。

情報統合（チャネルリソース統合、コンテンツ素材統合）：すべてのタッチポイントで同じメッセージが伝わり、消費者の心を捉える

リンク統合（トラフィックリンク統合、マーケティングメカニズム統合）：マーケティングメカニズムを設計してトラフィックを誘導し、トラフィックを変換する

個人的には、ラッキンコーヒーがその典型例だと思っています。簡単に振り返ってみましょう。

①. 情報統合：地域密着型の精密配信（店舗から半径1.5km圏内にエレベーター広告＋WeChatモーメンツ広告を配信）からスターバックスをターゲットにしたPR宣伝、KOLのシーディングやインプランテーションなど。それらはすべて同じメッセージを伝えています。Luckin Coffee はコーヒー作りのプロであり、新しくてファッショナブルなコーヒー ブランドです。このコーヒーを嫌いな人はいないでしょう。

②. リンクの統合:上記のコミュニケーションの核心は、消費者の興味を喚起し、それを明確な行動喚起と組み合わせることです。「さあ、無料のドリンクをおごりますから、ぜひお試しください。」コンバージョンのために Luckin アプリにトラフィックを誘導します (新規顧客は最初のアイテムが無料、2 つ買うと 1 つ無料など)。コンバージョンに加えて、最後のステップとして、核分裂共有があります (友人を招待すると、あなたと友人は無料のカップをもらえます)。

以上が統合マーケティングについての私の理解です。実際、 「統合マーケティング」はマーケティング手法であるだけでなく、マーケティングに対する体系的な考え方でもあると私は考えています。それはマーケティング業務の根底にあるロジックです。すべてのマーケティングは「統合」されています。

3. イベントマーケティングとは何ですか?

私が観察したところ、多くの当事者がA当事者に提案や報告をする際には、必ずイベントマーケティングについて言及します。そして、その計画を見てみると、ポップアップストアの設置、地下鉄駅の予約、共同製品の発売など、すべて自己満足にしか見えません。

では、イベント マーケティングとは一体何でしょうか?

イベント マーケティングの本質は、「ニュース価値があり、コミュニケーション価値がある」イベントを創出することです。これは、一般の人々やメディアにとってコミュニケーション価値があり、彼らが自発的に広めるのを喜んで支援してくれるイベントです。

重要な点をもう一度強調します。「ニュース価値とコミュニケーション価値がある」

イベント マーケティングの核となるロジックは、一般の人々に対しては話題を提供すれば、彼らは喜んで他の人とそれについて話すようになる、というものです。一方、メディアに対しては、素材とホットスポットを提供すれば、彼らはそれを素材として公開するようになります。例えば、「Vatti：フランスが優勝、Vattiは全額返金」、「Black Myth：悟空：中国人が作った3Aの傑作」、「老相機：会長が従業員からの連名書簡を破り捨てる」など。

では、イベントマーケティングはどのように実行すればよいのでしょうか?私たちは、マスコミュニケーションの 4 つの要素 (コミュニケーション内容、コミュニケーション主題、コミュニケーション対象、コミュニケーション媒体)から始めます。

①. コミュニケーション内容：イベントそのもの

1. 感情的な洞察力 + 強い話題性:ある出来事を全国に広めたい場合、幅広い大衆の支持を得て、大衆が喜んで注目し、議論する必要があります。たとえば、「テンセント99チャリティーデー：子どもギャラリー」では、知的障害のある子どもたちを使って大衆の最も弱い部分を攻撃し、話題性があり、大衆の感情を刺激することができます。

2. ブランドとビジネス特性を関連付ける:これは最も難しいステップです。マーケティングには目的があります。イベント自体がコンテンツであり、マーケティング情報を伝える必要があります。

②. コミュニケーション主体：オピニオンリーダー

1. 世論を導く：同じ出来事に対しても、人によって解釈は異なります。例えば、「The Back Wave」のビデオでは、1980年代生まれの人はBack Waveの成就を見ましたが、1990年代生まれの多くの人は、それを見た後、自分はBack Waveになるに値しないと感じたと述べています。したがって、情報発信の第一段階では、世論の方向性を導き、国民の感情を動かすオピニオンリーダーの力が必要です。

2. ボリュームを増幅する:良質のワインにも藪は必要ありません。私たちはオピニオンリーダーに頼って、情報発信のボリュームを増幅し、悪循環を断ち切る必要があります。例えば、「七夕カエル」は楊子が写真を投稿するきっかけとなり、このカエルが輪を破るきっかけとなった。

③. コミュニケーション対象：一般市民

1. 強力な UGC インセンティブ:イベントを話題にするには、一般の人々がショーを視聴することと、より多くの人々に広めるための高品質の UGC の両方が必要です。マーケティング担当者は、一般の人々の創作意欲を刺激するために、何らかの UGC インセンティブを提供する必要があります。例えば、若者にとって、面白いジョークは笑いのツボを突くので、とても良い刺激になります。皆さんも「薄黄色のスカート」や「七夕カエル」のさまざまなバージョンを見たことがあると思います。

2. 参加のハードルが低い:人々の創作意欲を刺激することに加えて、参加のハードルが低いことも、普遍的な参加を実現するために必要です。例えば、子供ギャラリーでは、1元を慈善団体に寄付することができます。

④. コミュニケーションメディア：コミュニケーションチャネル

マスメディア:チャネルを選択するときは、マスメディアを選択するようにしてください。フォーラムとTiebaは実際には垂直ニッチメディアですが、WeiboとDouyinはマスメディアです。マスメディアの話題はしばしば波及します。Weibo で話題になった多くのトピックは、Zhihu や Bilibili などのチャンネルに広がります。

以上がイベントマーケティングについての私の理解です。イベント マーケティングは、確かに、少ない投資で大きな成果を達成できるマーケティング手法です。メッセージを広めるのが非常に難しく、大規模な配信に十分な予算がない場合、イベント マーケティングを使用してメッセージを広めることができます。しかし、あまりにも難しいので、簡単に使用しないでください。実践では強力な総合的な調整能力が必要であり、適切な時間、場所、人々、そして多くの運も必要です。

4. 口コミマーケティングとは何ですか?

口コミマーケティングは新しい用語ではなく、理解するのも難しくありません。その本質は、消費者にあなたに代わって語ってもらい、第三者にあなたに代わって宣伝してもらうことです。これは、ブランドの一人称広告を補足するものです。コンテンツ シーディングと呼ばれることが多いものは、実際には口コミ マーケティングの一種です。結局のところ、ユーザーの推薦はブランドにとって最高の承認です。たとえユーザーが広告を 10 回視聴したとしても、友人からの推薦ほどの効果はありません。

しかし、口コミマーケティングは万能薬ではありません。口コミマーケティングによって半分の労力で2倍の成果を得られるのは、「話題になりやすい」商品（サービス）だけだと私は考えています。考えてみてください。友達に勧めるなら、「便利なフェイスマスク」と「便利なセックストイ」のどちらがいいでしょうか?

話を元に戻して、口コミマーケティングはどのように行うのでしょうか?簡単に言えば、口コミマーケティングとは、一方が話し、もう一方が聞くことであり、それは次の 3 つの主要な要素に要約できます。

①. 口コミコンテンツ：「植え付けポイント」を設計する

他人に褒めてもらいたいなら、話す話題を用意しておくことが前提です。簡単に言えば、他人にどう褒めてもらいたいかを伝えなければなりません。この部分のコンテンツ設計は、自社製品の差別化された利点とブランドポジショニングに基づいて作成されます。一般的なものは次のとおりです。

1. 究極の製品（サービス）： 「海底澳の究極のサービス」、「拼多多の安い価格」、「網易延軒の同製品大手メーカー」など。

2. 感動的なストーリー： 「SFエクスプレスの王偉が宅配便業者のために立ち上がる」、「李佳琦の反撃」、「ハイアールの張瑞敏が冷蔵庫を壊す」など

②. 口コミコミュニケーター：口コミ環境の構築

消費者の観点から見ると、口コミには 3 つの主な情報源があります。1. 知人からの口コミ、2. オピニオンリーダーからの口コミ、3. 世論からの口コミです。これらを通じて、誰もが当社の製品を賞賛し、製品を使用するすべての人が製品が良いと言う環境を作り出すことができます。企業の中核には、次の 2 つのことが必要です。

1. 普及の動機を与える:結局のところ、誰もあなたのために宣伝する義務はありません。積極的な共有を刺激する何らかのインセンティブを提供します。たとえば、「Luckin Coffee: 既存の顧客が新しい顧客を紹介すると、それぞれに 1 杯ずつプレゼント」、「多くのレストラン: 5 つ星のレビュー、無料のサイドディッシュ」などです。

2. ロングテール検索の最適化:消費者は馴染みのない商品を購入する際、積極的に情報を収集します。たとえば、女の子はスキンケア商品を購入する際に小紅書で検索し、男の子はヘッドフォンを選ぶ際に知乎で検索するかもしれません。企業は、これらのプラットフォーム上のインフルエンサーを活用して多次元コンテンツを作成し、消費者の検索語句を占有し、誰もが自分たちを賞賛していると消費者に感じさせる必要があります。

③. 口コミの受信者：期待通りの体験でした

口コミマーケティングの基盤となるのは、高品質な製品（サービス）体験です。中核となる体験がしっかりできていないと、大規模な口コミマーケティングや成長活動を行っても役に立たないばかりか、有害になります。ユーザーが誘惑され、大きな期待を抱いて製品を体験しに来たものの、結果がまったくの失敗だった場合、そのユーザーは二度とあなたを信頼しないかもしれません。

以上が口コミマーケティングについての私の理解です。核心をまとめると、①商品（サービス）は「話題にしやすい」ものでなければならない。②良い商品（サービス）体験を提供することが基本である。③広める際には良い「きっかけ作り」を設計し、人間の言葉で話し、本物らしく見せる。

上記は私の個人的な意見を述べたものです。これが皆さんのお役に立ち、時間の価値があることを願っています。ありがとうございます。

著者: サンジン同級生

出典: サンジンクラスメイト