ブランドはライブストリーミングマーケティングをどのように行うべきでしょうか?

現在、多数のプラットフォームが基本的にライブブロードキャスト機能を作成しており、多くのトラフィックを集め、それぞれのコンバージョン目標を多かれ少なかれ達成しています。ライブストリーミングはトラフィックを引き付け、活性化させるため、当然ブランドにとって見逃すことのできないマーケティングの機会およびチャネルとなります。

2019年に李佳琦が有名になったことでライブストリーミングが世間の注目を集めたのに対し、2020年初頭の流行によりライブストリーミングは完全にすべての人にとっての娯楽の一形態となった。

百度指数のデータによると、「ライブストリーミング」という単語の検索指数は1月中旬以降大幅に増加し、昨年の「双十一」期間の水準を上回った。

「ライブ放送」という用語の百度インデックス

1. 2020年、ブランドマーケティングはライブストリーミングを理解する必要がある

ライブストリーミングの人気が高まるにつれ、プラットフォーム向け製品の基盤機能になり始めています。従来のTaobao Live、Douyin、Kuaishouに加えて、JD.com、Pinduoduo、Bilibiliもライブストリーミング機能をオープンしました。小紅書やMogujieなどのショッピングガイドコミュニティはすでにライブストリーミング分野で多くの試みを行っています。QQ MusicやNetEase Cloud Musicなどの音楽製品もライブストリーミングに力を入れています。

ブランドにとって、ライブストリーミングは今日のメディア環境において真剣に検討しなければならないコミュニケーション手段となっています。実際、多くのブランドがライブストリーミングを通じてパンデミック中に急速な成長を遂げています。

Caijing.comによると、Liuliumeiはライブストリーミングマーケティングを通じて前年比264％の成長を達成し、Mengjie Home TextilesのTmall店舗の売上は前年比11％増加し、COFCO FortuneはTaobaoライブストリーミングなどの活動を通じて毎日9,000人の新規顧客を獲得したという。

ブランド マーケティングの主要原則は、ユーザーがどこにいてもマーケティングを行う必要があるということです。今日、私たちは次のように言えます。ブランドが 2020 年にマーケティングを行いたい場合、ライブ ストリーミングを理解する必要があります。

パンデミックを通じて業界チェーン全体で実施されてきたユーザー教育に加えて、ライブストリーミングマーケティングには現在、2つの大きな利点があります。

• 一方、ライブストリーミングは現在、製品の売上を伸ばすのに比較的効率的な方法です。つまり、ライブストリーミングの方が商品を販売する力が強いのです。ライブストリーミングは、サイト上でのやり取りを通じて、視聴プロセス中にユーザーが直接購入するように促します。通常、大規模なアンカーはユーザーに大きな商品割引を提供できるため、ユーザーが衝動買いする可能性が高くなります。
• 一方、ライブストリーミングはネットユーザー全員によく知られるようになりましたが、ブランドにとってライブストリーミングマーケティングはまだ初期段階にあります。現在、ライブストリーミングに関与する製品カテゴリは、美容や化粧品などの女性向け製品と、ジュエリーやヒスイなどの非標準製品にほとんど限定されています。迅速に対応し、ライブストリーミングマーケティングをリードするブランドは、より多くの業界の配当を獲得する機会を得るでしょう。

しかし、現在、市場における企業のライブストリーミングマーケティングは、一般的に粗雑で非標準的であるという問題を抱えています。

Shiqu South Chinaのゼネラルマネージャーであるアレックス氏は、「企業のライブストリーミングマーケティングには、退屈なコンテンツ、タイトすぎるスケジュール、持続性の欠如、低品質という4つの共通の問題点があります」と指摘しました。ライブストリーミングは企業にとって長期的な戦いです。将来的には、企業のライブストリーミングの頻度は年間数百番組に達する可能性があります。ライブストリーミングマーケティングをどのように行うかは、企業が現在学ぶ必要があるコースになります。

2. ブランドはライブストリーミング マーケティングをどのように開始すればよいでしょうか?

ライブストリーミングマーケティングの重要性は説明の必要はありません。では、企業はどのようにライブストリーミングを開始し、ライブストリーミングプラットフォームをどのように選択すればよいのでしょうか。主要なライブストリーミングプラットフォームを整理しました。

現在、主要プラットフォームでのライブストリーミングの申し込みハードルは高くなく、いずれも新規ユーザーを獲得する段階にあります。タオバオライブを例に挙げると、ブランドマーチャントが販売するカテゴリが制限カテゴリに含まれておらず、過去のビジネス状況が良好であれば、通常は申請に成功します。また、専門家や消費者も、関連する資格審査や試験に合格することでアンカーになることができます。

ただし、ブランドライブブロードキャストの最終的な効果には、一致するライブブロードキャストプラットフォームを選択し、適切なライブブロードキャスト方法を使用することがより重要です。現在のプラットフォームの中では、タオバオと快手が商品を持ち込む可能性が高いです。適切なアンカーと協力すれば、商品を素早く商品化することができます。JD.comとPinduoduoもライブストリーミング事業に力を入れ始めており、特にPinduoduoは2019年末から注力しており、沈下市場の村の放送や農産物特産品に適しています。

注目すべきは、各プラットフォームのライブ放送コンテンツがまだビジネス模索の過程にあることです。たとえば、WeChatエコシステムにおけるライブ放送機能はまだ内部テスト段階にあります。 WeChat Live のトラフィックは明らかに膨大ですが、そこでの商業的チャンスは依然として WeChat の公式ポリシーと機能のオープン性に依存しています。したがって、ブランドはプラットフォームのその後のポリシーとコンテンツ戦略に基づいて選択を行い、より多くのトラフィック リソースと推奨事項を取得するためにプラットフォームとより多くのコミュニケーションをとる必要があります。

ブランドライブストリーミングマーケティング手法の観点から、タオバオライブストリーミングプラットフォームを例にとると、現在主流の手法は4つあります。商品を販売するためのアンカーを見つけること、PGCコラムに参加すること、独自のライブストリーミングチームを構築すること、ライブストリーミング代理店を運営することです。

過去数年間のライブストリーミングマーケティング手法は、主に商品を販売したり、PGCコラムに参加したりするためのアンカーを見つけることに重点を置いていたことがわかります。疫病がライブストリーミングマーケティングの輪を完全に壊して以来、ますます多くのブランドが独自のライブストリーミングチームを構築し始めました。同時に、さまざまなマーケティングサービス会社もライブストリーミング代理店の運営を増やし始めました。今後、ブランドの新メディア生放送タレントに対する需要が大幅に増加し、生放送運営産業チェーンが徐々に改善されることが予想されます。

3. 企業はライブストリーミングのメリットをどのように活用できるでしょうか?

ライブストリーミングが企業のマーケティングに与える影響は、マーケティング手法の変化だけでなく、企業のマーケティングの考え方の刷新でもあります。今後の新しいメディアのコミュニケーションと運用では、「WeChatやWeibo」に代表されるテキストや画像情報、「Tik TokやKuaishou」に代表されるショート動画情報だけでなく、ライブコンテンツの運用も企業の標準になると予測しています。

企業はこれにどのように対応すべきでしょうか? Shiqu は次の 3 つの提案をしています。

1. ライブ放送運営チームを設立する

2003年頃から、電子商取引が徐々に登場し、大手ブランドの重要な販売チャネルとなりました。それ以来、企業の電子商取引チームは、ほぼすべての消費者ブランドの標準的な機能となっています。

2012年にWeChatがパブリックアカウント機能を開始して以来、WeChatパブリックアカウントはブランドプロモーションの重要な窓口となり、ほとんどの企業が正式にニューメディアチームを設立することができました。現在、ニューメディアチームは企業のマーケティング部門の標準的な機能となっています。

2018年以降、DouyinやKuaishouに代表されるショート動画が台頭し始め、機敏な対応をする企業が相次いで動画編集チームを設立し、ショート動画の利益を享受する企業も増えている。

写真、テキスト、短い動画と比較して、ライブストリーミングは電子商取引の販売に近いです。ライブストリーミングチームの設立はマーケティングの必須事項になります。完全なライブストリーミングチームには通常、次の5種類の人が含まれます。小規模なライブストリーミングチームでは、1人が複数の役割を担う場合があります。ブランドは、プロのマーケティングサービス会社にいくつかの役割を委託することもできます。

注目すべき点は次のとおりです。

• 理想的には、ブランドが異なるプラットフォームでライブ放送を行う場合、対応するユーザーに合ったコンテンツが必要であり、つまり、コンテンツをカスタマイズする必要があります。たとえば、「古い鉄」という用語は、Kuaishouでよく使用されますが、Douyinではほとんど使用されません。
• データ運用レベルでは、eコマース部門との連携が必要であり、継続的なデータフィードバックに基づいてアンカーの言葉やコンテンツ作成の方向性を最適化する必要があります。

2. ライブ放送IPの創出と蓄積

ライブ放送の過程で、ユーザーが商品に転換する動機は、アンカー自身に対する信頼から生まれます。優秀なアンカーは、ほとんどの場合、IP化の道をたどり、ブランドによるアンカーの創出は、本質的にブランドの下で個人のIPを構築するプロセスです。

Shiqu の企業ブランド コンサルタント兼 SVP である Wang Zude 氏は、ブランド マーケティングは長年にわたって進化していると指摘しました。ブランド 1.0 の機能マーケティング段階から、ブランド 2.0 のエクスペリエンス マーケティング段階、ブランド 3.0 の価値マーケティング段階を経て、ブランド 4.0 の個人マーケティング段階へと移行しました。ライブストリーミングマーケティングのシナリオでは、ブランドの独自の IP を構築する必要性がより顕著になります。

もちろん、ブランドにとって、ライブ ストリーミング IP は、ブランド全体のフレームワークに基づいた専門家チームの作成に相当します。アンカーは「セールスウーマン」に似ているかもしれません。すべての消費者には、心の中にお気に入りの最も身近な「セールスウーマン」がいて、各アンカーは、対応するユーザーのためにソーシャルネットワーキングなどの洗練された操作も実行します。

3. ブランドライブ放送ルームの作成

各アンカーと各プラットフォームのトラフィックは非常に分散しており、独立して運用すると、後期段階で非常に受動的になり、コストがかかります。最終的には、2倍の労力で半分の結果しか得られず、ブランドの粘着性とプライベートトラフィックプールを形成できなくなります。

したがって、企業はブランドライブブロードキャストルームを通じてトラフィックを集約し、全体的なブランドIPを強化し、最終的に製品と効果の真の融合を実現する必要があります。つまり、プラットフォームが何であれ、アンカーが誰であれ、ブランドはライブ放送室で独自の認知度を獲得し、視聴者がブランド自身のためにライブ放送を見ていることを認識できるようにする必要があります。

ブランドライブ放送室の作成は、実際にはブランド価値と戦略の体系的な見直しであり、eコマース運営における豊富な実践経験が必要です。企業が社内だけで実行すると、落とし穴に陥りやすくなります。リソースの準備と統合が難しいだけでなく、試行錯誤のコストも高くなります。企業は、経験豊富なマーケティング サービス パートナーを見つけることで、より効率的かつ低コストの構築とトライアルを実現できます。

現在、大手ブランドは「Shiquブランドライブ放送室」を通じてライブ放送を試すことができます。ライブ放送室は華南地域に拠点を置き、早い段階でブランドのトーンに合わせ、ブランドのために専門的で独占的、ブランドの質感のあるライブ放送シーンを作り出し、その後、ブランドがライブ放送コンテンツ戦略とライブ放送トラフィック運用を策定するのに役立ちます。

4. ライブストリーミングはマーケティング業界にどのような変化をもたらすでしょうか?

ライブストリーミングの台頭は、大衆娯楽生活全体に大きな影響を与えています。5G時代の到来とVR/ARなどのビデオ技術のさらなる成熟により、ライブストリーミングのコンテンツと形式には明らかにまだ大きな発展の余地があります。しかし、マーケティング業界にとって、ライブストリーミングは将来的にマーケティングエコシステム全体を変える可能性があります。

1. マーケターのスキル向上

すべてのマーケティング担当者にとって、スキルをアップグレードするポイントは 2 つあると予想されます。

まず、マーケティング担当者の放送が日常的なものになります。

WeChat 記事の執筆や新しいメディアの運用が今日のマーケターにとって基本的な要件となっているように、将来のマーケター自身も一定のアンカー機能を持ち、カメラの前で言葉で自分を表現することに慣れる必要があります。

第二に、データ駆動型ビジネスがさらに重要になります。

ユーザー行動の複雑さから、ライブ放送などのインスタントコンテンツの企画は、データのフィードバックに基づいて推進および最適化する必要があります。たとえば、コンテンツの観点から、ユーザーが好むわずかに異なる表現を事前に判断することは困難ですが、データはこれらの詳細を発見するのに役立ちます。同時に、放送後にeコマースプラットフォームの販売データを確認することも重要です。つまり、ユーザーからのフィードバック ループが短くなり、データがビジネスに与える影響がより明確になります。

2. 電子商取引プラットフォームが主要なコンテンツプラットフォームになる

かつての電子商取引プラットフォームは、オンライン販売ポイントに相当する商品の販売に重点を置いていました。たとえば、タオバオでの電子商取引業務は、主にダイヤモンド広告や直通列車などの従来のトラフィック購入を通じて促進されていました。

しかし、ライブストリーミングの普及に伴い、電子商取引プラットフォームはライブストリーミングコンテンツプラットフォームへと変貌し、いわゆる商品付きライブストリーミングは、実はコンテンツ電子商取引の一形態とみなされるようになる。コンテンツ要素の導入により、電子商取引プラットフォームは新たなメディア運営の戦場にもなる。明らかな現象として、タオバオのかなりの数のユーザーが「見るだけで買わない」のは、生放送コンテンツ自体が彼らにとって魅力的だからである。

2019年11月のメディアインタビューで、ジャック・マー氏は、毎晩約1,700万人がタオバオを訪れているが何も買っていないことも明らかにした。実際、私たちが最初に目にする Taobao のモバイル ホームページは、初期のユーザー検索から今日のコンテンツ推奨モデルへと変換された、人ごとに異なるコンテンツ情報フロー表示形式です。

ショートビデオの出現により「2つのWeibo」が「2つのWeiboと1つのDouyin」に変わったのなら、ライブストリーミングの出現により「2つのWeiboと1つのDouyin」が「2つのWeibo、1つのDouyin、1つのTaobao」に変わる可能性があります。つまり、電子商取引プラットフォームは、特定のコンテンツとメディアの属性を持ち始めているのです。

3. MCNとの競争の激化

ライブ放送チームを設立する企業が増えるにつれ、従来のMCNのビジネスは圧力を受ける可能性があります。企業が社内にライブ放送チームを設立すると、実際にはMCNの一部の機能を担うことになるからです。ある観点から見ると、一定の競争関係と協力関係があります。

タオバオライブの責任者である趙元元氏は、かつて自身の個人アカウントで次のように述べた。

「ライブ放送局の競争相手はMCN局ではなく、広告会社かもしれません。広告会社はブランドに近く、顧客のニーズをよりよく理解しており、コンテンツ計画とプロジェクト実行能力が優れています。今日の広告会社は、車を運転する普通の兵士に少し似ていますが、飛行機の操縦を習得すると、絨毯爆撃を開始する可能性があります。」

今後のライブストリーミングインフルエンサーのエコシステムがどうなるかは現時点では分かりませんが、ブランド内で育成されたチームからライブストリーミングインフルエンサーがどんどん生まれ、ブランドがそのようなIPを強力にコントロールし、メディア市場に大きな変化が見られるようになることは予測できます。

もちろん、現時点ではライブストリーミングマーケティングはまだ初期段階にあり、その後の業界全体への影響についてはさらに観察する必要があります。しかし、確かなのは、2020年にブランドがライブストリーミングを行うには遅すぎるということです。

著者: 興味深い

出典: Shiqu Interactive