23の体験談、トップブランドのライブ配信運営の裏側を完全公開

ライブストリーミングによる商品販売の増加により、ライブストリーミングが再び新たなトレンドとなり、大手ブランド、大物経営者、有名人がこぞってライブストリーミングによる商品販売に参加しています。

ライブストリーミングで数億元相当の売上があったという報道がニュースで頻繁に取り上げられているが、そのようなライブストリーミングがどのように行われているのかを説明できる人はほとんどいない。

業界関係者は結果だけを見るのではなく、真実を知る必要があります。私はたまたま、JD.com の特定のカテゴリのクリエイティブ ライブ ブロードキャストの全プロセス実行マニュアルを持っていました。これは 7 つのライブ ブロードキャストに基づいています。この機密ファイルを読めば、ライブ ブロードキャスト操作の裏話が理解できます。

この共有は、コンテンツ計画とプロジェクト実行の2つの主要なセクションに分かれています。プラットフォームの選択、ゲスト招待の原則、スクリプトの作成、サプライヤーの選択、緊急警報の提出などの主要な側面から、合計23の経験と4,000語の実用的な情報があり、完全に公開されます。皆さんのお役に立てば幸いです。

1. ライブコンテンツの企画

1. プラットフォーム

（１）目的に応じてプラットフォームを選択する

Taobao、Douyin、Kuaishou、JD.com、Pinduoduo、Xiaohongshu...ライブストリーミングプラットフォームはどこにでもあり、各プラットフォームには独自の「気質」があります。ブランドライブストリーミングを行うときは、さまざまなプラットフォームの特性に基づいて選択を行い、コンテンツを計画する必要があります。

2. ゲスト

（２）ライブストリーミングにはトラフィックが必要なので、ゲストは十分な人気者でなければならない

ライブストリーミングにはトラフィックが必要です。業界で有名なアンカーを選んで商品を宣伝するだけでなく、ゲストも重要なトラフィック源となります。したがって、ゲストを選ぶ際の第一の基準は常に、そのゲストが人気があるかどうかです。

ここでの「赤」という言葉には、実は別の意味も含まれています。つまり、政治的な配慮もゲストを選ぶ要素の一つなのです。

（３）トラフィックに加えて、ゲストとブランドの相性も考慮する必要がある

最初に考慮すべきことは、ブランドとの自然な関連性です。例えば、Greeの董明珠会長は自ら生放送を行うことを選択した。

もう一つの重要な要件は、ゲストが製品を理解することです。

商品を宣伝したいなら、まずは自分で商品を理解しなければなりません。例えば、大手ブランドは商品を最もよく知っている上司をステージに招いてパフォーマンスを披露したり、コンピューターやデジタルブランドはハイテクオタクの有名人を招いてライブ放送を行ったりします。

（４）生放送室に入るには、生放送者にとっての基本的な資質が必要です。

有能なキャスターにとって、優れた言語構成スキルは基本的な要件です。プロの司会者と同等にはなれないとしても、少なくともはっきりとはっきりとした発音で話さなければなりません。何しろ、生放送には字幕はありません。

ライブ放送は繰り返すことができないため、ゲストとホストはライブ放送中に緊急事態に対処でき、混乱したり気まずくなったりしないようにする必要があります。ここでちょっとした提案があります。ホスト/トークショーの俳優/有名なおしゃべりアーティストを見つけることを優先することができます...

（５）独自のトラフィックを生成し、話題を生み出す可能性も持たなければならない

マーケティングの観点からは、生放送そのものに加えて、その後のコミュニケーションの角度も考慮する必要があります。ゲストが独自の話題を持ってこなくても、有名な小竹北奇の組み合わせや羅永浩の初の生放送など、話題を作れる可能性があれば最高です。

3. スクリプト

ライブ配信は、その場でのパフォーマンスに大きく依存するものなので、細部まで脚本を書く必要があるのでしょうか？回答：それは非常に必要です。 （脚本にたくさんの間違いがありました。）

（6）脚本の具体的なセリフを書く前に、生放送の枠組みを用意する必要がある

台本は書かれていません。生放送には、当然ですが、まずテーマが必要です。執筆を始める前に、生放送の長さと商品の数に基づいて、各商品の所要時間を計画し、リンクとプロセスを把握する必要があります。ウォームアップ、ゲストとの交流、製品紹介、販売、抽選...コンテンツの優先順位を明確にし、時間を守りながら、一貫性と興味深さを維持することに注意を払います。

（７）生放送室は人でいっぱい

屋台で商品を売っているときも、全員で声をそろえて歌う必要があります。もちろん、生放送室にいる司会者とゲストも、役割分担が明確である必要があります。誰がペースを決めるのか？誰が商品を紹介するのですか?主な販売者は誰ですか?販売情報や賞品抽選を強調表示する責任者は誰ですか?ゲストはユーザーの視点から商品を紹介するのでしょうか、それとも消費者の視点から紹介するのでしょうか?これらはすべてスクリプトに記載されています。

（８）グッズ付きライブ配信の「意図」

誰かに何かをするように促したい場合、空虚な賞賛だけでは不十分です。製品を紹介するときは、平易な言葉を使い、性能、費用対効果、使用シナリオ、現地での試用など、適切な角度を選択します。多くの場合、視聴者にすぐに購入を促せるのは、専門的だが中身のない製品の説明ではなく、ちょっとしたポイントだけです。

購入を促進したい場合は、まず視聴者を維持する必要があります。シーンが冷めないように、台本計画にジョークやハイライトを盛り込むことができます。同時に、台本作成とライブストリーミングの際には、プロモーション情報や抽選情報を強調して、最も実用的なメリットで視聴者を引き留めることもできます。

（９）運に頼るな、運に頼るな、運に頼るな！

ラッキー1：実行会社は良い脚本を書くだろうか？現実：書くことはできるが、必ずしも上手に書けるわけではない。

ラッキー2:ゲストは台本通りにはいかないので、台本はそこまで具体的である必要はないですよね？現実: ゲストは台本に 100% 従うわけではありませんが、台本はライブ放送を完了するための最後の防衛線となります。

ラッキー3：商品選びに詳しいのはホストの仕事ですよね？現実：実行会社が間違った商品選択を行ったり、キャスターやゲストが商品選択に精通していない可能性があります。このとき、私たち自身が商品選択に十分精通している必要があります。

注意: スクリプトを作成するときは、法的リスクとブランドが回避する必要があることを認識しておく必要があります。また、ホストに注意を促すために、スクリプトに「しなければならないこと」と「してはいけないこと」を明記する必要があります。

4. サプライヤーの選択

私たちのようにライブストリーミングに不慣れな広告会社の場合、あなたの命は実行会社にほぼ左右されます。以下は、PlayerUnknown’s Battlegrounds での私たちの経験の一部です。

（１０）生放送の規模と目的を明確にする

実行会社を選択する際には、ライブ放送プロジェクトを社内で評価し、「これは本当に単なるライブ放送なのか？」と自問する必要があります。オフラインイベントや記者会見の場合は、オフラインでの実行と受信に重点が置かれることになります。現時点では、イベント会社を選択することを好みます。複合的なアプローチを採用する場合は、その後の実行時に混乱を避けるために、実行前に両者間の分担を明確にする必要があります。

（11）サプライヤーの選定

• サプライヤーは、ライブ放送室のオンライン運用および保守を含む関連プラットフォームに関する事例経験を持っている必要があります。
• サプライヤーは、過去の生放送企画の事例を提供し、その事例における自らの責任を明確に理解する必要があります。
• 時間に余裕がある場合は、主に相手の能力/リソース/見積もりに基づいて入札するのが最善です。同時に、相手側は以前のライブ放送のスクリプトとライブ放送のリプレイを提供する必要があります。主な考慮事項は、スクリプト作成能力、サイト設計能力、および現場の照明です。

（12）サプライヤーと事前に基準を明確にする

ライブ ブロードキャストによってもたらされる効果について独自の期待を持つことに加えて、双方の認知バイアスを避けるために、サプライヤーの期待と自分の期待を一致させる必要があります。たとえば、脚本を書いたり、ライブ放送ルームを設定したり... 突然、うまくできていないことに気づき、詳細に検討する時間がないときは、あなたが引き継ぐときです。

（13）命を木に頼ってはいけない

初めてサプライヤーと協力するときは、信頼はしますが、信頼しすぎないようにしてください。標準規格は数多くありますが、実際に実装されるまで、どのように実装されるかは誰にもわかりません。次のような問題に遭遇する可能性があります: 不十分なスクリプト作成スキル、要件を満たすのが難しい設計、経験の浅い人員、またはアウトソーシングされた実行。問題がある場合は、すぐに調整するか、人員を交換してください。

したがって、すべてのリンクをうまく制御し、準備計画を立てる必要があります。結局のところ、顧客は直接私たちのところに来ます。

（14）十分な時間を残してください。そうしないと、後で涙が出ることになります。

生放送の準備には通常2週間ほどかかりますが、さまざまなリンクで遅延が発生する状況が多々あります。スクリプト、会場レイアウト、生放送室のセットアップ...これらは何度も修正と確認が必要になる可能性が高いため、事前にすべて行うのが最善です。

生放送の商品は特にご注意ください。この部分は脚本の進行に大きく影響するため、商品回収の期限を必ず交渉してください。

顧客との物流情報や担当者の連絡を明確にし、商品や物流情報をリアルタイムに更新するための共有文書を作成する必要がある。

ライブ放送の 1 ～ 2 日前にすべてを入手し、製品モデルを確認してください。製品に現地でのデモンストレーションが含まれる場合は、事故を避けるために事前にテストしてください。

2. ライブプロジェクト実行

ライブストリーミングにはポストプロダクションがありません。計画、タレントの選定、会場のレイアウト、台本、ギャグ、プロンプターの内容、ゲストの服装、ネットワーク信号、照明、構成、緊急時の計画などがあり、放送が始まってしまえば、すでに行われたことを元に戻すことは困難です。

したがって、実行段階ではすべてを完璧にする必要があります。

（15）初期準備のハイライト：生放送室のレイアウト

生放送室のレイアウトは、生放送を開始した後の視聴者の第一印象に関係するため、事前に現場を偵察して準備する必要があります。まず、背景ボード上の要素が大きすぎたり小さすぎたりしないようにスペースを考慮します。次に、生放送画面、横画面の比率を明確にします。縦画面ですか？写真の中でアンカーがどのように立っているか。

背景色は適度な色にしてください。明るすぎる色は光に晒されやすいので避けてください。暗すぎる色は画像が不親切に見えるので避けてください。また、小道具として明るすぎる色 (ネオンライトなど) を使用することも避けてください。

（16）初期の準備のもう一つのハイライト：ライブ放送室のオンライン資料

• 生放送ルームのカバーは事前に延長されており、QRコードが生成されるように生放送ルームに申請する必要があります（JD生放送の場合は14日前）。
• SKU 情報の正確性を確保するための製品パッチ。
• ショッピングバッグ商品エントリー：お客様からSKUコードを取得した後、ショッピングバッグにエントリーします。ショッピングバッグ商品の順番をお客様と必ず明確にしてください（通常、順番はライブ放送での商品順番に基づきます）。
• 広告スペース：つまり、ライブ放送室のバナーです。バナーのレイアウトとジャンプリンクを顧客と明確にする必要があります。
• 救助ビデオ：事故のライブ放送中にバックアップとして使用します。

（17）ライブストリーミングではブロックワードの設定に注意する

生放送ルームのコメントは放送開始後にしか入力できませんが、時間に余裕があれば、政治的に不適切なコメント、ブランドや製品の批判、競合他社に関するコメント（顧客が気にする場合）などを事前に整理しておき、生放送中に実際の状況に応じて柔軟に設定して混乱を避けるのがベストです。

（18）アンカーに事前に衣服を用意しておく

ゲストやキャスターに事前に服装の提案をすることをお勧めします。レンズ付きのメガネは光を反射するため、お勧めしません。同時に、生放送室の背景色と衝突する服、色が薄すぎる服、細かいストライプの服の着用は避けてください。誇張しすぎる服は避けてください。自分の特徴をいくつか持つことをお勧めします。同時に、全員の服装のマッチングにも注意してください。

（19）たとえゲストが大物であっても、事前にコミュニケーションを取るようにする

事前にコミュニケーションを取る主な目的は、ゲストのニーズ、好み、習慣を理解することです。会話の後、新たな変更があるかもしれません。ゲストの実際の状況に近い台本なので、生放送でもより自然に見えると思います。

注 1:テレプロンプターとハンドカードは標準ですが、内容と形式は人によって異なります。セリフをすべて入力する必要があるゲストもいれば、プロセスのフレームワークと重要な情報のみを必要とするゲストもいます。

注 2:条件とコストが許せば、テレプロンプターに加えて、ゲストがリアルタイムのパフォーマンスと外観を確認できるように、リアルタイムの画像を同期するスクリーンを使用する必要があります。

注 3:顧客によっては、高解像度の画面録画の要件がある場合があります。事前にサプライヤーに伝えておく必要がありますが、画面録画ファイルが非常に大きくなることを覚悟してください。

（20）発売日！早めに到着して準備しておきましょう！

• ライブ放送室の現場設定を確認します（主に以前の設計と一致しており、ショットにない詳細を検討する必要はありません）。
• 製品が正しいことを再度確認します。
• 現場のコーディネーターはそれを確認し、質問がある場合は適時に連絡を取る必要があります。
• ライブ放送機材がプロ仕様かどうかが一目でわかります！問題を早めに報告していただければ、まだ救うことができます。
• 現場のさまざまなエリアの区分がより明確になり、スタッフが職務を遂行しやすくなり、現場の混乱を回避できます。
• 現場事故につながるような混雑した場所に重要な経路を配置しないように、現場のすべての経路の安全性を担当者に確認してください。

（21）事前にライブスクリーンテストを実施する

• ライブ放送室の照明は露出オーバーを避けるために適度にし、色の値を均一にするために複数のカメラを使用する必要があります。
• 事前に横画面と縦画面が確定していても、画面比率やアンカーの位置は現場で何度もテストする必要がある（特に複数人で同時中継する場合は、アンカーの位置関係とカメラの位置に注意が必要）
• 偽の垂直スクリーンの場合、照明条件に応じて上部と下部のパッチを調整して、全体の見栄えを良くすることができます。
• ライブ放送ルーム内の要素の配置を確認します。重要な要素が美しく表示されるように、文字、製品、ポップアップ字幕などをブロックしないでください (さらにいくつかの携帯電話で試してください)。
• ブランド情報の露出に注意してください。

（22）ライブ放送スクリプトとパッチのSKU情報が正しいことを確認する

• ライブ放送の前に、顧客は SKU 情報を一時的に調整する必要があることがよくあります。素材とスクリプトの情報が同期して更新されるようにすることが重要です。
• ライブ放送の前に、ショッピングバッグのフロントエンド価格（視聴者が見る価格）が顧客から提供された SKU 情報と完全に一致しているかどうかを確認する必要があります。不一致がある場合は、できるだけ早く顧客に更新/確認を依頼する必要があります（早ければ早いほど良いです）。
• 場合によっては、店舗がライブ放送前にイベントを開催し、事前に設定されたライブ放送の価格がイベントの価格よりも高くなることがあります。顧客は実際にはこれに対して非常に敏感であるため、この問題は早期に発見して解決する必要があります。

（23）事前に生放送スタッフとプロセスについて話し合い、台本やプロセスに慣れておきましょう。

司会者は事前に現場に到着する必要があります。司会者はリズムとプロセスをコントロールする責任者です (司会者がアーティストの場合は、現場でのコントロール、テレプロンプター、ホワイトボードのみに頼ることができます)。

• 注 1:放送の 30 分前には軽視しないでください。放送の 30 分前に、ライブ放送室のインターネット速度とアンカーのマイクの受信状態を継続的にテストすることをお勧めします。
• 注意2：プロンプターのバージョンに注意してください。10回以上修正している可能性があります。ライブ放送スタッフが使用するプロンプターは最終バージョンである必要がありますのでご注意ください。
• 注3：ライブ放送室にはレビュー管理担当者が常駐し、リアルタイムで監視し、ウール党によるスパム、ブランドや製品の批判、ライブ放送担当者への侮辱などを禁止する必要があることに注意してください。
• 注4：現場にいても、必ず携帯電話で視聴してください！携帯電話の画面は消費者の画面です。リアルタイムで監視する場合は、高品質のインタラクションと最終データを残すために、必ずスクリーンショットを撮ってください。
• 注 5:ゲストがやり方がわからない場合に備えて、抽選のルールとスクリーンショットの撮り方を事前に教えておいたほうがよいでしょう…
• 注 6:トラフィックの生成とプロモーションは非常に重要です。さまざまなチャネルを使用します。

いくつかのヒント:

• ライブ放送ルームがすでに対応する推奨位置にあるかどうかを確認します（リソースがある場合）。
• ディレクターはショー全体のタイミングとリズムを監視しますが、タイムリーなコミュニケーションにも注意し、ホワイトボードを使用してゲストに次のことを思い出させる必要があります。
• アンカーにライブ放送ルームのコメントに反応するよう促します。
• ライブ放送室で推奨される製品を、前面または目立つ位置に置くことを忘れないでください。
• ライブ放送ルームで抽選を行う場合、当選者の情報を発表し、ユーザー ID のスクリーンショットを提供する責任者が誰であるかを明確にする必要があります。

そして、プロジェクトチームのメンバーからの最も温かいリマインダー：ライブ放送当日はもっと食べてください！ (叫び)すべては前もって！すべては事前に！すべては事前に！一緒に働きましょう！一緒に働きましょう！一緒に働きましょう！

15日間にわたって嵐の生中継を体験したが、思い出すと今でも恐怖でいっぱいになる。これは私たちにとって初めての生放送プロジェクトです。ブルドーザーのようなプロジェクト遂行プロセスは、本当に人々に大きな充実感（ワクワク感）を与えてくれます。欠点はありますが、幸いにも成功裏に完了し、顧客からの評価を得ることができました。

ライブストリーミング業界について学びたい方、ライブストリーミングプロジェクトに携わるマーケターの方にとって、これらの経験と教訓がお役に立てば幸いです。これは私たちにとっても利益となるでしょう。

一緒に変化を受け入れましょう。

著者: 広告常識

出典: 広告常識