Tmallダブル11イベントマーケティング戦略！

2019年の11月11日、天猫の最終取引量は2,684億を超えた。オープンから1分36秒後、天猫の取引量は100億を超え、1時間3分59秒後、天猫の取引量は1000億を超え、14時間21分後、天猫の取引量は2000億を超えた。

国民全体が参加する数十億ドル規模のプロジェクト「ダブルイレブン」は、どのようにして人々を罠に陥れるのでしょうか?本稿では、主に電子商取引の活動ルーチンを分析し、マーケティングの皮を剥いで本質を見つめ、電子商取引が活動を通じてユーザーの消費を刺激し、ユーザーの消費能力を最大化する方法を見ていきます。

電子商取引企業はどのように活動を行っているのでしょうか?

このダブルイレブン イベントでは、さまざまなことが起こります。このような複雑なイベントを観戦するオペレーターとして、考えなければならないのは、イベントを成功させるための重要な要素は何かということです。複雑な統合アクティビティを行う場合、どのように実行すればよいでしょうか?アクティビティの 5 つの要素 (目標設定、アクティビティのリズム、アクティビティのテーマ (ギミックとメリット ポイント)、アクティビティのゲームプレイ、レビュー) を簡単にまとめました。

最も磨く必要があるのはイベントのゲームプレイであり、イベントの目的を達成するためにさまざまな方法でユーザーを参加させる必要があります。これもイベントのハイライトです。良い活動は広範囲に普及する可能性がありますが、ユーザーが参加したがらない活動は失敗した活動です。このダブル11イベントを、イベントの5つの要素に従って分解してみましょう。複雑なアクティビティが一瞬にしてシンプルになることが分かるでしょう。

01. 目標設定

アリババは近年、ダブル11のGMV目標は設定しないと述べているが、ご存じのとおり、具体的な運営スタッフに関しては、依然として責任を負わなければならない。電子商取引プラットフォームとして、GMVはプラットフォームの競争力を測る中核的な指標です。GMV=トラフィック*コンバージョン率*平均注文額。この公式は、ほぼすべての電子商取引プラットフォームに適用できます。そのため、ダブルイレブンの重要な節目に、各電子商取引会社はトラフィックを獲得し、コンバージョンを高め、平均注文額を増やすために努力しています。今年は、より多くのトラフィックを集めるために、多くのプラットフォームがイベントのタイムラインを延長してトラフィックを獲得することを選択しました。JD.com は、Double Eleven イベントを 10 月 18 日まで前倒ししました。

02. 活動リズム

このアクティビティは、ゲームをセットアップして、さまざまな時間にさまざまなことを実行し、ゲームがセットアップされたら、収穫を待つようなものです。イベントのリズムをつかむことが成功の鍵です。イベントのリズムは通常、勢いをつける期間（オプション）、ウォームアップ期間、形式的な期間、発酵期間（オプション）、終了に分けられます。

もちろん、それほど影響力のない企業は、誇大宣伝期間を無視することができます。結局のところ、ユーザーにはそれほどの忍耐力はありません。一般的にEコマースには発酵期間がありませんが、イベントマーケティングでは発酵期間に着目し、スロットなどのポイントを活用して議論を巻き起こし、二次拡散を促します。

Tmallを例に、活動のリズムをコントロールする方法を分析します。

1. キャンペーン期間（10月20日～31日）

ウォーミングアップ期間が始まる5〜10日前には、雰囲気が盛り上がり、大きな露出がもたらされ、イベントのハイライトが明らかになり、ユーザーは推測して注目します。 2019年双十一節のテーマは「天猫グローバルカーニバル」であり、快手セレブが「オンライン販売競争」に参加したり、今日頭条ユーザーが「全国恋」イベントに参加したりするなど、オンラインとオフラインの広告を通じて実現されます。

2. ウォームアップ期間（11.1-11.10）

正式期間の3～5日前に、イベントのハイライトと特典が発表されます。電子商取引では、主にイベント商品の露出、先行販売、ゲームをプレイしてクーポンや紅包を受け取ることで表れます。

3. 正式期間（11月11日）

トラフィックの変換を集約し、変換プロセスの詳細すべてを最適化するには通常 1 ～ 3 日かかります。

4. 最終期間（11.12-11.15）

社内でイベントを総括・振り返り、社外にはイベントが無事終了したことを発表し、イベントのハイライトや衝撃のポイントをパッケージ化して、効果的な広報活動を行います。ダブルイレブンの直後、タオバオからこのような戦闘レポートが送られてきました。また、下の写真に示すように、会員復帰のような活動もあり、興味深く、参考になりました。

03. アクティビティテーマ（ギミック＋特典ポイント）

なぜ人々はこれらの活動に参加することに飽きないのでしょうか? それは、これらの活動が人々の好奇心を利用して魅力的な仕掛けをパッケージ化し、人々のバーゲン好きを利用して大きな利益ポイントをパッケージ化しているからです。

ギミックと特典は双子の兄弟のようなものです。ギミックは、最初から注目を集め、ユーザーの興味を喚起し、ユーザーがギミックについてより詳しく知ることができるようにします。その後、特典ポイントを提供して、ユーザーが特典を享受し、目標を達成できるように導きます。

電子商取引プラットフォームもバナーの作成が非常に洗練されています。ギミックは上にあり、興味を引くポイントは下にあります。ギミックだけで十分な場合は、それを拡大し、興味を引くポイントの方が魅力的であれば、興味を引くポイントを拡大します。ソフトとハードの戦術を組み合わせることで、クリック率の高いバナーが作成されます。

次の図に示すように:

04. アクティビティの遊び方

毎年ダブル11に変わらないのは、割引、買い物割引、赤い封筒、クーポンなどの特典です。変わったのは、さまざまな遊び方、つまり、これらの関心ポイントを興味深く分裂可能な方法で送信する方法です。私は、あなたにそれらを無料で入手させるつもりはありませんが、普及と私の使用に役立つ何かをするように促した後に、あなたにそれらを提供します。

そこで複雑に感じるのは「ゲームプレイ」です。これは、WeChat で「いいね！」を集めて新規ユーザーに特典を提供する方法に似ています。ただ、Tmall には強力な開発リソースがあり、さまざまな楽しいアクティビティをパッケージ化できるのです。しかし、それが派手になり、時間を大切にし、面倒なことを嫌う高額消費層を締め出してしまうことは避けられないだろう。今年のゲームの主なプロモーションは「パートナーを組んで猫ショップをオープンし、20億を分け合う」活動です。興味に駆られて、タオバオのパスワードを使用してWeChatのブロックを回避し、WeChatエコシステムを困難に突破します。アリババの同僚を除けば、私と一緒に遊んでくれる人は周りにほとんどいません。

建物を建てるようにというメッセージも受け取ったので、どのようにプレイするのか興味がありました。クリックすると、これらすべてが何であるかがわかりました。

この活動の最終目標は20億枚の紅包をシェアすることなので、紅包はどうやって手に入れられるのでしょうか？私は静かに戦略ガイドをクリックしました。現在、主なチャネルは3つあります。

1) タスクを完了し、自分でミャオプーをアップグレードします。アップグレードごとに赤い封筒を入手できます。

2) 建物のチャレンジ、PKにチームを組むように人々を招待し、優勝チームには赤い封筒が贈られます

3) Youku、UV、AutoNavi、Ele.me、FliggyなどのAlibabaアプリのそれぞれのゲームプレイを通じて赤い封筒を入手

ゲームプレイの本質は、ユーザーにとって希少なものを見つけること、または希少なものを作り出してユーザーに影響を与えることです。電子商取引活動を行う方法は、ユーザーに無料で利益を得させることではなく、利益を与える前にユーザーにいくつかの興味深いタスクに参加させることです。損失回避の心理学により、ユーザーは労働後に得られる割引を利用する可能性が高くなります。このように、さまざまなアクティビティに特定のゲームプレイを追加することで、メリットを分配することができます。 「遊び」を通じて配布されたクーポン券や紅包、補助金などは、ダブル11の日に消費される可能性が高くなることがわかります。

05. レビュー

アクティビティの最後の要素はレビューです。これも非常に重要なリンクですが、見落とされがちです。運営者としては、イベントが完了した後、イベント全体のプロセスを振り返り、イベントデータが期待どおりであったかどうかを確認し、そうでない場合はその理由を分析する必要があります。このようにして、経験と教訓を蓄積し、良い部分については何が良かったのか、悪い部分をどのように改善すればよいのかを知り、将来のイベントがますます良くなるようにすることができます。

たとえば、Double Eleven イベントは好調でした。

1) エコロジカルな考え方

イベント期間中、アリババの3つの主要プラットフォームであるタオバオモバイル、天猫、アリペイに加えて、優酷、UC、AutoNavi、Ele.me、口紅、Fliggyなどのトラフィックの多いアプリが、さまざまな形式と強度でプロモーションに参加しました。各社は独自のマーケティングツールを使用し、タスク、抽選、ゲームなどの形式でダブル11の紅包と買い物手当を配布しました。参加率は3つの主要プラットフォームほど高くはありませんでしたが、それぞれが多かれ少なかれ販売に貢献し、複数の業界とシステムの協調運営を十分に実証しました。

2回の夜のパーティーやオフラインおよびオンラインの広告も、商人のリソースを最大限に活用しました。

2) さまざまな人への推奨事項

プラットフォームがどんどん私たちのことを理解してくれていると感じますか？「あなたの好みでしょう」というパーソナライズされたおすすめは、人々にもう一度見てもらうきっかけになることが多いです。通常、最近の閲覧履歴に基づいて、似たような商品をたくさんおすすめしてくれます。前述の通り、タスクページは人によって異なり、ユーザーが望むものを推奨することで取引が円滑に進むようにユーザー操作が洗練されています。

うまくいかなかった点:

1) ユーザーの学習コストが高すぎるため、ゲームの仕組みがユーザーフレンドリーではない

この「ダブルイレブンパートナー」イベントのルールは比較的複雑なので、理解するにはガイドを読む必要があります。ゲームの仕組みに関しては、多くのネットユーザーがこのアクティビティはユーザーフレンドリーではないと不満を述べています。彼らは大会から撤退することも、新しいチームを結成することもできませんでした。チケット代が高すぎ、負けた後は賞金がほとんど残らず、参加を続ける意欲がありませんでした。このイベントのマーケティング プランナーとしては、ユーザーがルールを直接理解できるようにゲームプレイを合理化するとともに、ユーザーが継続的に参加したくなるような合理的な仕組みを構築する方法を考える必要があるかもしれません。

2) 活動が長時間続き、友人の輪の中でユーザーの友人に嫌がらせをする

これは、このイベントに参加した別のグループの人々にとっても非常に厄介な問題でした。建物全体の活動が長時間続き、誰もが友人サークル、グループチャット、さらにはプライベートチャットにそれを転送したため、一部の人々に嫌がらせが発生しましたが、彼らは毎日の情報集中砲火を受け入れなければならなかったため、多くの人が競争をあきらめて、後に建物を売却しました。人を集める活動は長期間に渡って続き、即時的なフィードバックが不足しています。最終的なメリットが十分に大きくなければ、人は継続することが難しくなります。そのため、限られた時間の中で、いかにユーザーに十分な刺激を与えるかを考える必要があります。

主な理由は、ソーシャル遺伝子を持たないアリババがWeChatソーシャルサークル内でトラフィックを獲得するのに多くの困難に直面しているが、それをしなければならないため、かなりぎこちなく見え、それほど快適で自然な広がりがないことです。

この出来事から何を学べるでしょうか？

1) 88会員の視点から、ユーザー階層化の精緻な運営を見ると、一昨年のダブル11の夜10時に88会員に突然大きな赤い封筒が配られたときから、アリババが会員制度に本気だと感じるようになった。そして、購買力の高いこれらのメンバーはアリババを失望させなかった。潜在的可能性の高いユーザーの期待を上回る対応をすることは、利益をもたらします。代わりに、1、2 年しか存続していない多くの小規模企業が会員システムを導入することがよくありますが、誰もそれに気づかず、誰もそれを試す機会を与えません。会員制には、時間、労力、資金、物質的な準備が必要です。

88VIP は実際には、Alibaba がユーザー価値を深く掘り下げるためのソリューションとして解釈できます。ユーザーの維持率が向上するだけでなく、ユーザーの忠誠心も高まります。 88VIPは、オリジナルのショッピングプラットフォームの割引を享受するだけでなく、Youku VIPメンバーシップ、Ele.meスーパーメンバーシップ、Taopiaopiaoナショナルカード、XiamiスーパーVIPなどの権利と利益も統合します。このアカウントシステムの接続は、実際に、飲食、遊び、買い物、住居、交通など、日常生活のあらゆる側面のデータのつながりを確立します。これらの複数のデータ次元は、ユーザーポートレートを継続的に充実させ、改善し、ユーザーをさらに理解し、洗練された操作を実現し、ユーザー価値を最大化します。

イベント期間中、アリババは「思慮深く」、「あなたのいたずらな価値をスプリントして、すぐに88VIPにアップグレードしてください」というイベントも開始しました。タオバオ価値が800以上のユーザーは、友人を招待して手伝ってもらうだけで、5188タオバオ価値を集めることで、1000タオバオ価値まで全力疾走し、88元で88VIPを購入することができます。基本的に、88VIPの友達を2人見つけて協力してもらえれば、条件を満たすことができます。賢い運営仲間たちは、この機会を利用して、お金を払う忠実な会員を次々と獲得しました。

そのため、ユーザー数が一定規模に達したら、会員制度などの仕組みを通じて価値の高いユーザーを選別し、維持し、ユーザーのライフバリューサイクルを向上させるための運用を考える必要があります。

2) Taobao Live: ユーザーをアクティブに保つための仕組みの使い方

今年は、タオバオライブの爆発的な成長により、ダブル11期間中の取引量が大幅に増加しました。タオバオライブの公式データによると、10月21日のプレセール当日、ライブストリーミングによる取引量は昨年に比べて15倍に増加しました。開始からわずか1時間3分で、ライブ中継による取引が昨年のダブル11の1日全体の取引量を上回り、8時間55分後にはタオバオライブによる取引が100億を突破した。さらに、住宅リフォームや家電などの業界では、ライブストリーミングを介した取引が前年比で400％以上増加しました。これをすべてこなせるウェイターはたった12人しかいないと言われています。では、この12人のウェイターはどうやって生放送でキャスターたちに頑張ってもらい、商品を熱心に売らせるのでしょうか？

より多くの人々にタオバオライブを知ってもらい、取引量を増やすために、タオバオライブはトラフィックリソースインセンティブ+競馬競争メカニズムを採用しました。このメカニズムは、より良いリソースを得るために、マーチャントとアンカーがライブストリーミングに一生懸命取り組むことを効果的に刺激します。

1) アンカーは、タオバオライブに参加するために、ライブ放送日数と期間を確保する必要があります。

2) アンカーがトラフィックを宣伝し、変換することを奨励するためのトラフィックリソース報酬

3) 予選大会の順位は常に入れ替えられ、最高のアンカーを選ぶことができる。

アンカーとマーチャントのやる気を引き出して力を与え、売上増加を支援することで、これは本当にほとんど労力をかけずに素晴らしい結果を達成できる方法です。したがって、適切なメカニズムがあれば、ライブ放送システムは健全に動作し、マーチャントとアンカーは価値を最大化でき、運用は時間と労力を節約できます。私たちオペレーターは、日々の業務の中で、いかに迅速かつ効率的に目標を達成するための仕組みを構築するかを考える必要があります。例えば、会員制度やユーザーインセンティブ制度の確立など。

要約する

ダブル11は、単なる1つの部門の運営ではなく、製品、ブランド、市場、オペレーションBDを統合した大規模な取り組みです。それは、最高の製品、最高の体験、最もクールなゲームプレイ、最先端の人工知能、最高のリソース、最大の露出、そして年間で最も戦略的なプレイを集中させたようなものです。つまり、ダブル11は、アリババ、さらにはインターネット全体で最も速く成長できるプロジェクトだということです。先進兵器のオンパレードです！

このような大規模なイベントの背後には、無数のチームの協力と目に見えない細部へのこだわりがあります。私たちにできることは、いくつかの基本的な考え方を研究して学び、いくつかのルーチンとハイライトを要約して改良することです。自分のポジショニングや特徴を踏まえて、自分に合った方法を見つけましょう。

ただし、真似をする際には、盲目的にコピーして非現実的になってはいけません。 Double Elevenのような大規模なブランドイベントは、ある程度の規模、強力なチーム、強力なリソースがなければ、普通の企業が再現することは不可能です。

著者:ポニーフィッシュ

出典:ポニーフィッシュ