ランディングページの最適化方法！

昨今のマーケティング状況を見ると、ブランドオーナーは大規模なキャンペーンを打ったり、コストを惜しまずテストを実施したり、コンバージョンに人材を投入したりしています。これらの方法は確かに非常に効果的ですが、その影響が大きいためにその背後に潜む危機を無視すると、結局は近視眼的になります。これは、「ランディング ページの最適化」における一般的な近視眼的な落とし穴についての議論につながります。

ここで「近視眼的損失回避」という概念が紹介されています。経済学や応用心理学の分野では、人々が「損失を嫌う」ために「近視眼的」に行動する、つまり長期的にはより良い選択肢を放棄する傾向があることを説明するのによく使われます。

「近視眼的」とは、人々が短期的な影響の結果のみに基づいて行動を導くことを意味します。

たとえば、誰かがあなたを、期待収益がゼロより大きいゲーム（2,000 元を獲得する確率が 50%、1,000 元を失う確率が 50%）に参加するよう誘ったとします。あなたは参加する気がありますか?

これは有名な応用心理学の実験です。2,000 元を獲得できる可能性が平等にあることは誰もが知っているにもかかわらず、実際にほとんどの人がこのゲームへの参加を拒否します。損失額が大きすぎるからです。この例は、私たち全員が「近視眼的」な損失回避者であることを示しています。同じ量の利益と損失に直面した場合、損失は私たちにとってより耐え難いものになります。同じ額の損失によるマイナスの効用は、同じ額の利益によるプラスの効用の 2.5 倍であるという定量的な記述があります。

私たちが通常「ランディング ページの最適化」を行うシナリオに焦点を当てると、「近視眼の法則」は、より良い利益を得るためのいくつかのオプションや可能性があることを知っているものの、惰性を超えるブレークスルーを求めないという事実に反映されます。なぜなら、いかなるブレークスルーや変更も、ツールの追加コスト、エネルギー消費の増加、学習コスト、予測が難しい短期的な変換効果など、短期的な利益の損失につながるからです。

2. 推測の方法を使ったことがありますか?

最近、金融商品を発売していたユーザーが、ランディングページのコンバージョン率の最適化という問題に遭遇したと聞きました。 7月以降、市場やメディアなど外部の不確実性の変動により、最もコンバージョン効果の高い情報フローページのコストが3倍近くまで急騰しました。

急いで、彼は2週間で2回ページに大幅な変更を加えようとしました。1回目は、最も重要なヘッダー画像とスローガンを置き換えましたが、効果はさらに悪く、2回目は元の構造を復元し、競合他社を真似てメインカラーをオレンジからダークブルーに変更しましたが、効果はさらに悪くなりました。 。 。

彼は意思決定プロセス全体を通じて、既存の経験体系に基づいて判断を下す「即決方式」を完璧に実践しました。この方法には何千もの抜け穴があるにもかかわらず、マーケティングの意思決定で最もよく使用されています。その根本的な理由はただ 1 つ、十分に速いからです。

マーケティングには時間とコストとの競争が必要であり、ほとんどの場合、躊躇する余裕はありません。多くのマーケティング担当者にとって、「想像力を駆使して撃つ」ことは、勝利の可能性を高める効果的な方法です。その理由は、経験から、「何もしないこと」のコストは「間違ったことをすること」のコストよりも大きいことが多いからです。

では、自分の考えに基づいて決定を下すという「近視眼的な罠」はどこから来るのでしょうか?マーケティングの意思決定を行う際、私たちは最も簡単な方法、つまり脳のシステム 1 の解決策を選択します。 『ファスト＆スロー』という本の中で、著者は画期的な意義を持つ概念を提唱しています。それは、人間の思考には 2 つのシステムがあり、システム 1 は速い思考で、システム 2 は遅い思考である、というものです。

ランディング ページを最適化する際に、システム 1 のみを使用して「潜在意識の決定」を行うと、ジレンマに陥ります。実際に再利用できる実際の知識を蓄積できず、成功と失敗がよりランダムになります。同時に、ページの創造性がどんどん低下するため、「毎日の最適化の価値は何ですか?」と自問することがよくあります。

対策:

1. 柔軟な変更と迅速なテストを実現する能力

SaaS ツールを使用する場合でも独自に開発する場合でも、マーケティング チームはランディング ページを担当するチームに、いつでもページの詳細を変更し、柔軟に調整や修正を行える権限を与える必要があります。

同時に、仮説を素早く検証できることも必要です。定期的なABテストの実施に加え、ツー​​ルを使用したり、トラフィックを柔軟に配分できるページ管理バックグラウンドを独自に開発したり、手動によるオーディエンスのグループ化とランダムバージョンテストを同時に実行できるようにしたりと、小さなステップで反復する手段は数多くあり、最適化の効率を高めます。

2. 「最適化」が神秘的だと思うなら、試行錯誤のコストは低いはずだ

いわゆる形而上学とは、効果的な段階で理由を明確に説明できない場合や、問題を解決するために考え方を変える必要がある場合があることを意味します。分析ではマーケティングにおけるすべての最適化問題を解決できるわけではありません。

このような場合は、最初に頼っていた方法のいくつかを放棄し、より低いコストで間違った答えを排除します。幅広いクリエイティブなアプローチを使用して、コンバージョン率の低いバージョンを迅速に排除し、許容範囲内の高品質なバージョンを見つけることができる可能性があります。

3. 科学的厳密主義者は近視眼的になることを避けられるか?

不確か。

私が最近遭遇したもう一つの極端な例は、非常に裕福なブランドオーナーからのものでした。あらゆる変更はテストされなければならず、あらゆるアイデアは信頼性を検証されなければなりません。一見すると、それは素晴らしい、非常に先進的で科学的なように思えます。

彼らは住宅リフォーム業界に携わっており、投資額も大きいです。ページの変更は AB テストで確認されます。明示的なコストは非常に高いですが (テスト サイクルが長く、リード損失が大きい)、これは必要なリンクであるため、価格を支払う価値があると考えています。これは実は非常に高度な概念です。しかし、実際にそれを実装したランディング ページ プランナーにインタビューしたところ、そうすることで最適化の能力が制限されてしまうという回答がありました。

分析してみると、これは見落とされていた隠れたコストが原因である可能性があることがわかりました。テスト用に選択されたバージョンは、過去の経験に基づいて選択されたのです。このスクリーニングプロセスは、人々の最適化スペースを大幅に制限します。つまり、多くの可能性が実行の過程で気づかれずに失われます。人々は、最も信頼性の高いテスト結果を得るために、リスクや無謀さを最小限に抑えるために「近視眼的な思考」を使用します。

もちろん、ブランドは、一度にあまりにも多くのクリエイティブバージョンを実践することの技術的な難しさや実装コストも考慮し、多くの「科学的で厳密な」人々が初期段階で大量の動的なクリエイティブアイデアを制限する原因にもなります。これは実際には非常に非科学的かつ厳密なアプローチであり、テスト機能の範囲内にあるアイデアだけが生き残るチャンスがあります。

ちょっと皮肉な感じがしますか?しかし、これがマーケティング担当者が直面している現実です。私たちは真に科学的になることはできず、推測よりも信頼性の高い結論を導き出すために最善を尽くすことしかできません。

対策: