悪魔化された成長、分裂、そしてコミュニティ！

マーケティングやインターネット業界に携わっている方。

最近、次のようなフレーズをよく耳にするようになったかもしれません。

私が今まで聞いた中で最も興味深く、誇張ではない話は、大学を卒業して就職活動をしている小さな女の子の話でした。私は彼女に、面接のためにどのように準備したかを尋ねました。

彼女は言いました。「Traffic Pool をほぼ全部暗記しました!」

実際、この段階でこのように準備しておくのが賢明だと思います。

誰もが成長に不安を抱いており、成長ハッカー理論は必読のバイブルとされており、特にインターネットの集団不安がピークに達した2019年の困難な年にはなおさらです。低コストの成長、沈没、分裂、コミュニティ、これらを行わないと、何を言うべきかわかりません~~

この記事の目的は成長に反対することではありません。多くの場合、成長に対する私たちの理解は、バイラルになる「マーケタースキルの沈没」や、Pinduoduo がどのように分裂するかについての研究など、現象とスキルのレベルに限定されています。

毎日、成長を達成する方法を教える記事が公開され、無数の作業グループで共有されています。

成長の根底にある論理を理解している人はほとんどおらず、成長を支えるものがなければ、急激な沈没、社会分裂、コミュニティなど、多くのパニックを引き起こします。

誰もがやっているように見えることは、必ずしも正しいのでしょうか?

全体的な成長、規模、収益性のロジックを理解できれば。より自主的な判断力と方向感覚が身に付きます。

これもこの記事の意義です。

すべての意見や結論があなたに受け入れられるとは限りませんが、私たちは方向性をより明確かつ冷静に見るためにそれらについて話し合います。

世論に流されるのではなく。

まずは、初めて独立した成長チームを立ち上げ、20億人のユーザーを獲得した成長の元祖、Facebookを見てみましょう。

詳しく見てみると、Facebook には明らかな成長の原動力がいくつかあります。

両時期の成長の勢いは、国際市場の拡大と製品のグローバル化から生まれたものであることは明らかです。海外市場では強力な競合相手はほとんど存在しない。

また、Facebook 自体のソーシャルな特性と無料性も忘れないでください。成長理論がまだ登場していなかった2007年、Xiaonei.comも急成長期にあったのではないでしょうか？

ビジネスの成長を見るとき、1 つのロジックだけを適用すると、生存者バイアスが生じ、より重要な要素が無視される可能性が高くなります。

したがって、成長をその源から理解することが必要です。

この記事では、以下の質問に焦点を当てます。

念のためお知らせしますが、この記事は少し長く、読み終えるのにおそらく 10 分ほどかかります。また、写真はありません。

これを読んで、私はあなたを英雄として尊敬します！

一歩引いて考えてみましょう。なぜ成長が必要なのでしょうか?これはナンセンスだと言う人がいるでしょうか?成長せずに生き残れますか？ビジネスの本質は利益を上げ、株主のために利益を生み出すことです。成長は必ず利益をもたらすのでしょうか?

2019年、ユーザーやトラフィックを集めるためにお金を費やした多くの企業がパニックに陥っていました。利益がなく、明確な収益モデルが見えませんでした。私の友人は、トップクラスのインターネット企業（1日あたり1億人以上のアクティブユーザーを持ち、トラフィックの心配がないような企業）で新規事業に取り組んでいました。上司は彼に、ビジネスの核心は規模ではなく、お金を稼ぐことだと直接言いました。

もちろんこの見解は議論の余地があるが、成長と収益性の関係について考えるべき時期が来ているのは確かだ。

2つの例を挙げてみましょう。

1つは学生が立ち上げたScarecrowという会社で、独身の若者にファーストクラスの体験を伴う充実した旅行を提供しています。

創業者は、成長が速すぎるとユーザーエクスペリエンスに影響が出るため、[成長を制御する]ことを提案しました。それは、ビジネスにプレミアムを生み出すことができる究極のユーザー エクスペリエンスです。

もう1つは、Gugu (Yu Xiaoge) による Big Eyes E-commerce です。このプラットフォームでは、売れ筋の商品は見かけません。基本的には、スキンケア商品など、非常にニッチな商品ばかりです。最も人気のあるのは、おそらくChantecailleでしょう。

創業者の目的も非常に明確で、[こだわりのある人向けのニッチなプラットフォームを作ること]です。興味深いのは、彼女がパブリックアカウントに記事を書いたり、コンテンツを監督したりするときに伝える価値観がまったく型破りだということです。彼女を好きな人は彼女を愛しますが、彼女を嫌う人もたくさんいます。

私はこれを「価値差別」（経済学における価格差別と同じで、蔑称的な意味は一切ありません）と呼んでいますが、これは価値と価格に基づいてユーザーを厳しく選別することを意味します。

これらのユーザーは非常に高い保険料を支払う用意があり、非常に忠実です。

したがって、成長を達成できないということは、生き残れない、あるいは利益を上げられないということを意味するものではありません。

重要なのは、まずビジネスの種類を理解することです。専門家向けのビジネスを行うべきか、スケールビジネスを行うべきか?

原理は単純ですが、一度体験してみると、それほど簡単ではないことがわかります。

非常によくある状況は、企業が中規模規模に到達するために資金を費やした後、当初は規模によって利益を上げることを望んでいたが、規模と円の間で揺れ動き、両方を享受できず、戦略と戦術の両方で深刻な分裂が発生することです。

例えば、Xiaomi はオタクのファンが欲しいのか、それとも女性のファンが欲しいのか迷っており、人々は同社が「少し二重人格の会社」だと感じている。

まとめると、1から10の段階までは、みんな成長しています。10から100に成長できるかどうかは、スケールを実現して、専門ビジネスであり続けられるかどうかにかかっています。

両者の利益モデルは異なり、前者は急速な成長を必要とし、後者は制御された成長を必要とします。

なぜ規模の効果が確実に大きな利益をもたらすのでしょうか?

まず最初に、これは生物学の基本的な法則から来ています。

ある動物が他の動物の 2 倍の大きさになると、細胞の数も 2 倍になります。前者は後者よりもわずか 75% 多くの食料とエネルギーを必要とします。

つまり、組織 1 グラム当たりに必要なエネルギーが少ないため、実際には大型動物の方が小型動物よりも効率的です。

この規模の拡大によって生じる体系的な節約は規模の経済と呼ばれます。

簡単に言えば、体が大きくなればなるほど、体型を維持するために一人当たりに必要なエネルギーは少なくなります。

企業が規模の経済を実現するための重要な方法は成長です。しかし、生物の成長にエネルギーが必要であるのと同様に、ビジネスの成長にも電力が必要です。

バイオエネルギーは食料と空気から生まれ、企業の成長の原動力は市場の需要です。

需要の希少性の度合いに応じて、次の 2 つのタイプに分けられます。

1. 製品またはサービスは現在のターゲット市場では非常に希少である

2. 現在の市場では、製品やサービスは明らかに不足していない

最初のタイプでは、市場の需要という巨大な原動力によって、企業は極めて低コストで急速な成長を達成することができます。例えば、1995年のAmazon、2011年のWeChat、海外市場拡大時のFacebookなどです。

同じ原則は、現在東南アジアやアフリカなど海外に急いで出かけようとしているすべての人にも当てはまります。

2 つ目のタイプは、市場の需要の原動力が希薄化・分散化している状態です。このとき、企業は発展する必要があり、提供する商品やサービスに対する需要を喚起するために積極的に勢いをつけなければなりません。

規模が大きくなるほど、需要の勢いを刺激する必要性が高まります。

残念ながら、ほとんどの企業が提供する製品やサービスは不足していません。成長の勢いを得たいのであれば、需要を刺激し、市場での需要を増やす必要があります。

需要を刺激するための最初のステップは、需要のある人々を見つけることであり、2 番目のステップは、このグループの人々に影響を与える方法を見つけることです。

実際、何らかのリソースを動員し、このグループの人々に影響を与える方法を選択すると、コストが発生します。

だから、[コスト0で何千万人ものユーザーを獲得]を見たら、[これらの食品をもっと食べて、病気や災害に遭わずに120歳まで生きましょう]を見たときと同じように、ただ笑ってください。

オペレーション部門がアクティビティを企画するのは無料だが、マーケティング部門はコストを支払わなければならないと言う人もいます。実際、コストは諦めることの最大の代償です。

たとえば、運用アクティビティではホームページのリソースが使用されますが、これらのリソースは他のアクティビティにも使用できます。このコストは、中止されたすべてのアクティビティの中で最も高い価値を生み出すことができるコストです。

市場を活性化させるために無料戦略を採用することで、製品自体の開発コストを無視し、コストゼロを実現できるという意見もあるかもしれません。

無料モデルは第三者の支払いに依存していることを忘れないでください。このとき、広告主市場の需要を刺激する必要があり、支払われるコストは多くの場合、ユーザーエクスペリエンスです。 iQiyi の会員収入が広告収入を上回る理由について考えてみましょう。

市場の需要を刺激することに戻ると、使用されるリソースの種類とコストに応じて、おおよそ 3 つのカテゴリに分けることができます。

- 消費者に利益をもたらす

- 利益分配型販売チャネル

- 利益分配型広告媒体

その中で、直接消費者（ユーザー）への利益譲歩は、分裂、共同購入、交渉の協力など、適用範囲が最も広く、誰でも参加できます。

利益分配型販売チャネルとは、Yunjiオンライン、OVオフライン店舗、最近人気のオンラインセレブ販売シェアなどの流通チャネルを通じて、特定のグループの人々に影響を与えることです。

収益性の高い広告媒体は、媒体に広告を掲載することで、対象グループの商品やサービスの需要を刺激します。

では、どの方法を使用すればよいのでしょうか?それとも組み合わせですか?直接的な金銭的コストを考慮することに加えて。注目すべきは、異なる方法によって需要刺激効果が異なるということです。

消費者に利益を与えることは直接的な価格刺激策となることが多いため、高頻度と低価格が重要です。 （消費者がお互いに商品を勧め合うという行動も、口コミマーケティングのように商品の特徴を伝えるものであると考える人もいます。）

しかし、この部分は定量化も制御もできないため、スケールアップ段階での再現性に欠けます。 ）

注目すべきは、これらのユーザーはすべてが沈下市場から来ているわけではなく、購買力が低いわけでもないということです。むしろ、彼らは特定の製品やサービスの価格に非常に敏感です（価格のために来ているのです）。

たとえば、女の子はエルメスを買うつもりでも、ビデオ ウェブサイトからメンバーシップを借りるつもりです。

販売チャネルに割引を提供する場合、通常は効果と価格の二重の刺激を提供します。たとえば、WeChat友達サークルのAmwayは、効果を非常によく示し、魅力的な価格を追加します。対象ユーザーは使用結果または費用対効果に対して支払います。

広告媒体に割引を与え、広告媒体を通じて需要を刺激することの本質は、媒体に頼って物質レベルでの理性的価値と情緒的価値が役割を果たし、ユーザーを導くことです。

例えば、OVのテレビCMでは価格についてはほとんど触れず、代わりに著名人が商品を使用するシーン感を強調しています。このように惹きつけられたユーザーは、物質的、精神的な利益を動機としていることが多く、最も高いプレミアムを支払うことをいとわない場合が多いです。

現在では、最初の方法が最もコストが低く、最も早く効果が得られると一般的に考えられています。確かにそうですが、このグループの人々は、提供する商品やサービスの価格に非常に敏感であることも認識する必要があります。

このようなユーザーをターゲットにビジネスを展開し、商品やサービス自体で利益を上げたい場合には、規模の効果を最大限に高めて利益率を支える必要があります。これは、Pinduoduo が現在、産業チェーンの変革に懸命に取り組んでいる理由も説明しています。

別の見方をすると、これらの人々は特定の製品の価格には敏感ですが、他の商品には敏感ではないということです。そのため、低価格の商品を使ってユーザーを引き付け、利益率の高い商品を購入させることができます。

問題は、ユーザーがプレミアム料金を支払うことで追加の物質的または感情的な利益が得られるという点です。ユーザーがこのレベルを認識できないのであれば、なぜ高い料金を支払うのでしょうか?

現在では、流通チャネル、特に個々の販売業者に割引を与えることの重要性にも多くの人が注目しています。そうです、利益分配型の流通チャネルは、利益がチャネルコストを支えるのに十分であれば、市場の開拓や開発の初期段階で重要な役割を果たすことができます。

チャネルコストの上昇に直面した場合、広告媒体を通じて製品にさらにプレミアムなスペースを与え、チャネルに投資することを検討する必要があります。

最後に、チャネルと広告媒体に割引を与える必要があることを付け加えておきます。多くの人はブランド広告とパフォーマンス広告を思い浮かべます。

私の考えでは、パフォーマンス広告はチャネルに利益をもたらし、製品の効能と価格に焦点を当てたもの、ブランド広告はプレミアム（物質的および感情的）を強調するものに分けられます。

そうすると、製品と効果を組み合わせることはできないと言う人もいます。ブランドと効果の統合は、実際には空間ではなく時間の統合であるべきです。

いわゆる時間統合とは、すべての要素を同じ空間キャリアに積み重ねるのではなく、一定期間内に、機能性、価値提案、価格など、さまざまな角度からユーザーが繰り返し影響を受け、洗脳されることを意味します。

最後に、言及率が非常に高いこの 2 つの単語について書きました。少しストレスを感じているので、水を飲んでペースを落とします。

まず核分裂について話しましょう。

分裂を推進する本質は、消費者に利益をもたらし、消費者の周囲での消費需要を刺激できるようにすることです。

現在、核分裂マーケティングのみを行っていると仮定すると、コミュニケーション パスからこのターゲット グループの特性を観察できます。

まず、利益のために人を集めるのを手伝ってくれるユーザーのほとんどは、元の価格が高すぎると考え、価格を下げるために時間コストを支払う用意があります。

これは、KFC が秘密裏にクーポンを配布するのと同じ論理に基づいています。クーポンは価格差別化に使用されます。クーポンを探すのに時間を費やす人は、もともとその商品を購入していなかったでしょう。KFC は、もともと高いと思っていた人を引き付けるために、商品の価格を下げます。

第二に、引き込まれる人のほとんどは価格にも敏感です（個人的なつながりに頼っていることに加えて、個人的なつながりは再現できません）。

なぜなら、商品（サービス）を理解していなくても、人々はそれに惹かれる可能性があり、価格が安いことが大きなインセンティブとなるからです。

もちろん、前述したように、規模の経済のメリットが非常に大きい場合、このグループの人々に価値がないわけではありません。

また、核分裂のコストも上昇していることも注目に値します。どの企業もやっているので、テイクアウトを注文するときに紅包を送ってもらったり、タクシーに乗るときに紅包を送ってもらったり、eコマースで共同購入を組んでもらったり、値引き交渉を手伝ってもらったり、などなど。

普通の人には時間と社会的資源が​​限られています。利益を増やすことによってのみ共有を促進できます。

消費者を動かすのは興味だけでなく、感情や内容でもあると言う人もいます。例えるなら、ゲーム・オブ・スローンズの魔法陣のようなものだ。

まず、魔法を使える人が非常に少ないため、魔法が希少であり、その効果は不確実です。次に、魔法が影響を与えることができる範囲（時間と空間）が限られています。

大衆の感情を刺激し、感情を操作する能力が必要ですが、同時に、この部分のコンテンツには商業性を重ね合わせる必要があり、これはさらに困難です。

たとえば、「ペッパピッグ」はスクリーンを席巻する感動的な映画として大成功を収めましたが、興行収入にどのような影響があったのでしょうか。

したがって、割引による消費者分裂を唯一の成長方法として考えることは、すべてのビジネス モデルに適しているわけではありません。なぜなら、この方法に惹かれる人々は、提供する製品やサービスに対して非常に価格に敏感だからです。

しかし、感情やコンテンツ主導のアプローチの再現性は高くなく、規模の拡大に関してはその効果は非常に限られています。

コミュニティについて話しましょう。まずはコミュニティの属性を見てみましょう。

コミュニティの形成は、血縁、地理的つながり、職業的つながり、関心、利益、目標などの共通点に基づいています。

このグループはオンラインでもオフラインでも、有形でも無形でもかまいません。

ビジネスの初期段階では、実体のあるグループが初期ユーザーとブランドファンを素早く集めてシードユーザーを形成できます。もちろん、この点では Xiaomi が最高です。

しかし、10から100までの過程でソーシャルネットワークの役割は非常に限られていたため、Xiaomiは狂ったように宣伝を始めました。

その理由は、物理的なグループ（オンラインでもオフラインでも）には限界があるからです。グループの収容人数には限りがあり、規模が大きくなるにつれて、より多くのグループを運営する必要があります。

企業は規模の経済を通じてコスト削減を実現できます。ただし、複数の分散型エンティティの運用コストは、規模を拡大しても削減できません。

1つのグループだけを操作することは可能ですか?

できる

1つは会員モデルであり、もう1つはブランドファンになることです。コミュニティとは、共通の目的を共有する人々の集まりです。すべての無形資産グループに共通するのは、企業の価値提案を認識していることです。

このタイプのファンは、グループを形成したり、オフラインで集まったりして集まるものではありません。むしろ、Apple、Nike、Northface などの価値観との同一化です。

あなたのビジネスがすでに十分に大きい場合。グループを作ることだけを考えるのではなく、会員制を設けるだけでなく、ファンやスーパーユーザーを集めるための目に見えないグループを作ることも考えてみましょう。

上司はなぜグロースハッキングのロジックを好むのでしょうか?他のすべてのマーケティング手法に取って代わることができればと思います。

第一の理由は、そうすることで投資を節約できるからです。

2 つ目の理由は、シンプルで定量化可能であることです。データを完全に瞬時に定量化できるだけでなく、仕事のパフォーマンスも簡単に定量化できます。

グロースハッキング理論を単純に分裂やコミュニティと同一視し、他の成長方法の代わりに使用する人もたくさんいます。

正直に言うと、これはマーケティングもグロースハッキングも理解していません。

グロースハッキングの本質は、継続的な仮説テストとその後の複製および増幅を通じて方法論を検証することです。

グロースハッキングの中心的な役割は、データ分析を通じて可能性のある機会を発見し、実験を実施し、結論を導き出すことです。

これが機能するための前提条件は次のとおりです。

1. 完全かつ正確なデータ - 多くの場合、新規ユーザーよりも既存ユーザーに関するデータを取得する方がはるかに簡単です。

2. テスト可能性 - 実験を実施し、タイムリーなフィードバックを得る能力。

したがって、実践レベルでは、グロースハック理論は、既存のユーザーや既知の環境に適用できる余地が大きいと考えています。言い換えれば、ターゲット市場の需要を刺激する役割よりも、ユーザーのライフサイクル管理における役割の方がはるかに大きいのです。

グロースハッカーのロジックに頼ることにはマイナスの影響もあります。データと最適化の反復プロセスに重点を置きすぎると、創造的な思考や洞察を無視する傾向があります。

これらは定量化できず、予測すらできないため、イノベーションの余地はますます狭まり、真のブレークスルーの機会を逃すことにつながります。

Facebook の成長責任者は次のように語っています。「シリコンバレーでは、データによって指標を最適化できるという神話があります。

しかし、フェイスブックの分析責任者として、私はこの神話は根本的に間違っていると考えています。なぜなら、データの中核的な価値は共感を生み出す能力にあるからです。」

1. 専門ビジネスにするのか、規模重視のビジネスにするのかなど、まずは利益とビジネス モデルに焦点を当て、その後、それに応じた成長のニーズを検討します。

2. 低コストで急成長できるビジネスを見たとき、私たちは成長方法にすべての理由を帰するのではなく、まず製品やサービス自体の希少性に注目します。

3. 希少性のないビジネスのほとんどでは、10 から 100 までのプロセスをゼロコストで達成することはできません。

4. 消費者に利益を与えること、チャネルに利益を与えること、広告媒体に利益を与えることに関しては、絶対的な善悪というものはありません。どのように選択するかは、ターゲット市場と収益モデルによって異なります。

消費者に割引を提供して価格に敏感な消費者を引き付ける場合は、規模の相乗効果を十分に生み出す余地を作り出さなければなりません。

初期・中期段階では、流通チャネルに利益を与えることが非常に重要です。流通チャネルコストの上昇に直面したら、広告媒体を通じて製品にさらにプレミアムな価値を与えることを検討する必要があります。

5. ブランドと効果の統合では、空間における情報の重ね合わせではなく、時間次元における繰り返しと集中の効果に重点が置かれます。

6. 単一のチャネルの価値を過大評価するのではなく、各ターゲット消費者に影響を与えるインタラクティブなシステムとして捉えましょう。

7. 利益誘導による分裂は、精神的な影響がない場合、特定の製品やサービスの消費に敏感な人々を生み出します。プラットフォーム上でさらにプレミアムを寄付することは困難です。感情的な動機には再現性がありません。

8. グループの構築と運営は規模の拡大において非常に小さな役割を果たすため、専門的なビジネスに適しています。

9. 目に見えないグループを構築することは、ブランドの価値提案を形作り、アイデンティティ感覚を形成することです。

10. グロースハッカーの考え方は、ターゲット市場を刺激するよりも、ユーザーのライフサイクル管理において大きな役割を果たします。ハッカー思考に過度に依存すると、洞察力や創造的思考が妨げられる可能性があるため、注意してください。

最後に、これを見ることができておめでとうございます！とても感動しました。ちょっとしたイースターエッグ、実用的なものをご紹介します。

マーケティング予算が非常に少ない場合、どのように使うべきでしょうか?

方法 1: 十分なお金が貯まるまで、使うのを待つことができます。 （最も賢い方法）

方法 2: 繰り返して、より小さなグループに影響を与えます。

たとえば、KOL に投資したい場合、投資するアカウントの波をただ探すのではなく、ターゲット ユーザーに最も近い KOL を見つけ、一定期間そのアカウントに集中し、同じグループの人々に影響を与えるために投資を複数回繰り返します。なぜなら、ユーザーはあなたが思っているほどあなたに興味を持っているわけではないからです。

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出典:ミルク太郎と猫の話( g h _ b 9 5 b b 4 b b 9 7 f d )