2022 年の新消費者ブランドに予測される 11 のトレンド

新しい消費者ブランドの集団的台頭は、間違いなく過去2年間の中国のビジネス分野における最も注目すべき現象の1つです。ソーシャルネットワークにはさまざまな新しい消費者製品とブランドが続々と登場し、現代の若者の新しいライフスタイルを形成しています。資本市場では、プライマリー市場とセカンダリー市場の両方が常に新しい消費者の軌道に注目しています。

この新たな消費のアップグレードの背後には、中国の一人当たり可処分所得の増加、中流階級の拡大、消費者人口の世代交代、中国のサプライチェーンと新たな商業インフラの改善など、複数の要因の複合的な影響があることは間違いない。全体的に見て、消費のアップグレードは明らかに長期的な傾向となるため、新しい消費者ブランドの台頭も今後数十年間の中国ビジネスの主なテーマになる可能性がある。

長期的なマクロ楽観主義と比較して、より現実的な疑問は、2022年に新しい消費者ブランドはどこに向かうのかということです。

最近、Weiboは「2022年中国新消費ブランド発展動向レポート」（以下、「レポート」）を発表しました。「レポート」の内容を組み合わせ、古典的な「人、商品、場所」の分析から始めて、2022年の新消費ブランドの発展動向を予測することは価値があります。

「人」の再構築：新たな集団が将来の新たな消費を決定する

すべての企業は最終的に消費者にサービスを提供しており、消費者自体の変化が新しい消費者経路の出現の根本的な原因です。国家統計局のデータによると、中国の一人当たり国民所得は2019年以降1万ドルの大台を超えている。国民所得の急速な成長は、大衆消費の発展を直接刺激し、新たな消費軌道の形成を促進することができます。

マクロレベルでの大衆消費水準の向上に加え、より注目すべきは、消費者層の分化と消費嗜好の一連の変化である。

トレンド1: 4つの新しい消費者グループの出現

報告書の分析によると、中国の新消費産業には、新世代、新高齢者、新地方青年、新中流階級という4つの典型的な増加ユーザー像がある。これら4つのグループは消費需要がそれぞれ異なるが、ここ数年で高い成長率を示し、消費市場に新たな活力を刺激し続けている。

「新世代」とは、1995年から2009年までに生まれたインターネット世代を指し、その数は2億6400万人に達している。彼らは比較的物質的に恵まれた環境で育ち、経済成長も著しい。また、彼らの多くは一人っ子で、教育水準も高い。そのため、日常の消費嗜好の面では、自己満足や個性化に熱心で、流行の文化やブランド価値に惹かれる。「新高齢者」は高齢化社会の重要な消費者層となるだろう。2050年までに、60歳以上の新高齢者は5億人に達する可能性がある。これまでの高齢者の消費習慣とは異なり、彼らは自分自身のために消費することをより好み、健康や文化製品を重視している。

「新小鎮青年」は、県級市以下の三、四線都市に分布しており、その人口は約2億2700万人である。彼らは通常、生活上のプレッシャーが少なく、オンラインで新しい消費を試すことをいとわず、商品に影響を受けやすく、国産品やコストパフォーマンスの高い商品を好む。「新中流階級」グループは通常35歳前後で、高学歴、高収入を典型的な特徴とし、テクノロジー、インテリジェンス、健康、文化を消費する傾向がある。

これら 4 つの主要消費者グループの消費嗜好は、新しい消費者ブランドの開発の主な方向性であり、そこから新しい消費者業界の将来の人気動向を推測することは難しくありません。

トレンド2: 2022年のトップ10の新たな消費トレンド

微博は、4つの新しい消費者増加グループの消費嗜好を分析し、「レポート」で2022年のトップ10の新しい消費トレンドをまとめました。その中には、新しいものを賢く試すこと、まず自分を喜ばせること、不安にノーと言うこと、多様で怠惰な家庭生活、健康イラスト、本来の熱の延長、新しいスポーツ、共感体験、国民的スタイルとトレンド、かわいいものの仲間などが含まれています。

新規消費者増加グループの拡大に伴い、これら10のトレンドは2022年にさらに多くの市場スペースを解放することになり、新規消費者企業が事前に注目する価値があります。

全体的に見ると、4つの主要消費者グループの消費需要は明らかに飽和には程遠い。同時に、4つの主要グループの規模が拡大するにつれて、新しい消費者企業が漸進的グループのニーズを探り始めたばかりである。

「商品」の再構築：製品のグレードアップがブランドのグレードアップを牽引

製品はユーザーとブランドを最も直接的に結びつけるものです。ブランドは製品を通じてユーザーのニーズを満たすだけでなく、製品を通じてブランドの価値コンセプトを伝える必要があります。消費者ニーズの多様化と個性化に伴い、新消費ブランドの製品もより顕著な「新しさと独自性」を呈している。過去2年間の新消費市場を観察すると、製品の反復とアップグレードが大きなカテゴリから垂直サブセクターへと徐々に深まり、繁栄する発展の状態を示していることが容易にわかる。

トレンド3: 4つの主要な製品イノベーション開発パス

「レポート」の中で、微博易は、新しい消費者ブランドの4つの製品ベースの発展経路をまとめました。「新しい顧客を引き付け、古いものを更新し、革新し、新しい製品を発売する」：新興ブランドは、差別化、細分化、地域化戦略により、成熟カテゴリと新興カテゴリの両方で台頭し、一方、古典的で成熟したブランドは、若さ、価値、テクノロジーを通じて市場を活性化し、ユーザーベースを拡大しました。新興ブランドは、成熟したカテゴリーで突破して新規顧客を引き付けたり、まったく新しいカテゴリーを創出してユーザーの心をつかんだりします。一方、クラシックで成熟したブランドは、成熟したカテゴリーでイメージを一新して製品を刷新したり、新しいカテゴリーで新製品を拡大して発売したりします。

トレンド4：4つの新たな消費ゴールデントラックの共通点

現在の製品カテゴリーの業界分布特性から判断すると、市場集中度が低く、製品の反復が速く、ブランド効果が低く、消費者の妥協が少ない業界が、新しい消費者ブランドが急速に台頭する軌道になる可能性が高い。報告書によると、食品・飲料、美容・スキンケア、衣料、靴・バッグ、ママ・ベビー、ペットなどが主流の新興消費ブランド集積産業となっている。今後の発展空間を見ると、家電製品と日常化学洗浄・ケアの2大産業は伝統的なブランド障壁が高く、新興消費ブランドが成熟ブランドに反撃する可能性は比較的低い。

トレンド5: A/Bテストとユーザー共創が生産モデルのアップグレードを推進

「レポート」の分析を通じて、新しい消費者ブランドは、製品の研究開発戦略においても、伝統的な消費者ブランドとは明らかな違いを示しています。一方、新しい消費者ブランドは通常、A/B テストを使用して製品の反復テストを迅速に実施します。一方、製品開発の創造的なインスピレーションは、ユーザーと KOL の共同創造から生まれることがよくあります。このようにして、新しい消費者ブランドは製品の反復効率を高め、製品に対するユーザーの忠誠心と消費の固執を促進します。

トレンド6：C2M+DTCが新たな消費サプライチェーンのアップグレードを実現

産業発展の観点から見ると、新しい消費財のアップグレードと反復を推進しているのは、実は新しい消費ブランドサプライチェーンのモデル革新です。従来の製品開発モデルでは、新製品の開発と販売はユーザー調査と技術革新によって推進されることが多いのですが、このモデルは明らかにサイクルが長く、現在のユーザーニーズの急速な変化に適応することが困難です。

報告書の中で、Weiboは、中国の新しい消費者ブランドにはC2MとDTCという2つの主要なサプライチェーンモデルがあり、両方のモデルがブランドによって同時に採用される可能性があることを発見しました。 C2Mとは、ユーザーの注文に基づくオンデマンド生産を指し、柔軟なサプライチェーンにより逆製品のカスタマイズも実現できます。これにより、消費者のパーソナライズされたニーズを満たすだけでなく、企業の在庫圧力も軽減されます。DTCとは、ブランドからユーザーへの直接販売を指し、ブランドとユーザーの間に深いつながりができ、中間流通リンクでのマーケティングコストを削減します。主な方法には、自社運営の電子商取引、プライベートドメイン運営などがあります。

製品はブランドとユーザーをつなぐ架け橋として、ユーザーのニーズに対するソリューションであると同時に、ブランドとユーザー間のコミュニケーションチャネルでもあります。製品の反復は、サプライチェーンシステム、製品の研究開発戦略、製品の方法論の包括的なアップグレードに基づいており、この傾向は今後さらに深まるでしょう。

「場」の再構築：ブランドマーケティングの全面刷新

コミュニケーション分野の変化は、新しい消費者ブランドの運営にさらに大きな影響を及ぼします。従来の集中型メディアコミュニケーションモデルとは異なり、現在のメディアエコロジーはより細分化され、多様化しています。ユーザーの時間と注意はブランド間の競争の対象となり、これにより、従来の「注目度の高い」マーケティングモデルも徐々に失敗しています。ブランドマーケティングは、販売分野とコミュニケーションモデルで大きな変化を遂げています。

従来のモデルでは、ブランドは主にキャンペーンをコアメディア配置の主なコミュニケーションサイクルノードとして使用しており、これはさまざまな段階のさまざまなブランドマーケティングエンティティによる「パルス」マーケティングコミュニケーションとして理解できます。その背後にある論理は、消費者の消費決定はさまざまな段階を経て行われ、最終的な売上変換はさまざまなテーマの段階的なプロモーションを通じて達成できるというものです。

しかし、今日の消費者の関心は分散しており、コミュニケーションとマーケティングモデルのサイクルは長く、ユーザーのニーズの変化のペースに追いつけない傾向があります。同時に、これは新しい消費者ブランドのマーケティングの焦点を、ハードな広告媒体からソーシャルメディアへ、「ブランド通知」から「ブランド認知」へとシフトさせる原動力にもなっています。

トレンド7：KOLマーケティングは日常的なプロモーションに重点を置き、商品を持ち込む需要が急速に高まっている

ニールセンのデータによると、ソーシャル メディアからの推奨を信頼する人は 84% であるのに対し、オンラインのハード広告からの推奨を信頼する人はわずか 42% です。 Morketingのデータによると、ソーシャルメディア広告は新しい消費者ブランドにとって最大のチャネルとなり、次いでeコマース広告、検索広告、ゲーム広告となっている。ソーシャルメディアとKOLコミュニケーションがブランドマーケティングの中心的な戦場となっていることがわかります。

2021年の新しい消費者ブランドのKOLマーケティング需要から判断すると、日常的なプロモーションが依然として主な需要であり、45％を占めています。続いて、eコマース変換、新製品プロモーション、ライブストリーミングがそれぞれ25％、20％、17％を占めています。全体的に見ると、エフェクト関連の需要の平均成長傾向は明らかで、ライブストリーミングの売上高の成長率は112.5％、電子商取引の転換の成長率は98％に達し、エフェクト関連の需要の全体的な平均成長率は42.22％です。新たな消費者ブランドは、KOLとKOLマーケティングの棚機能と効果にますます注目しており、マーケティングの需要は徐々にコンバージョンへとシフトしていることがわかります。

トレンド8：KOL投資額はeコマースの売上と高い正の相関関係にある

報告書では、Weiboは30の新しい消費者ブランドのソーシャルメディア投資の数と金額と、電子商取引プラットフォームでのブランド製品の売上高と売上高の関係を調査し、ソーシャルメディア投資の増加に伴い、電子商取引の全体的なコンバージョン効果もそれに応じて増加することを発見しました。これは、ソーシャルメディア投資が電子商取引のコンバージョンを促進し、推進する効果があることを間接的に確認しています。

さらに、具体的な事例データから判断すると、618やDouble Elevenなどの主要なマーケティングノードに加えて、KOL投資の効果は、その月の電子商取引コンバージョンデータに直接反映され、同じ月に同じ頻度の現象を示しています。

トレンド9：KOL調達はITプラットフォーム化へ

主流市場では、新しい消費者ブランドは主に自社運営の委託やプラットフォーム購入を通じてKOLと協力します。一般的に、成長初期の新しい消費財ブランドは、自社運営のコミッションベースのアプローチ、つまり社内のメディアBDモデルを使用して、KOLの迅速な配置と市場拡大を実現するのが一般的です。しかし、このKOL調達モデルは、社内の人員によるサポートが大量に必要で、効率性が低くなります。成長後期の新しい消費財ブランドは、通常、プラットフォームレベルの購入モデルを使用して大規模配置を行い、より効率的で、KOL協力価格をより制御しやすくしています。

トレンド10：KOLマーケティングはより洗練され科学的になる

新しい消費者ブランドへのKOL投資の分布から、日常の草刈りのマーケティングシナリオでは、KOL投資はテールインフルエンサーと一般関心インフルエンサーに焦点を当てていること、トピックマーケティングの訴求では、KOL投資はトップインフルエンサーと一般関心インフルエンサーに焦点を当てていること、新製品プロモーションのマーケティングシナリオでは、KOL投資はトップインフルエンサーと垂直インフルエンサーに焦点を当てていること、eコマース変換の訴求では、KOL投資は中級インフルエンサーと垂直インフルエンサーに焦点を当てていることがわかります。要約すると、さまざまなマーケティング シナリオにおいて、新しい消費者ブランドはさまざまな KOL 戦略を選択して、最良のマーケティング結果を促進および達成します。

もちろん、新しい消費者ブランドが異なれば、直面する困難や課題も異なります。例えば、新興ブランドと伝統的な企業が育成した新しいブランドが持つリソースや競争環境は大きく異なるため、異なるマーケティングやコミュニケーション戦略を選択する必要があります。しかし、ソーシャルメディアコミュニケーションが新しい消費者ブランドの成長にとって必須のコースになっていることは容易に想像できます。優れたKOLマーケティング効果を達成し、成功するKOL配信戦略を適用できるかどうかは、新しい消費者ブランドがターゲット消費者グループに認知され、今後も継続的に市場を突破できるかどうかを大きく左右します。

人、商品、市場を統合する能力が、新しい消費者ブランドの成功の鍵となっている。

現在のデジタルビジネス環境において、「人・物・場」は分解・再編され、新たな消費財ブランドは「人・物・場」のあらゆるリンクと要素において相当程度のデジタル変革を実現し、より包括的でインテリジェントな成長軌道を構築し、立体的な小売モデルを通じて「人・物・場」のマッチング効率を再構築していることがわかります。長期的な視点で見ると、「人・モノ・場所」の3要素の統合効率こそが、新たな消費財ブランドの最大の競争優位性となります。

トレンド11: データが「新しいインフラ」となり、KOLマーケティングはデータインテリジェンスへと移行

「人、物、場所」のデジタル化は間違いなく避けられない流れですが、製品、サプライチェーンなどの分野が内部プロセスのデジタルクローズドループ管理を通じて実現できるのとは異なり、ブランドが外部の消費者や外部チャネルにマーケティングコミュニケーションを行う場合、外部データが関係するため、自社で構築したデータミドルプラットフォームを通じて正確なマーケティングを行うことはできず、ほとんどの場合、サードパーティプラットフォームの助けを借りて実現する必要があることに注意する必要があります。 KOL マーケティングを例にとると、ブランドはサードパーティの取引プラットフォームを通じて多数の KOL リソースとつながる必要があるだけでなく、プラットフォーム独自のデータ機能に依存して正確な配信を実現し、マーケティングの変換効率を継続的に向上させる必要があります。

つまり、サードパーティのKOL配信プラットフォームは、配信取引のマッチメイキングを実現するだけでなく、フルリンクデジタル機能でブランドマーケティングを強化する必要があります。KOL配信において、Weiboはデータ分析を利用して、配信前の戦略サポート、配信中のコミュニケーション実行、配信後の効果評価と最適化を実現し、「データ駆動、スマートインサイト、フルチェーンエンジン、スマートオペレーション」のインテリジェントマーケティングチェーンを形成します。

さらに、Weiboyiは長年の深いデータ分析、応用、運用能力に基づき、業界マッチング指数、商業プロモーション指数、SNBT（ソーシャルネットワーク行動ターゲティング）指数を選定基準とし、2021年に各主要トラックとプラットフォームで注目度の高いKOL専門家180名のリストを発表し、2022年のブランドマーケティングの参考資料を提供しました。

「データ＋AI」で形成されるインテリジェントマーケティングが今後のマーケティングの主流モデルとなることは容易に想像でき、Weiboなどのデータ駆動型取引プラットフォームも新たな消費者ブランドのためのオープンな「マーケティングデータミドルプラットフォーム」、新たな消費者産業の発展のための「新たなマーケティングインフラ」になりつつある。

「人、物、場所」のデジタル再構築は、中国の消費財業界にとっての課題であると同時に、新たな消費財ブランドにとってのチャンスでもある。来たる2022年には、「人・物・場」の3つの要素がデジタル化のさらなる深化を実現し、新たな消費のためのより大きなブルーオーシャン市場空間を開拓し、より多くのビジネスチャンスを生み出すことは明らかです。

新たな消費ブランドの台頭は、今後数十年間の中国商業の主要テーマとなるでしょう。「人、物、場所」の変革の下で、これまでのビジネスルールとマーケティングルールは急速に書き換えられています。過去のあらゆるビジネス変革と同様に、今後も新たなリーダーの出現と旧リーダーの衰退が見られるかもしれませんが、ビジネスの世界はまだ比較的公平です。新しいやり方を習得し、新しい時代に素早く適応できる人が、変革の中で際立って消費者の心をつかむことができるでしょう。

著者: weiboyi

出典: weiboyi