OTT によってユーザーが大画面に戻ることができるようになったとき、そのマーケティング価値についてどの程度ご存知ですか?

OTTが不可欠なスクリーンになることを止めるものは何もない

ブロードバンドインフラ、政策の方向性、技術、コンテンツの蓄積などの要素が一定の臨界点に達すると、OTTベースのインターネットテレビは間違いなく爆発的な成長を遂げるでしょう。 AVIC Cloud Networkが1月12日に発表した「2016年中国OTT広告価値ブルーブック」（以下、「ブルーブック」）のデータによると、2016年12月時点で、スマートテレビやOTTボックスを含むOTT端末の数は2億台を超え、中国の世帯の36％をカバーしています。さらに、スマートテレビの1日の電源オン率は50％で、1日の平均電源オン時間は6.01時間であり、従来のテレビよりも大幅に長くなっています。

インターネット コンテンツの急激な増加により、多くのユーザーが従来のテレビを放棄する事態が起こりました。現在、OTT は大画面テレビにユーザーの注目を集める機会を与え、さらには欠かせない「ヒューマン・ネットワーク・インタラクション」端末となることさえあります。 OTT大画面はインターネットとテレビの両方の特質を持ち、インターネットに接続することで、新鮮でユニークなコンテンツの利点とインタラクティブなオンデマンド方式を形成し、かつてはインターネットの影響下で失われていた快適なリビングルームの視聴体験と、インターネット時代の便利なインタラクションとパーソナライズされたカスタマイズとの調和のとれた一体感を形成しています。

この時点で、インターネット コンテンツの豊富さがユーザーの OTT 選好を促したのか、それともユーザーが OTT を早期に導入したことがコンテンツの蓄積を促したのかを議論すると、間違いなく、鶏が先か卵が先かという行き詰まりに陥ります。しかし、現実には、2016年の最初の3四半期において、OTTによるTOP30高品質テレビドラマリソースとTOP30高品質バラエティ番組リソースのカバー率は100％に達し、TOP30高品質映画リソースのカバー率は83％に達しました。 Aowei Cloud Networkのデータによると、OTTネットワーク全体では8,000以上のテレビシリーズ、19,000以上の映画、8,000以上のバラエティ番組、5,000以上のアニメが配信されている。 OTT 大画面コンテンツ リソースの規模は、インターネット コンテンツ リソースの 85% 以上をカバーしており、相当の期間、コンテンツは OTT の発展のボトルネックになるのではなく、主な原動力となるでしょう。 Tencent Video、iQiyi、Youku Tudou など、多くのインターネット コンテンツ プロバイダーが OTT コンテンツのプロモーションに大きく貢献しています。

OTTはインターネットエコシステムの下で新たなマーケティングの世界をもたらす

テンセントビデオのリビングルーム製品部門のゼネラルマネージャーである趙剛氏は、2016年にテンセントビデオTVが「3億」の突破を達成する、つまり累計ユーザー数、会員収入、広告収入がすべて1億を超えると述べた。 OTTで最も競争力のある企業の1つとして、テンセントはOTTのマーケティング価値に対する楽観的な見方と成果を上げる自信を率直に表明しました。もちろん、何億人ものユーザーを抱え、急速に成長しているインターネット ポータルとして、OTT のマーケティング価値に疑問を抱く人はいないでしょう。ブルーブックによると、2016年のOTT広告の規模は2015年と比較して384％増加しました。このような大幅な増加は、個々の「知識のある人々」の寛大さに頼るだけでは達成できず、多くの参加者の共同の努力から生まれたに違いありません。

ブルーブックは、OTT大画面は家庭用消費財の広告に汎用性が高いと指摘している。家庭用消費財は、食品、衣服、住居、交通だけでなく、教育、養老、財務管理、母子、娯楽、健康など多くの分野を含む。そのため、多くの業界がOTT広告に適している。現在、 OTT広告の上位3つの業界は、食品・飲料、日用化学品（化粧品やバスルーム用品）、自動車です。ヘルスケア、母子ケア、不動産も徐々に主要なOTT広告主の仲間入りを果たすでしょう。 OTT 広告はまだ新しいものですが、ユニリーバ、プロクター・アンド・ギャンブル、コカ・コーラなどの世界的に有名な広告主が OTT 広告の実験を始めています。

新興のマーケティングチャネルとして、OTTにすでに投資しているブランドオーナーの多くは試行錯誤の精神を持っており、傍観者も多くいます。 OTT のマーケティング価値を最大限に活用し、期待される利益を達成するには、マーケティング プラットフォームとしての OTT の新しい点と、他のインターネット マーケティングプラットフォームとの違いも理解する必要があります。

OTTマーケティングの最も重要な差別化要因は、「インターネット広告＋テレビ広告」の波及効果を実現することにあります。これは、OTT が従来のテレビとインターネット コンテンツの両方の利点を組み合わせているためです。同時に、OTT は従来のテレビ広告のターゲティングとインタラクションの欠如、インターネット広告のインパクトの欠如と単一のマーケティングターゲットという問題を解決するため、この組み合わせは 1+1>2 という明らかな波及効果をもたらします。

現在成功している OTTマーケティングの事例はすべて、OTT の本質的な違いを正確に把握した上で、さまざまなマーケティング ニーズと OTT の細分化された利点を組み合わせた結果です。

現在、OTT 広告には、ブランド所有者が直接参照できる次のような特徴と利点があります。

1. OTTの「画面を埋める」効果。新しいシナリオとポートにより、全天候型、マルチシナリオのマーケティングカバレッジが拡大し、マーケティング効果が大幅に向上します。

OTTの普及により、リビングルームの大画面やホームエンターテインメントがインターネット広告の射程圏内にまで到達しました。これは、これまで個人端末が主流だったインターネット広告では到達が難しかったプラットフォームでもあります。視聴者層や視聴時間帯の面で、携帯電話やパソコンなどのインターネットマーケティングキャリアとは明確に差別化されています。モバイルセグメント配信をベースに、OTT配信を追加することで、大幅な「画面埋め」効果を実現できます。

Pulseは、テンセントビデオのオリジナルバラエティ番組「Are You Normal?」とコラボレーションしています。 》のブランドバンドリングキャンペーンは、2015年のPCとモバイルのデュアルプラットフォームキャンペーンから、2016年にはPC、モバイル、OTTのマルチスクリーンキャンペーンに変更され、ブランドエンゲージメント、好感度、予約注文、推奨が平均50％以上増加しました。 Kotex は Tencent Video TV と PAD で段階的な配信を採用し、OTT の視聴者数が PAD の視聴者数を大幅に上回る 17:00 から 22:00 の時間帯にコンテンツを配信することを選択することで、段階的なカバレッジを実現しています。

2. OTTはインターネットのビッグデータを活用してビデオコンテンツリソースを管理し、大画面コンテンツに方向性を与える

インターネット広告の重要な利点は、ビッグデータ分析の使用により、マーケティング コンテンツの正確な配信、配信効率の最適化、投資収益率の向上を実現できることです。これは、ビデオ マーケティング コンテンツにも当てはまります。 OTT コンテンツ ソースの本質は依然としてインターネット ビデオであるため、これをオペレーターのユーザー データベースに直接移植して、大画面マーケティングの積極的な検索を実現できます。

テンセントはレクサスとの提携において、同ブランドが「高所得男性」の視聴者層に位置付けられていることを踏まえ、比較的視聴者層が厚いドキュメンタリーチャンネルを選択した。ビッグデータ分析の結果、ナショナルジオグラフィックやBBCなどの良質なドキュメンタリーが同ブランドを全面的に取り上げた。最終的に、同チャンネルは男性ユーザーの69％にリーチし、31～40歳のコアな消費者層が80％以上を占めた。

テンセント・ビデオTVでのアメリカの子供用玩具メーカー、フィッシャープライスの広告では、ビッグデータ分析を通じて視聴者の地域、年齢、さらにはオペレーティングシステムをターゲットにし、親子の消費ニーズを持つ家族を正確にカバーすることを実現した。

3. マルチスクリーンインタラクションにより表示効果が向上し、視聴者のモチベーションが高まります

近年、従来のテレビコンテンツも「ビジュアルネットワークインタラクション」や「マルチスクリーンインタラクション」の実験を始めていますが、OTTと比較すると、従来のテレビ広告は滞留時間が短く、即時性が強く、集中的な広告放送による情報干渉などにより、マルチスクリーンインタラクション能力がOTTに大きく劣っています。 OTT 広告は一定期間内に独占的に配信され、画面をまたいでリアルタイムのフィードバックを実現できます。インターネット広告のこのインタラクティブ性を大画面に継承することで、OTT はよりインタラクティブな大画面広告媒体となります。昨年の Meizu MX6 の Tencent Video TV キャンペーンでは、Meizu は起動時のスプラッシュ スクリーンに干渉のない唯一の広告枠を獲得し、スプラッシュ スクリーン ページ、詳細ページ、コンテンツ ホームページで構成される 3 段階のプログレッシブ インタラクティブ ページも獲得しました。ユーザーは、広告ページで携帯電話で QR コードを直接スキャンすることで、インタラクションに参加できます。このキャンペーンは最終的に最大 4.2% の CTR を達成しました。

4.高品質コンテンツのマーケティング価値を最大限に引き出す多様な配信方法

OTT は広告の面ではインターネット ビデオと同じ特徴を持っています。つまり、プレゼンテーション形式が多数あり、オプションの場所が豊富で、従来のテレビ広告のような厳しいポリシー制限を受けません。そのため、「トラフィックのブラックホール」のような一部の高品質人気コンテンツについては、OTT側でそのマーケティング価値がさらに増幅されることになる。

さらに、インターネット ユーザー全体や従来のテレビ ユーザーと比較しても、OTT ユーザーは一般的に若く、収入が高く、教育水準が高い傾向があります。ブルーブックのデータによると、スマートテレビのユーザーのうち26～30歳の割合が最も高く、月収1万元以上のユーザーの割合は従来のテレビのユーザーより8パーセントポイント高い。そのため、コンテンツの人気は同じでも、OTT側のユーザーの質は他のプラットフォームとは大きく異なるため、マーケティング価値の潜在力も比較にならないほどです。さらに、高品質のコンテンツとハイエンドのグループの組み合わせは、加算的な関係ではなく、乗算的な関係です。したがって、OTT 側における高品質コンテンツのマーケティング価値には、より多くの表現形式、より多くの露出機会、より大きな消費潜在力を持つ視聴者が含まれます。

OTTマーケティングのトレンド：新興チャネルから従来型チャネルへ、そして成熟へ

今後数年間、OTT のマーケティング投資規模は確実に急速な成長を維持すると予測されます。ブルーブックは、2019年までにOTTマーケティング投資が昨年の9億7000万人民元から100億人民元に増加すると予測している。その時までに、OTT マーケティングは、現在の新興チャネルから、ブランド マーケティングプラットフォーム マトリックス内に安定的に存在する「従来の武器」へと変化します。おそらく、その頃には OTT の話題性は薄れているだろう。スマートフォンが今ではもはや話題の商品ではないのと同様だ。スマートフォンは誰もが所有する必需品となっているからだ。

このプロセスでは、OTT によって次のような変化も起こります。

まず、OTT の成長により、携帯電話、PAD、PC、従来のテレビからのトラフィックが OTT に転送されます。結局のところ、OTT によって生み出された新しいリビングルームのエンターテインメント シーンは、どこからともなく現れたのではなく、古いシーンを置き換えることに基づいて構築されたのです。これは、消費者が本来他のプラットフォームに割り当てていた時間を必然的に OTT 側に移行することを意味します。これにより、OTT と他のプラットフォーム間のマーケティング収益の損失も発生し、ブランド所有者は OTT が他のプラットフォームに与える影響に注意を払う必要があります。OTT への投資を計画していなくても、OTT によって引き起こされる連鎖反応は他のプラットフォームの価値にも影響を及ぼします。

第二に、ますます多くのブランドオーナー、特に大手ブランドオーナーがOTTマーケティングに注目し、投資するにつれて、OTTマーケティングの新たなルールの確立が促進されるでしょう。予想される変化としては、OTT マーケティング理論の充実、マーケティング形態の拡大、評価方法の形式化と体系化などが挙げられます。 OTT マーケティング エコシステムはより成熟していきますが、それによって初期参入者の先行者利益も相殺されることになります。

最後に、OTT 業界チェーンはより豊かになり、よりオープンになっています。現在、OTT産業チェーンの主な参加者は、主にソフトウェアとサービスのレベルでコンテンツに強いテンセントなどの企業と、従来のテレビメーカー、ボックスメーカー、ハードウェアのライセンシーです。 OTT エコシステムが成熟するにつれて、業界チェーンはさらに多様化します。たとえば、サードパーティのデータ企業にアクセスすることで、業界の意思決定に貴重なデータを提供し、OTT マーケティングの信頼できる評価システムを確立することができます。さらに、OTTを機会として新たな産業形態が出現する可能性も否定できません。

あらゆる面から見ると、OTT は漸進的な市場段階における典型的なブルーオーシャンであり、あらゆる面で十分な発展の機会があります。特にマーケティング価値の面では、プレイヤー数がまだ飽和状態には程遠いため、発展の余地は大きいと言えます。しかし、OTTマーケティングのブルーオーシャン時代がいつまで続くかは分かりません。今後、新たなプレーヤーが急速に参入してくることは間違いありません。 OTT はインターネット広告と同様に飽和閾値が非常に高いものの、後発企業は必然的にさらに激しい競争に直面することになる。いつ、どのような姿勢で OTT マーケティングに参入するかについては、マーケターがOTT マーケティングの本質を理解し、自社のニーズに合わせて把握する必要があります。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@魏家东は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。