ヒット商品の3つの法則！

5Gネットワークの実装によるポストモバイルインターネット時代において、ショートビデオのトレンドに後押しされ、李佳琦や魏亜などのネット有名人に代表されるライブストリーミング経済は、2019年に次々と販売の奇跡を生み出しました。「彼を買おう！」というスローガンの背後には、飛びついて長い間在庫切れになっている「人気商品」があります。

ホットな商品とはいったい何でしょうか？売れ行きが好調ということはヒット商品ということでしょうか？ヒット商品を生み出すには？これらの質問は、製品、マーケティング、運用担当者を常に苦しめます...

高雄勇氏は、Xiaomi の人気製品の開発者および実践者であり、Xiaomi TV の元副社長、Xiaomi グループ参謀本部の元上級参謀です。彼は新著『私はXiaomiでホットな製品を作っています』の中で、インターネット業界と伝統産業にまたがる20年以上の経験と、Xiaomiでの個人的な経験を組み合わせた独自の視点から、これらの内省的な質問を整理し、検討しました。

まず、ホットな商品とは何でしょうか？売れる商品はヒット商品なのでしょうか？

売れる商品が必ずしもヒット商品というわけではなく、ヒット商品になるための条件の 1 つを満たしているだけです。

従来の概念では、製品がよく売れれば売れ筋商品と呼べると誰もが信じていました。しかし、新世代の売れ筋商品の意味はより豊かで、トラフィック、トピック、販売量の3つのレベルの意味があります。これら3つを「火薬類の3要素」と呼んでいます。これら3つの要素が同時に備わって初めてヒット商品と呼べるのです。

ヒット商品を開発する前に、ユーザーに戻って次のことを明確にする必要があります。ユーザーはテクノロジーにお金を払い、ファッションにお金を払い、安さにお金を払います(覚えておいてください、私は「安い」と言ったのであって、「安い」ではありません。安さは相対的なものであり、ユーザーが安いと思うものです)。

Xiaomi は、この 3 つの原則に基づいて、Xiaomi 製品の 3 つの法則を定めており、 Xiaomi 社内では「3 つの高法則」と呼ばれています。それは、高技術、高外観、高コストパフォーマンスです。

法則1: ハイテクノロジーは単なる仕掛けではなく、ユーザーに認識されるものでなければならない

ユーザーはテクノロジーを好みますが、テクノロジーを誤解したり、あまりにハイエンドなものに見せたりすべきではありません。

いくつかのテクノロジーは本当に素晴らしいのですが、私たちの日常生活からはあまりにも遠いものです。しかし、こうした実用的な技術革新は、企業によって大げさな宣伝で包み込まれることが多く、ユーザーは混乱し、理解できないままになっています。

本当のハイテクノロジーは単なる見せかけではなく、ユーザーに理解可能なものでなければなりません。理由は簡単です。ユーザーは、理解できるテクノロジーに対しては喜んでお金を払うからです。別の観点から見ると、ユーザーは皆、賢くなりたいと思っています。

人生にはそのようなケースが多すぎます。学習コストが非常に低い、または学習コストがまったくない新製品があれば、そのような製品は成功しやすいでしょう。

ハイテク製品である iPhone は、短期間で爆発的に人気が高まりました。その大きな理由の 1 つは、使いやすさです。

どのページをめくっても、どのアプリを開いても、何をしたらよいかわからないときは、「ホーム」ボタンを押すだけですべてが開始点に戻ります。

その瞬間、あなたは自分がいかに賢いかを感じるでしょう。ユーザーにスマートさを感じさせるこのボタンに、「スマートキー」という名前を付けました。

▲Appleの携帯電話のホームボタン

電子製品がユーザーにスマートであると感じさせることができるかどうかは、スマートキーがあるかどうかによって決まります。このスマートキーを使用すると、新しいテクノロジーはユーザーにとっての認知障壁ではなく、ユーザーの認知を解き放つ鍵になります。スマートキーを使用すると、ユーザーは製品を気に入り、代金を支払うようになります。

法則2: 見た目は正義、良いデザインは生産性

今日の主流経済は見た目の経済であり、消費のグレードアップの必然的な流れであると私たちは皆言っています。現代は「顔を見る」時代であり、見た目がますます重要になってきています。見た目はトラフィックを意味します!商品を美しくすれば、商品自体が集客につながります。

1. 製品設計基準と企業設計言語を確立する

美には基準がある。人が美しいかどうかの基準があり、商品が美しいかどうかの基準もあります。

この規格とは何ですか?

工業製品に関しては、IDEA12、IFデザイン賞23、レッドドット34、グッドデザイン45という世界で権威のある賞が4つあります。これらの賞の審査基準は非常に厳しいため、受賞率は非常に低く、1 万個に数個しかありません。

Xiaomi の業績を見てみましょう。2017 年だけでも、Xiaomi は数百の国際的な金賞を含む数千の主要な賞を受賞しました。

中国の製品業界において、Xiaomi は受賞した賞の数でトップ 3 位、あるいはトップ 1 位であると言えるでしょう。

一方で、Xiaomi は製品デザインを非常に重視しており、製品デザインは製品の重要な要素の 1 つであると固く信じています。一方、Xiaomiは4大工業デザイン賞を非常に重視しています。

私たちは賞を獲得するために製品を作っているわけではありませんが、デザイナーが4大工業デザイン賞の基準に沿って製品をデザインするのは間違いなく正しいことです。これは暗黙的にデザイナーが製品を設計するための基準も設定します。

製品デザインの標準を定めるだけでは十分ではありません。企業は独自のデザイン言語も持つ必要があり、このデザイン言語はユーザーが認識しやすいものでなければなりません。

この点、Xiaomi のエコシステムチェーンの急速な発展に伴い、Xiaomi 製品ファミリーは拡大し続けており、これらの製品は統一されたスタイルを維持しています。これを実現できる理由は、Xiaomi が独自のデザイン言語を形成しており、Xiaomi 内ではこれを「MI Look」と呼んでいるからです。

Xiaomi のデザインスタイルは、全体的に白を基調としており、機能的なディスプレイが少しあります。全体的な形状も、ほとんどが直線で、シンプルになることを目指しています。

これらのデザインは、製品全体に魂を与えるだけでなく、ユーザーに非常に明確な体験を提供し、ユーザーが製品の動作状態をすぐに理解できるようにします。

▲Xiaomi製品写真

デザイン基準と独自のデザイン言語により、Xiaomi のデザイナーは製品をデザインする際に想像力を働かせる必要がなくなりました。製品の定義とユーザーターゲットを注意深く理解し、Xiaomi の設計基準に従えば、設計された製品は悪くありません。

もちろん、デザイナーの創造性を否定しているわけではありません。商業製品の場合、デザイナーの大量複製能力も競争上の優位性の核心となります。

2. デザインとは引き算であり、シンプルさは単純化ではない

プロダクトマネージャーは、製品を定義する際に減算を行い、ユーザーに不要な機能を削除する方法を知っています。

スマートテレビを設計していたとき、私は常にシンプルさを保ちたいと考えていました。しかし、テレビのリモコンの数字キーはデザインが非常に難しく、どのようにデザインしても見た目が醜くなってしまいます。

最後に、数字キーを完全に削除することをお勧めします。これは、多くの人がすでに数字キーを使ってチャンネルを選択することに慣れていると主張する従来のテレビ設計者全員にとって挑戦的なことでした。

チャンネル画像を画面に表示するためのソフトウェアインタラクションの設計作業に多くの時間を費やしました。私の主張により、スマートテレビのリモコンから初めて数字キーが削除されました。

その後のユーザーからのフィードバックにより、ユーザーは画面上でチャンネルを選択することを好むことが判明しました。すぐに大手テレビメーカーはリモコンから数字キーを削除し、大手スマートテレビメーカーによる模倣の対象となりました。

▲数字キーのないXiaomi TVリモコン

3. 細部へのこだわりは「異常」にしてください

良い製品を設計するためには、細部の設計を無視することはできません。細部が成功か失敗かを決めるとは言えませんが、細部によって製品全体のスタイルが向上することは確かです。

製品はそれ自体で語るとよく言われますが、実際、ほとんどの場合、私たちは製品の詳細について言及しています。製品が慎重に設計されているかどうかは、細部への配慮に反映されます。

▲Xiaomi空気清浄機と他の空気清浄機の比較

Xiaomi の空気清浄機を例に挙げてみましょう。なぜ左側の空気清浄機は黒くて醜いのに、右側の Xiaomi の空気清浄機はとても美しいのでしょうか?

外観デザインに加えて、もう一つ非常に重要な理由があります。それは、空気取り入れ口の詳細な設計です。

多くの製品は、設計時に美観の問題を無視しています。特に、放熱口や空気取り入れ口は、実際には製品の外観に影響を与える非常に重要な部分です。

当初、Xiaomi のエンジニアは、空気取り入れ口を適切に設計し、空気取り入れ量と美観の両方を確保するために、大小さまざまな直径の空気取り入れ口穴 5,730 個をテストしました。最終的に、空気入口直径2.0mmの設計が採用されました。

ご覧のとおり、空気取り入れ口の直径の設計だけでも多大な労力が費やされました。

このような詳細なデザインは数多くあり、ユーザーの心理を捉え、製品のスタイルを改善し、ユーザーエクスペリエンスを高め、製品全体の品質を向上させることができます。

もちろん、皆さんに思い出していただきたいことが 1 つあります。製品の詳細に取り組むときは、コストに注意し、やり過ぎないようにする必要があります。

多くの詳細は、デザイナーが注意深く設計しているかどうかに大きく依存します。このような詳細な設計はコストを増加させず、さらに行うことができます。

法則3：コストパフォーマンスが高く、ユーザーは目を閉じて購入できる

取引全体の中で最も重要な部分は取引であり、取引の中核は価格です。最も取引しやすい価格はどれですか?

私は個人的に、「ミニマリズムの法則」の中の「あまりにも良すぎて他に並ぶものがない、あまりにも安すぎて抵抗できない」という一文がとても好きです。ここでの安さは、実は相対的な価値です。ユーザーはそれを安いと感じるのであって、安いのではないのです。実は、これを高コストパフォーマンスと呼ぶことが多いのです。

1. コスト効率が良く、ユーザーが喜ぶような価格を設定するにはどうすればよいでしょうか?

まず、価格は企業ではなくユーザーによって設定されます。利益率が低い会社は費用対効果が高いと誤解している人が多いですが、これは会社側の視点によるもので、本当に費用対効果が高いわけではないかもしれません。

本当にコストパフォーマンスが高いのは、ユーザーがこの価格でこの製品を購入する価値があると感じていることです。したがって、製品の価格を実際に決定する式は次のようになります。

価格 = ユーザーが支払ってもよいと思う金額

価格を定義した後、高コストパフォーマンスも再定義する必要があります。高コストパフォーマンスとは、会社の利益が非常に低いことを意味するのではなく、会社の価格設定がユーザーの期待よりも低いことを意味します。

Xiaomi はかつて、価格設定はユーザーが驚きの声を上げるほど低くなければならないという理論を提唱した。式は次のとおりです。

価格 ≤ ユーザーの期待の半分

価格がユーザーの期待の半分以下になると、ユーザーは悲鳴を上げますが、私たちはよく「半額以下」と言います。

ユーザーの期待は、ユーザーが日常生活で蓄積してきた価格常識に基づいていることが多い。一方で、独占的地位を占めるメーカーが設定した製品価格は記憶に残りやすい。

一方、これは曖昧な概念です。多くのアリ市場では、ユーザーが商品の価格を理解するのは、特定のブランドとの関連性を確立するためではなく、そのおおよその価格を理解することであり、実際には商品の平均価格とほぼ等しくなります。

ユーザーのトランザクションデータを調べれば、ユーザーの期待値を判断できます。これは、ビッグデータに基づいていつでも価格やマーケティング戦略を調整できる電子商取引の利点です。

まとめると、コストパフォーマンスが高いということは、必ずしも安いとか利益がないということではなく、むしろ比較ということです。コストパフォーマンスが高いことと利益が低いことを同一視すべきではありません。Apple の携帯電話のように、コストパフォーマンスが高いことで利益が高くなる場合もあります。

2. コストパフォーマンスの高さは、性能と価格の総合的な指標です

コスト効率の高い製品を作るには、性能と価格の両方に力を入れなければなりません。 Xiaomi は、ユーザーの心の中に「コストパフォーマンスが高い」という評判を確立するために多大な努力を払ってきました。

Xiaomiはほぼすべての製品をこの論理に従って価格設定している。同社が発売した49元の携帯電話用パワーバンク、79元のXiaomiブレスレット、299元のXiao Aiスマートスピーカー、99.9元のAirPodsのようなヘッドフォンはすべて、大型家電製品を含め、市場の一般的な製品よりも半分以上安いものだった。

Xiaomiは65インチテレビの価格を1,999元に、Mi洗濯機の価格を799元に引き下げる予定だ。 Xiaomi はこれらの製品を次々と発売し、ユーザーに大きな影響を与えています。

現在、多くの Mi ファンは、物を買うときに習慣を身につけています。何かを買う前に、まず Xiaomi に類似製品があるかどうかを確認し、ある場合は注文します。Xiaomi が新製品を発売すると、比較せずに直接注文し、購入すれば利益を得ます。

一度そのような評判が形成されると、それは大きなブランド信頼を意味し、ユーザーは目を閉じて商品を購入できるようになります。

Xiaomi の 3 つの高ロジックを振り返ると、これは統一された全体であり、分離できないことを認識する必要があります。製品は、これら 3 つの武器を同時に備えている場合にのみ、強力な武器となります。

技術と見た目の良さが製品に高い付加価値をもたらし、高い費用対効果は直接的なコンバージョンをもたらします。

確かに、この3つのポイントを同時に達成するのは非常に難しいのですが、それが製品全体の競争力を決める鍵となります。製品の強さについて言えば、私たちはこれら 3 つの点で競争しています。

Xiaomi には、「自分自身を狂わせ、敵を死に追いやれ」という格言があります。

最後に、2つの小さな提案をしたいと思います

ヒント1: 新製品の「高価さ」をユーザーに負担させない

先ほど述べた製品のコスト効率の高い価格設定は、すでに成熟したカテゴリーに適用すると理解できますが、新製品の場合はどうでしょうか?現時点では多くの企業が躊躇するでしょう。

理由は簡単です。新製品を発売したばかりの頃は、まだ売上が伸びておらず、コストも高いため、多額の研究開発費や金型費を負担する必要があり、新製品の発売時のコストは高いままです。新製品が市場に投入された時点では「高価」であるというのは、今日の市場ではよくある現象です。この価格設定は科学的ですか?もちろん科学的ではありません。

新製品を発売する最良の方法は、最初の戦いを決戦にし、最初から高いコストパフォーマンスを最大限に発揮することです。これにより、ユーザーに信じられないほどの感動を与え、製品全体の売上を急速に伸ばし、業界チェーン全体に自信を与え、競合他社を絶望させます。

技術面でも価格面でも優位性がないと分かれば、彼らは諦めてしまうでしょう。これが、最初の戦いが決戦であるという核心点です。

何かをするなら、極限までやりましょう。価格を設定するなら、ユーザーの期待に合わせて設定しましょう。価格がユーザーの心理的な価格帯に直接浸透すると、あなたの製品はすぐにユーザーの心を占領して市場をリードし、他の競合他社は無力になります。