バイラルコミュニケーション事例分析：「スイカの足跡」がWeChatモーメンツでなぜ流行ったのか？

5月31日、突然、モーメントに「スイカの足跡」と呼ばれる地図のシェアが殺到した。これは自己増殖の典型的な例です。私は過去 6 か月間自己増殖を研究してきたので、このケースを分析します。

1. イベントレビュー

Xigua Footprintsは小さなプログラムです。ユーザーがQRコードをスキャンし、訪れたことがある国内の都市を入力すると、この小さなプログラムが自動的に足跡マップを生成し、何人のネットユーザーを超えたかを表示します。ワンクリックで友人の輪に共有できます。

「ウォーターメロンフットプリント」は5月31日に公開されてから、あっという間にPV1000万を突破しました。 6月2日0時6分、創業者の戴鴻民氏は自身のWeChatモーメンツに「2018.6.1、節目、1000万」というメッセージを投稿した。ミニプログラムのバックエンドからのリアルタイム統計によると、西瓜足跡ページへのアクセス数は10,189,747件だった。その後、ミニプログラムのホームページ（主にゲームと広告）にトラフィックを誘導することで収益化を開始しました。

「足跡地図」が盗作の疑いで「他人の正当な権利や利益を侵害する疑い」があるとして6月7日にサービスを停止した。

2. なぜそんなに人気があるのですか?

人気のあるマーケティング イベントには、適切な時間、場所、人材、さらには運の要素も必要ですが、従うべきルールもあります。以下でこのケースを分析してみましょう。

1. 視聴者と参加の閾値

西瓜足跡のターゲット層は、物を求めて旅行する人や旅行する人など、都市を越えて移動するすべての人々であり、「メロンを食べる人々」のほぼ90％をカバーしています。視聴者層は普遍的であり、つまり、これは全国的な活動です。

参加基準の観点から見ると、製品のインタラクティブ設計はシンプルで明確です。ユーザーは、訪れた都市を手動で選択するだけで、都市間を移動するだけで参加できます。ルールや制限はなく、参加基準は低くなっています。

コミュニケーション対象の広範囲にわたる範囲と参加の敷居の低さが、このウイルスによる自己増殖を引き起こす基礎となっています。

2. 心理的動機の共有 - ユーザーのニーズ

前回の記事「シェア心理学を応用して製品を迅速に普及させる」では、ユーザーのオンラインシェア心理学を研究し、シェアの心理的動機の3次元理論を提案しました。これは後にシェアの動機の振り子モデルへと反復されました。

このミニプログラムは、共有の心理的動機の観点から、主にユーザーの「自己記録」と「自己宣伝」のニーズを捉えながら、会話の話題（社会的通貨）を提供し、友人同士の交流、つまり「対人関係の育成と維持」を促進します。

ユーザーの声を見てみましょう:

（１）自己記録

「出張した都市をマークし、通った道を確認するため。」 - ユーザー X

「この種の記録は非常に儀式的です。記録を完成させたり、物語が起こった場所を再訪したりできればと思っています。」 - x ユーザー

（２）自己宣伝

「Xigua Footprints は「ユーザー数超過」という記録を打ち立てました。これにより、自分が訪れた場所の数を自慢したり共有したりする人も出てくるでしょう。」 - x ユーザー

「C エンドでは、手動でアップロードされたデータを偽造して、虚栄心を満たしたり、友人に見せびらかしたりすることができます。」 - x ユーザー

（３）人間関係を育み、維持する

「友達の旅程もチェックしてください。転送されたメッセージの多くは、感情、思い出、物語でいっぱいです。」 - x ユーザー

「友人が、私の移動経路は明らかに胡環勇線で、人口密度の境界線に沿って移動していることを思い出させてくれました。つまり、常に出張していて、とても疲れます。」 - x ユーザー

3. 戦略とテクニックの使用

ウイルスの自己増殖活動には共通点や応用技術があり、「ウイルス」や「自己増殖」などの書籍で詳しく紹介されているので、ここでは詳しくは触れません。このマーケティングイベントでは、一般の人々の認知度と参加が明確に反映されました。

• 公開可視性：ミニプログラムは最終的に画像マップを生成し、WeChatモーメンツで画像の形で共有します。マップと色により、見やすく観察しやすくなり、公開討論、模倣、共有をより促進し、ウイルスの自己伝播効果を実現します。
• 参加感覚: 参加感覚を生み出すためのルーチンが実際にあり、それはテンプレートパラダイムを提供し、ユーザーが再作成に参加するように促し、自己伝播効果を達成することです。たとえば、 Hammer フォンブランドの典型的なマーケティングキャンペーン「美しすぎて力がない」、QQ ミュージックの「520 歌詞の告白ラブレターを生成」などです。

Watermelon Footprints のケースに戻ると、このミニプログラムは実際に一連の標準テンプレートを提供しています。ユーザーは、街をチェックすることで最終的な共有画像コンテンツを再現することができ、比較と競争 (相互作用) を刺激し、バイラルな自己伝播効果を実現します。

4. 通信環境

ウイルス感染の3つの要素は、病原体、患者、感染環境です。伝達されるマーケティング イベント自体が病原体である場合、伝達環境とは、マーケティング イベントが伝達される時間と空間を指します。

Xigua Footprintsの主な機能は「記録」であり、これはユーザーの足跡と人生の軌跡を指します。アプリのリリースに子供の日などの懐かしい祝日を選んだことは、アプリに火をつける最後の導火線でした。偶然にも、2017年6月にNetEase News + DaDaは「これは大人があえて開けない子供時代だ」と題したH5を発売し、これもまた子供の日と郷愁のつながりを利用して、すぐに人気を博しました。

この記事の著者@刘佩龙は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games