2021年のライブストリーミング販売ルーチンがアップグレードされました

2020年という一年で、多くの新しい用語が生まれ、多くの業界が一気に時代の最先端に立つようになりました。その中で、ライブストリーミングは新しい小売業界の新たな勢力として台頭し、目覚ましい成果を上げています。

突然の疫病の発生はライブストリーミングの火に油を注ぎ、プラットフォームは発展を求め、ネットセレブのキャスターがトップストリーマーになるよう支援し、映画とテレビ業界の厳しい冬はセレブたちにライブストリーミングを行うという新たな活路を見出しさせた... 2020年、ライブストリーミング電子商取引は、これらの多くの偶然の出来事の推進力の下で脚光を浴び、最もホットなトレンドになったようだ。しかし実際には、これは電子商取引がコンテンツへと移行していることの具体的な現れにすぎません。

過去には、電子商取引によって商品がオフラインからオンラインに移行し、従来の棚モデルは実際には大きく変化しませんでした。現在、電子商取引は棚のディスプレイからコンテンツ主導へと移行しています。かつてトラフィックを集めていたインターネットの有名人、商品の配置を行う短編動画の専門家、または生放送を行う現在のキャスターやスターなど、その背後にある売上は、現在業界で高く評価されているもの、つまりコンテンツに依存しています。

インターネット ビジネスは基本的にトラフィックを中心に展開しており、コンテンツはトラフィックを引き付け、維持するための最も効果的な手段です。その結果、これまではトップレベルの外部コンテンツのみを必要としていた電子商取引プラットフォームでも、ユーザーの好みに合った短い動画やライブ放送などのコンテンツ形式を継続的に追加する必要が生じました。ライブストリーミングが標準となり主流になると、eコマースプラットフォームは、より多くのユーザーの時間を獲得するために、これに基づいてコンテンツを充実させる必要があります。

そこで、2020年のライブストリーミングの売上を振り返ると、アンカー、プラットフォーム、ブランドの3者の行動から、その変化がはっきりと見て取れます。アンカー+アシスタントによる初期の詰め込み型の推奨や叫びと比較すると、現在のライブストリーミングのコンテンツ形式は、コンテンツと汎エンターテインメントに再びアップグレードしています。

01 キャスターがカップルを結成、セレブが才能を披露

昨年5月、傅鵬は正式に自身のWeibo IDを「李佳琦助手」から「傅鵬富鵬」に変更し、李佳琦のチームからも離脱した。このニュースはネット上で広く議論され、李佳琦のライブ放送ルームの多くの熱心なユーザーは、まるでカップルが別れるのを見ているかのように、二人の別れを惜しみ、悲しみを表明した。

ライブ放送を視聴したユーザーにとって、ライブ放送室での李佳琦と傅鵬のやり取りは、確かに当時の商品購入以外の数少ない興味深いコンテンツの一つだった。若いアシスタントが李佳琦を助けて窮地を救ったことや、李佳琦と面白いやり取りをしたことは、ネットユーザーから「甘い」ポイントとみなされ、ソーシャルメディアやショートビデオプラットフォームでの2人のインタラクティブなコンテンツも、「CPを応援する」一部のネットユーザーを特に「夢中に」させた。

他のトップアンカーについても同様です。例えば、魏雅の夫である董海鋒は、彼女の生放送ルームに頻繁に登場し、製品について魏雅と交流しています。同時に、ウェイ・ヤーはDouyinで恋愛や家族などのテーマに関するコンテンツも投稿しており、彼女の「魂のチキンスープ」ストーリーは多くの女性ユーザーにとって非常に役立っています。薛麗の生放送室では、夫の張恒も「雰囲気組」の役割を演じ、特典を配ったり、歌ったり、薛麗と交流したり、冗談を言ったりした。

薛立と張恒が自宅で生放送

ライブストリーミング販売の最大のセールスポイントは商品の割引ですが、アンカーとアシスタントのやり取り、感動的なストーリーの語り、愛情表現などが、アンカーがユーザーを維持するのに役立つことは否定できません。これらのコンテンツは、詰め込み型のライブストリーミング販売プロセスにおける「調味料」として機能し、ユーザーがライブストリーミングに飽きたときに雰囲気を調整するだけでなく、アンカーが真にファン層を集めるのにも役立ち、商品が人より多く、アンカーの入れ替えが激しいライブストリーミングルームの特性を変えることができます。

ライブストリーミング販売が第2段階、つまり有名人がライブストリーミングルームに参入したとき、eコマースライブストリーミングコンテンツのトレンドがより顕著になりました。

実際、著名人自身も、高い注目度と話題性を伴う、一種の付加的な「コンテンツ」として捉えることができる。 2019年7月、タオバオライブは「モーニングスタープロジェクト」を立ち上げ、サイト外で100万人以上のファンと専門分野で影響力を持つ著名人、KOL、メディアを紹介し、国境を越えたライブ放送を実施しました。

それ以来、著名人が生放送ルームに広く参入するようになりました。ライブ放送は依然として製品を中心に展開する必要がありますが、独自のストーリーを共有し、アンカーやファンと交流することで、eコマースのライブ放送のコンテンツは大幅に充実しました。

タオバオのコンテンツ電子商取引部門ゼネラルマネージャーのXuan De氏は、「Morning Star Project」の発表会で、有名人のライブストリーミングは間違いなくコンテンツ電子商取引の「スター勢力」になるだろうと語った。そして、これがまさに現実なのです。著名人が大量に生放送ルームに入場するにつれ、eコマース生放送の内容は単なる商品販売から、作品宣伝＋インタビュー＋商品販売の組み合わせへと進化し始めました。

典型的な例は、ネットユーザーから「大陸版康熙来来」と冗談めかして呼ばれている李佳琦のライブ放送室である。多くの有名人が、音楽、ドラマ、映画のプロモーションのために李佳琦の生放送ルームに登場した。彼のいとこである劉伯心はここで彼女の歌と新しいアルバムをプロモーションした。ヒットドラマ「Joy of Life」の主演俳優である張若雲と李俊は生放送ルームで面白いネタバレをし、#张若昀浅正说胡说八道#はすぐにWeiboで話題になった。

また、シャオ・ヤンとタン・ジュオは映画『偶然探偵』の宣伝のために来場し、フー・ゲとグイ・ルンメイは生放送室で『南駅集会』のチケット15万枚が一瞬で完売するのを目撃した。周振南、頼観林、夏志光は李佳琦と同じステージでグッズ販売を行った。期間中、アイドルたちの面白い、または恥ずかしいパフォーマンスはすぐに話題となり、ホット検索リストのトップに上がった。

芸能人のスケジュールが最も過密だった時期には、李佳琦自身も頻繁に「スターを追いかけている」と冗談を言っていた。

電子商取引のライブストリーミングがバラエティ番組に進出しているのと同様に、多くのバラエティ番組もライブストリーミングに近づき、融合し始めています。例えば、「波瀾万丈姉妹」が人気を博していた頃、姉妹のDouyinでの生放送はそのまま特別番組シリーズとなり、「派生バラエティ番組」となった。

同時に、湖南衛星テレビの司会者王漢氏も、タオバオライブやギャラクシースターズと共同でライブバラエティ番組「より良い未来へ」を制作した。 Mango TVは、これも「バラエティ番組IP＋グッズ付きライブストリーミング」を軸にDouyinとの連携を実現するための試みであると述べた。

02 プラットフォームとブランドは同質性に対抗する

キャスターが「感情的共鳴」のルートを取るか、有名人を加えてバラエティ番組を作るかにかかわらず、eコマースライブストリーミングコンテンツのトレンドは、実際にはプラットフォームのプロモーションによるところが大きい。

その理由は実のところ理解するのが難しくありません。これまで、eコマースプラットフォームは、高品質のコンテンツを通じてトラフィックを集めようとしていました。主なロジックは、アリババがWeiboに投資したようにソーシャルメディアと協力し、外部のネットセレブや製品ショーケースを通じてトラフィックを自社に誘導することでした。しかし、今日の環境では、トラフィックがあればeコマースを行うことができ、ブランドマーケティングとコンバージョン機能の両方を備えたコンテンツプラットフォームがブランドに人気があります。

コンテンツプラットフォームと電子商取引プラットフォームは現在同じ道を歩んでおり、競争はより激しくなっています。

電子商取引プラットフォームの中で、業界の絶対的なリーダーであるタオバオは、2016年から包括的なコンテンツ構築に取り組んできました。画像とテキストのプロモーション、短いビデオからタオバオライブストリーミングまで、これらすべての中核は、トラフィックを引き付けて維持し、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの滞在時間を延ばすコンテンツの能力を高めることです。

そのため、タオバオライブの主導的地位の中で一定の優位性を獲得するために、他のプラットフォームもライブ放送コンテンツの形で「新しいアイデアを考案」し始めました。

JD.comはかつて自社のライブ放送を「高品質のライブ放送」と称していました。実際の主なアプローチは、有名人をライブ放送に参加させて商品を販売し、有名人自身との相性が高く、有名人自身が使用する可能性のある商品を選択し、有名人の才能を披露するコンテンツの割合を増やすことです。

例えば、昨年7月、王峰氏は「JD.comフラッシュセールの最高ライブストリーミング責任者」として、商品を販売するためのライブストリーミングを開始しました。その後の数回の生放送では、汪峰は生放送室で歌唱力を披露し、グッズ販売だけでなくライブコンサートとも言える内容だった。さらに、JD.comは俳優の陳淑、王子堅、走り高跳び選手の張国偉などの有名人を招待して生放送も行いました。

よりユニークなゲームプレイとコンテンツ形式を備えた別のプラットフォームは Sohu です。

ライブストリーミングEC市場が人気を博して半年以上経って参入したプラットフォームとして、捜狐は張朝陽自らがライブストリーミングを行うというユニークな手法を採用した。番組全体は商品の説明とライフスタイルの共有を組み合わせたもので、従来のライブストリーミングECの急ぎのプロモーション方法とはまったく異なっていた。その後、捜狐もこの流れに追随し、何人かの有名人を招いて生放送を行ったが、全体的なトーンは依然として「良いものを共有する」というテーマのゆっくりとしたチャットインタビュー形式だった。この目的のために、Sohu は「価値あるライブ放送」という新しいコンセプトも生み出しました。

また、プラットフォームに加えて、ブランドもキャスターが有名人になることや、生放送がバラエティ番組になることの宣伝に協力していることも注目に値します。

電子商取引のライブ放送に有名人やバラエティ番組を追加するというプラットフォームのアイデアとは異なり、一部のブランドはバラエティ番組のスポンサーと同じアプローチ、つまりコンテンツに商品を埋め込むことを継続しています。

たとえば、スカイワースは昨年のダブルイレブン中に、3つのプラットフォームで3回連続のライブ放送を企画しました。最初の対談は3人の伝統職人との対談で、民俗文化の継承の難しさを語りながら、スカイワースの業界へのこだわりを植え付けて強調しました。2番目の対談では歌手の毛不易を招き、クラウドライブシーンを追加し、植え付けた製品であるスカイワースTVの知性を反映しました。3番目の対談は、フードデリバリーのライダー、MCNエージェンシーの創設者など、各業界の一般人との対談で、ホットな社会トピックの議論に参加し、ユーザーの感情的な共鳴を呼び起こしました。

ブランドLibyもライブ放送をライフスタイルバラエティ番組に変え、司会者の易易、タレントの王耀青、Liby社長が商品評価を行うための「小さな実験教室」を設けた。また、日常の洗濯やお手入れの悩みに関するいくつかの質問に答える手配もした。もちろん、問題解決の究極の答えは商品を購入することだ。

ライブストリーミング電子商取引はますます均質化しているが、プラットフォーム間の競争は依然として激しいため、ライブストリーミングをよりコンテンツ指向にすることは、アンカー、プラットフォーム、ブランドが一緒にレッドオーシャンから目立つための重要な方法であると言えます。

「コンテンツこそが王様」という黄金律は真実​​ですが、ここには問題があります。

まず、コンテンツに矛盾があります。ライブ放送ルームでのユーザーの平均滞在時間は非常に短いため、商品の販売は定期的に何度も繰り返す必要があり、商品を紹介するタイミングも適切でなければなりません。無関係なコンテンツを追加しすぎると、必然的に注意が散漫になり、ユーザーの購入を刺激する緊迫感が低下します。

第二に、現在の試みから判断すると、バラエティ番組をベースにしたライブストリーミング販売プログラムの多くは、依然として平凡な結果しか出ていない。バラエティ番組という形式が必ずしも商品の売り上げにつながるわけではない。ライブストリーミングコンテンツの進化は、むしろ同質性に対処する方法のようなものだ。

それはギミックかもしれないが、必ずしも商品が売れるという奇跡的な効果があるわけではないかもしれない。これは、eコマースのライブストリーミングの「恥ずかしい」側面です。より広い視点で見ると、これは実際にはマーケティング業界の哲学的なジレンマを反映しています。ブランドと効果の両方を本当に「把握」するにはどうすればよいのでしょうか。ユーザーを獲得した後、収益を最大化することは依然として大きな課題です。

著者: Lv Yue

出典: New Marketing Engine