NetEase Cloud Musicを起点に、いかにして迅速に大量のターゲットユーザーを獲得するか！

競合他社との長期にわたる戦争に巻き込まれるのではなく、低コストで迅速に多数のターゲットユーザーを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

これは今日のインターネットでは一般的ではありません。現在、ほとんどの業界は長期にわたる競争を伴うレッドオーシャンとなっており、一方でブルーオーシャン市場における技術と資源の障壁は非常に高く、通常の製品では手の届かないものとなっています。競争が激しいレッドオーシャン市場で、少ない労力で大きな成果を達成するにはどうすればよいでしょうか?

効果的な方法は、ユーザーの主要なニーズ、競合他社の本当の弱点、そして大きな優位性を発揮できる場所について深く考え、次の 3 つを組み合わせることです。

1. ユーザーの需要の焦点:通常、製品を選択する際のユーザーの需要の問題点、またはユーザーが製品に移行する際の主なコスト。
2. 競合他社の弱点:競合他社は特定の分野で優位性を持っている可能性がありますが、競合他社の弱点をすべて見逃して拡大しないでください。
3. 自社製品の利点:上記の 2 つの考慮事項を組み合わせて自社製品の利点に変えることで、競合他社のユーザー ベースに影響を与えることができます。

NetEase Cloud Music のプレイリストインポート機能は、少しの労力で素晴らしい結果を達成する典型的な例です。競合他社が著作権投資やプロモーションリソースを通じて市場シェアを競っている一方で、NetEase Cloud Musicは比較的低コストの機能を活用して、音楽アプリを変更したいユーザーを引き付けています。

最終的に、この機能により、NetEase Cloud Music には 100 万人近くのアクティブユーザーが集まりました。アクティブユーザー 1 人獲得の市場価格が 10 ～ 20 元であることから計算すると、この機能は数千万のマーケティング費用に相当します。 NetEase Cloud Music のインポートされたプレイリストを確認して、何が見つかるかを確認できます。

2013年、NetEase Cloud Musicが立ち上げられて間もなく、オンライン音楽アプリ市場は熾烈な競争が繰り広げられるレッドオーシャン市場となっていました。当時、モバイルインターネットは急速な発展期を迎え、スマートフォンの出荷台数はピークに達し、ほぼすべてのインターネットユーザーがスマートフォンを所有していました。スマートフォンユーザーの上位 5 つのニーズ (ソーシャル、ニュース、ショッピング、ビデオ、音楽) の 1 つとして、音楽はスマートフォンユーザーが必ずインストールするアプリケーションです。

市場には多くの選択肢があります。長年存在しているKugou Music、Kuwo Music、QQ Music、Baidu Musicなどの昔ながらのプレーヤー、モバイルインターネットとともに徐々に登場してきたTiantian DongtingやDuomi Music、そしてよりハイエンドなXiami MusicやDouban FMなどです。

したがって、NetEase Cloud Music が直面している状況は、すべての新規ユーザーが他の製品から移行した可能性が高いということです。つまり、目標は競合他社から新規ユーザーを獲得することです。

ユーザー移行コストは、まさに、あらゆる音楽アプリが競合他社からユーザーを獲得しようとするときに頭を悩ませる問題です。上位 5 つのユーザー要求のうち、ソーシャルと音楽の移行コストが最も高くなっています。

ソーシャル メディアの移行コストはユーザー関係です。確立されたユーザー関係は非常に安定しており、移行が困難です。音楽の移行コストは、音楽コンテンツの著作権と、製品を長期間使用した後にユーザーが残した音楽リストのコレクションです。

前者は通常、数十億人民元単位の競争障壁となります。著作権侵害が横行していた当時、このアプローチは確かに費用対効果の高いものではありませんでした。 NetEase Cloud Music チームは、音楽の著作権を購入することに加えて、競合他社のユーザーを獲得するためのよりコスト効率の高い方法はないかという要件も設定しました。

ユーザーのお気に入りの音楽リストに焦点を当てます。コレクション内の曲数が数十または数百の場合、製品移行リストを変更するときにそれらを 1 つずつ追加するコストは、ほとんどのユーザーにとって法外なものになります。製品エクスペリエンスが良く、コンテンツが独占的であっても、ユーザーが製品を変更することは非常に困難です。

したがって、私たちの問題は次のようになります。

• ユーザーは既存の音楽コレクションを移行する際の困難をどのように克服できるでしょうか?
• 音楽リストのコレクションがあまり多くないユーザーもいますか?彼らはどこにいますか？

これら2つの質問に対する答えはありますか?

これは「目標-問題-解決」という典型的な論理的思考プロセスであり、基本的にはプロダクトマネージャーが最もよく使用する思考方法です。その主なポイントは次のとおりです。

• 目標は明確に定義されています。この目標が製品戦略における重要な目標であり、一文で明確に説明できることを確認してください。この場合の目標は、競合他社から新規ユーザーを獲得することです。
• 目標から問題への分解と導出パスは厳密であり、たとえば、最終的な問題は相互に排他的であり、結合は完全です。この場合の推論パスは、競合他社から新規ユーザーを獲得する - 新規ユーザーの移行コストが高い - ユーザーの移行コストをどのように削減するか、または移行コストが低いユーザーはいるか、です。
• 解決すべき問題を明確にした上で、解決策を設計することがプロダクトマネージャーの最も基本的な仕事です。

NetEase Cloud Music を例にとると、競合他社から新規ユーザーを獲得することが目標です。

2つの質問:

• ユーザーは既存の音楽コレクションを移行する際の困難をどのように克服できるでしょうか?
• 音楽リストのコレクションがあまり多くないユーザーもいますか?彼らはどこにいますか？

この記事では、この場合の問題の解決策について説明し、この考え方のロジックを完成します。思考プロセスでは、ユーザーのニーズ、競合他社の弱点、自社製品の長所を組み合わせて突破口を見つけることに重点が置かれます。

最初の質問: ユーザーが既存の音楽コレクション リストを移行できるようにするにはどうすればよいでしょうか?

最も直接的な方法として考えられるのは、ユーザーが元の製品の音楽リストを新しい製品に転送できるようにすることです。これは、ブログ、電子メール、ブラウザのブックマークなど、同様の機能を持つ他のインターネット分野でも非常に一般的です。

移行リストは確かにユーザーの悩みの種です。ユーザー操作のコストがシンプルで、ワンクリックで移行が完了できれば、ユーザーにとって非常に便利です。

競合他社の弱点と自社製品の強みという観点から考えてみましょう。Douban FMとXiami Musicを例に挙げてみましょう。

2013年から2014年にかけて、Douban FMのユーザーは数百のRed Heart Musicを蓄積できましたが、大きな問題がありました。Douban FMの著作権要因によって制限されていたため、ユーザーはRed Heart Musicをダウンロードできず、特定のRed Heart Musicをリクエストすることもできませんでした。

同様に、Xiami Music のユーザーはお気に入りの音楽を大量に蓄積しますが、音楽をダウンロードするには Xiami コインを支払う必要があるという隠れた危険もあります。これは、Xiami の著作権要因と収益上の考慮事項によっても制限されます。

ユーザーが収集した音楽を無料でダウンロードできないのは、これら 2 つの製品の弱点です。

NetEase Cloud Music が設立された当初、そのポジショニングは、ユーザーに世界中の良質な音楽を聴いてもらうことでした。音楽ライブラリには 320K の高品質な音楽が用意されており、ユーザーは無料でダウンロードできました。

この製品には豊富なプレイリストがあり、さまざまな趣味を持つユーザーが好きな音楽を見つけることができます。再生からダウンロードまで制限はなく、体験は非常にスムーズです。このクローズドループこそがNetEase Cloud Musicの強みです。そして、この優位性は、競合他社の弱点を狙うことになります。

したがって、ユーザーが既存の音楽コレクションリストを移行することを検討する際には、上記の 2 つの要素も考慮します。これらをどのように組み合わせれば、ユーザーのニーズを効果的に満たし、多くのユーザーを獲得できるでしょうか?

これを分析すると、答えは実は明らかです。NetEase Cloud Musicは、新規ユーザーに他の製品からお気に入りの音楽リストをインポートするようにガイドし、インポート後に320Kの高品質の音楽を無料でダウンロードできるという点がポイントです。

1. ユーザーは、アカウントを認証するだけで、元の製品からお気に入りの音楽リストをインポートし、NetEase Cloud Music で新しいプレイリストを作成できます。
2. 320Kの高品質な音楽をプレイリストから無料でダウンロードできます。機能普及のこの時点で、この利点も事前に組み込まれています。
3. プレイリストを作成する人も、オリジナル製品で公開した高品質なコンテンツを簡単にインポートできます。

これらのリンクでは、NetEase Cloud Musicはプレイリストのインポート機能を積極的に宣伝するのではなく、ユーザーが自発的に広めることに依存していました。

Weibo、Tieba、Zhihu、 WeChat Momentsでは、ユーザーがNetEase Cloud Musicのメリットを宣伝しています。「他の音楽製品に蓄積された音楽をワンクリックで簡単に転送でき、320Kの高品質の音楽を無料でダウンロードできます。本当に素晴らしいです。」

ユーザーが収集する音楽が多ければ多いほど、音楽コミュニティ内でのオピニオンリーダーになる可能性が高くなり、周囲の人々に対する影響力が増し、ユーザーの音楽が広く普及するようになります。

2 番目の質問は、まだ大規模な音楽リストのコレクションを形成していないユーザーは存在するのかということです。

この質問について考える過程で、私はまず自分自身から始め、幼少期から大人になるまで音楽を聴いてきた自分の経験を思い出しました。

1. 中学生の頃、ジェイ・チョウのテープを聴いて初めてポップミュージックに触れました。

2. 両親の友人が、200 曲以上入った MP3 プレーヤーをくれました。そのほとんどが英語の曲で、本当に私の耳が開かれました。 M2M、バックストリート・ボーイズ、クランベリーズについて初めて知ったとき。
3. しかし、高校に入る前は、自分の音楽の好みはなく、ただ手に入るものを聴いていました。クラスメイトと一緒に聴きました。当時、男子はみんなジェイ・チョウのファンでした。私たちは最初のスーパースターについても話し合いました。

4. 高校生の頃、クラスメイトの影響で香港や台湾のポップミュージックに触れるようになり、ビヨンドやレスリー・チャンなどのアイドルに憧れるようになりました。この頃、私の音楽に対する好みは明確でした。

5. 高校3年生の時、ガールフレンドの影響で欧米のロックやメタルバンドに触れ、音楽の趣味がより明確になりました。この頃、私はリンキン・パーク、ガンズ・アンド・ローゼズ、ナイトウィッシュを知り、その後10年ほど、最後の2つが私のお気に入りのバンドになりました。この時期に、私はそれ以来ずっと続いているヨーロッパとアメリカのロック音楽という音楽の趣味を育みました。バンド名や好きな曲の名前も覚えるようになり、コレクションしようという意欲も湧いてきました。これまでは、イーソン・チャン、レスリー・チャン、ビヨンドのアルバムだけを集めていました。その後、バンドの音楽をたくさん集めるようになり、Kugou P2P音楽が流行るにつれて、それをダウンロードして自分のパソコンに保存するようになりました。

6. 大学に入学して働き始めてからも、私の音楽の趣味やコレクションの習慣は高校時代からあまり変わっておらず、そのままです。好きな音楽やアーティストはどんどん増えていますが、私の行動習慣は基本的に同じままです。
自分自身について考える過程で、いくつかのルールをまとめました。

• ユーザーの音楽嗜好の形成は周囲の環境によって影響を受ける可能性があります。
• 趣味が発展するにつれて、好きな音楽を集める習慣をつけ始めましょう。
• 一度自分の好みが形成されると、自分だけのお気に入りのアーティストが見つかるでしょう。この嗜好は後から形成されますが、完全に変えることは難しく、むしろ拡張するものです。
• 好みが形成されるまでに時間がかかればかかるほど、コレクションに蓄積される音楽は増えていきます。

その後、私はそれを検証するために質的なユーザー調査を行いましたが、基本的にユーザーはこのルールに従っており、論理的に一貫していることがわかりました。そのため、まだ音楽リストの大規模なコレクションを形成していないユーザーもいます。その多くは、音楽の趣味がまだ形成されていない若者です。主な利用者は大学生、高校生、中学生です。

さらに、若いユーザーはまだ既存の音楽製品によって教育されておらず、固有の使用習慣を形成していません。音楽の好みが固定しているユーザーは、音楽を発見する需要が弱く、すでに収集してダウンロードした音楽を再生することを好みます。若者にはより多くの可能性と柔軟性があります。

NetEase Cloud Music がこのユーザー層に焦点を絞れば、一方では既存の音楽コレクションリストの移行にかかる高コストの問題を回避できると同時に、自社製品の特性を生かして、より良い音楽発見習慣を育むこともできます。 NetEase Cloud Musicとともに成長した若者たちが身につけた新しい習慣は、他の競合他社が変えることは難しいだろう。

他の製品は、若いユーザーに対してのみNetEase Cloud Musicと競争することができます。このユーザーグループでは、競合他社の先行者利益はそれほど明白ではなく、比較的時代遅れの製品の位置付けとシステムが独自の欠点になっています。

この場合、NetEase Cloud Music は、新規ユーザーを獲得するために、ユーザーベース全体で競合他社と競争するのではなく、最小限の労力で大きな影響を達成できるユーザー需要セグメントに重点を置くことを選択しました。重要なのは、ユーザーのニーズ、競合他社の弱点、自社製品の強みという観点から考えて、突破口を見つけることです。

思考プロセス全体は、「目標 - 問題 - 解決」を中心に展開します。前進するたびに、方向や道筋が間違っていないか振り返って考える必要があります。

これは純粋に論理的なプロセスだけではなく、多くの経験的判断、想像上の仮定、そしてより感情的な部分も含まれるということを強調しておく必要があります。この方法を効果的に使用するには、依然として、製品マネージャーがビジネスとユーザーを深く理解していることが重要です。