事例分析：小紅書の広告戦略！

HEDONEは2014年に設立された国内新興美容ブランドです。同社は主に都市部のホワイトカラー労働者をターゲットにしており、顧客の平均支出額が80元から200元の範囲の中価格帯の美容製品を提供している。

ブランド設立後の最初の2〜3年間は、主に探索と製品の試行錯誤に焦点を当てており、市場で大きな話題にはなりませんでした。しかし、2018年半ばから後半にかけて天猫に参入した後、HEDONEはわずか6か月足らずで月間売上高を49万個から1000万個以上に急成長させ、国内ビューティーブランドのダークホースとなった。

2018年8月にTmallに参入して以来、HEDONEの月間売上高は6か月足らずで急速に1,000万を超えました。 （上記データはBusiness Advisorより引用）

HEDONEが急成長を遂げた理由は、優れた製品ポジショニングとブランドパッケージングに加え、Douyin、Xiaohongshu、Kuaishouなどのソーシャルメディアプラットフォームをオフサイトプロモーションにうまく活用していることであり、これも成功の鍵となっている。

業界の推定によると、 HEDONE の Tmall ストアのトラフィックの 30% は、Xiaohongshu、Douyin、Kuaishou、Weibo などを含むオフサイト コンテンツ マーケティングによるものです。こうしたコンテンツ マーケティングの取り組みは、ユーザーにブランド認知度を効果的に伝えるだけでなく、店舗売上の成長をより効果的にサポートしました。

スペースの制限により、この記事では主にHEDONEの小紅書における広告戦略について説明します。

毎月100万人民元近くを費やして小紅書に数十万件のノートを掲載しているパーフェクトダイアリーと比較すると、

HEDONEのオフサイトプラットフォーム、特に小紅書での広告は、リズミカルな大規模広告、単一製品の小規模プロモーション、高、中、低のカバー率、柔軟性と機動性を重視し、盲目的に規模を拡大せず、データ指向で、広告の費用対効果を常に追求しています。

そのため、私たちは多くの美容ブランドの中からHEDONEをケース分析に選びました。同社の小紅書マーケティング戦略は、ほとんどの美容販売者にとって学ぶ価値があります。

HEDONEは毎年、わずか数百枚の小紅書を販売していますが、年間売上高は1億元を超えています。HEDONEの小紅書マーケティング戦略は、中小の美容販売業者にとって非常に学ぶ価値があると考えています。

1.中小美容ブランドが小紅書に広告を出す場合、「パルス型」の広告出稿を心がけるべき

Perfect Diaryと同様に、HEDONEも毎月小紅書でプロモーションを行っています。具体的な方法は、小紅書でビッグV、ネットセレブ、KOL、アマチュアを探し出し、大量の美容推薦文、評価文、トライアル文、撮影トライアル動画、メイクアップ動画、カラーテスト推薦文、開封レビューなどを書いてもらうことです。

Perfect Diaryの財力と毎月数千冊のノートを出版する能力と比較すると、HEDONEの小紅書でのプロモーションはリズミカルな脈動のような動作です。

2019年HEDONEが小紅書に毎月投稿したノート数の推移

上記のトレンドチャートから、5月からHEDONEの小紅書配送業務は基本的に「隔月大量配送」のリズムを継続的に守っていることがわかります。

この「パルス」配信方法（この用語は「Shi Yuzhu の My Marketing Experience」P22 から来ています）の最大の利点は、限られた資金内でブランドに最も強力な露出を与えることです。

マーケティングの経験によれば、2 か月ごとに大規模なローンチを行うと、マーケティング費用を少なくとも 50% 節約できますが、効果が低下する割合は 50% をはるかに下回ります。

HEDONE のマーケティング戦略は非常に明確で、効果を維持しながらコストを節約することを目指しています。

そして、HEDONEの販売データを比較すると、HEDONEの大規模な発売リズムがeコマースのプロモーションのリズムと完全に一致していることがわかります。

2019年にHEDONEの売上高が最も高かった3か月は、3月（国際女性デー）、6月（618プロモーション）、11月（ダブル11）でした。

2枚の写真を比較すると、HEDONEの小紅書のプロモーションリズムは次のようになります。

小紅書は、電子商取引の大プロモーション月間の1か月前に大規模なキャンペーンを展開し、製品を予熱してユーザーを引き付け、プロモーション月間に高い売上を獲得します。

例えば、5月には618プロモーションに備えて小紅書で大規模なプロモーションを開始しました。

例えば、7月には818プロモーションに向けて、小紅書で大々的にプロモーションを行いました。

例えば、10月にはダブル11に向けて大規模なプロモーションを展開しました。

例えば、12月に大規模なプロモーションを行うのは、翌年1月の正月商戦に向けた準備です。

大規模なプロモーションの後、リリースされるノートの量が急速に削減され、長引く争いもなく、限られた市場予算内で費用対効果の高いブランドコミュニケーションを実現しました。

2. 美容ブランドは製品ごとに異なる小紅酒の発売戦略を策定する必要がある

これまでのデータから、年間売上高が約1億円の新興ビューティーブランドであるHEDONEが、月に100冊以下のノートを発行していることがわかります。では、これらのノートではどのような内容を宣伝しているのでしょうか？

5月のHEDONEの小紅書ノートを例に挙げてみましょう。

図から見ると、HEDONEは5月に小紅書で合計6つの商品を発売しており、主な焦点となっている新型モデルと以前の定番モデルの継続的なプロモーションの両方を含み、発売の分配比率は非常に明確です。

そのため、小紅書で美容製品を宣伝する場合、電子商取引業界全体のプロモーションのリズムに従うだけでなく、主力製品ごとに異なる広告戦略を立てる必要があります。

たとえば、Xiaohongshu で広告を掲載することで、単一の製品の売上を急速に伸ばすことができます。

ここ2ヶ月間のHEDONEの人気商品「バタフライエフェクトリップグレイズ」を例に挙げてみましょう。

この製品は2019年9月中旬から下旬に発売されました。翌月の10月には、HEDONEがButterfly Effect Lip Glazeに関する28のコメントを発表し、製品の人気が急速に高まりました。

新製品が発売された後、Xiaohongshu で大量のノートを迅速に作成する操作は、売上を伸ばすのに明らかな効果があります。

売上成長トレンドチャートから、10月に多くの音符を並べた後、Butterfly Effectの売上は上昇し続け、11月にピークに達したことがわかります。 （上記データはBusiness Advisorより引用）

HEDONEはこの単一製品を迅速に発売した後、投資額を増やし続けるのではなく、投資額を減らし、以前の投資の「波及効果」を利用して安定した売上を継続的に推進し、予算の節約とマーケティング資金の適切な消費を確保しました。

HEDONEの小紅書の広告戦略には、広告を通じて新製品の売上を伸ばすだけでなく、クラシックモデルの人気が常に維持されるように、クラシックモデルの継続的なプロモーションも含まれています。

たとえば、HEDONEの定番ヒット商品、モダンタイムズ ドリーミー リップ グレイズ シリーズ。

同シリーズは2018年10月に発売されて以来、発売後の継続的なオフサイトプロモーションなどにより、累計販売本数2,600万本以上を突破した。

昨年12月の大規模なプロモーション期間を経て、HEDONEは小紅書で毎月平均1～4回のペースでシリーズのプロモーションを継続した。

HEDONEは、毎月数万～数十万人のファンを持つKOLを選抜し、「Modern Times Lip Glaze Series」を小規模にプロモーションしていきます。

その後の小規模なプロモーションのおかげで、このシリーズは今でも毎月HEDONEのTmallストアに数百万の売上をもたらしています。 （上記データはBusiness Advisorより引用）

3. 美容ブランドは、Xiaohongshuに広告を掲載する際に、シード、検索、信頼、コンバージョンという閉ループを作成する必要があります。

HEDONE の配信リズムに慣れたら、どのレベルの KOL に投資するかを理解することが非常に重要です。

2019年にHEDONEが立ち上げたXiaohongshuデータをマイニングすると、次のことがわかります。

HEDONE は大手 V 企業や有名人に盲目的に投資することはありません。代わりに、投資の焦点は主に、10万〜50万人、5万〜10万人、1万〜5万人のファンを持つKOL、専門家、アマチュアに置かれることになります。

これは、HEDONE のマーケティング部門が複数のテストを経て選択した、より費用対効果の高いマーケティング戦略であると考えています。

HEDONE の月間発売量は比較的少なく、複数の製品を同時に発売するペースであるため、発売の組み合わせに対する要件は高くなります。

彼らの配達の組み合わせは非常に規則的で、非常に標準的なピラミッドの組み合わせです。

まずは月単位で見てみましょう。 2019年5月にHEDONEは合計44のコンテンツをリリースしました。配信ポートフォリオ全体は次のとおりです。

グラフから、HEDONGの広告はあらゆるレベルをカバーしようとしていますが、50万人以上のファンを持つ大規模なV（1人だけ）に多くのリソースと予算を投入せず、代わりに1万〜20万人のファンを持つ中低レベルのKOLに主に予算を投入していることがわかります。専門家とアマチュア。

2019年8月を例に考えてみましょう。 8月にHEDONEは合計43の記事をリリースしました。配信の組み合わせは次のとおりです。

また、上の写真から、給料が50万や20万以上の大物Vが数人いるほかは、予算の大半が給料1万～6万程度のエキスパートやアマチュアに集中していることもわかります。

月次の分析は置いておいて、単品プロモーションの観点から見てみましょう。

例えば、HEDONEが2019年5月に強くおすすめした商品「クリスタルジェリーアイシャドウ」を見てみましょう。

HEDONE は、Xiaohongshu での製品配置において、依然としてピラミッドの組み合わせを採用しています。

下図に示すように、クリスタルフローズンゼリーのプロモーション期間中、100万人以上のファンを抱えるビッグVがプロモーションを牽引するほか、1万～10万人のファンを抱える中堅KOL、専門家、アマチュアに主にリソースが集中しました。

なぜHEDONEはこのようなマーケティングの組み合わせを選択したのでしょうか?

HEDONE は、ユーザーのために「草の植え付け – 検索 – 信頼 – 変換」という完全なクローズドループを作成したいと考えています。

繰り返しますが、

草を植える-検索-信頼-変換。

まず、ビッグVはHEDONE製品をメインに、高品質なメイクアップコンテンツを制作します。

そして、何十万、何百万人ものファンのために「芝生を植える」のです。

ファンはインスピレーションを受けた後、Xiaohongshu でブランドキーワードを検索し、製品に関するより関連性の高いコンテンツを読み始めます。

すると、ユーザーは中堅中小企業KOLや専門家、上級ユーザーが投稿したHEDONEのトライアル体験談やおすすめ、リアルトライアルなどのコンテンツを検索できるようになります。

これらのコンテンツは、ユーザーの衝動的な購買欲求を呼び起こし、ユーザーに強い信頼感と安心感を与えます。

そうすれば、ユーザーのコンバージョンは自然な結果となるでしょう。

投資額は少額でしたが、十分に論理的かつ戦略的であり、最終的に完全なクローズドループを形成しました。

4. さまざまなレベルの KOL はコンテンツをどのように整理しますか?

HEDONE のキャンペーンの背後にある全体的なクローズドループの考え方を理解すれば、大手 V、KOL、あらゆるレベルのアマチュアが投稿したいコンテンツのスタイルを自然に理解できるようになります。

フォロワー数50万人超のスーパーV：

このレベルのビッグVは主に美容専門家、メイクアップ専門家、ファッションブロガーです。彼らは自らHEDONE製品を使用してメイクを施し、その効果を実証します。コピーライティングとトーン全体は、できる限りプロフェッショナルさと華やかさを強調するように努めます。その主な目的は、ユーザーの心の中に製品の「草を強く植える」ことです。

次の図は左から右の順です。

ID:ビッグキャットマミー ファン数156万人 メイクアップテストアイシャドウ

ID:阿孟不孟53万人のファン アイシャドウテスト

ID: ssslin ファン数 124万人 トライアルカラーアイシャドウパレット

フォロワー数が10万～50万人のKOL:

より高度なビッグ V が製品の露出と対象ユーザーの心に「製品への期待」を植え付ける役割のみを担うのであれば、このレベルの KOL が消費者の購入を促す主な原動力となります。

彼らは主に、開封レビュー、徹底的な試用体験、トップ推奨事項など、独自のコンテンツ特性に基づいて、より詳細なコンテンツを出力します。

大手Vのより「よそよそしい」推奨と比較すると、このレベルのKOLはセールスポイントの詳細な紹介にもっと注意を払い、コピーライティングはより派手で熱狂的です。買わなければ損をするでしょう！誰がこれに耐えられるでしょうか！これらすべての売り込み型のコピーライティングは、主にこのレベルの KOL に集中しています。

次の図は左から右の順です。

ID:アイスクリームと財々20万人のファントライアルアイシャドウパレット

ID: 揚子江以南 ファン数20万人 ブラッシュを強く推奨

ID: ミスハル 35万人のファン パパイヤアイシャドウパレットを試す

5,000〜100,000人のファンを持つKOL、専門家、アマチュア:

スーパーVが製品を推奨し、中級KOLが製品を強力に宣伝した後、このレベルのインフルエンサーの目標は、コンテンツを公開して製品に対するユーザーの信頼を構築することです。

そのため、彼らが公開するコンテンツは主に購入後のユーザー体験に焦点を当てており、文章スタイルは平易でシンプルな傾向があり、実際のユーザー体験後に良い効果をもたらす雰囲気を作り出し、ユーザーが製品に対する信頼を築き、最終的に購入注文に変換できるようにします。

腰下の専門家やアマチュアが投稿するコンテンツは、あまり専門的であったり派手であったりする必要はなく、購入後のリアルな感想や実際の体験を強調する必要があります。

そのため、HEDONEが毎月小紅書に投稿するノートの数は比較的少ないものの、それでも非常によく整理され、階層化されています。高、中、低レベルのビッグV、ネットセレブ、KOL、アマチュアがマッチングして相互に依存し、ユーザーは植え付けから最終的な転換まで完全なクローズドループを形成できます。

5. HEDONEの小紅書広告戦略のまとめ

さて、これを見ると、HEDONE の小紅書における全体的なマーケティング戦略が明確に理解できたと思います。最後にまとめてみましょう。

まず、美容、トイレタリー、スナック、衣料品などのカテゴリーの販売者として、Xiaohongshu、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどのオフサイトソーシャルメディアでの継続的なコンテンツマーケティングに注意を払う必要があります。なぜなら、店舗の検索トラフィックと売上に大きな影響を与えるからです。

第二に、店舗が小紅書に広告を出稿する場合は、年間のプロモーション予算、新製品発売のペース、主要プロモーションのペースに基づいて年間の出稿計画を策定し、パルス出稿アクションを実行する必要があります。配信の有効性を確保しながら、配信の高い費用対効果を追求します。

各カテゴリーでは、詳細な月次予算を策定するだけでなく、新製品の発売に基づいて個々の製品のプロモーション戦略を策定することもできます。小紅書にコンテンツを素早く投稿することで、新製品の売上を急速に伸ばすことができます。また、定番モデルに対して長期的かつ安定したコンテンツマーケティングを実施することで、定番モデルは常に一定の人気と売上高を維持することができます。

毎月の配信ミックスを作成する場合でも、単一の製品の配信ミックスを作成する場合でも、販売者は高、中、低レベルを完全にカバーし、ユーザーが「草を植える - 検索 - 信頼 - 変換」を実行できる配信のクローズドループを確立する必要があります。

なぜなら、ファン数が少ないものにだけ投資すると露出が足りず、ファン数が多いものにだけ投資すると中堅KOLの商品推奨雰囲気が欠け、コンバージョン率が高くならないからです。

配信ミックスを策定する過程では、さまざまなレベルのKOLの役割を明確にする必要があります。一部のKOLはシーディングを担当し、一部のKOLは推奨を担当し、一部のKOLは信頼の構築を担当します。対応するコピーライティングとコンテンツも、この戦略に従って策定および実装する必要があります。

売上高はPerfect Diaryの10倍以上低いが、HEDONEの小紅書の発売戦略全体を見ると、やはり律動的、系統的、階層的、目的意識的に実行されており、これは近年多くの新興消費ブランドが急速に台頭できた重要な理由でもある。

私たちは、急ぎの成功を狙うのではなく、一歩一歩着実に、論理的に、そして計画的にマーケティング戦略と戦術を実行し、高品質な製品を補完する必要があります。

私たちは最終的に立ち上がる日まで待ちます。

では、eコマース販売者の皆さん、もう実行しましたか?

著者: Liu Weidong 近距離電子商取引

出典: Jinchangdianshang