広告には「効果」があるのでしょうか？

広告業界では、効果測定に「露出・クリック・コンバージョン」といった表面的なデータ指標を用いることが多いのですが、広告がブランドレベルに効果を及ぼしているのか、また実際にブランド広告の影響を受けているユーザーはどのようなユーザーなのかをデータで明確に説明することが困難でした。広告が「効果的」かどうかを判断するために、他にどのような指標が必要ですか?

広告業界では、効果測定に「露出・クリック・コンバージョン」といった表面的なデータ指標を用いることが多いのですが、広告がブランドレベルに効果を及ぼしているのか、また実際にブランド広告の影響を受けているユーザーはどのようなユーザーなのかをデータで明確に説明することが困難でした。

最近、フィリップ・コトラーは「2019 コトラー未来マーケティングサミット」で、世界クラスのマーケティング担当者は「顧客との交流とロイヤルティを高めることを目標に、ビッグデータと市場分析を使用して顧客の潜在的なニーズを把握する」必要があると述べました。一流のマーケティングマスターであれ、第一線のマーケティング実践者であれ、広告主とユーザーの関係性については皆が関心を持っており、業界全体で広告の効果を判断するための科学的かつ効果的な測定方法が緊急に必要とされています。

最近業界で広く議論されているテンセント広告の「アップリフト広告効果測定」は、科学的かつ体系的な因果関係を構築し、これまで「当然と思われていた」推測を直感的で信頼できるものにします。

では、Uplift の広告効果測定とは一体何でしょうか?

テンセント広告は、広告主が重視する広告効果をブランドと効果の2つの側面から測定する「ブランドリフト」と「セールスリフト」を含む、広告効果を科学的に測定できる中国初のテクノロジー製品「アップリフト広告効果測定」を発売した。

この技術の発見と応用は、確かに広告業界に大きな衝撃をもたらし、長い間私たちを悩ませてきた問題、特に広告業界が科学的に測定することが常に困難だと感じていたブランドリフトの部分の問題を解決しました。

ブランドリフトは次の 2 つの部分で構成されます。

（１）ブランドインタラクション測定

これは、広告が掲載された後、WeChatエコシステム内でのユーザーとブランド間のインタラクティブな行動（ブランド関連のパブリックアカウント記事の閲覧、収集、転送）の増分効果を測定するために使用されます。

マーケティングを行う際、「ブランドインタラクション」という側面に注目することがよくありますが、データ量、統計ツール、分析機能が限られているため、客観的で真実味がありません。もちろん、このデータ分析の価値を無視するマーケターもまだいます。友人の輪に広告を掲載すると、興味を持ったユーザーは直接クリックして購入したり、WeChatで関連情報を検索したり、関連記事をフォローしたり、読んだり、収集したり、転送したりするなど、多次元の行動をとります。このような行動意図により、広告主は次の掲載に向けて関連コンテンツを事前に公開し、統合マーケティングを行うことができます。

美容商品など、商品関連情報の深い理解が求められる広告に適しています。広告の裏には、商品の機能や効果、ユーザー体験レポートなどを理解する必要があります。「広告＋記事のシーディング」の組み合わせにも、ブランドリフトのインサイトが必要です。
新ブランドや新サブブランドに適しています。新製品の市場認知度は高くありません。読む、収集するなどの行動は、関心のあるユーザーを識別するのに非常に価値があり、広告のプロモーション情報だけに惹かれるのではなく、ブランドに対するユーザーの好感度の向上を理解しやすくなります。

（２）ブランドオピニオン測定

広告公開後のブランドに対するユーザーの肯定的・否定的な感情の変化を測定するために使用され、すべての意見の中で最も増加した肯定的なブランド意見と最も減少した否定的なブランド意見に分類されます。

ブランドは、製品を改善・最適化し、ブランドの好感度を高めるために、ユーザーの評価意見を学びます。

製品の最適化:企業が自社製品やブランドの長所と短所をより明確に把握し、製品や広告資料を改善および最適化できるようにします。
広告の最適化:肯定的な意見と否定的な意見のもう 1 つの価値は、広告主が製品と広告、およびユーザーの意見のギャップを明確に把握できることです。また、クリエイティブ配信に誤解を招く情報が含まれているかどうかも把握できるため、広告の創造性を即座に最適化して改善できます。

「Sales Lift」は、主にアプリの起動、ショッピングカートへの追加、注文の確定、リードの維持、実際の店舗訪問など、広告後の実際のコンバージョン行動の上昇率と上昇量を測定する「コンバージョンリフト測定」を目的として設計されています。

これまでは効果層に特に注目が集まっていましたが、今年4月に発売されたSales Liftは、広告から最終コンバージョンまでのチェーン全体の効果を測定でき、オンラインとオフラインの垣根を越えることができる最高の製品です。今回、アップリフトの製品体系に、ブランド効率を測る「ブランドリフト」が加わりました。この2つを組み合わせることで、製品から効率まで総合的に測定します。これこそが、真の「ブランドと効率の融合」です！

Uplift広告効果測定の応用シナリオ:

シナリオ1: ブランドキャンペーンの相乗効果の検証

ブランド広告を開始した後、その広告がブランドのインタラクションやブランドの意見に何らかの影響を与えたかどうかわからないことがよくあります。影響はどの程度でしょうか?改善はありましたか？

ブランドリフトは、ブランド広告が実際にユーザーの心に影響を与えているかどうかを判断したり、ブランドに対するユーザーの肯定的な意見の割合、積極的な検索意図、関連記事の収集率や転送率を把握したりすることができます。テンセント広告は、ブランドリフトの測定結果を通じて、検索、閲覧、転送といったユーザーのブランドインタラクション行動を把握し、ブランドがWeChat内での運用トラフィックへの投資を増やすよう導き、ユーザーのブランド認知度とカテゴリー浸透を強化します。

シナリオ2: 広告戦略の最適化

あらゆる広告予算において、私たちは、広告によってどのグループの人々がコンバージョンするかを明確に把握したいと考えています。現在、広告主は Sales Lift を使用して、さまざまなグループ、さまざまな配置、さまざまなクリエイティブ、さまざまな配信頻度の増分効果を理解し、広告の影響を本当に受けやすい人々を見つけ、販売効率の増加率が最も高い人口像を見つけ、このグループに対する配信およびプロモーション戦略を強化して最終的なコンバージョンを促進することができます。

たとえば、Sales Lift は、Tyrannosaurus がミニプログラム内のコンバージョンチェーンにおける広告の増分的な改善を測定するのに役立ちました。これには、広告誘導型のユーザーが Tyrannosaurus ミニプログラムモールにアクセスし、ショッピングカートに追加し、注文するという 3 つのコンバージョンビヘイビアが含まれます。

「ブランド立ち上げ活動の効率価値の検証」と「広告戦略の最適化」という2つのシナリオを通じて、ブランドと効果のレベルから広告主により効果的な広告ツールを提供します。Upliftが広告主にとって価値となるポイントを、効率、コスト、コンバージョンという3つのキーワードで簡単にまとめたいと思います。

効率性:影響を与えたい人を本当に見つける方が効率的です。
コスト:予算の無駄を回避し、「予算の 50%」の無駄の問題を解決します。
コンバージョン:その後の配信戦略についてよりターゲットを絞ったガイダンスを提供し、コンバージョンを向上させ、ブランド広告とパフォーマンス広告の効果的な調整を実現します。

Uplift の広告効果測定は、広告およびマーケティング業界にどのような影響を与えますか?

（１）データ駆動型思考：データ駆動型マーケティング戦略

ブランド指標の曖昧で不明瞭で非具体的なパターンは打破され、因果関係を通じて構築することで、データの提示はより明確で、より具体的で、より直感的になり、配信戦略をさらに導くのに便利です。

（２）洗練された管理：洗練された分析

デジタルマーケティングの時代では、体系的なマーケティングツールとプラットフォームを通じて、広告後のユーザー行動を管理・分析することが特に重要です。ダイソンユーザーの「コレクション行動」など、細部の最適化と改善は、企業のマーケティング成長につながります。ダイソンはWeChatモーメンツに広告を掲載し、JD.comに転換しました。Upliftの効率測定により、この広告キャンペーンは5つの主要な転換行動（閲覧、検索、収集、カートへの追加、注文）に改善効果があり、収集行動が20％以上増加し、開始後1か月以内にその影響が継続していることがわかりました。

「収集行動」の発生は、ユーザーの購買意欲、ユーザーの消費力、販促活動（ダブルイレブン、618など）、販促ツール（期間限定、全額割引）などと密接に関係しています。さらに、テンセント広告は、アップリフト効果測定の分析を通じて、コレクション行動が、1級都市と2級都市に住み、学士号を持つ21～30歳の女性に最も顕著な影響を与えることも発見しました。これを利用して、ターゲットを絞ったマーケティング活動を導き、上記の潜在顧客グループに対してより効果的なプロモーション戦略を策定し、ブランドの潜在顧客グループからブランドユーザーグループへの転換を促進することができます。

（３）フルチェーンマーケティング：配送からコンバージョンまで、オンラインからオフラインまで

製品によって意思決定の連鎖にも大きな違いがあります。たとえば、オフラインでの消費につながるようにオンラインで「植え付けられる」ものもあれば、完全にオンラインで完了するものや、ユーザーの消費をトリガーするために特定のシナリオを必要とする非即時的な決定であるものもあります。そのため、「フルチェーンマーケティング」は単なる考え方や戦略的な手法ではなく、実際のマーケティング能力です。たとえば、ダイソンはWeChatモーメントに広告を掲載してJD.comのランディングページにトラフィックを誘導したり、マギレイはWeChatモーメントに広告を掲載してからオフライン店舗のクーポンを確認したり、ティラノサウルスは広告を使用してユーザーをミニプログラムモールに誘導したりするなど、プラットフォーム、コンテンツ、マーケティングデータ管理ツールに至るまで、科学的な効率測定は、広告主がオンラインとオフラインのマーケティングギャップを打破するのを支援するために必要です。

ダイソン、マギレイ、ティラノサウルスのフルチェーンマーケティングの事例

フルチェーンマーケティングでは、テンセントのビッグデータに基づき、高度なアルゴリズムエンジンを使用したテンセント広告は、インテリジェントターゲティング、インテリジェント入札、インテリジェントクリエイティビティ、インテリジェント予算編成、インテリジェント実験、インテリジェント診断、インテリジェント測定において業界をリードする機能を備えています。広告配信プロセスの全チェーンを通じて実行され、広告主が顧客基盤を正確に拡大し、効率的なコンバージョンを達成するのに役立ちます。

Uplift の登場により、消費者の意思決定の動機、心理的変化、行動特性をより深く理解できるようになりました。私たちは常に、顧客を生涯顧客に変えたいと願ってきました。これはビジネスにとって最もエキサイティングなことですが、私たちはしばしば「希望的観測」を抱いています。「自分と相手を知る」、「何が起きているのかを知る」には、さまざまな次元からのデータの洞察と分析が必要です。

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