モバイルインターネットチャネルのプロモーション方法

今月はたくさんお金を使ったのに効果がなかったと友人からよく聞かれます。それで、広告費はどこへ行ったのでしょうか?お金をかけてチャンネルを購入し、エージェントに運営を任せたり、直接投資したりするだけでは、効果は上がるのでしょうか?プロモーション活動や大規模な広報イベントのための一時的な投資は別として、定期的なトラフィック導入は最も重要であり、プラットフォーム上の新規ユーザーの着実な増加を保証する重要な要素です。今、1,000 万が与えられた場合、それをどのように効率的に使用しますか?

プロジェクトが数千万の予算を獲得した場合、それは多くの場合、そのチャンネルが全体の運営システムにとって重要であることを意味します。この時の核心目標は、シードユーザーを迅速に蓄積し、一定のレベルに達した後に一定のユーザー自己成長を形成し、ユーザー獲得のボーナス期間をつかむことです。これには、獲得したユーザー数が十分に大きく、登録数が数百万または数千万であり、ユーザー数が比較的正確で、シードユーザーが一定の割合である必要があります。このようにしてのみ、チャンネル運営システム全体が健全で効率的になります。

一般的に、会社側は明確な予算レベルを提示しません。予算がいくらで、どのように使うかは、チャネル運営担当者が計画しなければなりません。そのため、ARPU 値や LTV (ユーザーライフサイクル貢献値) に基づいて CAC (シングルユーザー獲得コスト) を計算し、支払い率と組み合わせることで、有効な登録ユーザー 1 人あたりのコストを見積もることができます。このようにして、予算レベルと、登録ユーザー数と有料ユーザー数をどれくらいにしたいかという全体的な目標を評価することができます。これにより、チャネル全体の運用に明確な目標が設定され、良いスタートを切ることができます。

明確な目標を設定した後は、段階的な目標を策定し、チャネルを選択し、各チャネルに予算を割り当てることが重要です。チャネル全体の操作は CAC を中心に実行されます。 CAC の制御可能な範囲内で、ボリュームを最大化することが、チャネル運用全体にとって最も重要な戦略方向です。規模を最大化するには、CAC を継続的に最適化し、より多くのトラフィックを獲得する必要があり、そのためには洗練されたチャネル操作が必要です。トラフィックは1社に独占されていないため、入札額が高ければ誰でも獲得できます。費用を効果的に使い、最高の結果を得るためには、洗練された運用が必要です。洗練された運用により、チャネルシステム全体のコストは低く抑えられ、規模は大きくなります。チャネル運用の本質は、運用の洗練、CAC の最適化、規模の最大化にあることがわかります。

以下では、これまでの業務経験と実際の事例を組み合わせながら、洗練されたチャネル運用を実現する方法について説明します。

チャンネル運営について知っておくべきこと

役に立つ情報：効果がより良いものとしては、検索エンジン、WeChatアカウント、アプリケーションマーケットなどがあります。 （その中で、アプリ市場とWeChatビッグアカウントは検索メカニズムに属し、Googleを参照してください。WeChatビッグアカウントはKOLの影響力とソーシャル配信に基づいています。）デジタル広告の分野では、今後も最高の結果はBaidu（Google）とTencent（FACEBOOK）にあります。

高品質のトラフィックは主にBaiduとTencentシリーズ、特にWeChatとQQシリーズに集中しています。

最も影響力のあるモバイルプラットフォームは、WeChat、Weibo、Toutiao です。

影響力の大きいアプリケーションマーケットとしては、Baidu91、 App Store 、360などが挙げられ、Huawei、Xiaomiが急成長しており、APPSTOREが独特です。

1. モバイルが一般的な傾向であり、トラフィックはモバイルに集中しており、使用習慣もモバイルにあります。特にWeChatとAPPなので、トラフィックを獲得するためにWeChatとアプリケーション市場を掌握し、着陸のためにWeChatパブリックアカウントとAPPを優先する必要があります（APPがない場合は、WeChatパブリックアカウントを最初に使用できます）

2. チャンネル運営の第一歩は露出です。十分な露出があって初めて、より多くのトラフィックを獲得できます。

3. 広告トリガーのメカニズムは非常に重要です。さまざまなチャネルのトラフィック配信メカニズムを理解することは非常に重要です。

4. チャネル運用の本質は、CAC の改良と合理的な制御にあります。

5. ボリュームの最大化は、チャネル運用の最大化の基本です。あなたがそれをしなければ、競合他社がそれを行います。

6. チャンネル運営の目的は、ユーザー運営と商品運営にバトンを渡し、自らの成長がトラフィックの源泉となるようにすることです。

さて、本題に入りましょう。今年の初めに、私はエンタープライズ レベルのアプリケーションと有料ソフトウェアのプロジェクトを引き継ぎました。 TOB 市場には、購入者の意思決定が複雑であること、広告で意思決定者にアプローチすることが難しいこと、マーケティングコストが高いこと、営業チームを構築することが難しいことなど、多くの欠点があります。インターネットでたくさんの情報を見つけ、最終的にSalesforceのデータを参考にすることにしました。2011年7月31日現在、Salesforce.comの顧客数は104,000社、加入者数は210万人を超え、有料率は4.95％です。自社ブランド、国内市場の成熟度、購買嗜好を考慮すると、有料率は2％から3％の間であると考えています。当社製品の単価と更新率を組み合わせると、LTVを計算できます。これに基づいてCACを計算し、有料率と組み合わせて、登録ユーザー1人あたりのコストを推定し、有料総数目標に基づいて総予算と登録ユーザー数を導き出しました。

単一ユーザー CAC = LTV/3

以下は、この製品について私が行ったユーザーライフサイクル分析です。

実際の企業を20万社登録することを目標としています。具体的な支払額や登録費用は企業秘密なので、公表しません。実施結果によれば、第 1 フェーズの目標は達成されました。 （個人的な理由により第2フェーズを離脱しました）

全体的な目標を計画した後、それをどのように達成しますか?簡単なチャネル分析を実行しました。

本製品は有料ソフトであり、平均注文額が比較的高く、対象ユーザー層が狭く活動性も低いため、ユーザーによる運用や口コミによる広がりは期待しにくい。有料広告を中心に、パフォーマンスマーケティングを中心に、メディア広報や従来メディアを補完し、リアルで効果的な法人ユーザー登録を獲得する。 （実際、TOBソフトウェアは、市場と従来のブランド広告に依存し、チャネル運用を補助的に使用すると、より効果的です。私の権限範囲により、市場とブランドを担当していないため、この記事ではチャネル運用の改善に焦点を当てています）

ターゲット層の特性に基づいて、チャネルを4つの層に分けます。第1層はキーワードカテゴリで、カテゴリAとカテゴリBに細分化されています。カテゴリAはBaidu PCとモバイルで、Webのみに投資します。カテゴリBは360 Sogou Shenmaで、Webのみに投資します。 2層目はスーパー広告プラットフォームで、主にウェブを宣伝し、アプリへの投資は少なく、例えばSina FuyiやGuangdiantongなどです（ロングテールのリソースに投資せず、QQの情報フローを優先します）。（商品に合わず、適切なランディングページがないため、投資しなかったものもあります）。 3番目の層はアプリケーション市場で、Baidu 91 / Xiaomi / 360 / App Store / Wandoujiaなどがあり、主にCPDに投資し、時々デビューします。第4層はアライアンスネットワーク型で、Baidu Alliance、App Store Cash Flow、Google Allianceなどが含まれます。ここで注目すべき点は、アライアンスネットワーク型のユーザーの質が間違いなく最悪であるということです。繰り返しになりますが、各チャネルのトラフィック分散メカニズムを理解することが重要です。すべての広告プラットフォームに品質要因があるのはなぜか、という疑問について考えてみましょう。広告プラットフォームのプロダクトマネージャーが使用する指標です。品質指標を導入することで、商品とユーザーニーズのマッチング度が向上し、各ディスプレイの価値が最大化されます。

まず第一階層に注目しましょう。百度風潮システムは中国で最も専門的な広告システムであるため、トラフィック分配メカニズムが最も成熟しており、ユーザーの粘着性が高く、ブランドロイヤルティが高く、キーワードが正確なユーザーをしっかりと固定します。これにより、百度の検索チャネルの変換が非常に良く、最高のチャネルとなっています。これには、百度キーワード検索と、百度品伝、スターティングライン、華表、アラジンなどの百度ブランドのトラフィックが含まれます。もちろん、百度連合はここには含まれていません。月間トラフィックを評価するときは、検索トラフィックを個別に評価し、百度とGoogle連合からのクリックを除外します。ここでは、Baidu チャネルの使い方と、チャネルを拡大する方法に焦点を当てます。Sogou、360、Shenma を参考にしてください。

私は以前、病院のプロジェクトに携わり、10 名を超える Web サイト プランニング チームを管理し、10 名を超えるSEMチームを担当していました。立ち上げた Web サイトは 6 つもあり、1 日の平均消費量は約 30 万でした。トラフィックを最大化するために、ほとんどの場合、入札ランキングを 3 つ使用していました。私たちの運営理念は、複数のアカウントを運用し、異なるキーワードに焦点を当て、複数のランキングを持ち、ランディングページを差別化することです。これの利点は、より多くのトラフィックを獲得できること、ランディング ページの差別化によってランキングでさらに有利になること、複数のランキングによってトラフィックが最大化されることです。当時、十数名のウェブサイト企画チームは、不定期のウェブサイト企画や修正、日々のイベントトピック、製品機能トピックに加え、コアキーワードランディングページの最適化に多くの時間を費やしました。特に、競合他社がランキング1位にランクインしたキーワードの一部です。彼らのランディングページに対して、当社製品の特性と組み合わせることで、ユーザーのニーズを満たし、当社独自の利点があるポイントを見つけ、それを詳しく説明し、ユーザーの問い合わせを誘導しました。当時の私たちのマクロ要件の 1 つは、同業他社の中で最も多くのトラフィックを獲得し、あまりコストをかけずに 2 位に一定の差をつけることでした。もちろん、主にブランド ワードからのトラフィックを誘致し、ブランド印象を強化するために、地下鉄、バス、テレビ広告など、従来の広告を大量に投入しました。ユーザーがキーワードを通じて当社の製品を見ると、以前の印象と相まって、コンバージョンが向上します。

一次操作の核心はトラフィックの制御にあります。ランディングページの誘導要素と比較して、キーワードの選択とブランドワードトラフィックのサイズが最優先事項です。 Baidu Indexを通じてブランドワードのトラフィック傾向を照会することができ、以前のオフライン広告、PR、イベントマーケティングなどのブランド広告を通じてブランドワードのトラフィックを増やすことができます。一方、大量の検索露出により、ユーザーの二次検索が増加し、ブランド面での成長を実現します。具体的な操作方法は比較的複雑なので、ここでは詳しく説明しません。プライベートにコミュニケーションを取ることを歓迎します。

キーワードの選択はかなり複雑な問題であり、最終的なモデルについてある程度の見積もりが必要です。 3 か月後に検索トラフィックが比較的安定すると予想される場合、最終的にトラフィックはどの単語に分散されるでしょうか?ブランドワードからのトラフィックの割合はどのくらいですか?トラフィックの何パーセントがコアキーワードから来ているのでしょうか?キーワードの何パーセントがゴールデンロングテールキーワードですか?一般的に言えば、ブランドワードトラフィックは最終的に総トラフィックの10〜20％を占める必要があります。たとえば、1日に50,000を検索に費やし、平均クリック価格が5元の場合、トラフィックは約10,000です。その後、ブランドワードトラフィックは1,000〜2,000を占める必要があり、コアキーワードは総トラフィックの1/3を超えてはなりません。コストが高すぎると耐えられなくなります。

トラフィックに関する一定の計画ができたら、アカウントの構築を開始できます。アカウント全体は明確かつ複雑で、ランディングページの配信戦略は明確である必要があります。詳細には触れません。毎日の消費量だけに注目してください。入札広告の場合、費用が少なければ、規模が小さすぎるため、効果は間違いなく良くありません。

アカウントが再構築され、1か月以上のデバッグを経て、Baiduのトラフィックは約7倍に増加し、1日の登録数は数十から数百に増加し、登録コストはKPIの半分になりました。さらに、優れたモバイルウェブサイトがなく、企業のWeChatアカウントの作業が遅れているため、モバイル端末への投資は比較的弱く、第1階層にはまだ大きな余地があります。最後に、第一階層がもたらしたトラフィックの支払い比率が非常に高く、私がプロジェクトを引き継いだときに見積もった支払いコンバージョン率を上回っていることを指摘したいと思います。

検索チャネルのキーワード選択を洗練させるだけでなく、キーワードランディングページにも多くの調整を加え、複数のトピックを計画しました。これまでの経験を組み合わせると、トピックには明確なテーマ、キーワードとの適合度の高さ、強力なガイダンス、そして非常に壮大で美しいデザインが必要です。これが前提です。醜いページは模倣品のように見えます。

第 2 階層は素材によって特徴付けられ、美的疲労を避けるために、素材を継続的に最適化し、頻繁に変更する必要があります。コピーライティングでは、シナリオベースの方法を使用するようにしてください。たとえば、ある金融商品では、「30 歳で家を購入していない場合は、10 万元を投資して 1 年で頭金を支払う」というスローガンを使用しています。エージェントに任せることをお勧めします。量は多いですが、効果は平均的です。

3 番目の層は、ユーザーの質は高いがコストも高いアプリケーション市場です。同様に、アプリケーション市場のトラフィック分散メカニズムを調査して、どこを最適化すべきかを把握する必要があります。ダウンロードとコメントは、コンバージョン率に大きな影響を与えるだけでなく、表示の可能性にも影響します。諺にあるように、露出が第一で、他のすべてはその後です。

4番目の層はオプションで選択できます。

最後に、重要なチャネルであるWeChatについてお話ししましょう。

WeChatには2種類のトラフィックがあります。1つ目はコンテンツを作成してファンを獲得することです。専門的なコンテンツを通じてファンを引き付けることができます。多くのファンを獲得した後は、アクティビティを通じてファンを登録に誘導し、その後支払いに誘導することができます。 2つ目の方法は、ビッグVに転送を依頼して直接ユーザー登録を取得する方法です。コンテンツを作成するための最初の方法として、私が理解しているのは、専門家を見つけることです。金融業界にいる場合は、金融ジャーナリストを見つけて記事を書いてもらうことができます。自動車業界にいる場合は、自動車編集者を見つけて記事を書いてもらうことができます。コンテンツの焦点は、文章のスタイルではなく、深さです。詳細な記事だけが対象ユーザーに影響を与えることができ、ジョーク記事は注目を集めることしかできません。 2 番目のタイプでは、洗練された操作、メディア ライブラリへの整理、分類、さまざまなアカウントの登録率、登録コスト、支払い率、更新率などの監視が必要です。記事の閲覧数、リポスト数、いいね数などの内訳になります。

原点に立ち返ると、チャネル運営の本質は、CACの範囲を厳しく管理し、精緻な運営で規模を最大化することにあります。最高のチャネルのためには、トラフィックを最大化する必要があります。トラフィックを最大化すると、トラフィックを増やすためにやみくもに価格を上げると、コストの増加が深刻化するだけです。これには、PRとブランド広告の強化、ソーシャルマーケティング、製品と効果の相互作用の実現など、複数のチャネルの協力が必要です。最終的には、ユーザーオペレーションとプロダクトオペレーションによって、チャネルオペレーションがもたらしたユーザー価値を引き出し、ユーザーによる共有と拡散を促進し、最終的に新規ユーザーの流入につなげるという、チャネルオペレーション全体のクローズドループを実現しています。

モバイルトラフィックが一般的な傾向ですが、PC側にも依然として多くの高品質トラフィックがあります。私たちはさまざまな方法を使用してユーザーをAPPとWeChatに誘導します。具体的な方法はここでは説明しません（簡単なユーザー操作と製品操作を実現できます）。

方法論をまとめてみましょう。チャネル運用の方法論は何ですか？

チャネル運用の方法論は、製品の特性に基づいてターゲットユーザーグループを見つけ、CACを計算して各チャネルの実現可能性を評価し、最終的に各チャネルのトラフィック分配メカニズムに基づいて洗練された運用を実行することです。

それがソーシャルプロダクトだったらどうなるでしょうか?検索チャネルをまだ使用していますか? CAC では利用できないと判断する一方、製品の普及のしやすさからソーシャル マーケティング チャネルが最適であると判断。ユーザーと製品運用レベルから市場を活用する必要があります。

実際、チャネルの選択は似ており、各業界の情報は比較的透明です。どのチャネルが良くて、どのチャネルが悪いかは誰もが知っていますが、なぜ効果が異なるのでしょうか。ブランド要素、製品体験、ユーザーオペレーションは別として、純粋なフロントエンドのチャネルオペレーションにおいては、洗練されたオペレーションが成功の鍵となります。チャネルオペレーションシステムがより詳細で、より良く実行されるほど、CACは低くなり、それに基づいてより多くのトラフィックを獲得することができます。