プロモーションマーケティング：トレンドを始めるには？

韓国の男性アイドルグループ「BIG BANG」の歌手イ・スンリが、あるスキャンダルでネットユーザーから世論の注目を集めた。彼と関係のある歌手らが次々と関与を疑われ、ネット全体が一時騒然となった。

「瓜田李下」というフレーズは、ネットユーザーによって「このメロン畑はイ・スンリが植えたものだ」と解釈された。

ネットでは言葉の新しい解釈が大人気だ。似たようなものとしては、「酸っぱい、野菜、余剰」を意味する「素菜余」や、「ダブル11の速達パッケージは届くまで開封せず、すべての速達パッケージが届くまで待ってから開封する」を意味する「人坚不破解」などがある。

なぜこれらの言葉が突然人気になったのでしょうか?

なぜある製品やコンセプトが突然人気になるのでしょうか?

流行を引き起こすにはどうすればいいのでしょうか?

実はファッショントレンドを始めるにはたくさんのコツがあり、それらはファッションの3つの法則で説明できます。

情報発信活動の主体は人間です。情報は人間によって広められますが、誰もが情報を広められるわけではありません。

マルコム・グラッドウェルは「ティッピング・ポイント」の中で、トレンドを誘発できるのはコネクター、インサイダー、セールスマンの 3 種類の人々だと提唱しました。

担当者：優れた社会的コミュニケーション能力と魅力

「連絡先担当者」とは誰ですか?オペレーターですか？カスタマーサービスですか？いいえ、KOLです。

コネクターは、対人コミュニケーションにおける主要なオピニオンリーダーおよび専門家です。彼らは、Weibo の有名人、パブリック アカウントの運営者、コミュニティ グループの所有者、Tieba フォーラムのボスである可能性があります。

彼らは全世界を結びつける才能を持っており、人生における物事に対する私たちの見方は彼らから簡単に影響を受ける可能性があります。

これらの人々は具体的に何ができるのでしょうか?

物語を語ってください: 「ポール・リビアの夜の乗馬」。

1775 年 4 月 18 日の午後、ある若者がイギリス軍将校たちの会話を耳にした。

「明日はアメリカ人に教訓を与えることになるだろう。」

彼はその知らせを銀細工師ポール・リビアに伝えた。

銀細工師はすぐに夜中に13マイルも旅して、周辺住民に「イギリス軍が来ている」と知らせた。

4月19日午前9時、イギリス軍がレキシントン村への攻撃を開始すると、村はすぐに組織的な反撃を開始し、その日イギリス軍は大敗を喫した。この戦闘は次第に大規模な戦争、アメリカ独立戦争へと発展した。

なぜポール・リビアは真夜中に民兵のリーダーたちのドアをノックし、彼らに戦闘の準備をするよう説得することができたのでしょうか?

ボストンには革命家の「ホイッグ」グループが 7 つあり、ポール・リビアはそのうちの 5 つに所属していました。

ポール・リビアが連絡係だった。彼は有能で誰からも尊敬され、効果的に情報を広めることができ、人気の波を起こす重要人物です。

心理学者スタンレー・ミルグラムは、「人と人はどのようにつながっているのか」という謎を解くために「チェーンレター実験」を行った。

この実験から、彼は「6段階分離ルール」を発見した。これは、2人の見知らぬ人は平均6つのステップで関係を確立できるというものである。

連絡担当者は巨大なソーシャル ネットワークを持っているため、6 つのステップではなく 2 つのステップだけで対象者に連絡できます。それらは私たちを外の世界の人々と結びつけ、社交の輪に引き入れてくれます。

彼らは多くの人と知り合い、強い社交的なコミュニケーション能力と魅力を持ち、その熱意を誰にでも伝えることができます。

これが人気のきっかけとなる重要なポイントです。

専門家：専門的な知識と情報を発信する力を持つ

大規模なソーシャル ネットワークを持つコネクターとは異なり、マブンはより専門的な知識を持っています。彼らはかなりの知識を持ち、内部事情を理解しており、未知の情報も持っています。

インサイダーが持つ発言権は、他の追随を許さない。彼らは十分に専門的であり、ホットな情報に最も近く、多くの情報を公開している。

彼らが提示する視点は非常に説得力があり、ユーザーの間に大きな一体感を生み出すことができます。日常生活において、インサイダーとは大学の講師、業界の大物、権威ある専門家などを指します。

スティーブン・ホーキングは科学分野の専門家です。彼が提唱したブラックホール理論と宇宙空間仮説は人類の科学に多大な貢献をしました。

彼は何度も警告している。「異星文明からメッセージを受け取ったら、決して返信してはいけない。」

この発言はすぐに論争を引き起こした。「人類は地球外文明と接触すべきか？」この疑問に対する答えはまだないが、ホーキング博士の言葉は全世界に深く考えさせるのに十分である。

ホーキング氏は業界のリーダーなので、誰もが彼を信じ、彼の見解に影響を受けるでしょう。ホーキングのような専門家は人気の動向において重要な役割を果たしており、彼らの情報拡散力は過小評価できない。

セールスマン：感情を伝える

「社会的な流行では、内部関係者がデータベースとなり、すべての人に情報を提供します。コネクターは社会の接着剤となり、情報を広めます。」

専門家は意見を述べて他人に影響を与えることはできますが、専門家自身は必ずしも他人を説得するのが得意ではありません。専門家が製品や情報を発見した場合、それを推奨することができます。

連絡担当者は個人的なネットワークを利用してコミュニケーションのレベルを拡大することができます。

最終的なプロモーションと普及の段階では、セールスマンが必要になります。

営業マンは「感情の発信者」です。彼らはポジティブで、自信があり、楽観的で、友好的で、さまざまな感情や気持ちを表現するのが得意です。

隣に笑っている人がいれば、あなたも無意識に幸せになり、その幸せがあなたにも伝染します。

たとえば、あなたの友人がパン焼き機を購入し、毎日 WeChat Moments に作ったパンの写真を投稿しているとします。今日は白パン、明日は全粒粉パン、明後日はハニーオートミールパンです。

おそらくキッチンの片隅に使われずに放置されるだろうとわかっていても、パン焼き器を購入します。

なぜそれを買いたいのですか？なぜなら、あなたは友達のポジティブな感情に感染するからです。

個人の法則では、コネクター、インサイダー、セールスマンが情報発信のキーパーソンとみなされます。トレンドを作りたいなら、これらの人々を見つけなければなりません。

伝染病の流行時には、情報を広めることができるのは情報伝達者だけなので、情報伝達者は非常に重要です。しかし同時に、情報自体の内容も重要です。

メッセージが成功するための具体的な要因は、そのメッセージが「粘着性」を持っていることです。

生徒が教科書の重要な点を覚えられるように、教師は声を上げて同じ内容を繰り返します。

営業マンにも同じことが言えます。広告業界には、「広告の内容を覚えるには、少なくとも 6 回は見なければならない」という格言があります。

繰り返しは、情報をユーザーの心に強く刻み込むためです。

社会心理学者ハワード・レバンサルは、高校3年生のグループに破傷風の予防接種を受けるよう説得できるかどうかを調べる「恐怖実験」を行った。

レバンサル氏は学生たちをグループに分け、破傷風の危険性を説明し、予防接種の重要性を強調したパンフレットを各学生に配った。彼は、学校の病院センターが、興味のある生徒に無料で破傷風の予防接種を提供できると全員に伝えました。

しかし、生徒に配布された小冊子のバージョンは異なっていた。病気の子どもの写真と誇張した文章が入った「恐怖度の高い」バージョンの小冊子もあれば、写真や文章がなく、説明も控えめな「恐怖度の低い」バージョンの小冊子もあった。

1 か月後、レバンサルは調査を通じて、保健センターで予防接種を受けた学生はわずか 3% だったことを知りました。これらの学生たちは、実は破傷風の危険性を忘れていたのです。

パンフレットの情報は学生を本当に納得させることができず、実験はユーザーに定着しませんでした。

そこで、レヴァンサルはパンフレットにいくつかの小さな変更を加えました。実験を繰り返すと、学生のワクチン接種率は28％に増加した。

彼は地図と注射のスケジュールを追加し、この小冊子を抽象的な健康レッスンから健康を維持するための実践的なアドバイスに変えました。アドバイスが実用的かつ個人的なものになると、記憶に残りやすくなります。

破傷風の流行を引き起こすには、大量の新しい情報や追加情報は必要ありません。むしろ、破傷風を生活に適切に取り入れる方法を学生に知ってもらうことが重要です。

この事例から、商品や情報を広めたい場合、コンテンツに微妙な変更を加えることで粘着性や魅力を高め、ユーザーが商品とより深いつながりを持てるようになることがわかります。

NetEase DaDaの「2019年新年旗」は、H5コンテンツの粘着性を高めようと試みています。

H5 では、ユーザーが事前にフラグを設定し、「週末は家にいない」、「50 冊の本を読む」、「10 週間以上の閲覧数を持つ記事を N 本書く」などのキーワードを準備して、キーワードを選択してフラグを覚えておくことが求められます。

ユーザーが新年に目標を達成できるかどうかは予測できませんが、ユーザーに合った情報はしっかりと記憶に残ります。

《2019年新年旗》

環境もまた人気に影響を与える重要な要素です。環境は人々と最も密接に関係しており、出来事の状況、時間、場所にも関係しています。

例えば、旅行中に枕を変えると、まったく眠れなくなってしまいます。

あるいは、北京の人が重慶に行き、湿気の多い気候と重い食事に耐えられず、嘔吐したり下痢を起こしたりするかもしれません。

実は、私たちは環境の変化に敏感なのではなく、非常に敏感なのです。

周囲の環境は常にヒントを与えてくれます。そして、そのヒントが人気の転換点となることもあります。

犯罪学者のジェームズ・Q・ウィルソンとジョージ・クリングは、「割れ窓理論」を提唱した。これは、窓が割れていて長い間誰も修理に来ない場合、通りすがりの人は誰もその場所を気にかけたり管理したりしていないと判断するだろうと説明するものである。すぐに、さらに多くのガラスが割れるでしょう。

これは環境の影響です。

H5 を作成する場合、ノードの雰囲気や環境要因も考慮する必要があります。

NetEase DaDaの新年旗H5は元旦前夜にリリースされ、ユーザーの新年の儀式感覚を表現するのに良い場となった。

「糸でまとめられるもの」は、2つのセッションをテーマとして、2つのセッションの冒頭で共通の社会問題について話し合います。

一本の紐から何が作れるでしょうか？

マルコム・グラッドウェルは『ティッピング・ポイント』の中で次のように述べています。

「大規模な流行を起こすには、まず多くの小規模な流行を起こす必要があり、小規模な流行チームを立ち上げる人数は150人を超えてはならない（研究によると、人間が維持できる社会的関係は最大150人である） 」

WeChatコミュニティ、Weiboスーパートピック、QQ興味グループ、Zhihu Q&Aのいずれであっても、150人という制限に達すると、トレンドを引き起こす可能性が高くなります。

Weibo の人気検索リストの背後には大勢のマーケターがおり、これらのグループがトレンドを生み出す舞台裏のチームです。

1 人の病人が市全体にインフルエンザを引き起こす可能性があります。

顧客が満足すれば、新しいオープンスペースを常に満杯に保つことができます。

小規模な人気グループが大規模な人気トレンドを引き起こす可能性があります。

一見突然のファッショントレンドにも実は仕掛けがいっぱい。