低コストのブランドコミュニケーションのルール！

低コストでブランドを構築するための「ブランドゴールデントライアングルルール」は4.0にバージョンアップし、常に改善・進化を続けています。本日は、「ブランドゴールデントライアングルルール」における低コストコミュニケーションルールに焦点を当てます。

低コストのコミュニケーションを実現したいのであれば、正しいセールスポイントを基盤にする必要があります。効果的なコアセールスポイントはブランド構築の基盤であり、製品は常に最も基本的な競争上の優位性です。

商品価値は１です。この１があってこそ、企業は10倍、100倍、あるいはそれ以上の成長を遂げることができます。商品価値１がなければ、いくらマーケティングプロモーションをしても効果は小さくなってしまいます。

企業が成功できるということは、その製品が価値があることを意味します。

製品の効果的なコアセールスポイントを見つけます。ブランドを構築するには、1 つのセールスポイントで十分です。製品価値を形成する方法を学ぶには、前回の記事「セールスポイントを形成する法則」をお読みください。

例えば、ROBAMレンジフードは強力な吸引力で成功し、Head & Shouldersはフケ除去で成功し、Ziyoungはシリコンフリーで成功し、Libyは手に優しいことで成功しました。

低コストのコミュニケーションの条件は、覚えやすいブランド名、話し言葉で表現された効果的なコアセールスポイント、コアセールスポイントを表現するための正しい戦略と創造性、そしてシンプルで覚えやすいシンボルです。

記憶に残るブランド名が企業のコミュニケーションコストを削減できることは言うまでもありません。

話し言葉で表現された効果的なコアセールスポイント。成功する製品には、核となるセールスポイントが 1 つだけあります。包括的にしようとすればするほど、消費者はプロ意識が足りないと感じるようになります。

コアセールスポイントの正しい戦略とクリエイティブな表現。製品のセールスポイントと価値を顧客に伝え、購入を促すには、どのような創造性と戦略を活用できるでしょうか?

コミュニケーションは顧客に信号を送ることであり、この信号は顧客に行動を起こすことを要求します。最初のアクションは顧客に購入してもらうことであり、2 番目のアクションは顧客に共有してもらうことです。

たとえば、「Nootropics をギフトとして贈る」という場合、「贈る」という 2 つの単語は強力なアクション シグナルになります。

広告の最終的な目標は、顧客に行動を起こさせることです。行動がなければ購入は行われません。

どのようなスローガンが広まりやすいでしょうか？

1. 話し言葉＋常識＝広がりやすい

広告のスローガンは、深遠すぎることは許されません。人間は怠惰な動物であり、考えるのを怠けます。スローガンが深遠になると、人々は考えるのを怠けてしまいます。 「地元の暴君を殺し、土地を分割する」というフレーズは非常に一般的ですが、理解しやすく、聞いたら行動を起こしたくなります。

たとえば、「若い時は起きて一生懸命働くべきです。疲れて眠い時は、東鵬特製ドリンクを飲みましょう」や「あなたのエネルギーは想像を超えています」などです。後者の文章は深遠すぎて理解しにくいです。

シンプルな文章とシンプルな真実には魔法のような力があり、顧客に行動を起こす動機を与えることができます。

たとえば、「美団のテイクアウトは、すべてが迅速に配達されます」、「美団の最高の品揃えは、品質が良く、価格が安い」、「質問があれば、答えがあります」、「百度で検索するだけでわかります」などです。

コアセールスポイントを抽出する際、消費者はあなたについて何も知らないということを常に念頭に置く必要があります。消費者があなたの知っていることすべてを知っていると想定しないでください。

2. 韻 + リズム = バイラル

人々は韻を踏んだりリズミカルなことわざを自然に信頼します。韻を踏んでいて覚えやすいため、人々はその背後にある論理を無視する傾向があり、覚えやすく広まりやすいのです。

例えば、「本を百回読めば意味が分かる」「理想が違っていたら一緒に暮らしていけない」「食後に百歩歩けば九十九歳まで生きられる」など、経験の要約です。一度口にすれば忘れることはなく、どんどん広めたくなります。

広告のスローガンを韻を踏んだリズミカルなことわざにすると、宣伝効果が高まり、1人から10人へ、10人から100人へと伝わる可能性が高まります...たとえば、「5分の充電で2時間通話可能」や「最高の採掘技術が欲しければ、中国山東省の蘭翔へ行ってください」などです。

予算が不十分な場合は、広報を中心としたコミュニケーションを行う必要があります。

集中して、集中して、また集中する。

集中化されたコミュニケーションチャネル

多くの起業家は、より多くの人に見てもらえると考え、複数のチャネルに広告を掲載することを好みます。実際、この戦略はお金の無駄です。

メラトニンのプロモーション戦略を見てみましょう。彼らは一年に2回だけ集中的に宣伝する時期を選びます。春節と中秋節です。中秋節は10日前、春節は20日前です。彼らはこの30日間に力を集中し、1日10回宣伝します。忘れられないでしょう。

もしあなたが 10 万元しか持っていなくて、今日は公共アカウントに広告を出し、明日は看板広告を出すとしたら、この金額は数日しか持ちません。消費者が目にする前に、あなたの広告は消えてしまいます。

それでは10万元が無駄になってしまいます。1つの時間帯、1つのコミュニケーションチャネル、高頻度の出現、そして集中的な広告によってのみ、消費者の記憶に残ります。注目度が低いこの時代、消費者は毎日大量の情報を受け取っており、高頻度で情報を提供することでのみ消費者の注目を集めることができます。

地域集中エリア

同じ10万元を複数の地域で同時に広告に投じたとしても、大きな効果は得られません。しかし、広告を地元で展開すれば、地元で人気が生まれ、他の地域にも波及する可能性があります。

メラトニンが市場に投入されたとき、広告予算はわずか15万元でした。彼はまず地元の市場である江陰を攻めました。お金を稼いだ後、無錫市場に投資し、続いて南京、常州、そして全国に進出しました。

水を沸かすには、100度まで沸かさなければなりません。80度では沸騰しません。通信でも同じです。火力を分散させるよりも、集中させて100度まで沸かす方が良いのです。

最後に繰り返し

ブランド資産は繰り返しを通じてのみ蓄積され、製品のセールスポイントは繰り返しを通じてのみ消費者の心に植え付けられます。

繰り返しは、焦点を合わせる必要があること、シンボルに焦点を合わせる必要があること、コアバリューに焦点を合わせる必要があることを意味します。

コカ・コーラのスローガン、広告、スポークスマンは数え切れないほど変化してきましたが、その中核となる価値観は「喜びを届ける」という点では変わりません。

王老吉のモットー「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲みなさい」は何十年も使われており、誰もが言うことができます。

注意力の乏しいこの時代、人々は毎日さまざまな広告や情報にさらされています。ブランドは、視聴者に注目してもらい、記憶してもらうために、絶え間ない繰り返しを必要としています。

「疲れて眠いときはレッドブルを飲み、喉が痛くなりそうなときは王老吉を飲みましょう」といった宣伝を流暢に言えるのは、継続的な積み重ねがあるからです。すべての宣伝は積み重ねなのです。

かけた広告費のすべてが、文章や記号、さらには音やテイストに集約され、それがブランド資産となります。

今日スローガンを変えて、明日はシンボルを変え、プロモーションが毎回異なると、人々に覚えてもらうのは難しくなります。このような宣伝ではブランド資産は形成されず、毎回費やしたお金も蓄積されず、企業資源の大きな無駄遣いとなります。

多くの企業が繰り返しできない理由

一方で、企画立案のための専門人材が不足しており、多くの決定が上司自身によって行われ、さまざまな変化が生じています。

一方、上司は毎回同じこと、毎年同じことを言われていると、消費者は創造性がないと感じるかもしれないと考え、毎回大きな創造的なアイデアを考え出そうとしますが、これがリソースの無駄遣いであることに気づいていません。

ブランドを構築するということは、効果的なコアバリューを見つけ、それを何度も繰り返すことです。前提として、コアバリューは正しくなければなりません。コアバリューが間違っていれば、どれだけ繰り返しても意味がありません。

著者: 周恩勇

出典: 周恩勇