ドナルド・ガンはレオ・バーネットのクリエイティブ リソース ディレクターです。彼は、世界中から広告作品を収集し、レオ・バーネットのクリエイティブ・ディレクターにプレゼンテーションするために整理する責任を負っています。
ガン氏は、世界各国の主要な広告賞の受賞作品を見て、長年クリエイティビティを研究した結果、12の広告制作手法をまとめ、2004年のカンヌ広告祭でガンレポート説明会を開催し、その手法を公開しました。 2012 年に、私はインターネットで「ドナルド・ガンの広告ガイド」を発見し、すぐに宝物を見つけたような気持ちになりました。私はこれまで多くの有名広告主のクリエイティブ手法を集め、自分なりの手法をまとめようとしてきましたが、ガン氏のシステムや基準にかなうものは一つもありません。 そこで私はすぐにこの広告バイブルを印刷し、自分の机の上に貼りました。さらに、私はパソコン上に、手法ごとに12個のフォルダを作りました。そして、私が見た良い広告を、そのクリエイティブ手法ごとに、この12個のフォルダに分類しました。そして、私は、各手法の具体的なアイデアや手法、クリエイティブなアイデアの考え方を、多数の事例から分析しました。それ以来、新しい広告作品を見るたびに、この12の手法と比較し、そのクリエイティブ手法が何なのかを考えるようになりました。 既存のメソッドの場合は、既存のフォルダーに配置します。これら 12 の方法に当てはまらない場合は、どのような創造的な手法を使用しているかを考え、その方法を要約してフォルダーを作成し、この新しい方法を埋めるための新しいアイデアを探します。もちろん、クリエイティブなテクニックが似ているため、2 つのフォルダーを 1 つの方法に結合することもあります。このように、足したり引いたりしながら、ガンレポートをもとに自分なりの広告制作手法を12個まとめてみました。みんなでシェアしましょう。 広告をするとき、最も基本的なことは、商品の価値や機能的なセールスポイントを宣伝し、消費者にその商品の良さを伝えることです。しかし、広告の機能をただ自慢したり、自分なりに語ったりするだけでは、消費者は無関心のままです。興味も信じてくれず、むしろ不快感を覚えてしまう可能性が高くなります。そのためには、商品価値を消費者のニーズに関連し、消費者の生活と関係を持つように巧みに変換する必要があります。この変換アプローチを通じて価値を強調する広告手法は 3 つあります。 結果メソッドは、製品が消費者にもたらすメリットと結果を表現することです。広告の目的がメッセージ A を伝えることである場合、創造的な表現は A によってもたらされる結果 B を説明することです。 A は正常で平凡な価値訴求ですが、B は誇張された予想外の消費者ストーリーとブランド効果です。広告制作は、Bを描くことでAの価値を際立たせることです。例えば、台北銀行宝くじの発売広告では、台湾金融ビルの外側に巨大な屋外広告が掲載されました。広告では、少年が花を手に半ひざまずいており、タイトルは「シャオリン、結婚してください」となっている。これ以外に、広告には他の情報はありません。この巨大なプロポーズ広告は、ニュース報道を含め、台湾全土の人々の間で即座に議論と憶測を巻き起こした。誰がプロポーズしたのか、誰がそんなにお金持ちなのか、どの女の子がそんなに幸運なのか、みんなが話していました。数日後、その答えはテレビコマーシャルで明らかになった。「宝くじが当たったら、あなたもこんなにロマンチックになれる」。サスペンス、ユーザー参加、メディア報道、そして謎の答えが明かされる、とても美しいイベントマーケティングだった。マーケティング計画全体の重要なクリエイティブポイントは、「宝くじに当たった結果」を説明することです。実は、この広告の本当のメッセージは「宝くじが当たったら大金が手に入るから、急いで買いなさい」（A）であり、マーケティング全体の実際のメッセージは、宝くじに当たった後に、そのお金を使ってプロポーズしたり、世界中を旅したり、世界中のおいしいものを食べたりできる、といったことです（B）。
広告は結果を説明することで、宝くじに対する人々の期待を高め、消費者の宝くじ購入意欲をうまく刺激しました。これが結果方式の利点です。
グルコサミンには、月面に突き刺さった槍を描いた印刷広告もあります。タイトルは「誰かがグルコサミンを飲んだに違いない!」です。グルコサミンはエナジードリンクです。伝えたいメッセージは、グルコサミンを飲むとエネルギーが満ちる (A) ということですが、独創的なアイデアは、グルコサミンを飲むと、月に槍を投げられるほど強くなる (B) という結果についてです。広告には飲用行為や消費者の姿はありませんが、グルコサミンの機能的価値をはっきりと理解させ、深い印象を残します。 動物園の広告もあります。夜間開園を始めたので、観光客が夜に動物園に来られるようになったという内容（A）と、昼間に動物たちがあくびをしている写真（B）がメインです。動物たちも夜間に観光客を迎え入れなければならないため、昼間は眠くなってしまうのです。これが夜間開園の結果です。 2. 問題 結果の法則と問題の法則があります。結果メソッドは、消費者が製品を所有した後にどのような利点と効果が得られるかを説明します。問題解決法は、製品が入手できなかったり、製品が備えている機能が欠けていたりした場合に、消費者がどのような問題や結果に遭遇するかを示します。
たとえば、イギリスのアイウェアブランドのテレビコマーシャル。車内では、助手席に座っていた女性が運転席に座っている男性に積極的に近づき、身をかがめて男性がとんでもないことをするのを手伝った。男は目を閉じて楽しさに浸っていたが、しばらくして驚いて目を開けると、女性が車のギアレバーをいじっているのに気づいた。このとき、画面に「メガネが必要ですか?」という字幕が表示されました。 （メガネが必要ですか？）、アイウェアブランドのロゴが続きます。この広告は、眼鏡をかけないことによる結果と近視によって引き起こされる問題を明らかにしています。日清は、原始人の広告の古典シリーズを撮影し、翼竜の石に当たった、ダチョウに騙されて崖から落ちた、巨大なイノシシに追いかけられたなど、狩猟中に原始人に起こった一連の恥ずかしい出来事を描写しました。彼らは食べ物を手に入れられなかっただけでなく、多くのトラブルに巻き込まれました。広告の最後には、深いバリトンの声がみんなに「お腹空いてますか？」と語りかけます。お腹がすきましたか？では、日清カップヌードルを差し上げます。飢餓をテーマにしたもう一つの広告はスニッカーズです。スニッカーズの広告は長年にわたり同じパターンを踏襲しており、「お腹が空くと、あなたはもうあなた自身ではない」を中核的な創作ポイントとし、サッカーのゴールキーパーが少し触れただけで倒れる「林黛玉」になったり、ドラゴンボートの太鼓をたたく人が木魚をゆっくりとしか叩けない「唐坊主」になったりする一連のテレビコマーシャルが撮影されてきた。この時、チームメイトはスニッカーズを手渡しました。「リン・ダオユ」と「タン・モンク」は一口食べた後、すぐにエネルギーが満ち溢れ、再び元気な選手に変身しました。スニッカーズはこの一連の広告を通じて、すべての人に「空腹を一掃して自分らしくいよう」と訴えています。 この広告手法は、空腹によって引き起こされる問題を説明しています。空腹になると、人は弱気になり、臆病になり、以前と同じではなくなります。さあ、スニッカーズバーを買ってください。同時に、日清とスニッカーズのこの一連の創造性は、誇張されたテクニックと面白いストーリーを通じてブランドに楽しさも加えています。カップヌードルやチョコレートなどのスナックブランドにとって、こうした楽しさはとても重要です。この広告は、飢餓によって引き起こされる問題と結果を描写することで、消費者を笑顔にし共感を抱かせ、該当する商品の購入意欲を高めるだけでなく、ブランドに対する好感度と印象も高めます。もちろん、質問ベースの広告で提示される問題は比較的気楽で無害であり、時折恥ずかしさや気まずさを感じる程度です。しかし、広告が問題の深刻さを誇張し、その結果や問題を深刻に表現している場合、これはホラーアピール広告です。ホラーアピールには利点もあるが、規模と消費者の受容性に留意する必要がある。 3. 変換 問題解決法は逆転思考の一種であり、変換法も同様です。これは、製品の視点から消費者の視点への変換を指します。消費者の視点と立場から製品を見てみましょう。
多くの広告を誰も見ず、消費者が無関心なのは、常に自社の立場や商品の観点で立ち、自社の商品がいかに優れているかを必死に褒めているからです。しかし、消費者に本当に感銘を与え、興味を抱かせる広告は、消費者の視点から製品の利点を検討した広告です。問題を別の角度から見てみると、突然光が見えてきます。典型的な例は、2011 年のミニ オレオの発売広告です。ビデオでは、子供がオレオを受け取った後、ショックを受けてすぐに家に走って戻り、身長を測りましたが、身長は変わっていないことに気付きました。このとき、ナレーターはこう言います。「大きくなったと思った？ 小さくなったのはオレオだよ。ミニオレオ、新登場。」
この広告は、「オレオが小さくなる」という視点を「消費者が大きくなる」という視点に変えています。この視点の変化は、「ミニオレオが発売される」という商品情報を強調するだけでなく、広告に楽しさと無邪気さを溢れさせています。
新型アウディ Q7 の発売広告もあります。冒頭のコピーは、次のように一つずつ語っています。「重要なのは、第 5 世代のクワトロフルタイム 4 輪駆動システムを搭載していることではありません。重要なのは、第 3 世代の MMI マルチメディア インタラクション システムを搭載していることではありません。重要なのは、新しい LED 技術を搭載していることではありません。重要なのは、調整可能なエア サスペンション システムを搭載していることではありません...」
最後に、コピーライターはこう言っています。「重要なのは、車が強くなることではなく、あなたが強くなること。新型アウディQ7は最強です。」
トピックを指し示す最後の文がなければ、前の一連の技術用語は単なる退屈な製品マニュアルになってしまいます。このコピーの巧妙さは、商品の「強み」を消費者の「強み」に変換している点にあります。その結果、ブランドのスタイルが向上し、ターゲットの消費者は広告全体を見た後も安心感を覚えました。彼らは、新しくアップグレードされたアウディQ7は「私のような強い人」のために用意されているという広告に隠されたメッセージに同意せざるを得ませんでした。
台湾にはPXスーパーマーケットもあり、その主なセールスポイントは安さですが、PXスーパーマーケットでの買い物は安っぽさや恥ずかしさを表すと感じ、若者たちはその安さをボイコットしています。
そこでPXスーパーマーケットは「PX経済美学」を推進し、節約を若者の個人的な姿勢とライフスタイルに変え始めました。 PXマートのコピーライターは、「8ドルで買えるのに、なぜ10ドルも払わなければならないのか？」「数ドルは大切だ、これはリン・ベイが苦労して稼いだお金だから」などと言っている。この一連のコピーライティングは、商品の「安さ」を消費者の「安さ」を選ぶライフスタイルの態度に変え、スタンスを変えている。その結果、PXマートは消費者の認知を獲得しました。
結果メソッド、問題メソッド、変換メソッドは、実は視点を変えることです。単に製品の良さを叫ぶのではなく、消費者の視点と立場に立って、彼らの生活における問題を説明し、製品が彼らにもたらすメリットと変化を示します。この創造的なアプローチは、実際には製品の機能と価値をよりよく反映しています。 企業広告の基本的な目的は、商品の特徴やセールスポイントを伝えること、ブランドのコンセプトやアイデアを表現することなど、消費者に情報を伝えることです。つまり、広告のパフォーマンスは、実際には証明の問題です。消費者の認識、信頼、共感を得るためには、消費者に対して自分の言っていることが正しいことを証明し、自社の製品を信じてもらい、自分のアイデアに納得してもらわなければなりません。ブランドの見解を証明し、消費者に信じてもらうにはどうすればよいのでしょうか?さらに3つの方法があります。 4. 実験 ブランドは、自社の主張と製品の価値を証明するために実験を行うことができます。
たとえば、ジレットはかつて「世界一スリリングなシェービングアクション」というイベントマーケティングキャンペーンを実施しました。ジレットは2人のダイバーを見つけ、ダイビングスーツとダイビング器材一式を着用し、水中でひげを剃るよう指示した。1人はジレットのカミソリを使用し、もう1人は他社のカミソリを使用した。彼らがダイビングする海域にはサメがいるというのがスリリングな点です。ひげを剃っているときに誤って皮膚を傷つけると、血の臭いですぐにサメが襲ってきます。実験により、ジレットのカミソリを使用するダイバーは安全であるのに対し、他社のカミソリを使用するダイバーは皮膚を傷つけ、サメの群れを引き寄せてしまうことがわかった。ダイバーは水中の鉄の檻の中で保護されているとはいえ、サメが檻に頻繁に衝突するのはやはり恐ろしい。ジレットは、自社製品が滑らかで肌を傷つけないことを実験を通じて証明することに成功した。 Thinkpad は、ノートパソコンの起動速度を証明するために、高高度スカイダイビングの実験を行ったことがあります。同ブランドはThinkpadにパラシュートを結び付け、飛行機から投げ捨てた。急降下中は、10 秒以内にノートパソコンの電源を入れ、パラシュートを開く手順を開始する必要があります。そうしないと、ノートパソコンは粉々に砕けてしまいます。結局、Thinkpad は使命を果たし、10 秒以内に起動し、パラシュートを開いて、安全に地面に着陸しました。この実験は、Thinkpad の起動速度を説得力を持って証明します。実験的な創造性は、消費者に製品の機能性を説得力のある方法で納得させるだけでなく、広告を単なるクリエイティブ コンテンツから、消費者が視聴し、インタラクションに参加し、一緒に奇跡が起こるのを目撃できるイベント マーケティングへと変革します。この広告手法は、シンプルなアイデアをキャンペーンに変えます。実験的な創造性は素晴らしいアイデアです。 カンヌ広告祭では、このようにして大きな賞を獲得するケースが数多くあります。例えば、ダウンジャケットのブランドは、ダウンジャケットの暖かさを証明するために、ダウンジャケットを着て卵を孵化させ、その過程をライブで中継しました。たとえば、イエローページが効果的であることを証明するために、このブランドはツリーハウス実験を実施しました。ツリーハウスを建てるのに必要な資材はすべてイエローページを通じて電話で注文され、ついにツリーハウスは無事に建てられました。建設の全過程は生中継され、動画編集を通じてバイラルコンテンツとして広まり、多くの消費者が視聴しました。 WIN7 が発売されたとき、マイクロソフトはオペレーティング システムの使いやすさを証明するための実験を実施しました。彼らは、村人たちがコンピューターにほとんど触れたことのない、辺鄙な田舎の村を発見した。マイクロソフトは彼らにコンピューターを配布し、簡単なトレーニングを提供しました。わずか 7 日後には、村人たちはコンピューターの専門家になりました。この実験を通じて、マイクロソフトはWIN7の動作性能を証明しました。
MINI カーモニカもあります。MINI のスピードを風のように直感的に感じてもらうために、MINI の車体に 330 個のハーモニカを貼り付けました。車が速く前進すると、ハーモニカが自然の音楽のような音を奏でます。
こうした実験的な創造性をうまく行うには、ブランドは鋭いセールスポイントと独自の価値提案を提供し、驚くべき結果をもたらす実験を実施して、それを大規模なイベント マーケティングに変える必要があります。たとえば、Gillette は超スムーズ、Thinkpad は高速、MINI は高速、WIN7 は操作が簡単、Chrome は高速です。
（ブラウザウィンドウでページをめくるとアニメーションが再生されるという日本のChromeのアイデアは、私の考えでは最高の実験的アイデアです）。
しかし、通常の広告では、セールスポイントを全て組み合わせて、多くのセールスポイントを網羅できるような広く抽象的なコンセプトを探して広告を出し、ブランドイメージを確立することが多いです。これでは、素晴らしい実験はできません。
5. 例えば たとえば、自分の主張を説明するために例を挙げてみましょう。この記事は、実際には例を示すだけにとどめ、全体的に書かれています。 「たとえば」は最も古典的な創造的なアプローチです。このタイプの広告の中心的なコンセプトは、製品やブランドから抽出された視点や主張であり、広告のパフォーマンスはサードパーティの例を使用して検証されます。たとえば、旅行代理店の広告のコンセプトは「旅は人生を変える」です。この点を証明するために、広告では3つの例を挙げた。そのうちの1人は、1912年にイギリスからアメリカを巡業するために劇団に選ばれ、ニューヨークからカリフォルニアまでアメリカ全土を巡業した卓佳林である。このツアーの後、卓佳林は次第に偉大な俳優になっていった。 2番目の例はチェ・ゲバラです。1951年、ゲバラは友人とバイクで南米を旅しました。旅の途中で、ゲバラはラテンアメリカの貧困と苦しみを理解し始め、それが彼の考え方の基礎となり、人生を変えました。 3 番目の例は、コソボでアグネス・ゴンカ・ボガチュとして生まれたマザー・テレサです。15 歳のとき、彼女は姉とともに宣教師の訓練を受けるためにインドへ行きました。その後、彼女は修道女となり、名前をマザー・テレサに改めました。マザー・テレサはその後、インドのコルカタの貧しい人々のために人生を捧げた世界的に有名なカトリックの慈善活動家になりました。 一人は、第二次世界大戦で首相として英国を勝利に導き、ノーベル文学賞を受賞した本も書いたウィンストン・チャーチルです。もうひとりはヘミングウェイです。アフリカで狩りをし、戦場で戦うこともできた偉大な小説家です。もちろん、これらの人々は若い頃は皆とても美しかったのですが、これらの例は彼らが「才能があるには美しすぎる」ことを証明しています。 ただし、これらの例は Nut 電話とは何の関係もありません。しかし、消費者はストーリーを通じて「美しすぎて力がない」という概念を認識し、Nut は「美しすぎて力がない」携帯電話であると自然に信じるようになります。これが私たちの心理的習慣です。さらに、この創造的な例に基づくアプローチにより、ブランドはUGCコンテンツを簡単に生成できます。消費者は「才能があるには美しすぎる」というタイトルを使用して、より多くの例を示し、再作成と共有するためのポスターをさらに生成できるため、ブランドコミュニケーションがソーシャルメディアで多数の参加を促し、大きな勢いを獲得するのに役立ちます。たとえば、オープンスタイルの創造性は、創造性のオープンな方法です。 お客様の声広告は非常に一般的な広告戦略です。実際、証言も一種の例ですが、例に基づく広告との違いは、例に基づく広告で示される例は、ほとんどが製品やブランドとは関係がなく、観点や概念を証明するためだけに使用されていることです。一方、体験談広告は、第三者の個人的な体験を利用して、製品の利点を直接語ります。マーケティングで最も頻繁に使用される証言の対象は消費者であり、一般消費者がブランドを保証してくれます。第二に、企業の従業員、専門家、オピニオンリーダー、著名人、権威ある部門、企業の顧客や事例などがある。例えば、2016年11月11日、JD.comは宅配便のポスター群を発表しました。文章と写真でJD.comの配達員の日常の仕事風景と実話を描写し、白黒の画像で主人公の赤いビジュアルスタイルを強調し、JD.comのブランド印象も強化しました。雲南省怒江市緑水出身の配達員、朱坤涛さんはこう語った。「初めてジップラインに乗った時は、怖くて目を開ける勇気がなかったのを覚えています。今ではずっと上手になり、乗っている間ずっと目を閉じません！」
安徽省蘇州市富里集駅の配達員、黄長源さんは「この山には千年の歴史を持つ寺があるとずっと聞いていた。寺には老僧が一人しかいない。商品を配達した後、自分が配達した注文が千年ぶりの注文だと分かった」と語った。 内モンゴルのアルシャー左旗駅の配達員、陳国東さんは「砂漠は風が強く砂だらけですが、とても面白いです。同じ道でも、今日は砂丘が見えても、明日には消えてしまうかもしれません」と語った。 お客様の声広告はそれほどクリエイティブではありませんが、リアルで温かみがあり、人間味があり、消費者の信頼を獲得しやすいという利点があります。したがって、証言広告を作成するときは、次の 2 つの点に注意する必要があります。1 つ目は、選ばれた証言者が本物で信頼できる人物であること、つまり、生き生きとしているか権威がある人物であること、2 つ目は、証言文が客観的で適切であること、証言スタイルが自然で気取らないものであることです。誇張したパフォーマンスや誇張は避けてください。消費者に偽りを感じさせ、信頼を失うだけでなく、嫌悪感も抱かせます。 2009年にメラミン事件が発生した後、南山粉乳は証言広告を打ち出した。この広告には、南山粉乳の社長自ら登場し、自分の子供に与えている粉ミルクは自社で製造した南山粉乳だと語っている。彼は自分の製品をよく理解しており、原材料や職人の技をよく知っているので、子供たちに与えるときに100％の安心感を持っています。広告の最後のコピーには、「彼は南山の総経理であり、何よりもまず父親です」と書かれていました。国産粉ミルクが消費者の信頼を失っていた時期に、この証言広告はすぐに消費者の注目を集めました。当時の消費環境に非常に適した良い広告だったと言えるでしょう。 2016年、農夫泉は「健康的な飲料水の提唱者」という新たなブランド提案を立ち上げ、農夫泉には「天然のミネラル成分が含まれている」ことを強調した。当時、農夫山泉はこのブランド提案を詳しく説明するためにテレビコマーシャルを開始しました。一方で、この広告では、ミネラルウォーターに入れた植物はより速く成長することを証明するために、水仙の実験を使用しています。
一方、農夫泉は、カリフォルニア大学サンフランシスコ校の医学生理学教授、スイスのジュネーブ大学の臨床栄養学主任教授、ニュージャージー州立大学ラトガース校の栄養学准教授など、医学と栄養学の権威ある専門家3人の証言を引用し、ミネラルウォーターを飲むことの利点を説き、天然ミネラル成分を含む水を飲むことをすべての人に推奨した。 ここで注目すべきは、3人の専門家は「農夫泉」を飲むことを直接推奨するのではなく、「天然ミネラルウォーター」を飲むことを推奨しており、これにより広告情報がより客観的になり、消費者の信頼を獲得しやすくなるということです。実験、事例、証言という3つのクリエイティブ手法は、実はすべて商品のセールスポイントやブランドの観点を証明するために使われますが、その運用方法は全く異なります。 実験的広告は、イベントマーケティングの創出、広告の話題性、バイラル性、参加性の向上、つまり広告の普及力の強化に重点を置いています。また、例文広告はストーリーテリングに重点を置いて広告の読みやすさ、楽しさ、インタラクティブ性の向上、つまりコンテンツ力の強化に重点を置いています。さらに、証言広告は実際の人々の発言に重点を置いて広告の信頼性、権威、説得力の向上、つまり商品力の強化に重点を置いています。 結局のところ、創造性は創造性です。広告は商品の価値やブランドコンセプトを明確に表現するだけでなく、消費者に感銘を与え、衝撃を与えることが重要です。結局、消費者が注目しなければ、どんなに素晴らしい製品でも無駄になります。広告が消費者の反応を引き起こしたい場合、「ドラマ性」を強調する必要があります。広告のストーリーと内容はドラマチックでなければならず、広告は製品固有のドラマ性を示し、消費者の注目と好奇心を引き付ける必要があります。 7. 誇張 ドラマを創り出すための好ましい方法は、誇張した方法で創造的になり、製品の結果をドラマチックな方法で示し、消費者が生活の中で遭遇する問題を解釈することです。例えば、あるバイアグラの広告では、天井からベッドの脚が4本突き出ている映像が画面に映し出されます。これは、製品の効果を誇張して表現したもので、ドラマチックな演出になっています。
誇張は、キャラクターの行動やストーリーラインを誇張して、極端なブランドコンセプトを表現することにもなります。 例えば、ある銀行の広告では、ブランドコンセプトはリスクをコントロールすることであり、顧客はこの銀行に資金を預けても安心だ、と感じています。その宣伝方法は、銀行のマネージャーが非常に用心深く、リスクを極度に嫌うことを示すことです。自宅で子供たちと風船で遊ぶときは、子供たちが風船で空に飛ばされないように土嚢を子供たちに結び付けます。ベビーカーに乗るときは、子供たちがスピードを出して危険な目に遭うことを恐れて、道路に何層にもわたるバリケードを設置します。バーベキューをするときは、火傷を恐れて子供たちに消防士のような完全な防護服を着せます。この一連の飛行機は、銀行のリスク管理の範囲を誇張した形で鮮やかに表現しています。真面目にやっていると主張し、その融資商品はまさに無金利だと主張する銀行の広告もあります。映画では、手品を披露していたマジシャンが実際に箱の中で助手を刺し殺したのです。銀行はこの広告の字幕で「私たちは偽りではなく真剣です」と伝えた。物語のアイデアが、信じられないほど誇張され、現実には決して起こりえないほどになると、ドラマ性が増し、人々を笑わせます。誇張された広告もありますので、ご自身の目でご確認ください。
8. 比較 「比較」は広告クリエイティブにおいて最もよく使われる手法の一つです。異なるもの同士の比較は、商品の機能的価値を高めるだけでなく、表現の劇的な効果も高めます。 「比較」には、対比、類推、隠喩の 3 つの種類があります。
比較とは違いを見つけることです。異なるもの同士の違いを利用して表現効果を高めます 。たとえば、ペプシはコカコーラに対抗する多数の広告を撮影し、2つのコーラブランドの比較を通じて消費者に対するペプシの魅力を強調しました。ペプシの広告にこんなのがありました。子供がコーラを買うために自動販売機に行きましたが、機械のペプシボタンはコーラボタンよりも高くて、子供は届きませんでした。そこで彼はまずコカコーラを2缶買って、それを蹴り飛ばし、ペプシを1缶買いに行き、満足そうに飲んだ。ラグビーの試合を題材にしたテレビコマーシャルが撮影され、スポーツの激しさと対決をアピールし、ラグビーに比べるとサッカーは単なる女性のスポーツであることを強調した。つまり、サッカーの試合中に選手がフィールドで負傷すると、サイドラインにいる医療スタッフがすぐにフィールドに駆けつけ、髪をとかしたりメイクをしたりして選手を助け、選手はすぐに元気を取り戻すというアイデアです。ラグビーという競技の本質は、このように対比を通して表現されます。 999ブランドの「ピヤンピン」は、初期にはかゆみを素早く和らげるという宣伝がありました。部屋の中で若い男が「かゆい」と叫んだ。階下の老婦人はその声を聞いて、すぐに竹の棒を手に取り、棒高跳びのように二階まで飛び上がり、駆け寄って彼をくすぐった。意外にも、その若い男のかゆみは皮膚炎の薬で止まっていた。ピヤンピンは、2階に飛び上がってスクラッチャーを送るよりも早くかゆみを和らげます（かゆみを和らげる一般的な方法はスクラッチャーを使用することです）
モトローラは、従来のナビゲーション方法とは対照的に、GPS による正確な測位を主張する GPS を推奨する広告を制作しました。道順を教えてくれる人を信頼することはできないので、GPS を使用してください。
よく使用される別の比較形式は「前/後」と呼ばれ、製品の使用前と使用後を比較して、製品の使用効果を強調するものです。たとえば、フォルクスワーゲンゴルフには、大きなスペースにアピールする印刷広告があります。写真は2つの写真の比較です。ゴルフが空のバスケットボールコートに運転しています。右側では、8人がコートでゴルフをしており、コートの脇にあるゴルフカートのドアが開いています。この写真は、ゴルフカーが8人に合うことができ、十分なスペースがあることを視覚的に説明するためにコントラストを使用しています。 「前/後」の創造的な方法の利点は、他のケースについては明確であるため、直接飛行機を見てください。 比較の2番目の方法は類推です 。比較は違いを見つけることですが、類推とは類似点を見つけることです。 たとえば、殺虫剤エアロゾルブランドのKwikの印刷広告は、殺虫剤を数千のスリッパソール、ハエのスワッター、新聞ロールと比較しています。 比較の3番目の方法は比phorです 。類推は2つのことの比較であり、比phorはあるものと別のものを直接比較することです。 たとえば、プジョーはかつて、プジョーをライオンの王と比較した広告を撃ちました。プジョー車が路上に現れたとき、他の車は避けて、小さな動物のようなあらゆる方向に逃げ、ガレージに隠れて震え、車のすべての部分が揺れました。たとえば、アウディのQuattro 4輪駆動技術は、地面をしっかりと握り、滑らないようにすることができます。したがって、アウディはquattroをヤモリと比較します。それは、ヤモリの足に吸引カップのように地面を握ります。アウディは、そのテクノロジーブランドQuattroのロゴをヤモリに設計し、創造的な表現のメタファーとして滑りやすいバナナの皮と石鹸を使用しました。 9。怪我 パロディは、映画、文学、ドラマ、伝統的な物語、おとぎ話、神話など、映画、文学、ドラマ、伝統的な物語、神話など、古典的な作品からシーンを借りるプロセスです。クラシックの新しいバージョンは、多くの場合、消費者にさわやかな体験を与えます。
クラシック映画「スターウォーズ」のダースベイダーは、彼の心でオブジェクトをリモートで操作する能力を持っています。 2011年のアメリカのスーパーボウルでは、フォルクスワーゲンパッサットがダースベイダーをその広告に組み込みました。映画の中で、ダース・ベイダーとしてのコースは、彼が超大国を持ち、彼の心で物を動かすことができることを空想します。彼は何度も何度も家でさまざまなオブジェクトを試しましたが、彼の繰り返しの失敗は彼を落胆させました。この瞬間、彼は突然、父親が家に帰る音を聞いた。小さなボーイは興奮して駆け出しましたが、父親の家を歓迎する代わりに、彼は父親の駐車中の車で魔法を演奏するために彼の気を使った。父親が家に戻ったとき、彼は小さな男の子の試みが何度も何度も失敗したのを見たので、彼は自分の手のキーのリモートスタートボタンを押した。
「Three Little Pigs」のおとぎ話は、西部でよく知られています。大きな悪いウルフに抵抗します。 2012年、イギリスの新聞The Guardianは、Three Little Pigsの物語を再解釈し、まるで本当のニュースイベントであるかのように包括的に報告しました。適応した物語では、3匹の小さな豚の家が大きな悪いウルフによって破壊されなかっただけでなく、実際に調理してオオカミを食べました。この事件がガーディアンによって報告された後、それはすぐに市民の財産権保護、正当な防衛、または過度の防衛について国民の間で激しい議論を引き起こした。ケースが進むにつれて、誰かがビデオを使用して、大きな悪いオオカミが喘息に苦しみ、バスに喘息薬を吹きかけていて、子豚のthきの家を完全に吹き飛ばすことができなかったことを証明しました。その後、事件の真実が明らかになりました。これは、干し草の融資と銀行家に対する憎しみの重い負担に対する人々の同情を引き起こし、デモを引き起こしました。 この物語に基づいたこの新しいマイクロフィルムを通して、ガーディアンは客観的で包括的かつオープンなニュース報告の独自の哲学について説明し、世論がパブリックイベントの方向性に大きく影響する普遍的なメディアの時代の出現を説明します。このアイデアは、カンヌライオンズフェスティバルでゴールドライオンを獲得しました。 一方では、パロディスタイルの創造性は、元のプロットと、ドラマを増やすパロディストーリーの対照を生み出します。 ストーリーテリングの創造性は、興味深いまたは感動的なストーリーを想像し、製品の機能やブランドの個性を巧みに統合することです。優れたブランドストーリーを作成するには、特別な注意が必要な2つのポイントがあります。まず、ブランドまたは製品は、プロットの開発を促進するために小道具の役割を果たすことが望ましいです。または、ストーリー全体で表現されるテーマと意味は、ブランド価値に関連しています。ストーリー全体がブランドとは何の関係もない場合、ブランドは人間の背景としてストーリーに強制されています。そうすれば、これはブランドに合わせて調整されたストーリーではなく、一種の映画の配置です。創造性の価値も大幅に削減されます。第二に、それが実話であれ架空の物語、心温まる物語、または誇張された面白い物語であろうと、あなたは、良い物語の核心には、主人公が克服するのを待っているogilvyの創造責任者が待っている障害を持っていることを知っている必要があります。それがドラマの出所です。私のお気に入りのマイクロフィルムストーリーを共有させてください。
1つは、台湾の高速レールの「魚を買う」エピソードです。娘が家に帰っていると聞いたとき、父親は野菜を買うために市場に急いで行きました。家族は長い間魚を買っていませんでした。魚の体重を量っている間、父親は突然娘から電話を受けました。娘は電話で仕事で忙しすぎて戻ってくると言いました。それで、私の父はより高価な銀のポンフレットを買うのをやめ、代わりに普通の小さな魚を買いました。最後に、画面には、このストーリー全体のテーマが家に帰るのは、どのくらい家にいなかったのかと考えています。ストーリーには高速鉄道旅行についてのシーンはありませんが、人々はブランドの価値とそれが提唱する概念をまだ感じることができます。第二に、娘が家に帰り、父親が食料品を買う父親は普通の日常生活であり、何も言うことはありません。しかし、娘が突然家に帰らないことを決定し、父親が小さな魚を買う代わりに、感情的な昇華を完成させ、物語のテーマを深めるプロットのねじれ。
もう1つは、香港のテレコムのマイクロフィルムです。父親と娘の間の話も一日中忙しく、夕食には時間がかかりません。たとえ家に帰る時間がなくても、父親は娘の声をよく聞きたいと思っています。そのため、娘は携帯電話に自動音声返信機能を設定したので、父親が彼女に電話をかけるたびに、彼はメッセージを聞くことができました。 ストーリーのこの時点で、最初の「しかし」が表示されます。ある日、私の娘は仕事を辞めてから帰る途中で自動車事故に遭っていました。娘が亡くなった後、父親は毎日電話したときに彼女の言語でメッセージを聞くことができるように、携帯電話のサブスクリプションを更新し続けました。次に、2番目の「しかし」が表示されました。ある日、通信システムがアップグレードされ、すべてのメッセージがクリアされました。彼は、ある日、娘の携帯電話に電話をかけたときにしか見つけられなかったので、おなじみの声が聞こえませんでした。それで、老人は心配そうに電気通信会社に電話をかけ、メッセージサービスを復元するように頼みました。電話に応答したオペレーターは、会社の監督者を見つけ、年配の男性が音声メッセージを復元するのを助けることを望んでいましたが、監督者はそれが会社の方針に反すると言って拒否しました。そこで、オペレーターは監督者に老人の話をしました。 ストーリーの最後に、メッセージが復元されました。オペレーターはCDにメッセージを録音し、老人に送信しました。同時に、このメッセージストーリーは、オペレーターと通信会社の幹部にも触れ、自分の父親に対する態度を変えました。 それが良い話の私の考えです。ブランドマーケティングの観点から、良いストーリーには3つの基準があります。 上記の創造的な方法に加えて、ブランド自体から始まり、ブランドイメージを確立し、ブランドのユニークな価値資産を形作る創造的なテクニックもいくつかあります。 11。機能 1つのアプローチは、製品の形、ブランドのロゴ、典型的な消費者イメージ、ブランドを表すことができる他の象徴的な機能など、ブランドのユニークな特性から始めることです。これにより、ブランドが明確な印象を生み出し、消費者にブランドをしっかりと覚えさせるのを支援します。
たとえば、マクドナルドはロゴ、VI、製品設計に焦点を当てています。 たとえば、広告の歴史の古典であるAbsolut Vodkaは、常にボトルの形とブランド名「Absolut」に焦点を当ててきました。 また、車の前面の形に基づいてアイデアを作成するBMWもあります。 12。象徴性 シンボリズムは、人やオブジェクトの具体的なイメージを使用して抽象的な概念、思考、感情を表現する文学的な創造技術であり、それによって抽象的な精神的アイデアを具体的で具体的なイメージに変え、読者と長引く後テーストに深い印象を残します。
この手法は、ブランドマーケティングに反映されています。ブランドマーケティングは、ブランドの象徴的な言語を見つけ、さまざまな特定のイメージを通じてブランドのイメージと人格の態度を表すことです。最も古典的な例は、マールボロカウボーイです。 したがって、シンボリックな創造性は主にブランドイメージ広告で使用され、オブジェクトのイメージを通してブランドイメージを提示します。 Saab Automobileにはブランドの広告があり、そのコアコンセプトは「リリースミー」であるため、テレビのコマーシャルに登場します。チェーンから解放され、距離を置くのに苦労し、水から飛び出すのに苦労しています。これらの画像を通して、消費者はサーブのブランドイメージとそれが具体化する勢いと性格を感じることができます。
上記の広告クリエイティブな方法に加えて、視覚的な観点からアイデアを紹介する創造的な方法、コピーライティングの観点から始まる創造的な方法、視覚的なゲームやワードゲームをプレイするだけでなく、換信、並行性、洞察なども紹介します。しかし、あなたが本当に重要な方法を要約することは本当に重要ではありません。
また、広告マスターとさまざまな創造的な作品に基づいた一連の方法を要約しました。しかし、この方法は私の方法であり、あなたの方法ではありません。他の人を盲目的にコピーすることで、良いアイデアを思い付くことができません。
方法は死んでおり、人々は生きています。理論は灰色ですが、生命の木は常緑です。
著者: キュウリモーニングニュース
出典: 青瓜メディア
