製品運用：ポイントシステムを通じてリピート購入を増やすには？

ポイントを運用する際に、次のような問題に遭遇したことはありませんか。ポイントは確かに日々の活動と維持率を向上させることができますが、完了した注文やGMVなどの販売指標の変換率は非常に低いです。ポイントシステムを通じてリピート購入を増やすにはどうすればよいでしょうか。

1. ポイント運用の核

まず、ポイント運用の核心は何でしょうか？

魅力的なポイント特典を提供することで、ユーザーはポイントチェーン全体を通じて価値ある行動を生み出すように誘導され、それによってユーザーアクティビティ、維持、売上といった目標とするユーザー行動の変換が達成されます。

それは2つの点に要約できます:

• 統合リンクの設計。
• ポイント特典の設計;

2. 解決策/事例

では、ユーザーの再購入を促すポイントリンクとは何でしょうか?

プラン 1 とプラン 2 から、ポイント チェーンが再購入/ショッピング段階に移行できるかどうかは、主に「ポイント交換」段階のポイント権利の設計に左右されることがわかります。

したがって、ポイント交換プロセスを設計する方法は一般的に 3 つあります。

シナリオ 1:

商品権の償還は主に非所有商品または無料商品であり、償還後にユーザーは離脱し、所有商品の購入の誘導はありません。この計画の核心目的は、活動と保持を向上させることです。

利点:

ポイントモール内に明らかに魅力的な商品がある限り、ユーザーはショッピング以外の行動（チェックイン、閲覧など）の蓄積を通じてポイントを交換でき、アクティビティとリテンションが大幅に向上します。

デメリット:

• 魅力的な商品がない場合や、交換のしきい値が高すぎる場合は、ユーザーの行動を誘導できず、アクティブ指標にほとんど影響がありません。
• アクティブではあるものの、売上に大きく貢献しないユーザーが大量に蓄積される可能性があります。

私たちが議論したいのは、ポイントシステムを通じてリピート購入を増やす方法であるため、次の 2 つのソリューションに焦点を当てます。

シナリオ2:

商品権利の償還では、プラットフォーム自社製品のクーポンを使用するのが主な方法で、プラットフォームクーポンの価値を高め、クーポンの利用率を高め、プラットフォームのクーポンの過剰な発行によるクーポンの利用率と転換率の低下を回避するのに役立ちます。同時に、プラットフォーム自社製品のクーポンを使用してユーザーの再購入を誘導し、プラットフォーム自社製品の「必要なときだけ償還する」という行動誘導を実現します。この計画の核心目的は、保持と販売転換を向上させることです。

利点:

ポイントのリンクはシンプルで分かりやすく（行動→獲得→交換→購入）、ユーザーの理解コストは低く、交換目的は非常に明確です。ユーザーは割引が必要な場合にのみ寄付し、行動を起こすため、維持とリピート購入の変換が実現します。

デメリット:

アクティブユーザーを緊急に必要とする0→1プロジェクトには適していませんが、既存ユーザーが多数存在し、売上への転換を緊急に必要とする段階に適しています。

事例：Ele.me ポイントリンクとポイント権利設計。

全体的なつながりはシンプルで明確で、ユーザーの目標は明確です。プラットフォームのタスクに従って指定された動作を完了すると、対応するクーポンを取得でき、次の購入がより有利になります。つまり、ユーザーがより有利な5元の一般的な赤い封筒を必要とするときは、指定された動作タスクを完了して取得する必要があります。

ユーザーディスカッションには 2 つのカテゴリがあります。

1) 買い物の頻度が低く、価格に敏感なアクティブユーザー:

毎月合計10日間、買い物をせずに短い動画を視聴するというタスクを完了すると、500 Foodie Beansを獲得できます。500 Foodie Beansを使用して5元の一般的な赤い封筒を交換することができ、毎月の注文完了に貢献し、毎月の注文完了維持率を向上させ、アクティビティを満足させるだけでなく、リピート購入も増加します。

2) 注文を完了した高頻度ユーザー:

有料グルメカードユーザーを例にとると、タスク報酬がない場合、実際の支払い20元ごとにグルメ豆100個を獲得できます。つまり、5回の注文（20元以上）を完了すると、500個のグルメ豆を獲得し、5元の一般的な赤い封筒と交換できるため、中高頻度ユーザーの月間注文完了頻度が向上します。

シナリオ3:

プラン3 = プラン1 + プラン2：非独自商品/無料商品と独自商品の総合的な交換モールです。無料商品の交換を利用することで、短期的なユーザーの成長と活動を実現できます。ユーザーの習慣が徐々に形成されると、無料商品の数を減らし、クーポンを独自商品に交換することに重点を置いて、売上転換を達成できます。

事例：ファミリーマート FA MiLi APP ポイントリンクとポイント権利設計。

FamilyMart FA MiLi APPが初めてリリースされたとき、それはコールドスタートアップ段階にあり、オフラインユーザーとJixiang Card APPユーザーにFA MiLi APPへの移行を緊急に必要としていました。ユーザーはダウンロードしてサインインし続けるだけで、無料商品を入手できます。無料商品のカテゴリは非常に豊富で、非常に魅力的です。

そこでサインインのルールを調べて、無料のものをいくつか入手しました。

サインイン周期は7日間です。7日間連続サインインすると、6FAグレインを獲得できます。一般的に、より魅力的な無料製品は12〜15FAグレインとの交換に集中しており、14〜21日間連続サインインすることで獲得できます。

最初にローンチされたときは、継続的にサインインすることで入手できる無料製品がたくさんありました。この段階での主な焦点は、アクティビティとリテンションの向上でした。

毎日アプリにサインインしてログインし、クーポンパスを案内してもらうことで、「ファミリーマートに行く前に、アプリのクーポンチャンネルで割引がないか確認する」という習慣が徐々に身につき、運用目標を達成することができました。

3. まとめ

ソリューション 3 では、無料商品クーポンと自社商品クーポンの数、重み、または割合を調整することで、アクティビティと売上の変換を実現できます。つまり、アクティビティを改善する必要がある場合は、無料商品クーポンの重みを増やすことができます。売上を改善する必要がある場合は、自社商品クーポンの重みを増やすか、無料商品クーポンをクリアすることもできます。

著者: ユ・シャオユ

出典: 于小宇作戦ノート (ID: yuxiaoyuyunying)