IPマーケティングには「コンテンツ＋ソーシャル」が必須！

はじめに：ニッチな IP 界隈の文化障壁は鉄壁ではありません。相違点を残しつつ共通点を探し、独自の魅力を大衆に見せることで、主流にうまく溶け込むことができます。

昨今、ニッチなサークルがますますブランドの注目の的になっています。なぜなら、こうした見逃されやすいサークルを捉え、まだ開発されていない新しい垂直市場を開拓し、それを大衆に広めることも大きな成功につながるからです。これはまさに、ブランドの市場ポジショニングとマーケティングに対する新しいアプローチであると言わざるを得ません。ヒップホップ、ロック、バンドといった人気のなかった要素は、「The Rap of China」や「Summer of the Band」などのバラエティ番組の放送後、一気に存在感を増し、一時期流行した新しいトレンドを形成した。

いわゆるサークル文化とは、特定のサークル内で行われる会話が特定のスタイルで行われ、部外者には理解できないジョークが使われることを指します。ニッチであればあるほど、「サークル内にいる」という概念が強調されます。サークルの特徴は、サークル内に一定の障壁（サークル間の軽蔑の連鎖など）があることです。サークル外の人は接触がなければ理解したり興味を持ったりすることが難しいですが、サークル内の人は非常に積極的で忠実です。

サークルを理解したり、サークルに入ることは難しくありませんが、サークルの壁を破ることは簡単ではありません。しかし、ニッチな文化圏であっても共通点が多くあり、その共通点が突破口となる可能性があります。

ニッチなサークルの文化に共通する特徴は何でしょうか?

二次元世界を例に挙げてみましょう。かつて、多くの人々の目には、このサークルは「非主流」、サブカルチャーのニッチサークルと呼ばれていました。しかし、新世代の若者が二次元世界に対して寛容になり、受け入れるようになったことで、このサークルのニッチさは薄れ、彼らが形成した「ジェネレーションZ」は無視できない現象になりました。同様に、市場の若年化と細分化が進むにつれて、ニッチなサークルは、特にIP マーケティングにおいて、多くのブランドのお気に入りになりつつあります。すでに、サークルを突破して影響力を拡大した成功事例は数多くあります。

二次元文化界だけでも、アニメ、ライトノベル、ゲームなど、細分化された小さな界隈が数多く存在し、その中の各IPにも独自の界隈があり、他の分野も言うまでもありません。ニッチサークルの数、ジャンル、重なりは、確かに新しい市場の発展ポイントになり得ることがわかります。それらは包括的で奇妙ですが、すべてのサークルにはいくつかの共通の特徴があります。

まず、オンライン ソーシャル プラットフォームが主な集合場所となります。初期のフォーラムやBBSなどのプラットフォームであれ、今日のQQ、Douban、Weibo、Zhihu、Douyinなどのより豊富なソーシャルコンテンツツールであれ、それらはすべて、さまざまなサークルが活動し、コミュニケーションをとる場となっています。

インターネットプラットフォーム上のサークル文化の活動は、主に投稿、購読、トピック、チャットグループなどの形式をとり、緊密でありながら比較的自由です。たとえば、Tieba、Zhihu、フォーラムでは主に投稿を使用して議論したりアイデアを交換したりしますが、Weibo や Tik Tok ではトピックを使用して志を同じくする人々を集める傾向があります。QQ や WeChat などのインスタント メッセージング ツールでは、グループ チャットを使用して共通の関心事に関するソーシャル ディスカッションを行う傾向があります。インターネットのさらなる発展に伴い、ソーシャルプラットフォームはより自由で便利で豊かになり、ニッチサークルの文化はより豊かで多様になり、ニッチサークルがサークル外の人々に知られることが容易になりました。

第二に、ニッチなサークルの文化は独特で排他的です。サークル内の文化的な障壁により、他の人が入り込むことが難しくなり、他の人に理解してもらうことも容易ではありません。

サークルの境界とは、サークル同士を区切る境界線のことです。この境界の明確さは、一般の受容度によって決まり、この境界は主にサークル文化の独自性に反映されます。例えば、バーチャルシンガーというニッチなサークルでは、初音ミクや洛天衣はすでに部外者によく知られているが、サークル内でよく使われる「トレーニング」や「音源」などの用語について彼らと議論すると、混乱することが多い。さらに、バーチャルシンガーの歌い方や声は、ただ聞いただけではほとんどの人に受け入れられない。特定のサークルには、部外者には理解できない独特の文化があることがわかります。そのコミュニケーション方法、内容、全体的な雰囲気、価値観などは主流の文化とは異なります。これが、サークル外の人が最初に到着したときに溶け込めない理由、つまりサークルの外国人排斥です。

3 つ目は、サークル内のファンが、サークルのテーマに沿って独創性の高いコンテンツを大量に制作することが多いことです。

IPにとって、そのコンテンツは最も魅力的なポイントです。IPをテーマとしたサークル文化では、その議論や交流の主な内容も、主にIP自体またはその派生コンテンツに関するものです。そのため、多くのIPサークルでは、大量のコンテンツ出力が最も顕著な特徴となり、IPが普及する主な方法でもあります。オンライン ソーシャル ネットワーキング、コンテンツ、コミュニケーション プラットフォームはすべて優れたコミュニケーション チャネルになる可能性があり、ディスカッション、ソーシャル インタラクション、コンテンツ配信を促進するのは、非常に独創的な UGC コンテンツの制作です。例えば、小説『魔界の修行大師』の人気は、当初は比較的ニッチで周縁化されたサークルを対象としていましたが、多くのファンクリエイターによるコンテンツ制作・配信により、ファン作品の拡散を通じてこのIPの人気が促進され、サークル外の人々の注目を集め、サークルを抜け出して多くの読者を獲得することに成功しました。

最後に、統合に対して一定の障壁があるニッチなサークルが形成され、長期間存在できるということは、サークル内の活動性、粘着性、忠誠心が非常に高いことを意味します。

実際、ニッチサークル文化はサークルIPとそのコンテンツを擁護し、派生コンテンツや製品にも賞賛、支持、信頼を示しています。アニメの分野では、IPが人気を博し、多くのファンを獲得した後、このIPを利用して実写シリーズ、関連ゲーム、オフライン活動、周辺製品やその他の派生製品の発売など、一連の「大躍進」を起こすことがよくあります。それはまさにファンの強度の高い粘着性と忠誠心によるものです。多くのファンは感情的、精神的な体験を重視し、お気に入りのキャラクターやIPのために消費することがよくあります。これはニッチ市場の消費潜在力を反映しており、IPやブランドがニッチ市場に「照準を合わせた」重要な理由でもあります。

一般的に、ニッチサークルの主な特徴としては、オンラインプラットフォームメディア、明確な文化的特徴、独自のコンテンツ出力、高い粘着性などが挙げられます。しかし、結局のところ、これらのニッチな文化サークルは、IP の派生製品であると同時に、IP の普及にとって重要な方法であり、画期的な進歩でもあるのです。

なぜなら、多くのサークルの間には、障壁がある一方で、重なり合う可能性も高いからです。例えば、アニメの分野では、アニメIPのサークルは、別のIPのサークルと重なります。同様に、革新的でユニークなサークルにも、広く人々に受け入れられる普遍的な要素がなければなりません。ニッチサークル文化におけるこうした重複と普遍的な要素こそが、IP マーケティングが「壁を破る」ための入り口となっているのです。

女性向け2次元ゲームサークルを例に、サークル内でのIPマーケティングの基本モデルを見てみましょう。

二次元女性ゲーム界でのIPプロモーションを例に、ニッチ界でのIPプロモーションの特徴とパターンを分析します。

近年の女性向けゲームの中で、「旅蛙」はサークルの垣根を突破するというマーケティング効果を比較的うまく達成したと言える。日本の小さなスタジオから生まれたこの小さなゲームは中国で人気を博し、「壁の中で咲き、壁の外に香り立つ」と言える。ブランドの宣伝努力がほとんどゼロの中国のインターネット環境において、サークル内のプレイヤーの自発的な広がりによってほぼ完全に形成された。

「トラベルフロッグ」は、周りの人がプレイしているのを見る以外にも、主にインターネットを通じて知る人も多いです。このカジュアルな配置と開発ゲームは、操作が非常に簡単で、グラフィックがシンプルで可愛く、カエルのイメージが描かれています。プレイヤーは「餌やり」と「移動」を通じて「サプライズ」コンテンツを獲得することができ、多くの女性プレイヤーに愛されています。このゲームはいくつかの心理的ニーズを満たし、マーケティングレベルではコンテンツとソーシャルという2つの重要な利点を強調しています。1つは、「旅行」後に持ち帰ったカエルのステータスとコンテンツの共有であり、もう1つはカエルの画像、面白いビデオ、顔文字、ミームなどの関連コンテンツの二次創作です。これらのコンテンツが「トラベルフロッグ」を話題にしたきっかけであり、プレイヤーのバイラルな拡散とKOLの宣伝により、このゲームはその年に人気を博した驚異的なモバイルゲームになりました。

コンテンツとソーシャルインタラクションが確かに世間の注目を集めるきっかけとなることが分かります。『陰陽師』や『恋とプロデューサー』などの過去のゲームも超人気を獲得しました。初期段階でブランド側からビデオ、ポスター、情報フロー広告などのさまざまな宣伝が行われた後、この2つのゲームもソーシャルインタラクションとコンテンツで多くの話題と人気を獲得しました。ファン作品や二次創作などの派生コンテンツだけでも非常に印象的です。これらにより、IPはサークル内外で成功裏に普及しました。その後、「陰陽師」はゲーム、アニメ、周辺機器などのIP製品を発売し、「恋とプロデューサー」も同名のアニメを発売する予定です。

前述のゲームIPのプロモーションから判断すると、研究する価値のある共通のパターンと特徴がいくつかあり、ニッチなIPがサークルマーケティングを行う際の参考になるかもしれません。

1. 特定のゲームプレイに基づいて、キャラクターイメージ、ゲームの背景、その他のコンテンツを強調表示します

魅力的なゲームには必ず「楽しさ」という共通の特徴がありますが、現在の消費者市場の多様化に伴い、多くのゲームがゲームプレイ以外のコンテンツなど他の見どころでプレイヤーを魅了できるようになりました。消費のアップグレードにより、プレイヤーはゲームの感情体験とコンテンツにさらに注意を払うようになりました。多くのRPGゲームは、優れたストーリーとキャラクターに優れています。ゲームプレイと操作で好評を得やすいことに加えて、「旅かえる」や「陰陽師」などのゲームは、キャラクターイメージ、ゲーム背景などのコンテンツによって多くのプレイヤーの間で話題にもなりました。そのため、ゲームIPにおいては、ゲームプレイに加え、コンテンツも大きなポイントとなります。

2.初期段階では、主にPV、ポスター、その他のプロモーション方法を通じてPGCの出力を通じてサークル内で熱を発生させる必要があります。

「旅蛙」は偶然かもしれないが、より多くの女性向けゲームIPは、初期段階で一定の宣伝を投入し、このサークル内のプレイヤーをターゲットにし、サークルが好むいくつかの要素を強調し、一定の期待とファン層を獲得し、内部の熱を刺激し、バイラル拡散と「壁を破る」基礎となる必要がある。内部の関心を喚起するためには、サークルの美学や方向性に合ったコンテンツを強調する必要もあります。現在、ゲームの早期プロモーションは、主にサイト内広告、プロモーションPV、ポスターなどを通じて行われます。

3. ディスカッションやUGCコンテンツの作成を促進するトピックやアクティビティを開始する

ゲームは初期段階で一定数のファンとプレイヤーを獲得した後、共有、ディスカッション、UGC コンテンツの作成を促進するために特定のトピックやアクティビティを開始します。ソーシャルネットワーキングの面では、現在多くのゲームに報酬を共有する機能があり、ゲーム内でディスカッション活動の告知を投稿したり、トラフィックを誘致したり、プレーヤーをソーシャルプラットフォームに紹介したり、トピックを作成したりするために特定の報酬を設定したりできます。ゲーム側もUGCの創作を奨励するのが一般的になりつつあります。現在人気のゲームの多くは、ファン作品のコンテストを開催しています。例えば『陰陽師』はそうした活動を複数回開始しており、多くのプレイヤーが「愛でパワーを生む」ことで、質の高い作品を数多く生み出しています。

4. アンカー、ビッグV、その他のKOLの経験と宣伝は、サークル外のファンの注目を集める

一部のゲームキャスターやプラットフォームの有名人の宣伝は、短期間でその場の外部の人々のグループにすぐに知られることがあります。サークル外の多くのファンを持つ一部のKOLに頼ることは、サークルを壊すための積極的な試みであり、外部からサークルを壊す方法でもあります。しかし、有名人の効果を利用して注目を集めることは非常に効率的ですが、その普及の質と、どれだけの人が本当にゲームに興味を持つようになるかを保証することは困難です。たとえば、女性向けゲームは、ゲームプレイの面でほとんどの男性ゲームプレイヤーを引き付けるのは難しいですが、KOLの女性ファンにとっては、確かに挑戦する意欲を喚起することができます。

5. 社交と議論の熱気を生み出し、サークル外からの注目を集める

サークル内での普及とサークルの拡大は、サークル外からの注目を集める可能性があります。ファン作品は、品質や美観などのサークルを越えた要素により、コンテンツプラットフォーム上でサークル内外の大多数の人々からすぐに認知され、ゲームIPのコンテンツの広範な普及を促進します。同時に、社会的な状況では、グループに溶け込んだり友達を作ったり、話題に関する議論に参加したりするために、人々はゲームを使って話題の内容を理解し、それによってゲームをプレイする動機を生み出す必要があります。

一般的に、女性向けゲームやその他のIPの「コンテンツ+ソーシャル」マーケティングモデルから、サークルを突破するという点では、コンテンツとソーシャルネットワーキングの力を借りてサークルを内側から外側に拡大することが、サークルの壁を突破する良い方法であることがわかります。

ニッチな文化圏におけるIPマーケティングは、「コンテンツ+ソーシャル」の助けを借りて内部から障壁を打ち破る必要がある

IPマーケティングでは、コンテンツを際立たせることが非常に重要です。上記のニッチサークル内のコンテンツマーケティング手法から判断すると、IPがニッチサークルから大衆へと移行したいのであれば、サークル文化に盲目的に応えるのではなく、サークル文化に基づいてIPコンテンツと一致するマーケティング特性を獲得し、深い文化的および社会的痕跡を残すことが重要です。 UGCコンテンツの作成とソーシャルコミュニケーションを促進する効果を達成するには、IP自体、マーケティングポジショニング、プロモーション方法、その後の展開などすべてを考慮する必要があります。

まず、ブランドまたは製品をパーソナライズまたは IP 化し、コンテンツの可能性を高めて、話題性を高めます。

IP製品は、人々の注目を集め、白熱した議論を巻き起こすような斬新で興味深いコンテンツを持つ必要があり、ブランドもIP化とパーソナライゼーションを追求し、鮮明な個性と文化的内包を持たせる必要があります。ブランドにキャラクター、ストーリー、スピリットなどのコンテンツを与えることは、今日多くのブランドが行っていることです。これはブランドIPの重要性を十分に示しています。IPの価値と魅力を際立たせるには、コンテンツが不可欠です。コンテンツがあれば、コンテンツ内のトピックを発見したり、ファンに自己表現やコミュニケーションを促したりすることで、IPを広めることができます。

次に、同じサークル内の人々をターゲットにして、サークル間の共通点を把握します。これにより、違いを浮き彫りにすると同時に、共通のニーズを満たすことができます。

ニッチなIPのマーケティングは、まずは同類のサークルをターゲットにすべきです。サークルの垣根を内側から破ることは、サークル内から外側に広がることなので、効果を上げるにはまずそのIPが位置するサークル内で知名度を上げ、基本的なファン層を持つ必要があります。多くのニッチな文化圏には共通点が多いため、コミュニケーションの効率性を高めるために、IP 特性を維持しながら、類似する圏域で同じニーズをさらに追加することができます。アニメIPを例にとると、ある作品が別の作品とリンクしたり、古典的なIPのシンボルを「イースターエッグ」としてコンテンツに追加したりすることができます。これは創造性を反映するだけでなく、同時に2つ以上のIPサークルの注目を集めます。これは、類似サークル間の相互突破と重複でもあります。

そして、ブランドコミュニケーションのためのPGCコンテンツを定期的に制作し、文化的意味合いを継続的に高め、IP特性を充実・強化していきます。

初期段階でファングループを獲得した後、IP のコンテンツが話題性が高く、議論されている場合は、すぐにそのサークル内で UGC コンテンツの交換や作成が行われるようになります。この時、IPはコンテンツの深さと幅への努力を継続的に増やし、文化的内包を絶えず豊かにし、段階的にPGCコンテンツを制作したり、新しいストーリー、キャラクター、関係性などを導入したりすることで、IPの特徴と話題性を継続的に強化し、IPの新鮮さを維持し、ファンがそのコンテンツにもっと興味を持ち、好きになり、コンテンツの議論や制作にもっと積極的になるようにする必要があります。

さらに、KOLやコンテンツクリエイターを動員してプロモーションを行い、UGCコンテンツの作成を促進します。

初期のファンのグループの積極性により、ソーシャルコンテンツやUGCコンテンツのアウトプットは一定の規模に達し、サークル外の好奇心を喚起することさえできます。同時に、IPブランドはサークル外の潜在的ユーザーを開拓し、有名なKOLを招待して関連コンテンツを宣伝および支持し、有名なコンテンツクリエイターを動員してIP関連コンテンツを制作し、自分のサークル内でIPを広めて「宣伝」する傾向があります。これは、IPがサークル内からサークル外に浸透する方法であり、ブランド自体も関連活動を実施し、特定の特典を利用してサークル内外の人々を引き付けてUGCコンテンツを作成し、コンテンツ制作の質と量をさらに拡大し、知名度を高めることができます。

最後に、サークル内で形成される主流のディスカッションのホットスポット、相互作用、提案などに細心の注意を払い、コミュニケーション戦略と方向性をいつでも調整し、コンテンツを継続的に更新します。

PGC コンテンツであろうと UGC コンテンツであろうと、ブランドはファンの議論と新鮮さを維持するために、継続的かつ定期的な出力と更新を確実に行う必要があります。同時に、人気が出た後、IP は IP に対するファンの意見やコミュニケーションの方向性を綿密に追跡し、IP のコンテンツの中で何が最も有利で何が比較的不人気かを把握し、セグメント化されたグループ間でのコンテンツの好み、不満、提案を理解し、サークル外の人々が IP に対してどのような関心、期待、欠点を持っているかなどを把握する必要があります。これらのフィードバックとやり取りに基づいて、IP 開発と普及の具体的な戦略と方向性を調整します。

ニッチなサークルであっても、その障壁や敷居は人々が想像するほど高くはありません。ニッチではあっても、一部の人々に人気があるということは、独特の魅力と普遍的な価値があるはずです。この独自性と普遍性を発見し、そのコンテンツやトピックを把握し、主流のサークルからより多くの接触と受け入れを得ることは、比較的容易になります。

つまり、ニッチな IP が画期的なマーケティングを実現したいのであれば、そのサークルの壁を突破する必要があり、内側から突破することがより確実な方法なのです。 IP にとって、コンテンツとソーシャル メディアは、その普及とプロモーションのための強力なツールです。高品質で豊富なコンテンツと、話題性のあるコミュニケーションとインタラクションという 2 つのアプローチにより、バイラルな拡散が促進され、より良い結果が得られます。

著者: リー・シャン

出典: PRホーム