ToBマーケット運営システムを0から1まで構築！

編集者注: 以前の記事で、この記事の著者はToB市場操作について簡単に説明しました。 ToB市場運営の核心は「顧客をより積極的にする」ことであり、これは実際には顧客獲得を意味します。これまで、ToB ビジネスの拡大は主に関係性重視、販売重視であり、チャネルは比較的単一でした。現在、一部の分野では、特に顧客の認知度を高め、顧客と販売の距離を縮める上で、マーケティングがますます重要な役割を果たしています。本日は、ToBマーケット運営システムを0から1まで構築する方法について、本記事の著者が解説します。

免責事項: この記事は個人的な経験に基づいており、有用な情報として考慮される必要があります。不足している点がありましたら、遠慮なくアドバイスをください。一緒に前進していけたらと思います。

0 から 1 へのプロセスは複雑であると同時に単純でもあります。複雑なのは、私たちが緊急に解決する必要のある多くの問題に直面し、その中には緊急かつ重要な問題もあり、忙しくなり、どこから手を付けてよいか分からなくなるという点です。

物事は複雑であるにもかかわらず、無数の糸の根源は常に存在するという点がシンプルさの秘訣です。突破口が見つかれば、差し迫った問題を解決するのは比較的容易になります。

もちろん、このいわゆる限界点を把握する前に、市場運営システム全体を理解して、どのように突破するかを明確に考える必要があります。

では、ToB企業が市場運営システムの構築を始めるのはいつが適切なのでしょうか？

答えは簡単です。ゼロから始めるのです。プロジェクトの最初から、市場運営システムの構築を検討し始めなければなりません。

「製品さえないのに、何を作っているのか？」と疑問に思う人もいるかもしれません。

実はそうではありません。市場運営には専任の担当者や部署が必要だと誤解している人もいるかもしれません。この部署をあまりに早く立ち上げたり参加させたりするのはコストの無駄ではないでしょうか。

しかし、製品プロジェクトのごく初期に、すでに誰かが市場の問題について検討していたことを私たちは見落としていたかもしれません。

ToB 製品の場合、市場は同じニーズを持つ潜在的な法人顧客のグループです。彼らは、ニーズを満たし、問題を解決するために当社が提供する製品やサービスと引き換えに、喜んで支払いをします。

つまり、ToB 製品プロジェクトが立ち上げられたとき、すでに誰かが私たちの製品が何であるかを検討していたのです。企業にとってどのような問題を解決できるのでしょうか?私たちのターゲット顧客は誰ですか?製品やブランドの位置付けは何ですか?最初はこれらのことはそれほど明確で完全ではないかもしれませんが、これが市場運営システムを構築するための出発点です。

私がよく使う例を挙げてみましょう。DingTalkは、効率的な企業コミュニケーションの問題を解決する企業コミュニケーションツールとして初めて私たちの前に登場しました。当初から、DingTalkは中国の4,300万の中小企業向けのツールであることを常に強調しており、その製品の位置付けは「新世代のチームコミュニケーション方法」です。その後、徐々に「働き方」「企業向けデジタルオペレーティングシステム」へと進化し、さらに大企業向けにカスタマイズされた「専用DingTalk」の発売へと進みました。これらは、事業の継続的な進化とともに起こった変化です。

したがって、マーケティング部門がまだないとしても、最初から市場運営システムの構築を開始する必要があります。

それで、私たちは具体的に何を構築するのでしょうか?

1. 基本的なビジネスアーキテクチャの構築

ここで言うビジネス アーキテクチャとは、技術的な基本的なビジネス アーキテクチャではなく、ビジネス プロセス全体におけるマーケティング オペレーション部門の位置付けと役割を指します。

インターネット用語では、境界を定義することを意味します。

私たちのプロジェクトでマーケティング オペレーション部門が何をすべきかを明確に考える必要があります。会社やチームによって考え方は当然異なりますが、今日ではマーケティング オペレーションをより真剣に受け止めたほうがよいでしょう。

先ほど、ToB 市場運営の核心は「顧客をより積極的にすること」であると述べましたが、この核心を中心に基本的なビジネス アーキテクチャを構築するにはどうすればよいでしょうか。

私は市場運営システムの構築を、インフラ構築、ツール構築、ボトムレベル構築の3つの層に分けています。

これら 3 つのレイヤーのうち、優先順位が必要となる可能性のあるインフラストラクチャの構築を除いて、ツールの構築と基礎の構築には実際には優先順位はありません。どこからどのように始めるかは、企業の事業状況を踏まえた総合的な評価が必要です。

次に、詳しくお話ししましょう。

2. 第1層: インフラストラクチャ

ここでのインフラストラクチャとは、主に会社概要、製品概要、公式サイト、製品マニュアル、サービスマニュアルなど、営業やビジネス関係者が必要とする基本的なコンテンツ情報を指します。もちろん、これがすべてではなく、会社のビジネス状況を総合的に評価した上で、同じことを行う必要があります。

「あなたが言ったことは最も基本的なことではないですか？どの会社にもそれがないのですか？」と尋ねる人もいるかもしれません。

確かに、普通の会社であれば、何かしらの会社情報を持っているのですが、私の過去の仕事経験では、よくこんな状況に遭遇します。

営業担当者は、顧客に製品紹介を提供する必要がある場合があります。また、製品提案書を作成するときに、簡潔で明確な製品紹介や会社紹介が必要になることがよくあります。ただし、会社が提供するバージョンは多すぎるか、現在のシナリオに適していないため、会社や製品の利点を強調できません。この状況は、特に新しいビジネスや新製品を立ち上げるときに発生します。元の会社紹介や製品紹介では、この側面が考慮されていないためです。どうすればよいでしょうか。

もちろん、基本的な内容を再検討する必要があります。より良い解決策としては、顧客やビジネス シナリオごとに異なるバージョンの紹介を用意し、営業担当者に明確に伝えて、古い情報の使用を避けることかもしれません。古い情報を使用すると、外部コンテンツに一貫性がなくなり、顧客の間で疑念が生じる可能性があります。

企業の公式サイトの重要性、特に「顧客獲得」における重要性については、もはや言うまでもありません。過去の記事でも取り上げてきました。

詳細: ToB ウェブサイトはどのように設計されますか?

上記の基本情報に加えて、一部のデータおよびテクノロジー製品サービスプロバイダーには、技術ドキュメント、ヘルプおよびサポートコンテンツの構築、操作マニュアル、テンプレートツールなども必要です。もちろん、これらのコンテンツはマーケティング運用部門によって完全に提供されるわけではなく、依然として製品部門とテクノロジー部門の努力が必要です。

その後、これらのコンテンツをどのように使用し、提示するかは、マーケティングおよび営業担当者の責任となります。

さらに、ブランドについては以前の記事で説明されているため、ここでは繰り返さないことにします。

詳細については、「ToB 企業はいつブランド構築を開始するのか、そしてブランドは具体的に何をすべきなのか」を参照してください。

3. 第2層: ツールの構築

ツールと呼ばれる理由は、コンテンツ、アクティビティ、広告、チャネルは本質的に顧客獲得やリード育成のためのツールとして利用されるからです。具体的な運用については後ほど詳しく説明します。

1. コンテンツマーケティングシステム

1.1 コンテンツ計画

このステップでは、主にどのようなコンテンツを制作できるかを整理します。初期計画を立てる際には、自社のリソースや能力を考慮する必要はありませんが、実装プロセスの難しさを考えずに、通常の思考ロジックを手放してオープンに考える必要があります。オープンマインドが最も重要です。

もちろん、そのような計画には論理があります。

ここに 2 つの例を示します。

Sensors Data が制作するほぼすべてのコンテンツは、データ分析、データ駆動、成長などの側面を中心に展開されています。成長を達成する方法を教えながら、自社の製品も巧みに統合しています。

Teambition コラボレーション ツールの公式 Web サイト ソリューションで紹介されているコンテンツは、特定の作業シナリオを中心に展開されており、Teambition を使用してさまざまな作業シナリオでコラボレーションし、作業効率を向上させる方法を学習できます。

データサービスは製品だけでなく成長方法も売っていますし、コラボレーションツールも製品だけでなく仕事の方法も売っています。自社の製品がどのようなものかを紹介することから、私たちがこの分野の専門家であり権威であることをお客様に知ってもらい、信頼してもらうことまで、その究極の目的は当然「お客様の積極的な行動を促す」ことです。

当社の製品が関連次元での開発にも適している場合は、この方法を使用して、ビジネス関連の乾物製品を生産し、関連するビジネスマネージャーにリーチし、製品のタッチポイントを増やし、基本的な認識を確立することもできます。

しかし、コンテンツは絶対にこの 1 つの次元に限定されません。たとえば、顧客の成功事例、業界の視点、イベント レポート、専門家の証言など、あらゆる次元を入力できます。もちろん、同じことが当てはまります。つまり、会社のビジネス自体の包括的な評価に基づいている必要があります。

1.2 コンテンツ制作

この部分については、実はあまり言うことはありません。トピックの選択方法、資料の整理方法、コンテンツの書き方などは、別のトピックです。

しかし、1 つの原則があります。それは、高品質で価値のあるコンテンツを制作する必要があるということです。そうしないと、顧客獲得に役立たないだけでなく、ブランド イメージを損なう可能性もあります。

1.3 コンテンツの配信

最初のコンテンツは基本的に自社プラットフォーム上にあり、その後、さまざまな他のメディアを通じてコン​​テンツを共有することで、コンテンツの再利用率を高め、コンテンツの効果を増幅させます。

必要に応じて、有料プロモーションを通じてコアコンテンツを宣伝・公開することも可能です。

1.4 メディアマトリックス - コンテンツチャネル

優れたコンテンツに加えて、優れたコンテンツ チャネルも必要です。メディア マトリックスの構築を議題にする必要があります。プロジェクトの初期段階では、独自のメディアの構築に重点を置き、その後、有料メディア、協力メディア、エンタープライズ サービス プラットフォームなどを含むメディア マトリックス全体を構築する方法を見つける必要があります。

これまではグラフィックやテキストコンテンツが中心でしたが、今ではショートビデオやライブブロードキャストもToB企業が注目し始めているコンテンツ形式かもしれません。

簡単にまとめると、コンテンツ構築は長期的なものです。コンテンツによって短期間で大きな業績向上をもたらすことは期待しにくいですが、価値あるコンテンツは長期的にブランドイメージの確立や顧客獲得に必ず役立ちます。積み重ねが大切であり、継続的な積み重ねがさらに大切です。

なぜシステムと言えるのかというと、コンテンツマーケティングのシステム構築の最初に「顧客獲得」、つまり顧客に主導権を握ってもらうという一つのことを決めなければならないからです。そのため、制作するすべてのコンテンツは、最終的には顧客獲得につながるものでなければなりません。それは商品であったり、何らかのメリットであったり、あるいは顧客がそれを読んだ後に積極的に検索してくれるものであったりします。つまり、すべてのコンテンツはここで終わり、自然とシステムと呼べるものを形成していくのです。

2.アクティビティマーケティングシステムの構築

コンテンツ マーケティングが長期的な価値を蓄積することであるのに対し、イベント マーケティングは短期的な価値を獲得することに重点が置かれます。

これまで、ToB企業の活動はオンライン上で行われていましたが、オフラインが中心でした。しかし、2020年以降、私たちの活動の主流はオンラインに移行し始めています。

2.1 イベントマーケティングの主な種類

オフラインアクティビティ:

• 主催イベント：カンファレンス、サロン、講座など
• 共同主催イベント：主に他ブランドと共同で開催する各種イベントを指します。
• スポンサー活動：主に業界カンファレンスのスポンサーとなり、現地ブースや業界露出などのさまざまな権利や利益を獲得します。

オンラインアクティビティ:

• コンテンツアクティビティ: 会議のライブ放送、オープンクラス共有のライブ放送、オンライン製品発表会議...
• 製品活動：製品体験、福利厚生収集、情報収集...
• マーケティング活動: フェスティバル活動、ホットなイベント、プロモーション活動、記念日のお祝いなど...

もちろん、上記にすべてのアクティビティが含まれているわけではありません。慎重に分類すれば、すべての種類のアクティビティをリスト化できるかもしれませんが、それをどのように体系化すればよいのでしょうか。

コンテンツマーケティングと同様に、イベント開催の主目的は「顧客獲得」であり、イベントマーケティングは短期的な価値獲得が中心です。イベントをいかに活用して長期的に顧客獲得していくかが、イベントマーケティングのシステム構築の鍵となってきます。

2.2 イベントマーケティングの具体的な実践

2.2.1 既存のリソースを整理し、活動内容を計画する

「己を知り敵を知れば百戦危うからず」ということわざがあります。顧客層が誰であるかを知ることに加え、自社がどのようなリソースを持っているか、市場状況、得意とするコンテンツ、チャネル リソース、イベント予算、人員配置などについても知る必要があります。リソースを整理することによってのみ、どのような活動を行うか、どのような活動がうまくできるかを計画し、活動の頻度を判断することができます。

2.2.2 定期的な活動の確立

イベントマーケティングは短期的な価値を得ることが目的なので、イベントを周期的に行う方が良いのではないでしょうか。

Thoughtworksは、WeChatサービスアカウントに基づいて定期的なオンラインライブ放送活動を確立しました。毎月数回のオンラインライブ放送があります。ライブ放送を視聴したり、情報を入手したりしたい場合は、当然、個人情報を残す必要があり、これをセールスリードと呼んでいます。

もちろん、地域市場に参入する必要がある場合は、さまざまな地域で定期的にオフライン講演会を開催し、地元の顧客の参加を促すこともできます。

2.2.3 四半期ごとまたは年間の主要なタイムノード活動を事前に計画する

たとえば、新製品の発売、業界カンファレンス、記念イベントなど、詳しく説明する必要はありません。

2.2.4 リードコンバージョン計画を策定する

それぞれの活動内容は異なり、顧客の興味も異なるため、リード獲得時に必要な戦略も異なります。

例えば、企業連携の効率化に関するサロンを開催し、200件のセールスリードを獲得しました。その後、営業担当者が顧客に「Alibaba Cloud」製品を推奨しましたが、当然ながらコンバージョンを生み出すのは困難でした。

もちろん、これはちょっと馬鹿げた例です。実際のところ、私たちが企画するアクティビティは、自社の製品やサービスに関連することが多いです。そのため、営業がセールスリードを引き継ぐ場合、全員が同じ製品やサービスを推奨しているにもかかわらず、エントリーポイントは異なる場合があります。このエントリーポイントは、イベントの内容に合わせるのが最適です。イベントの内容は、特定のビジネス上の問題を解決する製品を中心に展開されます。営業はこのビジネス上の問題をエントリーポイントとして顧客とコミュニケーションを取るべきであり、コンバージョン率は比較的高くなります。結局のところ、顧客が興味を持っているのはコンテンツなのです。

このような基本的なイベントマーケティングのシステムは構築されましたが、データのフィードバックに基づいて、現在の戦略を最適化する余地があるかどうかを常に判断する必要があります。事業の発展と組織規模の進化に伴い、私たちはますます多くの活動を行い、より多くの方向に展開できるようになります。このとき、活動の価値をどのように判断し、どのように選択を行うかは、私たちにとって別の問題になります。

3. プッシュマーケティング

コンテンツマーケティングにしろ、イベントマーケティングにしろ、広告運用システムの構築は「インバウンドマーケティング」の範疇に属し、広告は典型的な「プッシュマーケティング」です。

以下は、プッシュ マーケティングとインバウンド マーケティングの比較に関する書籍「顧客獲得」からの引用です。

広告全体のクリック率は年々低下傾向にあるものの、インターネットユーザーの巨大な基盤は依然として多くの企業を惹きつけており、多くのToB企業も満足しています。

では、広告運用システムはどのように構築すればよいのでしょうか?

3.1 事業および製品開発段階の評価

ToB企業の多くは、事業の初期段階では創業者の評判が主な顧客獲得源となり、次に営業チーム、そしてマーケティングオペレーションチームの導入が続くでしょう。資金やリソースの制約上、強力な支持者がいない限り、最初から大規模な広告を出す企業はほとんどありません。

一般的に言えば、一定規模の営業チームがあり、従来の顧客獲得方法で獲得したリード数が営業チームのニーズを満たせず、急速な業績成長をサポートできない場合にのみ、広告を利用して製品が到達する顧客基盤を拡大し、その影響力を高めることを検討できます。

もちろん、別の状況もあります。当社製品自体の応用レベルと視聴者層が比較的広く、広告を通じて大規模なユーザー増加が達成できる場合は、DingTalk、エンタープライズWeChatなどのコラボレーションツールなど、事前に広告をブースターとして使用して拡大を加速することを検討できますが、初期段階では一定のユーザー規模とユーザー認知度が必要です。

また、ToBビジネスの中には、大規模な広告プロモーションにはまったく適さないものもあります。例えば、産業用ロボットメーカーの場合、オーディエンスが少なすぎることや、リーチした人のほとんどが無効であるため、インターネット全体に広告を出してはあまり意味がありません。

3.2 広告チャネルとフォーマットを選択する

これは実際には個人的な意見の問題です。

広告チャネルが異なれば、広告形態も異なります。現在、広告業界は多様な分野に発展しています。私たちは自社のビジネスに基づいて適切なチャネルと広告形態を選択し、データに基づいてフィードバックを評価します。そうでなければ、どのプラットフォームがより効果的であるかを判断することは困難です。

3.3 広告ツールを計画し、販売コンバージョンプランを策定する

これまで繰り返し強調してきたように、あらゆるマーケティング業務は顧客獲得のためであり、顧客獲得効率を高めるために適切な手段をいかに選択し、どのようにリードを奪取するかは、検討すべき事項です。これについては、以前の記事でも簡単に触れたので、ここでは割愛します。

著者: Zixiu

出典: ToBオペレーションクラブ