詳細 | 電子商取引マーケティング活動におけるAARRRモデルの運用戦略について語る

「 AARRRモデル」は、ファン・ビン氏が『グロースハッカー』で言及した概念です。さまざまな段階におけるユーザーの参加行動の深さと種類を反映することができ、典型的なファネル構造です。ユーザーは最初のレイヤーに導入された後、次のステップでレイヤーごとに失われ、最終的にコンバージョンを達成します。

したがって、このモデルに基づいて製品と運用戦略を最適化し、対応するデータ分析指標を確立することは、製品の変換効率の向上とユーザーグループの量と質の拡大に大きく役立ちます。

実際、 AARRRモデルは、製品ライフサイクルのさまざまな段階を記述できるだけでなく、マーケティング活動の計画を導くこともできます。特に新しいオペレーターは、大規模なオンラインマーケティングキャンペーンを計画する前に、 AARRRモデルで記述されたユーザー参加パスを参照して、運用戦略の各ステップを策定および最適化できます。

この記事では、大規模な電子商取引プロモーションを例に、マーケティング活動におけるこのモデルの運用戦略を紹介します。

取得

ECマーケティング活動において、ユーザー獲得とはページトラフィックの拡大を意味します。大規模なECマーケティングキャンペーンでは、少なくとも以下の3つの側面からユーザー（トラフィック）を獲得することができます。

1. サイト上のリソースをロックする

あらゆる大規模なマーケティング キャンペーンに対して、プラットフォームは大量のマーケティング リソースを固定してキャンペーンの露出を支援し、ビジュアルと現場の雰囲気の変革を通じてマーケティング コンセプトを強化し、キャンペーンの勢いとトラフィックを生み出します。

JD.comの618、 Taobaoの11.11とMaker Festival、 Xiaohongshuの会員デーなど。このレベルでは、運用スタッフは活動のためにより戦略的なリソースを追求する必要があり、一方では、サイト内の他の部門と協力し、連携して、サイトチャネルを最大限に活用し、全面的な露出を図ることもできます。

ここで、新規オペレーションの学生が特に注意する必要があるのは、マーケティング リソースの適用は、根拠もなく決定されるのではなく、トランザクション目標とコンバージョン率に基づいて推測する必要があり、必要なトラフィック ギャップを計算し、各リソース ポジションの ROI に基づいて総合的な評価を実施し、最終的にアクティビティに最も適したリソース ポジションとスケジュールを確定する必要があることです。

申請したプラットフォームリソースに加えて、他の同時活動と協力して相互に宣伝し、サイト上の利用可能なすべての露出位置を集め、ユーザーがサイト上のできるだけ多くの場所で活動を見ることができるようにすることもできます。

2. 異業種連携

重要な時点で、電子商取引プラットフォームだけでなく、ほぼすべての業界が独自のマーケティング活動を展開しています。これには、運営担当者が他の業界と協力し、独自の利点を最大限に活用し、利用可能なすべてのリソースを統合し、互いの利点を補完し、サイト外のユーザーベースにマーケティング活動を浸透させる能力が必要です。

この部分では、2 つの点を明確にする必要があります。1 つ目は、自分が何を必要としていて、相手は自分に何を提供できるか、2 つ目は、相手が何を必要としていて、自分がそれを提供できるかどうかです。

例えば、11.11期間中、私が担当したマーケティング活動は、金融プラットフォームとの提携に至りました。両者の目標の1つは新規ユーザーの拡大であったため、プラットフォームの支払い方法を当社のマーケティング活動ストアに接続し、ユーザーに一定の割引（このページでXX支払いを使用するとランダム割引が受けられる）を提供し、ユーザーをXX支払いに誘導しました。

当社のマーケティング活動は金融プラットフォームのモールでも注目され、トラフィックが拡大し、購買力の高いユーザーを獲得することができました。

ここで特に注意すべき点が 1 つあります。アクティビティは、パートナーのターゲット ユーザーグループに合わせて再度最適化する必要があります。たとえば、旅行商品との連携では、アクティビティから旅行関連の商品をピックアップし、旅行の幸福度指数を向上させるテーマ マーケティング キャンペーンを制作しました。

業界間の協力の試みと蓄積は、プラットフォームの外部拡大のための良好な基盤を築くことができます。

3. 製品機能がトラフィックの増加に貢献

大規模な電子商取引のプロモーションは、通常、期間が長く、複数のカテゴリが関係します。

例えば、JD.comは大規模なプロモーション活動の際に、カテゴリーごとに段階的なプロモーションを実施します。各期間中にユーザーを呼び戻すために、通常はセッションの予約を行います。次のイベントが始まると、 WeChatのパブリックアカウントやアプリのメッセージを通じてユーザーにリマインダーが届き、再び店舗に戻ってくるように誘導します。

この方法に加えて、ユーザーの復帰や分裂トラフィックを引き付けるために、マッチングSNSソーシャルゲームプレイを試すこともできます。

SNS アクティビティにはさまざまな方法があります。その核心は、賞品 (特典) によって刺激されるユーザーの参加とソーシャル インタラクションです。ほとんどのユーザーは賞品目当てで、賞品を受け取った後はストアに飛びつくことに興味が薄れるのが普通です。では、賞品はどのようにしてユーザーをアクティビティ ページに引き付け、アクティビティ ページのコンバージョン率を向上させることができるのでしょうか。

ゲームプレイを最優先し、賞品は後回しにすることも検討できます。

私たちのチャンネルはかつて大規模なプロモーションイベントを開催しました。ウォーミングアップ期間中、一方では「フレンドポイント」ゲームプレイを利用してイベントの勢いを盛り上げ、他方では友人との交流ゲームプレイの設計と賞品の刺激を通じて、ユーザーが友人を招待して参加し、トラフィック分裂を獲得するように促しました。

ユーザーがインタラクティブゲームで賞品を獲得した場合、賞金はすぐにアカウントに入金されるわけではありません。その代わり、イベントがオンラインになった日にページをクリックして賞品を受け取るように指示されます。報酬とアクティビティを強力に結び付けるこの方法は、トラフィック分裂に基づいて大規模なリターントラフィックを保証するだけではありません。

このレベルの焦点は、露出とプロモーションのために所有するすべてのチャネルを有効に活用し、独自の利点を活用して第三者と協力してトラフィックを交換し、可能であれば、いくつかの製品機能またはゲームプレイを通じてトラフィックの分裂を達成することです。

アクティベーションによりユーザーのアクティビティが向上

製品によってユーザーアクティビティの定義は異なります。eコマースのマーケティング活動を例にとると、ユーザーアクティビティは商品の売上に基づいて測定されます。したがって、このレベルでは、ユーザーをいかにして注文に誘導するかが重要なポイントとなります。eコマースの場合、これは注文コンバージョン率を向上させることを意味します。

1. プロモーション力＋ギミック

電子商取引にとって、商品の力はマーケティング活動の基本ともいえます。ユーザーに注文してもらいたいなら、価格を弄ぶ必要があり、この「安さ」という感覚がユーザーに感じられなければなりません。商品が値引きされ、割引クーポンが飛び交う時代、単純な価格インセンティブでは少し弱くなってきています。ユーザー視点で考えると、ユーザーのお得感を高めるための仕掛けが必要です。

例えば、新規ユーザー向けの限定特典を開始したり、新規ユーザーの身元認識機能を開発したり、新規ユーザー1元で送料無料など、新規ユーザーだけが目にする超低価格商品を発売したりすることで、新規ユーザーを効果的に転換できます。既存ユーザーが新規ユーザーを取り込む方法は、特典を利用して既存ユーザーのモチベーションを高め、新規ユーザーに注文を促すことです。また、フラッシュセールの雰囲気も、「期間限定の低価格」という雰囲気を作り出し、ユーザーに早く注文を強いることです。

2. 高精度BI

BI は、Taobao や JD の「Guess What You Like」機能などの製品機能です。この機能モジュールをマーケティング活動に追加することで、ユーザーが興味を持っている製品の推奨をパーソナライズし、製品のコンバージョンを高めることができます。

著者の観察によれば、どの店舗の取引においても、「Guess You Like」モジュールの取引は店舗全体の取引の 10 ～ 20% を占める可能性があり、これは無視できない成長ポイントです。

3. 精製商品事業

オンライン マーケティング活動は毎日、毎時間、リソースを消費します。一般的に、キー モジュールの製品選択が正確でない場合、最近のトップ製品が取得される可能性があります。キー モジュールでトップ製品を宣伝すると、モジュールのコンバージョン率を効果的に向上できます。

第二に、商品は動的な調整プロセスであるべきであり、ユーザーの取引状況によって商品の保留を決定するべきであり、そのためには運営側が商品競馬メカニズムを実施し、リアルタイムのデータ監視をしっかり行い、基準に満たない商品を適時に交換し、それによっても転換率の向上を確保できる。

保持はユーザーの保持を向上させる

電子商取引の場合、ユーザー維持の主な指標は再訪問率です。また、電子商取引の大規模なマーケティング活動は通常、約半月と長期間続きます。ユーザーが注文した後、二度と戻ってこないことは非常に簡単です。したがって、ユーザー維持のレベルでは、運用スタッフも再訪問の可能性を高めるために特定のアクションを実行する必要があります。

大規模なプロモーション活動は、基本的にウォーミングアップ期間、フォーマル期間、クライマックス期間の3つの段階に分かれています。ウォーミングアップ期間の主な機能は、アポイントメントを通じて勢いを生み出し、SNSやデポジット分裂などの方法を通じてユーザーの注目を集め、正式期間にさらに大きな爆発を起こすことです。

これには、アクティビティのリズムを設定するための操作が必要であり、カテゴリやテーマの観点からリズムを分割し、「プロモーションカレンダー」の形式でユーザーに提示し、ユーザーが定期的に戻ってくることができるように予約ボタンを設定することもできます。

著者のダブル11期間中のプロモーションのリズムは、価格とカテゴリーの2つの次元に分かれています。カテゴリディメンションはテーマの形式で予約されます。たとえば、11月1日は女神の日で、この日のプロモーション特典ポイントは199元以上の購入で100オフです。11月3日はスーパーマーケットの日で、この日の特典ポイントは2つのアイテムで30％オフです。

ユーザーはこのページをいつ見ても、イベント全体のさまざまな特典と主なカテゴリを事前に確認し、予約やリマインダー機能を自分で選択できます。

収益の増加

電子商取引は実際にはこのリンクの最前線にありますが、このレベルでの運用に何もすることがないということではありません。ここで考慮できるのは、商品と優遇戦略です。

1. クーポン

現在、電子商取引企業は、ユーザーの購買属性に基づいて好みのカテゴリーを識別し、ターゲットを絞ってクーポンを配布することで、クーポンの正確な配布を基本的に実現しています。また、あらかじめ設置したSNSゲームを利用してクーポンを発行し、クーポン利用日の開始時に情報をプッシュし、ユーザーが時間内にクーポン購入ページにジャンプできるようにすることで、正確なコンバージョンを実現することもできます。

クーポンを正確にプッシュするだけでなく、クーポンの額面設定も最適化する必要があります。ここでの基準は、クーポンの使用しきい値をプラットフォーム/カテゴリの平均注文額よりわずかに高くする必要があることです。これにより、クーポンの使用率が向上するだけでなく、平均注文額も増加します。

たとえば、あるカテゴリーの商品に対する顧客の平均支出額が 30 元である場合、5 元クーポンの使用しきい値を約 40 元に設定できます。

2. 製品戦略

電子商取引の場合、マーケティング キャンペーンは、トラフィックを生成する製品、売れ筋製品、および通常製品で構成されます。その中で、トラフィックを生成する製品は利益率が低い、または利益率がマイナスの製品であり、ユーザーにクリックして注目してもらうために使用されます。ホットな製品は通常、少なくとも次の 2 つの条件を満たす必要があります。

まず、プラットフォーム/カテゴリのベストセラーリストのトップにある製品。

第二に、価格は確かに非活動期間よりも低く、これらの製品は売上を牽引する主な製品であり、厳格な生産ルールを確立する必要があり、データの結果に基づいて動的に調整する必要があります。第三に、分類タブ製品、これらのアイテムは主にロングテールの需要を満たすように設計されています。

上記の日常的な操作に基づいて、期間限定購入（フラッシュセール）、在庫の設定、正時のリリース、時間と希少性を通じてユーザーの熱意を刺激するなど、ユーザーを刺激するマーケティング手法を追加することもできます。

3. 事前配置車両戦略

ユーザーに商品をカートに追加するように誘導することは、一方ではコンバージョンを促進することですが、他方では、カート内の商品はユーザーの強い購入意欲を表しています。商品をカートに追加した後、これらの商品に対して正確に洗練された操作を実行し、ユーザーの購入決定における最後の防衛線を突破することができます。

たとえば、イベント開始前にカートに追加したり、1元の保証金を支払ったりすることで、イベント期間中に商品の割引を受けることができます。イベント発効日に、ユーザーに戻って割引を利用するように誘導します。ユーザーが最終的に購入に失敗した場合でも、ショッピングカート内のアイテムには、その後の操作にとって非常に重要なユーザー情報が蓄積されています。ユーザーに「値下げリマインダー」を選択するように誘導したり、類似の商品をユーザーにプッシュしたりすることで、ユーザーのコンバージョン率をさらに向上させることができます。

4. 完全割引戦略

単一商品の割引と比較すると、カテゴリ間の割引により、ユーザーは注文を完了するためにより多くの商品を購入するよう促すことができます。

このような前提の下、一方ではイベントに参加する製品のカテゴリを増やす必要があり、他方では段階的な割引を設定する必要があります。比較すると、199-100、399-200、499-300は実際には50％オフですが、カートに追加したアイテムの金額が199より数十元多いため、ユーザーは399の割引しきい値に到達しようとします。199以上のアイテムごとに100元の割引も同様です。金額が199を超えると、ユーザーは無意識のうちに次の199を取得したいと思うため、取引が増加します。

自己増殖を参照

「グロースハッカー」で言及されている自己伝播とは、バイラルマーケティングのことです。ユーザー伝播を測定する指標はK係数です。この式の計算は複雑ではありません：K =（各ユーザーが友人に送信する招待の数）*（招待を受け取った人が新規ユーザーになる率）。

平均して各ユーザーが 20 人の友人を招待し、平均コンバージョン率が 10% であると仮定すると、K = 20*10%=2 となります。

上記の式によれば、K>1 の場合、ユーザー数もそれに応じて増加することがわかります。 K<1 の場合、このチャネルが一定のサイズに達すると、ユーザー数の増加は停止します。

K 係数を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

この公式によると、最適化には 2 つのレベルが必要です。1つ目は、ユーザーがメッセージを拡散する回数を増やすこと、2 つ目は、拡散される側のコンバージョン率を高めることです。したがって、私たちは「共有メカニズム」を中心に活動を設計し、一連の報酬メカニズムを通じてユーザーの共有と拡散を促し、活動や製品の露出を高める必要があります。

さらに、ユーザーは主にソーシャルメディアで共有するため、知り合い同士の信頼関係によって、古い顧客が新しい顧客を連れてきたり、グループのリーダーが無料の食事を受け取ったりするなど、イベントはより多くの新規ユーザーを引き付けることができます。受信者のコンバージョン率を高めながら、ユーザーにメッセージを広めてもらうために、双方が報酬を受け取れるように配慮する必要があります。

筆者はかつて、非常に人気のあるイベントを企画しました。ゲームプレイは非常にシンプルでした。ユーザーは友人を招待してグ​​ループを作り、特定の商品を購入します。グループはグループを結成した時間に応じてランク付けされます。最も短い時間でグループを結成した上位 3 名のリーダーには報酬が与えられます。イベント開始後、共有率は28パーセントポイント増加し、グループ作成率は2倍になりましたが、対応するグループ形成率は20パーセントポイント以上減少しました。その理由は、ほとんどの人が報酬を得るために自分のグループを立ち上げたいと思っており、他の人のグループに参加することを望まないためです。

その後、活動データに基づいて調整を行い、グループリーダーとグループメンバーの両方が報酬を受け取れるように変更しました。これにより、グループ形成率の低さの問題が解決され、共有注文のコンバージョン率が18パーセントポイント向上しました。

この記事は@小黛（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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