ファンサークルマーケティングをマスターするには？

「2018年中国若者のソーシャル関心に関する白書」によると、ソーシャル メディアを利用する若者の約 89% がスターを追いかけており、79.6% がアイドルを積極的に応援したり投票したりしたいと考えており、スターを追いかける人の約 50.3% がアイドルが推奨する製品を購入する意向があることが示されています。

(データソース: iResearch )

直感的なデータを通じて、「アイドルプロデューサー」の少女たちが一生飲める量以上の水を購入し、番組との提携期間中に農夫山泉ビタミンウォーターの電子商取引の売上高が500倍に急増したことや、「プロデュース101」の「ジュジュファミリー軍団」が「ジュジュノーバディ」から「ジュジュ世界注目」へと逆襲したことなど、ファンの強力な力を目の当たりにしたのは、直感的なデータを通じて理解するのは難しくありません。

2018年は国内ファン経済にとって好況の年だった。ファンサークル文化は徐々に「サークル内」から「サークル外」へと移行し、この時代において、ファンはもはやブランドが征服すべき観客ではなく、ブランドマーケティングの参加者および貢献者であることに気付くブランドが増えています。ファンは当然の「第一の生産力」であり、ファンサークル文化はブランドマーケティング担当者にとって必修科目となっています。

しかし、ファンサークルマーケティングは短期間で効果的なコンバージョンをもたらす可能性がありますが、ブランドオーナーが注意しないと事態を悪化させてしまう可能性があります。では、ファンサークルとはどのような「経済」なのでしょうか?ブランドはファンサークルマーケティングをどのように実施すべきでしょうか?今日、熱烈なスター追随者である王和子軍が、ファン文化の解体をお手伝いします。これにより、ブランドはファンを真に理解し、最終的にはファンが喜んで提供するスーパートラフィックを獲得できるようになります。

1. ファンサークルマーケティングについて詳しく学びましょう

ファンサークル、ファンダム（ファン+キングダム）は、文字通り「ファンの王国」と翻訳され、特定のスターの多くの支持者で構成された小さなグループを指します。

ファンサークルマーケティングとは、アイドルアーティストの運営手法を利用してブランドや商品をマーケティングすることであり、ファンとアイドルの関係性に基づいた収益創出行動の一種です。さまざまな広告形式を通じてファン層にリーチし、ファンがもたらすファン経済を実現し、ブランド価値のファン収益化を強化・向上します。

2. ファンサークルマーケティングの人気は偶然ではない

1. ファンの力は過小評価できない

まず第一に、ファン文化には膨大なトラフィックが存在します。消費者層に目を向けると、購買力、交通量、水道水効率の代表格は、他でもない各アイドルのファンです。ファンがアイドルを応援するために多額のお金を費やす例は数多くあります。

• ルー・ハン氏をブランドスポークスパーソンに任命した後、ロクシタンの中国での売上は26.9%増加した。
• OPPOは李易鋒と提携してファン向けにOPPO R7特別版携帯電話を発売し、ネット上で人気を博した。3日間で予約注文数は7万件に達し、販売転換率は37%に達した。
• 易楊千熙の21日間活力プランは、千熙の理想の暮らしを15億人以上の視聴者に見せ、21日間で19回もWeiboの人気検索リストに登場した。プラン内の有名人をテーマにした商品はすべて完売した。
• さらに、若くてハンサムな男性を表紙にしたファッション雑誌も数多く、驚異的な売上を達成しました。

もちろん、ファンを惹きつけるのは芸能界の大スターだけではありません。アップルの「Guofan」、シャオミの「Mifan」、ファーウェイの「Huafen」など、多くの企業ブランドがファンクラブを設立しています。さまざまなタイプのファンが後を絶たず生まれており、これらのファンは企業ブランドの構築において軽視できない重要な役割を果たしています。

2. 縦のサークル文化の台頭

第二に、ファンサークルは垂直的であるものの、ニッチではありません。人口属性の観点から見ると、ファンサークルは基本的に若者で構成されており、まさにブランドが獲得に力を注いでいるターゲットグループです。ファンが集まるということは、若者の縦の輪によるトラフィックの魅力、ネット全体から注目を集めるバイラル化の可能性、そしてファンの自発的な行動によって生み出される水道水効果とバイラル効果を意味します。

ケース: レインボーPダック

今年、 JD.comはファンサークルの文脈を利用して現在の双十一マーケティング状況を打破し、#彩虹P冲鸭#トピックインタラクションを開始し、ファンサークル用語を利用してファンサークル文化をブランド生産性に変換し、ファン経済と戯れました。

「Rainbow P」は人気を博し、大衆の注目を集め、この話題は1億回近く閲覧され、14万回以上議論され、100近くのブランドとBlue Vsが呼びかけに応じ、JDの公式ブログと交流しました。

3. ファンサークルマーケティングをマスターするには？

1. アイドル、ファン、ブランドの共鳴点を見つける

ファンにとって、アイドルを愛することは必ずしもブランドを愛することを意味せず、両者を単純に同一視することはできません。アイドルが受け入れられないブランドを宣伝しているため、ファンがファンから通行人に変わることは珍しくありません。アイドルがブランドを宣伝する過程で、ファンはより「監督者」の役割を果たすようになり、良いことも悪いこともメディアで際限なく拡大されます。

ファンエコノミーの観点から、「スポークスパーソン」を探しているブランドにとって最も重要なことは何でしょうか?答えは一致しています。

ブランドは、ブランドポジショニングを組み合わせ、適切な有名人の推薦を選択し、ファンの視点に立って「この商品は彼にとても合っていると思いますが、どう思いますか？」と尋ね、ファンと対等にコミュニケーションをとることを学ぶ必要があります。同時に、ファンの関心とスポークスマンの特徴を組み合わせ、スポークスマンの価値をさらに深く探究し、カスタマイズされた創造性を加えてファンの心を動かします。

ケース:中国の幽霊物語

NetEaseは最近、Zhu Yilongと提携し、「A Chinese Ghost Story 」の新時代を共同で切り開きました。これは愛をテーマにしたロールプレイングコンピュータクライアントゲームです。スポークスマンは適切な役割を設定することでゲームに統合されます。

今回、朱一龍はゲーム内の「国民の夫」である公子静に変身します。これは朱一龍自身の背が高く、ハンサムで、明るくて温かいイメージと気質と非常に一致しており、適合度は100です！

ファンの感情と注目を集めることに成功し、正式発表当日には「#朱一龙代容新赵女鬼魂#」というトピックがWeibo 24時間リストのトップに立ったと報じられた。近々『チャイニーズ・ゴースト・ストーリー』に多数の「魂を奪う」少女たちが参加すると予想されている。

2. ファンサークル文化に精通してください。ファンを理解する人が世界を勝ち取ります。

1990年代から2000年代に生まれた世代に代表される「Z世代」が徐々に成長するにつれ、ソーシャルメディアの最大のユーザー層となっている。この若者層に人気の二次元文化やファン文化は、徐々にサークルを突破し、大衆にますます親しまれるようになりました。彼らの多様な嗜好や趣味を満足させ、彼らの熱意や活力を刺激するには、まず彼らのエンターテインメントに対する姿勢を理解することから始まるだろう。

現代の大衆文化の不可欠な部分として、ファンサークルには独自の言語システムとコミュニケーション方法があります。例えば、ファンサークルの平和秩序を維持し、紛争を防ぐために、zqsg、"xswl"、"bhys"、"xyxf"、"dbq"などのピンイン略語の流行が最近現れました。

ブランドがファンサークルの用語に精通し、ファンと「秘密のコード」を交換し、サークル内での交流方法を習得し、好みの方法と言語で友好的にコミュニケーションをとることができれば、若者に親しみと本物感を与え、両者の距離を縮めることができます。

3. 昔から、犬を舐めることは長続きしませんが、扇風機を甘やかすことは常に人々の心をつかみます。

昔は、アイドルを好きな人は高慢ちきな人だと思っていましたが、今の若者は、リアルで自分に近いスターを好みます。ファンとアイドルの関係は非常に微妙なものになっています。それはもはや崇拝者と崇拝される者という単純な関係ではなく、感情、性格、人生に対する姿勢を含む双方向の感情的な選択です。

両者の関係の変化に基づいて、ファンマーケティングが誕生しました。長期的な仲間マーケティングの育成を通じて、ファンの注目を集め、ファンとの関係を徐々に深め、ブランドの評判の自発的な伝播の波を形成します。

事例: Youku VIP会員6周年

朱一龍は今回のイベントのチーフサプライズ責任者として、サスペンスプレビュー、重層的なウォームアップ、時間ごとの公開、H5インタラクションなど、一年を通じて立体的なコミュニケーションネットワークを形成し、ファンの熱狂を大きく動員しました。全体のプロセスは注目に値するもので、教科書レベルの「ファンマーケティング」と言えます。

• 屋外広告を通じて「#意外とカッコいい#」という話題を広め、ファンが会って写真を撮るチェックインスポットになった。
• オンラインでの交流を深めるために発売されたH5は、銅山を持ちたいというファンの願いを叶える魔法の杖になりました（同じフレームに収まる）。
• 4 つの 15 秒のビデオでは、ファンが頭を撫でたり、ビデオ通話をしたり、顔に拳をぶつけ合ったりする様子が映し出されています。愛情あふれる目と笑顔が、ファンに 360 度のサラウンド サウンドを提供します(ビデオを見るにはクリックしてください) 。

このような圧倒的な福祉攻勢の下、ファンは皆優酷に頭を下げ、2秒で「朱一龍三色カスタマイズ実物カード+優酷VIP会員権3年」399元のパッケージが完売した。

4. ファンにコンテンツ制作を促し、高品質のUGCを生み出す

高品質の画像、テキスト、ビデオを大量に転送できるだけでなく、テクノロジーファンに刺激を与えて大量の UGC を作成することもできます。これにより、ブランドはコンテンツの範囲を拡大し、新しいファンを引き付けることができるだけでなく、既存の消費者の忠誠心も高まります。

ファンサークルKOLを活用してブランドコンテンツから周辺商品、画像、テキスト、動画などを派生させることで、ファンサークル内での議論や共有を促し、ブランドのさらなる普及とファンの認知度やブランドへの執着心を深めることができます。同時に、ファン限定の特典を提供し、ブランド要素をシーンに統合することも、ファンが積極的にUGCを制作することを促す重要な方法です。

事例: KFCスペシャルデザート ステーション マネージャー

KFCはファンが作った言葉を使って、とても甘い百戦撰H5を作り上げ、さらに透かしやロゴのない百羽絵文字パッケージを惜しみなくネット上に公開し、「透かしなしで、もっと皆さんと調和したい」と表現した。ファンが独自のコンテンツを作成し、広めるきっかけとなりました。

また、KFCはオフラインでもファンに白玉Qバージョンのステッカーや周辺ポスターなどを配布した。このルーチンは古いものですが、重要なのはファンにそれを受け入れてもらうことです。そうでなければ、それはブランドの自己娯楽に過ぎません。

有名人の推薦はブランドが自社を宣伝する方法ですが、すべてのブランドが有名人を雇って推薦してもらえるわけではありません。

有名人を雇って商品を宣伝できなければ、ブランドは生き残れないということでしょうか?そうではありません。有名人の推薦がなくても、他の方法を探すことはできます。市場にある優れたマーケティングツールの助けを借りて、ブランドのさまざまなマーケティング活動を計画し、ユーザーベースを強化し、製品を徹底的に宣伝し、ユーザーを段階的に製品ファンに変えることができます。

IV. 結論

今日のソーシャル メディアの時代では、膨大な量の断片化されたコンテンツが毎日消費者の心に侵入します。現時点でブランドがあらゆる面で視聴者をカバーしたい場合、ファンサークルマーケティングは間違いなく最良の選択です。なぜなら、ある意味、アイドルの存在はファンにとって生きた広告だからです。

しかし、ブランドがアイドルをマーケティングに活用する場合、バランスを取る必要があり、ファンにお金を払ってもらうためにあまり「直接的」になりすぎないようにする必要があります。そうしないと、経済的利益だけでなく、蓄積してきた評判も失う可能性があり、ブランド自体の持続的な発展につながりません。

したがって、アイドルをコンテンツとして、ブランドをチャネルとして、ファンを経済として合理的に結び付けることでのみ、ファンサークルマーケティングは詩情と距離感をもたらすことができるのです。

出典:アクティビティボックス