少ない労力で大きな成果を上げたブランドIP化の事例

どのブランドも自社を IP にしたいと望んでいますが、IP の開発は簡単な作業ではありません。多くのエネルギーと時間がかかり、期待した結果が得られないことがよくあります。この記事では、Meituan の「カンガルーの耳」を入り口として、「レバレッジ」手法を共有しますので、お役に立てれば幸いです。

IPは徐々にブランドマーケティングの主流になってきましたが、多くの企業が開発したIPは成功していません。多くのお金、時間、エネルギーを費やしているのに、いつも報われないのです。

例えば、ある一流日用品ブランドはかつてWeiboとDouyinでイメージやコンテンツをリリースしたが、それは自社のマーケティングとは全く関係のない内容だった。人々がそれを見た後、ブランドや商品についてあまり肯定的なフィードバックが得られなかったため、同社は1年も経たないうちにそれを棚上げし、WeiboとDouyinのアカウント名まで変更した。

理由は何ですか？ Lao Xiaoge 氏は、企業の IP 化に関する多数の事例を調査し、失敗した事例が非常に似ていることを発見しました。

1. IP は企業独自のマーケティング システムとの接続が弱く、外部でのみ機能します。
2. 粘り強さが欠けているため、企業は 1 回か 2 回の試行でやめてしまうことがよくあります。これは強力な企業の場合に当てはまります。小規模な企業の場合は、短期間しか試行しません。

上記の 2 つの点は密接に関連しており、最初の点が 2 番目の点を決定します。

そこで私は、「企業向けIP研修」を行う際に、企業がIPを作成する際には、半分の労力で2倍の成果を上げるために、そのIPが企業の中核となるマーケティングシナリオと密接に関連している必要があることを強調し続けました。

企業の中核となるマーケティングシナリオとは何でしょうか?

製品体験の研究開発、製品パッケージデザイン、販売チャネル（オンラインとオフラインの両方）、長期的かつ継続的なマーケティング活動、ブランド構築のための文化システムなど。

企業が開発した IP を前述の重要なシナリオと密接に統合できる場合にのみ、労力とコストを節約しながら良好な結果を達成できます。これは、成功したすべての企業 IP のケースに当てはまります。

企業が最初からきちんと考えず、IPを自社の強みと組み合わせず、自社のマーケティングシステムと真に連携させずに、単なる外部メディアコンテンツとして扱ってしまうと、多額の費用をかけてまでも、IPがブランドや商品に本当にポイントを付加することは難しく、企業の存続は困難になるでしょう。

最近、紹介する価値のある興味深い IP 事例が登場しました。これは非常にシンプルで、操作が簡単で、コストを節約でき、収益を上げることさえできます。

今回の件は「美団の耳」です。

これまで控えめで非広告的な姿勢を貫いてきた美団は、鮮やかな黄色の長い耳のおかげで偶然にも文化的価値と感情的な力を蓄積し、IPブランドへと成長しつつある。

具体的なプロセスは以下のとおりです。美団は2016年に早くも自社の配達員用のヘルメットとして「カンガルーの耳」を開発しました。

最も初期の「カンガルーの耳」はこんな感じでした (下の写真を参照)。耳は長くなく、少し扱いに​​くい感じで、特にカンガルーの頭は認知の複雑さを増していました。これが、これまでずっと中途半端だった理由でしょう。

美団は過去4年間、デザインを改良してきました。今年は「カンガルーの耳」が明らかにより目を引くようになり、より可愛くなりました。特にカンガルーの頭を取り除いたことで、人物と耳がよりぴったりとフィットするようになりました。

多くの人がそれをウサギの耳だと思ったので、ウサギの耳ではなくカンガルーの耳であると明確に否定しなければならなかったほどでした。

それから人気が出ました。

本当の人気は、2020年2月に撮影されたビデオから始まりました。そのビデオは「マクドナルドが美団をからかう」と呼ばれていました。

信号待ちをしていたマクドナルドの店員は、明らかに美団の店員の頭の長い耳に惹かれ、恥ずかしげもなく近づき、気を抜いている間に2回つねり、すぐに逃げ去ったため、美団の店員は非常に怒った。

この動画はネット上で急速に広まり、再生回数は数千万回に上り、すぐに検索トレンドのトップに躍り出た。ネットユーザーは耳をつねったり、こすったり、引っ張ったり、毛抜きしたりしたいという欲求を表明し、要するにただからかっていたかっただけなのだ。

カップルの漫画を描く人もおり、赤と黄色の色の組み合わせから「スクランブルエッグとトマトのCP」というニックネームが付けられました。

また、「Are You Hungry?」の男性がMeituanをからかっている写真を撮った人もいました。

美団は明らかにこの話題の価値を認識し、積極的に「恨み」を抱き、微博で美団を挑発し始めた。

最初は相手側は反応しなかったが、4月にマクドナルドが新型5Gフライドチキンを発売した際、自ら美団とEle.meを招待してビリビリで生放送を行った。美団の「長い耳」は3大フードデリバリーグループの中で際立っていて、人気をさらに押し上げた。

5月までに、マクドナルドと美団は正式に提携を発表し、この素晴らしいペアは正式に結ばれた。

美団も公然とみんなをからかったり耳をつまんだりすることを奨励し始めた。

7月17日のライダーデーには、カンガルーの耳が強化バージョンで登場し、花のように咲いた。美団は冗談めかしてこれを「世界のひまわり」と呼んだ。

他の配達員たちもヘルメット戦争に参加し、孫悟空の羽根、皇帝の帽子、ドレッドヘアなど、双方ともヘルメットに豊かな想像力を駆使し、微博のトピック「#配達兄弟スキン戦争#」には2億9千万の声が集まった。

美団は耳関連商品の販売も開始した。

7月末、美団APPは美団ギフトストアを立ち上げ、ヘルメットからヘッドバンドまで、一連のカンガルー耳周辺機器の販売を開始しました。ポスターのデザインスタイルはシンプルで高級感があり、まさに「耳を再定義する」流行のブランドのシンボルのようです。

ネットユーザーからも熱狂的に購入されたが、何と言っても価格がたったの6.9元と非常に安かった。

短編漫画も連載され始めました。

二次元アニメにハマっている若者も参加している。

公共福祉のテーマも欠かせません。

美団は自らを「カンガルーの耳加工工場」と自称し、初めてテンセントと似たニックネームを持ち、人間味あふれるIPベースのブランドの創造を継続的に推進した。

一連の行動と出来事により、美団二多に対する大衆の熱狂は高まり、Weiboでホットな検索に継続的に入り、DouyinとKuaishouの画面を独占しました。単一トピックの閲覧数は3億3000万に達し、徐々に全国的な関心を集めています。

これは、ユーザーの自発的な参加意識が強く、非常に現実的で、非常に人間的で、非常にエンターテイメント性がある事例であり、イメージシンボル、ユーザー生成コンテンツ、周辺派生など、IP化とファン化のすべての特徴を備えており、IPサブカルチャーの将来の発展に大きな可能性を秘めています。

特筆すべき点は、このケースのコストが非常に低いことであり、「少しの努力で大きな成果が得られる」と言えます。

美団は自社の配達員のヘルメットを改良するだけで、配達員の膨大な生活トラフィックと、たまに見る1、2本の興味深い動画を活用することで、自然と大きな成果を上げることができました。プロセス全体はまるで水の流れのようにスムーズで、お金も労力もまったくかかりませんでした。

その最も重要な理由は、Meituan の IP 化がコア マーケティング チャネルに重点を置いていることです。美団のフードデリバリースタッフは、誰もが最も簡単に見たり触れたりできるブランドタッチポイントです。彼らは美団のフードデリバリーマーケティングシステムの中で最も直感的な部分であり、もちろん「少しの努力で素晴らしい結果を出す」という効果を最も簡単に達成できる部分でもあります。

美団がすべきことは、配達員のヘルメットをIP小道具に変え、異なるIP状況を作り出すことだ。

同時に、全過程を通じて、美団は常に自虐的で謙虚な態度を貫き、人々の愛着と親近感を増し、これが事件全体の発展の原動力となった。

Lao Xiaoge 氏は、この事件の背景にある IP の考え方を次のように要約しています。

1 つ目のポイント: 最も費用対効果が高く効率的な方法は、IP を会社の中核マーケティング プロセスに組み込むことです。

商品、販売、アフター、アクティビティ、ブランド、あらゆる場面があります。

2点目：消費者と直接接触するあらゆるシーンはIP化の価値がある。

3 番目のポイント: シナリオにおける IP 適用の 3 つの原則:

1. 有用性: IPはマーケティングの重要な側面で活用できる
2. 効果的：IPを通じて製品やブランドのユーザーエクスペリエンスを直接向上させる
3. 変更可能: 古いシーンを新しいものに変えることができます

「美団の耳」の場合：

1. 消費者と最も頻繁に接触する美団配達員の機器にIPを使用することです。
2. Meituan ヘルメットを IP ベースの長い耳に設計することで、この種のアニメーションの 2 次元的かつ象徴的な革新により、ヘルメットが IP ベースの小道具となり、ユーザー エクスペリエンスが向上し、インタラクション、ティーザー、作成が可能になります。
3. このように、もともと退屈だったテイクアウトシーンは突然興味深くなり、美団の感情的属性と文化的気質を直接高め、IPベースの状況になりました。

また、美団プラットフォームマーケティング部門の責任者が「カンガルー耳」の開発についてどう考えているか、次のようなコメントも見つかりました。

「美団は、これまでユーザーと配達員の間に精神的なコミュニケーションがなかったことに気付きました。ユーザーはフードデリバリー自体にしか注目しておらず、配達員はユーザーが食べ物を受け取ったかどうかしか気にしていませんでした。私たちには、相互作用を誘発する独創的なアイデア、二次伝播とコンテンツの共創を促進するハイライト、そしてフードデリバリーシーンを変えることが必要です。」

カンガルーの耳をクリエイティブポイントとして選んだ理由は非常にシンプルです。第一に、それはMeituan Takeoutのカンガルーロゴから派生したもので、第二に、拡散・拡散できるハイライトがあり、ユーザーが共同創造と普及に全面的に参加できるようにするためです。

そこで、4年以上の最適化を経て、カンガルーの耳の形は現在の形に反復され、ブランドのトーンに合うだけでなく、ユーザーの認知度を高めるトリガーになりました。期待通り、発売後はユーザーが全面的に参加できる共創マーケティングを生み出しました。 ”

「企業知財研修」でもお話ししましたが、企業の知財化とは、共感を深め、状況を作り出し、ブランドと消費者の間により深い感情的なつながりを実現することです。

最後に、学ぶ価値のあるもう 1 つの点は、Meituan の耳が人気を博したのは 4 年間の反復と最適化を経てからであるということです。途中で諦めていたら、消えていたでしょう。したがって、企業が IP を開発する場合、最初のバージョンが完璧で成功することを期待すべきではありません。IP 開発で本当に成功するには、忍耐力とインターネット製品の継続的な反復の精神が必要です。

著者: チェン・グレイ

出典: IP チャーハン (ID: IPCOOK)