電子商取引の運営：休日プロモーションのトラフィックフィールド！

モバイル インターネット環境では、新しい消費者ブランドが常にトレンドになります。

過去 10 年間を振り返ると、新しいブランドは、従来のブランドが構築するのに 10 年から 20 年かかっていたであろうブランド認知度を、猛スピードで獲得しました。これがインターネット テクノロジーの魅力であり、新しいマーケティング手法の魔法です。

しかし、電子商取引が下半期に入ると、全体の人口交通配当は枯渇し、業界は「交通ボトルネック」に陥っています。ブランドが突破口を開きたい場合、適切な人材と適切な場所が必要ですが、さらに重要なのは適切なタイミングです。

今は電子商取引のプロモーションに最適な時期です。それはブランドに新たなトラフィック、新たな集客、新たな成長、そして新たなビジネスをもたらすでしょう。

現在、トラフィック分割を通じて、Douyin はすでにトラフィック配信において優位な地位を獲得しています。しかし、本当の根底にある論理は、プラットフォーム、ブランド、ユーザーを考慮し、3者すべての利益のバランスをとって価値を最大化する、コアとなるトラフィックの配信、管理、収益化システムを確立する方法です。

もっとはっきり言えば、トラフィックを獲得し、トラフィック規模を拡大することは最初のステップに過ぎません。より重要なのは、ブランドが手にしたトラフィックをいかに活用し、マーケティングを通じて収益化の規模と効率を向上させるかということです。

私たちは4つの質問から始めて、4つの新しい消費者ブランドの事例を分析し、Douyin 818電子商取引プロモーションにおける急成長の「秘密」を詳しく説明します。

インターネットに触れること、引きつけること、つながること、維持すること、新旧ブランドが避けて通れないこの4つの課題

電子商取引業界は20年以上にわたって発展してきました。過去 20 年間で、インターネット トラフィックはほぼ完全に分割されました。成熟ブランドか新興ブランドかを問わず、すべてのブランドが、非常に均質な競争のジレンマに陥っています。取引エコシステム全体では、「トラフィックが最も多い企業が勝つ」という状況になっています。

このトラフィックは、電子商取引プラットフォーム上の商業チャネルから発生し、本質的には商業的な行動です。トランザクション エコシステム全体は、まず商業トラフィックに基づいており、その後ブランド認識を形成します。

広告は至る所にあり、大きなプロモーションが次から次へと行われています。しかし、実際のところ、このモデルのほとんどは、ノイズばかりで成果はほとんど出ていません。私たちは多くの活動を行い、多くの広告を放送しており、ビジネスは繁盛しているように見えますが、売上の伸びは非常に遅いです。

全体的な観点から見ると、新しいブランドの開発パスはレイヤーとセグメントに分けることができます。各段階には解決すべき中核的な問題があります。

●フェーズ1——インターネットにアクセスするには？

これは、オンラインに進出し、ジェネレーション Z を征服したいすべてのブランドにとって唯一の方法です。デジタル時代では、情報を得るためのチャネルが非常に多く、消費者はインターネットで簡単に情報を得て、消費の決定を下すことができます。さまざまなチャネルでの粗雑な広告攻撃とは別に、消費者ブランドが考慮する必要があるのは、もはやインターネットを受け入れるかどうかではなく、どのようにインターネットを受け入れるかです。

ツール、方法、そしてインターネットに対する感覚が必要です。フォーラム時代からTieba時代、Weibo時代からショートビデオ時代まで、成功するブランドにとって重要な前提条件は、インターネット感覚を持つことです。

新しいもの、経験のないもの、私たちに必要なのは、見下した態度を捨て、消費者が本当に集まる意見プラットフォームを理解し、知覚し、感じ、触れることです。それは単に目新しさを追求してオンライン化することだけではありません。インターネットの核心は平等であり、インターネットの核心はブランドと消費者の平等な対話です。

●ステージ2——どうやって誘致するか？

オンライン化後、どうやって人々を引き付けるのか？本質的に、インターネットは「増幅器」です。

従来のオフライン店舗形式は、顧客誘致や口コミの伝播が親密な関係やメディア報道などの領域に限定されていたのに対し、各種プラットフォームが消費者とブランドの対話窓口となり、多数の看板を設置している。

インターネットには記憶力があると言われていますが、元々のブランドの評判が良くなく、普及の範囲が狭いのかもしれません。しかし、インターネット環境では、マーケティング活動に関係なく、ブランドの良し悪しが簡単に広まってしまう可能性があります。

しっかりとした基盤を築きましょう。一時的な魅力は長くは続きません。インターネットの拡大テストに耐えられる製品とサービスこそが、消費者を引き付けるための究極の近道です。

●フェーズ3 – どのように接続しますか?

どのブランドも、自社製品のターゲット グループに正確に焦点を当てる必要があります。

一方で、製品はそれ自体に依存しており、基本的なトラフィックの最も安定したソースです。ユーザーのポートレートをうまくデザインし、インターネットのパブリックプールでターゲットグループを継続的にスクリーニングして入れ替え、フィードバックに基づいてタイムリーに調整します。マーケティングチャネルを通じて、最終的に消費者を固定し、つながりを完成させることができます。

一方、プラットフォームは付加価値のあるトラフィックも活用する必要があります。基本的に、ブランドがマーケティング価値を実現するには、常に新規顧客を探し出し、既存顧客の価値を活用し続ける必要があります。このプラットフォームは、ブランドがマーケティング戦略を計画し、総合的な分裂マーケティングを実行するのに役立ち、ブランドが迅速にトラフィックを集め、市場を拡大するための重要な手段になります。

●ステージ4——どのように維持するか？

消費者分野におけるブランド維持は、アフターセールスとリピート購入の問題に関係します。これら 2 つの問題を解決し、肯定的なブランド評判を形成することが、当然その後の維持の主な方法になります。

ユーザー事例、ユーザーフィードバック、ユーザーリベート...消費者に関連するすべてのものがインターネットの音声フィールドで増幅され、ブランドと消費者の関係を維持するための基礎となります。

モバイル インターネット消費のこの傾向の下では、ブランドは成長を支援するトラフィックの可能性を備えた成熟した体系的なツールを必要としています。タオバオシステムが成熟しすぎた今、Douyinが主導するショートビデオ＋ライブストリーミングの電子商取引プラットフォームは、この時代のブランドにとって最善のソリューションとなるかもしれない。

トラフィック分野、コンテンツ分野、ビジネス分野、マネジメント分野

4つのブランド、4つのシナリオ、4つの戦略

つい最近終わったDouyin 818新流行品祭りは最高の練習場です。

「興味はより良い生活を生み出し、新しいトレンドは良いものの消費につながる」。Douyinが作成した電子商取引消費者IPとして、818新潮流良いものフェスティバルは「新製品、トレンド、良いもの」を中心に展開し、新興ブランドにとって新たなビジネス成長の機会となっています。

ニッチなカテゴリーに重点を置く新興ブランドは、仕事に細心の注意を払うことを恐れず、Douyin のフルリンク マーケティング エコシステム内での専門製品でユーザーの興味を刺激し、それを消費に変換することで、急速に成長し、新たな市場認知を獲得しています。

A Financeは、4つのブランド、4つのシナリオ、4つの戦略を使用して、新しい消費の波の中でどのように目立ち、差別化された競争力を形成するかを分析します。

●正確な交通位置決めを行う「ラビットヘッドママ」

Tutoumama は Miaya Group 傘下の母親と乳児向けのブランドです。新世代の母親の育児ニーズをワンストップで満たすことを目標に、2016 年に設立されました。チームも「偏執的な」若い母親のグループによって結成されました。このこだわりは、品質とコスト効率の究極の追求であり、革新性と高品質という国産新製品の典型的な特徴でもあります。

当初、Tutoumamaは自社の垂直型母子プラットフォームアプリを通じてのみ製品を販売していました。1年も経たないうちに売上高が1億人民元を超え、おむつやウェットティッシュなど母子用品のコアカテゴリーの売上高が90％以上を占めるようになりました。

自社プラットフォーム上で製品選定の経験とサプライチェーンの深さを蓄積し、製品ユーザーグループに対する長期的かつ正確な観察とコンタクトを経た今、Tutoumama に必要なのは、より大きな戦場です。

2020年、Tutoumamaはより大きなチャネルとプラットフォームに進出し始めました。9月には、Douyinに参入した最初の母子ブランドの1つとして、母子トラックでトップに立ちました。最初の月には、おむつだけで取引データが1000万を超えました。今年の818期間中、そのパフォーマンスはかなり印象的で、11の製品がDouyinの売れ筋リストに入り、おむつ、おしりふき、ベビー枕、プルアップパンツなどは、Douyinカテゴリの売れ筋リストでしっかりとTOP1にランクされました。Tutoumamaブランドストアは、母子業界の毎日の放送リストのトップ1に入り、毎日の売上高は100万を超えました。

急速にリーダーシップを獲得できたのは、ブランド独自のトラフィック基盤によるところが大きい。 Tutumamaの創設者であるLiu Nan氏自身がDouyinのIPであり、これにより彼のブランドをDouyinのパブリックマーケットトラフィック全体に素早く届けることができます。

一方、それはDouyinのトラフィック分布に起因しています。

Douyinは国内最大のトラフィックが集まる場所の1つとして、国民的なプラットフォームとなり、消費者に深い印象を与える新興チャネルとなっています。同時に、興味に基づく電子商取引とコンテンツのプラットフォームとして、Douyinはユーザーに対してより正確なコンテンツ興味タグを備えており、Z世代、母親、田舎の若者、高齢のネットユーザーなどの同質グループは非常に立体的です。

「Tik Tokは新しいブランドの誕生と成長に大きなチャンスを与えてくれる」とトゥトゥママのブランドマネージャー、ダイ・ユジョウ氏はインタビューで語った。 「過去数年に比べて、Douyinのコンバージョンリンクは開放され、ブランドメリットと電子商取引メリットの両方を備えています。Tutouのコンテンツ機能は、このプラットフォームで0から1への飛躍的進歩を遂げました。」

したがって、Douyin は、ブランドがこれまで到達できなかった新しい顧客グループを十分にカバーしています。これは、Tutumama が Douyin マーケティング プロセス中に認識する顧客情報でもあり、これによりブランドは十分な能力と粘着性を備えた新規顧客を獲得できるようになります。

「新しい消費時代では、母親たちはますます若くなってきています。彼女たちはオフラインの活動、フォーラム、コミュニティからDouyinのようなオンラインプラットフォームに移行しています」と戴玉州氏は語った。

今回のDouyin 818電子商取引プロモーションでは、Tutumamaが公式パートナーとして全面的かつ綿密な協力を行いました。新規ブランドが人気を得るには、指定されたリソース地点での露出とトラフィックの転換が不可欠です。コンテンツ面では、ブランドによる自主放送や50人以上の専門家によるショートビデオライブ放送を通じて、5,000万回以上の露出を達成し、ファンの信頼を深め、「シナリオベース」のライブ放送を構築し、ショッピングの楽しさを大幅に高め、若いユーザーに新しいショッピング体験をもたらしました。

TutoumamaはDouyin広告も掲載し、生放送中に超インタラクティブなゲームプレイや機能を活用し、福袋や放送タスクなどを活用して生放送室の雰囲気を盛り上げた。数千億のトラフィックを誇るDouyin+放送では、同時に数万枚のクーポンを配布して消費者を引き付けた。

この高カバレッジマーケティングマトリックスにより、Tutumamaは露出度104%増、コンバージョン取引86%増という「二重成長」を達成し、Douyinのマーケティング価値を証明しました。

● マクドナルド、ワンストップコンテンツマーケティングサービス

ブランドにとって、オムニチャネル マーケティングは最適な方法です。

マクドナルドのような国際ブランドも例外ではありません。以前、マクドナルドはDouyinに参入して「Douyin Store」をオープンし、ライブ放送店舗モデルをブランドの自主放送キャリアとして活用し、「お客様がいるところに、私たちもいる」を実現しました。

TikTok が全国民に人気のプラットフォームになったことを知ったマクドナルドは、プログラムを開始してから 2 週間も経たないうちに視聴者や消費者から熱烈なフィードバックを受け、正しい賭けをしたと認識しました。

8月8日のゴールデンファンフェスティバルでは、マクドナルド中国CMOがブランドアンバサダーを務める有名人ヤン・チャオユエのデュアルIPの支援とユーザーとの交流によりライブデビューを果たし、1日でファン数が10万人以上増加し、取引額は800万件を超えた。

Douyin 818イベント中、マクドナルドはライブ配信開始と同時に現地ライフスタイルベストセラーブランドリストで1位となり、ライブストリーミングを通じて60万人のファンを獲得した。ファンの70％以上を若者が占め、マクドナルドのDouyinプラットフォームに対する期待に完全に応えた。

各ブランドの異なるプラットフォームでの対応戦略は、一方ではプラットフォームの特性に適合し、他方では独自のトーンと魅力を堅持する必要があります。これが、マクドナルドのDouyinにおけるマーケティングコードなのかもしれません。

マクドナルドは自社の放送トラフィックにあまり投資しておらず、主にクリエイティブ制作とチーム運営に依存している。良好なデータに基づき、Douyinの818電子商取引プロモーションイベントでのライブ放送が重要な感染拡大ポイントとなった。

「ライブストリーミングの特徴の一つは爆発力だ。商品を持ち込むことが基礎であり、宣伝がリズムだ。わずか数時間で非常に高い露出を達成できる。これは他のチャネルではめったに得られない効果だ」とマクドナルドの電子商取引責任者はインタビューで語った。

コンテンツマーケティング手法の面では、マクドナルドはブランド自体と有名人のゲームプレイを通じてDouyinで話題になっています。次に、クリエイティブな制作を通じて、「塩辛いか甘いか」というネット有名人の食べ方やおしゃれなハンバーガーの作り方など、業界の新しいインタラクティブなゲームプレイを生み出し、若い世代とつながりました。

プラットフォームの価値とは何ですか?ある程度の人気を持つブランドにとって、プラットフォームの核となる価値は、ブランドに新たな成長をもたらすことに他なりません。

Douyin は、他のプラットフォームが直面しているトラフィックのボトルネックを背景に、コンテンツ主導のブランドオーナーにとって新たなトラフィック戦場として新たな焦点となっています。ワンストップクリエイティブ制作+フルリンクコンテンツマーケティングを通じて、輪を破り、草を植えることが迅速かつ効果的に行えます。専門家による草の植え付け、専門家による生放送、投資促進の夜会など、ショートビデオ+生放送のマーケティングゲームプレイは過去のモデルを覆します。ブランドオーナーにとって、コンテンツは常に核心の1つです。クリエイティブな動画コンテンツやライブストリーミングコンテンツを使用してユーザーのクリック数（CTR）を誘導し、ユーザーのコンバージョン（CVR）を促進することも、無料トラフィックを有料トラフィックの活用に活用できるかどうかの鍵となります。

●「小里ワードローブ」がビジネス界を活性化

Douyin全体がビジネスフィールドであり、長期的にユーザーを管理し、新しいビジネスを展開するために新しいブランドを構築しようとするブランドや企業にとっての主戦場でもあります。

新しいブランドの中で、「Dou Brand」は新しいレーベルグループになるかもしれません。

Douyin ライブストリーミング電子商取引の急速な発展により多くのブランドやビジネスが生まれており、Xiaoli Wardrobe もその 1 つです。

今年のDouyin 818新流行品祭り期間中、小利ワードローブはプラットフォームのライブランキング競争に積極的に参加し、前川から巨大なトラフィックサポートを獲得しました。推定GMVは2000万を超え、8月15日から16日にかけてピークに達し、2日間のGMVは750万を超えました。

Douyinに加わる前、Xiaoli Wardrobeは主要なオフライン婦人服卸売市場に商品を供給する中核サプライチェーン商人でした。流行中の在庫圧迫から逃れるために、ライブストリーミングで救世主となることを選択しました。 2020年6月初旬に正式に開始されました。

独自のサプライチェーンを持ち、DOU+、Feed Flowなどの主要なマーケティングツールを活用してトラフィックを誘致する意向があり、わずか半年でブランドアカウントのファンは100万人を超え、その年の年末までに累計取引量は1億を超えました。

同ブランドのヤン・ジャンピン会長によると、シャオリー・ワードローブは11月まで正式に商品の販売を開始しておらず、それ以前は模索段階にあったという。

Xiaoli Wardrobe の当初の商品選択戦略は、オフラインでの販売が好調な商品をライブ放送室で直接販売することでしたが、すべての商品がヒットしたわけではありませんでした。 10月初め、小麗ワードローブは独自のデザイン力で製品を開発し、オフラインでの販売が非常に好調で、オンラインで最初のヒット商品となった。当日の生放送時間は24時間を超え、単一製品の取引量は285万件を超えた。

2021年、小利ワードローブは同名の商標を登録し、独立した服装デザイン部門を設立しました。Douyinユーザーの好みと自社のファンポートレートに基づいてカスタマイズ開発を行い、ヒット率が安定し、新しいブランドとして成長しました。現在、Douyinシステムに適合する一連の方法論を確立しています。

まず、ヒットする可能性のある商品を選択し、トラフィックを引き付けるのに十分なコンテンツを作成し、プロのライブ放送を通じて繰り返し説明し、その後、Tik Tokの巨大なエンジンの有料トラフィックを活用します。これは、シャオリのワードローブに合った人気商品を生み出す道となりました。

Yan Jianping氏の意見では、すでに独自のブランド効果を持っているブランドにとっては、Douyinで変革を始めるのがより容易かもしれない。投資する前に、Juleliang Qianchuanはクリエイティブ素材の全面的な戦略ガイダンスとインテリジェントな配置を提供し、ブランドの急速な成長を支援するために長期的な取引を検討および探求します。

●「極上鶏むね肉」のデジタルマーケティング

調理済み鶏胸肉の分野では、5年間のブランド蓄積により、この分野のTOP1になるかもしれません。

優星の親会社は、鶏肉輸出市場を専門とする鳳翔株式会社です。2016年の国産品の台頭の波の中で、中国のCエンド消費財市場の開拓を決意し、この道を突破口として優星ブランドを確立しました。競合他社のほとんどはネットセレブブランドで、その製品は主にOEM生産されています。

市場競争により、Youxing の全体的なマーケティング モデルとビジネス ロジックは大きく変化しました。

Douyinの膨大なトラフィックを察知したYouxingは、2020年に大規模なエンジン広告を使用して情報フローを提供し、マーケティング側からeコマース側のコンバージョンを促進し始めました。今年3月30日、Youxingは正式に独自のライブ放送を開始しました。818新潮流商品フェスティバル期間中、YouxingのGMVは1569万に達し、618期間と比較してGMVは138%増加しました。

過去1年半で優星が達成したことを振り返ると、「見栄えがよく、カロリーが低く、脂肪が少ない」という、健康志向の時代に、食品消費の新たな出口になることは確かに前提条件ですが、群衆操作と製品戦略もDouyinでの成功の核心的な理由です。

当初、2016 年の Youxing のターゲット ユーザーはプロのフィットネス愛好家でしたが、人数が少なすぎたため、フィットネス愛好家になることを希望する初心者やランニング愛好家も含めるように範囲を拡大しましたが、全体的なトラフィック プールはまだ十分ではありませんでした。

最終的に、ターゲット層を、体型不安が高まっている一級、二級、三級都市の都会のホワイトカラー女性に定め、大きな成果を上げることができました。ユーザーへの正確な配信に関しては、Youxing はこの分野で最高の Douyin を選択しました。

製品戦略は発売後にユーザーを引き付ける基礎となります。しかし、電子商取引のプロモーション中に価格優位性を持ち、消費者の一般的な「割引ニーズ」の考え方を満たすためには、パレットの組み合わせはかなりの課題です。

優星のマーケティング戦略ディレクターであるカン・カイ氏は、Douyin 818の電子商取引プロモーションのために、優星は時間分割トラフィックテスト用の複数の素材パッケージを特別に設計し、生放送当日に公開する最高のコンテンツを選択したことを明らかにした。また、自社のプライベートドメイン人口、自社の視聴者関連人口の転換など、さまざまな分野のトラフィックリソースを動員しました。これらはすべて、自社のターゲット人口の正確なポジショニングと巨大なエンジンのマッチングに基づいています。

大規模なクラウドマップがもたらす確実な成長と、大規模な銭川が牽引するトラフィック配当の成長...科学的なデジタルマーケティング手法を通じて、ブランドに安定したビジネス成長の機会をもたらすことができます。

「はっきり言って、Douyinは商品を直接販売する場所ではありませんし、これは興味のある電子商取引の使命ではありません。むしろ、長期的なブランドイメージの利益を確立することが目的です」とカン・カイ氏はインタビューで語った。

上記4つのブランドは、自社製品の優位性を基に、Douyin 818 Eコマースフェスティバルを通じて、天井が非常に高い市場に参入し、同時に市場との継続的な競争の中でブランドの優位性を見つけ、徐々に独自の核心壁を築き上げてきました。

ブランドの基礎となるのはブランドの内面的な品質ですが、ユーザーが実際にブランドと接触したときに最初に触れるのは、ブランドの顔、トラフィック露出、コンテンツの魅力、ビジネス上のつながり、運用の維持です。これはブランドの全体的な傾向に関係しているだけでなく、彼が保有するプラットフォームリソースとリソースを活用する能力にも密接に関係しています。

おそらく、これを「統一場理論」、つまり 4 つの基本的な力の相互変換を解決する物理学の最高理論として説明する方が鮮明でしょう。

Douyinのフルリンクマーケティングは「統合フィールド」を構築しています。つまり、大規模なエンジンのトラフィックフィールド、コンテンツフィールド、ビジネスフィールド、管理フィールドを使用して、4つのマーケティング潜在力のつながりと変換を実現し、ブランドの革新と新製品のプロモーションを実現します。

これはまた、今後のマーケティングの新しいトレンドは、Douyin のような成熟したフルリンク マーケティングを構築し、クローズド ループ、インテリジェント、正確、洗練された新しいモデルを実現することである必要があることを示しています。

考える

ブランドマーケティングには戦闘姿勢が必要

多くのブランドはさまざまなチャネルに多額のマーケティング費用を投入してきましたが、ユーザーに記憶されることはありませんでした。しかし、一部のブランドは、1つの正確なキーワードと1つのコアマーケティングアクションのみでユーザーのニーズを捉え、急速に人気を獲得し、人気と売上の両方を達成しました。

伝統的なブランドのキーワードとは異なり、新しい消費時代のブランドは、伝統的な電子商取引の分野で努力する必要があり、ライブストリーミング電子商取引やコンテンツプラットフォームなどの場所でサイト内外の二重構築も実現する必要があります。

マーケティングは素早い戦いです - 戦術も素早いです。トラフィックの将来の戦場は、電子商取引の収益化です。

マーケティングはゆっくりとした戦いであり、戦略もゆっくりです。時間をかけて総合的なアプローチをとることによってのみ、製品、効果、売上の統合を実現できます。

インターネット消費が加速する時代において、ブランドマーケティングには戦闘態勢が必要です。eコマースツールとリソースを迅速に反復することによってのみ、ブランドがトラフィック収益化を実現するための強力なサポートを提供できます。

これは簡単な仕事ではありません。ブランドが十分な市場洞察力と消費者洞察力を持つ必要があり、また、Douyin 818 などの成熟した e コマース プロモーション活動によってトラフィック、コンテンツ、ビジネス、運用の包括的なマーケティング手法を構築し、ブランドが浸透して新しいビジネスの可能性を継続的に模索できるようにする必要があります。

著者: ジン・シュン

出典: パーティAファイナンス