ブランド広告戦略と企画！

先週の水曜日、アップルは新製品発表イベントを発表した際、「来て、その場所を爆破しよう」というフレーズを使った。

その時、私はモーメントに苦情を投稿しました。

このように感じているのは私だけではありません。

Apple がさらに冷酷なコピーライティングを行うとは誰が想像したでしょうか?

Apple のコピーライティングが今やこれほど恐ろしいものになるとは誰が想像しただろうか?

そして色の組み合わせとグラデーションが本当に怖いです。

私の考えでは、Apple のコピーライティングは、その製品やブランドイメージと同じくらいシンプルでエレガントです。製品の威力を表現するには、いくつかの簡単な言葉で十分です。

たとえば、傑作とされる「think different」。さあ、もう一度見直してみましょう。

こうしたクレイジーな男たちに敬意を表します。彼らは独特で、手に負えないし、トラブルメーカーで、調子が狂っていて、物事の見方が異なり、ルールに従うことを好まず、現状に甘んじようとしません。

彼らを賞賛したり、引用したり、反対したり、疑問を呈したり、称賛したり、貶めたりすることはできますが、無視することはできません。

なぜなら、それらは物事を変えるからです。

彼らは発明し、想像し、癒し、探求し、創造し、刺激を与え、人類を前進させます。

たぶん、彼らは狂っているに違いない。

他にどうやって空白のキャンバスを見つめて絵を見ることができるでしょうか?

それとも静かに座って、まだ書かれていない歌を聴いてみませんか?

あるいは、赤い惑星を眺めて、稼働中の研究所を見てみませんか?

私たちはこのような人々のためにツールを作ります。

他の人の目には彼らは狂っているのかもしれないが、私たちの目には彼らは天才だ。

なぜなら、世界を変えられると信じるほど狂っている人だけが、実際に世界を変えることができるからです。

たとえば、iPod が発売されたときのスローガンは「1,000 曲をポケットに入れて」でした。

例えば、iPhone 4が発売されたとき、「もう一度、すべてを変える」。

例えば、Macbook airが発売されたとき、「I'm a new soul」という素敵な音楽とともに、ファイルバッグから紙のように薄いノートが取り出されました。

私は著書「Essential Copywriting」でも同様の見解を述べています。

「ポケットに1000曲を入れる」は、iPodの記憶容量を示すだけでなく、iPodが使いやすく、いつでもどこでも制限なく使用できることを示しています。

「もう一度、すべてを変える」という言葉は、iPhone の自信、そしてスマートフォン業界におけるリーダーシップと革新性を十分に反映しています。

Apple が自社製品の威力を実証することに熱心であることは理解できます。

しかし、ユーザーに製品の「強み」を明確に認識してもらいたい場合は、最も平易でシンプルな言葉と、少ない労力で大きな成果を上げる方法を使用して、製品の強みと大きさを簡単かつ楽に示すことが必要です。 Macbook air がファイルバッグのみを使用しているのと同様に、その軽さと薄さを感じさせます。

良い商品コピーを書きたいなら、自分がどれほど素晴らしいかを声を振り絞って叫んだり、「爆発的」、「恐ろしい」、「舞い上がる」、「圧倒的」、「非常に強い」、「強者の強さ」といった誇張された極端な形容詞を並べたりする必要はありません。

例えば、武術に長けた人物を描写したい場合、「私は世界中で多くの人を殺したので、誰も王位を主張する勇気はありません！」「私は太陽と月を手に持ち、星を摘み取ります。世界に私のような人はいません！」「天が私を見捨てれば、天は欺かれる可能性があります。世界が私を見捨てれば、世界は滅びなければなりません。天が私を見捨てれば、世界は私を見捨てます。すべての天は粉々になります。過去と現在はつながっています。私だけが独立しています」などと書いたら、読者はあなたが誰であるかを覚えていると思いますか？

実際、まさに「両手を合わせると、目に見えない高い壁のような力があり、シャオフェンとムロンフーを阻んだ。シャオフェンの圧倒的な掌の力は壁に当たり、一瞬にして跡形もなく消えた」というものでした。このような控えめな表現で、掃討僧は武術界の真の大ボスになりました。

生前も掃部僧は功績や名声を隠した無比の師匠を表すためによく使われ、大きなIPと大きなシンボルとなっています。

コピーについて文句を言った後は、ブランドについて話しましょう。

「ブランドの衰退は広告の質の低下から始まる」というのは大げさだと思われる方もいるかもしれません。ほんの数語のコピーライティングで本当にブランドの価値が下がるのでしょうか? iPhone13のコピーライティングがこんなにひどいのに、並んでも予約が取れないなんて？

広告やコピーライティングの背後には、企業の企業文化やブランド戦略が反映されていることが多いことに留意する必要があります。

これらは、企業、特に経営陣が自社ブランドをどのように定義し、自社と競合他社との本質的な違いは何かを明らかにするものです。また、自社製品に対する企業の姿勢、ブランドの開発方向に対する考え方、ブランドの中核的な価値、個性、ユーザー エクスペリエンスに対する企業の理解を反映します。

粗悪な製品は粗悪な広告から始まることが多い。製品デザインの美的スタイルは、当然のことながら、広告コピーの視覚的なパフォーマンスとトーンに反映されます。これは、自社のイメージやブランドを気にしない会社のようです。どのような良い製品を生み出すと思いますか?

かつては下着業界の頂点に立ち、年間売上高70億ドルを誇った下着ブランド「ヴィクトリアズ・シークレット」。同社の主力IPであるヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーは、ファッション業界の春節祭として知られています。毎年恒例のこの夢のショーは、セレブリティが集まり、チケットが入手困難な、国民全体が楽しみにしているカーニバルです。

ヴィクトリアズ・シークレットの広告の最大の特徴は、セクシーさを極限まで押し出していることであり、広告では「完璧なボディ」というスローガンが直接叫ばれるほどだ。そして、広告であろうとヴィクトリアズ・シークレットのショーであろうと、画面に登場するモデルは常に、抜群のルックスと完璧なボディプロポーションを備えたスーパーモデルです。

基本的に言えば、ヴィクトリアズ・シークレットは、女性の身体を男性の視点から徹底的に研究し、女性の美しさやセクシーさに関する基準と意見を設定しています。結局のところ、ビクトリアズ・シークレットの起源は1980年代に遡り、当時は男性が妻や愛人のためにランジェリーを購入するのを支援する通信販売カタログだった。

別の観点から見ると、セクシーさの極みは女性の客体化です。こうした文化の擁護の下、2019年にヴィクトリアズ・シークレットが社内の女性蔑視、セクハラ、上級幹部によるモデルに対する暗黙のルールといったスキャンダルにさらされたのも不思議ではない。同社の創設者でCEOのレス・ウェクスナーでさえ、女性を蔑視する発言を数多く行っていた。

ヴィクトリアズ・シークレットの最終的な結果は、急激な衰退、業績の急激な低下、ヴィクトリアズ・シークレット・ショーの中止となり、2020年初頭にはヴィクトリアズ・シークレットの親会社であるLブランドが低価格で売却した。現在、ヴィクトリアズ・シークレットは困難な自力救済の道を歩み始めている。

広告、ブランド、企業価値は常に表裏一体であったことがわかります。

過去を振り返ると、「Think Different」のコピーが初めて発表されたとき、ジョブズ氏は自らコピーを吹き替え、当時の米国大統領クリントン氏を探し出して有名俳優トム・ハンクス氏に電話してコピーの吹き替えを依頼するよう依頼したほどだった。

過去を振り返ると、Apple のデスクトップ コンピューター iMac G3 は世界を驚かせたボンダイ ブルーの配色で登場しました。製品が発売される前に、ジョブズは雑誌広告のiMac G3の青色が実際のマシンと一致しておらず、色の違いがあることを発見しました。彼はすぐに雑誌社に電話し、広告印刷業者の変更を要求し、「くそっ！青さが足りない！」と激怒した。

私がこの二つの話をする理由は、経営者があらゆる広告の制作や修正に個人的に参加すべきだと言っているのではなく、そこからジョブズがアップルブランドに傾倒し、大切にしていたことが分かるからだ。

ジョブズ氏の復帰後、アップルはなぜすぐに低迷から抜け出し、再び消費者に愛される存在になれたのだろうか？

これは、当時の Apple がブランドのあらゆる細部にまで細心の注意を払っていたことと切り離せないものです。製品デザイン、パッケージ、システムとソフトウェア、店舗、広告など、どのようなものであっても、消費者にとってエレガントでシンプル、かつユニークな体験を生み出すことが目標です。これが、Apple が PC 市場のレッドオーシャンから抜け出し、世界の市場価値のトップに到達するための鍵です。

そして今、私が感じているのは、Apple は自社のブランドイメージや体験をまったく気にしていないように思えるということです。とにかく、私の技術力が強く、私の製品が Android より優れている限り、どんな製品を宣伝しても、消費者は殺到して購入するでしょう。

Appleがこれほど強力である理由は、製品の実力、M1チップに代表される技術研究開発能力、独自のオペレーティングシステムとソフトウェアエコロジーだけでなく、消費者の心の中にAppleが持つ独特のイメージと気質によるものであることを知っておく必要があります。

AppleがPC市場で際立っていたのと同じように、携帯電話市場においても、 Appleの真の競争力は「より優れたAndroid」ではなく「Androidならではの独自性」にある。

この気質が消え去れば、Apple は技術力の面で Android メーカーより 3 ～ 5 年先を行くことになるかもしれないが、Apple を取り巻く光環は徐々に消え去り、Apple が代表する特徴も徐々に消え去るだろう。もしAppleの製品力がAndroidに追い抜かれれば、Appleは間違いなく人々から忘れ去られるだろう。

クック氏が就任して以来、アップルが新製品を発表するたびに、メディアやネットユーザーが「アップルはスティーブ・ジョブズ以降、魂を失った」と一斉に嘆くのはなぜだろうか。

私の理解では、これはクック氏のリーダーシップの下で Apple が十分な革新を行っていないからではない。結局のところ、携帯電話の画面とバッテリーの技術は基本的に停滞しており、大きな変化はありません。四角い箱でどれだけの革新を実現できるのでしょうか?

（クック氏のリーダーシップの下、アップルは自社開発チップの道を歩み、コンテンツエコシステムを開発し、ソフトウェアとハ​​ードウェアの統合におけるアップルの優位性を最大限に引き出しました。これは極めて賢明な戦略的選択だと思います。さらに、クック氏は実際に革命的な製品であるAirPodsを発売し、ブルーオーシャンを切り開き、オーディオ市場を書き換え、アップルに多大な利益をもたらしました。）

クック氏のリーダーシップの下にあるアップルの最大の問題は、製品デザインと創造的表現に対する洗練と配慮が欠如していることだと私は思う。

たとえば、今日まで批判され続けているノッチ スクリーン (今では MBP にも搭載されており、Apple はノッチ スクリーンを非常に愛しています)。

背面カメラにも膨らみがあり、テーブルに置いたときに携帯電話がまったく平らになりません。 「さらに大きい」など、まったくセンスがないと世間から嘲笑される広告コピーもあります。

Apple が消費者に売っているのは、もはや感情や超自然的な気質ではなく、Android フォンと競合する大きな画面、色、パラメータです。

その結果、Apple は地位から転落してしまいましたが、これが現在 Apple が直面している最大の危機だと私は考えています。

これは信仰の危機だ！本当の危機です！

消費者は依然として Apple の強さを信じているかもしれないが、もはや Apple の偉大さを信じていない。

別の例として、リーボックを見てみましょう。

リーボックは世界初のスパイク付きランニングシューズとインフレータブルスポーツシューズを発明し、輝かしい歴史を誇り、世界一のスポーツシューズブランドとしてトップの座を占めています。

1980年代、ディスコが世界中で流行し、エアロビクスが全盛でした。リーボックは初の女性用エアロビクススポーツシューズ（商品名はフリースタイル）を発売し、米国でボディービルブームとフィットネス革命を引き起こし、米国で最新のトレンドとなり、誰もが知るブランドとなりました。

2005年、アディダスは米国市場でナイキと競争するために38億ドルを費やしてリーボックを買収した。それ以来、リーボックはアディダスの台頭への足がかりとなった。

アディダスがアメリカ市場を占有するのを助けるために、リーボックはNBA、NFL、NHLという3つの主要なアメリカのイベントリソースをアディダスに譲渡しました。さらに、リーボックとアディダスは類似したブランド戦略を持ち、市場シェアをめぐって互いに競争し、リーボックは衰退し始めました。

2014年、アディダスはリーボックブランドを活性化するために、フィットネス市場に重点を置くリーボックの新しいブランド戦略を設計しました。

これは素晴らしい戦略だと思います。第一に、フィットネスは世界中で人気が高まっており、市場の見通しも広いです。UAやlululemonなどのフィットネスブランドは急速に成長しています。第二に、リーボックはフィットネスに注力しており、アディダスと対立することはもうありません。両社とも順調に​​進んでおり、それぞれに努力しています。第三に、フィットネス戦略は、リーボックの過去のブランドの歴史と遺伝子を活用し、創業時の優位性を取り戻すものです。

その後、リーボックは新たな戦略計画に基づいて、さまざまなブランドプロモーションと戦略を開始しました。

1) リーボックのロゴが新しくなった

新しいロゴはより明るく力強くなり、フィットネスが人々にもたらす身体的、精神的、社会的変化を象徴しています。つまり、フィットネス市場戦略に沿ったものになります。

（左が新しいもの、右が古いもの）

2) リーボックは新たな販路を開拓した

複数のジムチェーンと契約を結び、ジム内でのブランド告知や、独自のフィットネスコースの開発などにも協力している。

3) リーボックがブランドの再プロモーションを開始

2015年初頭、リーボックは過去10年間の同社史上最大規模のブランドプロモーションを開始し、「アメリカン・スプリング・フェスティバル・ガラ」スーパーボウルにも広告を出稿した。今回のプロモーションのテーマは「Be More Human」で、自分の限界を発見し、より強い自分になることを意味します。

このテーマは中国語で「Refine My True Self」と翻訳されており、2017年初頭にはリーボックは王徳順、袁杉杉、呉磊を中華圏のブランドアンバサダーとして契約した。

袁杉杉は中国で有名な「シックスパックの女神」で、フィットネスを通じてネット上の評判を逆転させることに成功しました。王徳順は79歳ですが、上半身裸でキャットウォークを歩くことができ、筋肉質の体つきをしています。まさに高齢者の感動的な歴史であり、移動フィットネスの伝説です。

この2人のスポークスマンの選択は素晴らしく、「最高の自分になるためのトレーニング」というブランドコンセプトとフィットネスのブランドイメージを完璧に体現していると思います。ウーレイは、トラフィック、人気、若い消費者市場の獲得という点ではサプリメントに相当します。

リーボックは当時、「25915 Days」という短編広告フィルムも公開した。

世界保健機関の統計によると、世界人口の平均寿命は71歳で、これは25,915日に相当します。これは平均的な人がこの世で過ごすことができる平均的な時間です。この25,915日間、私たちはどのように生きるべきでしょうか？

リーボックはカメラを年老いた祖母に向け、巻き戻し技術を使って彼女のランニング人生を振り返りました。高齢になってからのリーボックマラソン出場、母親になったばかりの頃にベビーカーを押して路上を走ったこと、大学時代には若さを見せつけるため友人たちと下着姿で走ったこと、小学校時代には運動会で長距離走に出場したこと、そして、生まれたばかりの頃のゆりかごの中の光景まで。

この作品は本当に気に入っています。これらすべてが、リーボックが正しい方向に進んでいることを証明しています。

実際のところ、リーボックは正しい方向に進んでいます。 2016年、アディダスの新CEOが就任し、2020年までにリーボックを黒字化することを目標に、リーボックの5カ年計画を策定した。実際、リーボックは2019年初頭に回復し、再び利益を上げ、業績も再び成長し始めました。

でも分かりません。

なぜリーボックはスーパーモデルのジジ・ハディッドをスポークスマンに招き、フィットネスとは全く関係のないこの共同ブランドの流行の靴を宣伝したのでしょうか?

なぜリーボックはラッパーのケンドリック・ラマーをスポークスマンに迎え、ストリートカルチャーの推進に取り組んだのでしょうか?

（左右のかかと部分にプリントされた「赤」と「青」の文字は、異なるギャング間の対立を表しており、ケンドリック・ラマーの平和への呼びかけを伝えています）

なぜリーボックは韓国のガールズグループBLACKPINKをスポークスパーソンに招いたのか？

なぜリーボックは、フィットネスの精神とはまったく矛盾し、精神的な意味合いを欠いた「Play Big」を推進するのでしょうか?

これは堕落だ。リーボックのフィットネス戦略から完全に逸脱しており、アディダスのファッション戦略の粗悪な模倣のように見える。

実際、リーボックの広告は情熱的で、感動的で、要点を押さえたものであるべきです。私たちは、一生懸命にトレーニングして自分自身を超えようと努力し、自分のストーリーを掘り出して広め、ブランド文化を形成し、より多くの消費者に影響を与える普通の人々を探し続けています。ファッションアイドルやストリートトレンドに関する甘ったるいビデオをリリースする代わりに、他のスポーツブランドとの違いは何ですか?

二つの極端の間に挟まれる戦略は、どちらの側にとっても決して満足のいくものではありません。ジムで汗を流し、健康維持のために自分に厳しい基準を設けている人たちは、こうしたことに感動するだろうか？

特に2019年初頭、リーボックは「Storm The Court」という奇妙なスタイルの広告も発表しました。小さな女の子に率いられた一団の人々が、やや怖い音楽のリズムに合わせてゾンビのように踊り始めました。新しいスローガン「Sport the Unexpected」は、個性と独自性を強調しています。

この恥ずかしい広告がどうしてロンドン広告祭で金メダルを獲得したのか理解できません。

ファッションのためにファッションを、個性のために個性を追求するリーボックの一連の広告は、フィットネスというブランド戦略から完全に逸脱しており、前述した「自分を磨く」というフィットネス精神がまったく感じられない。有名アイドルを起用し、個性や本当の自分、情熱、自分らしくある勇気を強調するコピーを載せたこの種の広告は、実に下品だ。差別化されたブランドを構築することはできません。

最終結果は、リーボックは2020年に再び衰退し始め、我慢できなくなったアディダスは2021年8月にリーボックを売却した。 38億ドルで購入され、25億ドルで売却されました。

これはリーボックの物語です。

文章や広告は短いものですが、こうした具体的なクリエイティブ表現を通じて、広告の背景にあるブランド戦略が見え、企業のブランドスピリットや商品コンセプトの企画を感じ、自社の商品やブランド企業文化をどう捉えているかが分かります。

商の周王は象牙の箸を使って食事をしていました。賢い大臣の冀子はそれを見て、過度の浪費による国の衰退の兆しを感じ、心配しました。一枚の葉が落ちれば、世界は秋の到来を知ります。一切れの肉を味わえば、鍋全体の味が分かります。

アップルさん、目覚める時間です。

著者: 手ぶら

出典: Empty Hands (ID: firesteal13)