良いコピーを書く方法: 5 つの心理的要因を理解してユーザーの悩みを解消する

テキストが氾濫するこの時代、コピーライティングにはさまざまな種類がありますが、人々の心に触れたり、深い印象を残せるものはほとんどありません。なぜなら、ほとんどのコピーライティングは、ユーザーの本当の痛みを捉えることができず、重要でない点であったり、時代遅れのニーズであったりするからです。

いわゆるペインポイントとは、根深いニーズや欲求を指します。つまり、ユーザーは身体的または心理的な欠乏状態にあり、何かが欠けていると感じており、それを手に入れたいと考えています。優秀なコピーライターは、ユーザーの心をつかむのが得意で、ユーザー心理を深く理解しているため、ユーザーの内なるニーズをタイムリーに把握することができます。彼らが作成するテキストは、最終的にユーザーのニーズに応え、欲求を満たし、ギャップを埋めます。

以下では、心のこもったコピーライティングが、どのようにユーザー心理を活用し、満足させているのかを、「好奇心」「同調」「感情」「恐怖」「虚栄心」の5つの視点から詳しく分析します。

1. 好奇心：新奇性と独自性の追求、そして探求への強い欲求

好奇心は生まれつきのもので、誰もが持っています。好奇心は誘導される必要はなく、すべてのユーザーの心の中に自然に存在します。ユーザーは常に、珍しいもの、特別なもの、新鮮なもの、奇妙なもの、ユニークなものに強い関心を示し、感覚的な喜びと満足感を追求するために探求したいという強い欲求を持っています。

非常によくある例としては、友人の輪の中で転送されすぎている記事を好奇心からクリックして、どのようなコンテンツがこれほど多くの人に積極的に広められるのかを知りたいと思うことが挙げられます。記事全体にわたって単語が 1 つだけ、あるいは句読点が 1 つだけしかないことに予期せず気付いた場合、この予期せぬ結果は、閲覧者の好奇心を最大限に満たします。

好奇心をコピーライティングに応用すると、適切なサスペンスを作ったり、比喩を使ったり、太ももは見せても下着は見せないなど、想像の余地を無限に残し、ユーザーが心を開いてさまざまな奇妙なアイデアを思いつくようにすることができます。これにより、ユーザーはコピーに対する印象と記憶を深めながら、コピーとうまくやりとりできるようになります。

この点では、デュレックスは当然のベテランです。同社はサスペンスとメタファーを最大限に利用しています。話題のトピックを利用するたびに、そのコピーライティングは必然的に言葉遊びを繰り広げ、人々の興味をそそり、次から次へと観客や業​​界の専門家を引き付け、その深い意味を繰り返し考え、探求させ、そしてそれを楽しんでいます。デュレックスのコピーライティングのスキルと好奇心の指導は、私たちが検討し学ぶ価値があります。

長いコピーライティングの場合、ユーザーに忍耐強く興味を持って読んでもらうには、強い好奇心を喚起することが最も効果的な方法です。一方で、コピーの冒頭では、矛盾を提示し、謎を仕掛け、最初の文で雰囲気を作り、ユーザーの期待と探究心を喚起して、読み続けるという目的を達成するのが最善です。他方では、斬新でサスペンスに満ちた、あるいは常識に反するタイトルを設定することで、人々の好奇心をうまく刺激することができ、好奇心は人々にコピーの本文をさらに読みたいという気持ちを抱かせるでしょう。

たとえば、『Great Wall Wine』の長いコピー「この10年間で世界で何が起こったのか？」では、疑問形のタイトルを使って読者に想像の余地を十分に残しています。読者がタイトルを見ると、記憶の奥深くに蓄積された過去 10 年間の主要な出来事がすでに頭の中で素早く浮かび上がっていることがよくあります。読者は自分の推測を確認し、推測されたかどうかを確かめたくてたまらなくなり、自然に本文を読んでしまいます。

2. 群衆心理 - 行動は多数派の行動になりがちで、プレッシャーをモチベーションに変える

人々は、葛藤・不安・リスクの解消、帰属・同一化などのために、集団の影響によるプレッシャーをモチベーションに変え、常に集団全体の動向とできるだけ一致した行動を取ろうとします。これが群集心理の現れです。

同調は一般的な考え方です。Apple 8 の発売後、友人の輪の中でみんながジョークを投稿したり記事をリポストしたりしているのを見て、あなたは遅れをとって流行遅れに見えることを恐れ、急いでそれに倣いました。エアコンを購入する際、友人が家族が XX ブランドを使用しており、叔母、叔父、その他の身近な友人全員がそれを使用しているとあなたに話しました。すると、「みんなが使っているのだから、私も試してみよう」という考え方ができ、同じブランドを購入する可能性が大幅に高まります。これらは日常生活における適合性の典型的な例です。

つまり、ユーザーは多数派の側に傾くことを喜んでいるのです。言い換えれば、ユーザーはグループによって認識または肯定されたコピーに共感し、信頼する可能性が高くなり、その結果、製品とマーケティングのコピーは販売力において独自のものになります。その中で、多くのベストセラー本の表紙コピーは群集心理を利用しています。たとえば、世界的に有名な児童文学の短編小説『星の王子さま』の表紙には、大きなフォントで「全世界で2億部以上売り上げ」と書かれています。これほどの膨大な読者数は、思わず「世界中の人がこの本を読んでいる、読まなければ取り残される」という目に見えないプレッシャーをかけてしまいます。つまり、購買意欲が掻き立てられるのです。

特定のデータによって作成されたこのグループの影響に加えて、一部のコピーライティングでは比較的暗黙的な表現が選択されます。たとえば、ペプシの製品コピーライティング「若い世代の選択」 : 新しい世代の若者はペプシを飲んでいます。飲まなければ、アウトになります。また、ユーザーを群集心理に従わせる効果も得られます。

3.感情心理学：感情に動かされ、忘れられない

つまり、感情的なニーズです。誰もが美しい家族、友情、愛に憧れ、家族、友人、パートナーに理解され、尊重され、さまざまな感情の中で幸福、感動、喜びを得ることを望んでいます。詩人唐仙祖の「感情はどこから来るのか分からないが、ますます深くなる」（感情は無意識のうちに喚起され、ますます深くなる）という言葉は、感情が心の奥深くに隠されており、いつでも目覚めて満たされるのを待っているということだと言えます。古来より、感情で人を動かすことは忘れられないものとなって来ました。

コピーが感情に訴えかける場合、人間味のある少し温かい言葉は、コンテンツとユーザーとの距離をすぐに縮めます。常にユーザーの心の最も脆弱で柔らかい部分に触れ、深い記憶や憧れを呼び起こし、感情的な共鳴を引き起こします。温かい家族の愛情、純粋な友情、ロマンチックな愛、情熱的な愛国心など、それらはすべて別々のコピーライティングのテーマになり得ます。

創造的なコピーライティングに感情を利用するという点では、父の日のための Chivas の古典的な長いコピーを挙げなければなりません。 20 を超える「なぜなら…」という文章、シンプルかつ感情的な言葉が、長い人生を表現しています。あなたは私とともに成長し、私はあなたが年老いていくのを見守ってきました。したがって、この深い父親の愛は、感情からブランドへと段階的に昇華されるべき、最も名声の高いプレミアム スコットランド ウイスキーと組み合わせる価値があります。読者がこの文章を注意深く読むと、自分と父親との間の些細な出来事を思い浮かべ、言葉では言い表せないほどの感情が湧き起こります。

バラブランドroseonlyのコピーライティングは「信じる者は愛を得る、愛は唯一無二」 、 「一生にたった一人に贈る」であり、最後まで「愛は続く」というコンセプトを力強く貫いています。不倫が頻繁に起こり、離婚率が上昇しているこの時代に、生涯にわたる約束と永遠の愛を望まない人がいるでしょうか?それを切望しない人がいるでしょうか?ロマンチックで力強い言葉が、恋人たちに直接響きます。

4. 恐怖心理学 - 極度の恐怖状態、危機意識の覚醒

恐怖とは、特定の物事や特別な状況に対する強い恐怖を指し、この心理状態と闘い、緩和し、あるいは排除するために、人々が特定の行動をとったり、行動しなかったりするきっかけとなります。老化への恐怖から、人々はアンチエイジング製品やアンチエイジング製品を購入し、病気や死への恐怖から、人々は保険を購入します...

今日では、恐怖心理学は広告やコピーライティングの作成に広く使用されています。 「警鐘」を鳴らすこと、つまり、ユーザーの痛いところに圧力をかけ、危機感や緊張感を喚起することで、ユーザーの態度や行動を変えさせます。公共広告のコピーは、恐怖に訴える手法を用いると特に効果的です。

下の禁煙広告ポスターには、 「タバコを吸うのは構わないが、子供を一緒に埋葬してはいけない」というコピーにリアルな絵が添えられており、死の恐怖を直接人々の前に突きつけている。同時に、親が子供や孫の死を恐れていることを利用し、人々に常に喫煙しないこと、家族に受動喫煙をさせないことを呼びかけている。

もちろん、恐怖を利用したこれらのインパクトの強い公共広告に加えて、多くの企業や製品も恐怖を利用しています。

モービル石油の広告のコピーは「死が私たちを引き離すまで」（死だけが私たちを引き離すことができる）であり、添付の写真では男性が車を運転しながら助手席の女の子を抱きしめている。文章は二重の意味を持っていますが、この状況では、ロマンチックな愛の告白は極めて皮肉なものとなり、危険な運転は本当に死につながり、二人は引き離される可能性があります。

5. 虚栄心：人間の弱点。それに従い、それに応えなさい

虚栄心は自己表現に対する強い欲求です。人は他人の意見や評価に過度に注意を払い、比較したり自慢したりすることを好みます。それは人間の本質的な欠陥ですが、ほぼすべての人がそれを持っていることは否定できません。唯一の違いはその程度です。基本的なニーズが満たされると、男性はキャリア、名声、お金、家、車に対する満足を望み、女性は容姿、パートナー、有名ブランドを追い求めます。

人生において、他の人が持っていないもの、希少で贅沢で限られたものを持っているとき、あるいは他の人よりも優れているとき、私たちは他人の羨望や嫉妬を得るために、ついつい自慢したくなります。多くの製品の販売はまさにこの点を捉えています。例えば、最近発売されたiPhoneXはジョブズとiPhoneの10周年に敬意を表しており、特別な意味を持っています。また、史上最も高価なiPhoneであり、予約販売日は8月以降です。虚栄心が消費者を駆り立て、iPhoneXを所有したい、または他の人よりも早く使いたいと思わせます。

コピーライティングでは、ユーザーの自己顕示欲に応えたり、レベルを上げて良い雰囲気を醸し出したり、優越感を与えたり、ユーザーの虚栄心を満たして共鳴を誘発するために適度にユーザーを褒めたりと、非常に思慮深いコピーライティングも可能になります。

たとえば、Bonne Sante bar の宣伝文句は「おいで、ここには良いワインと悪い女がいます」です。このタイトルは、読者の好奇心を刺激し、もっと知りたいと思わせるほど大胆で刺激的なものです。 「最もファッショナブルな劉玲科」とは、ここに来る人は皆、センスの良い紳士であるという意味です。彼らはまず人を褒めて面子を保ちます。「高級ワイン」「キャビア」「ジャズ」「葉巻」「魅惑的な都会の女性」――美しい音楽の中で、美味しいワインを味わい、高級なスナックを食べ、現代の女性と出会うことで、男性の強いパフォーマンス欲と虚栄心は最大限に満たされます。