4000語のKOC専門家の運営戦略

この記事では、運用におけるKOL/ KOCコミュニケーションについてお話します。私はこれまで、外見系KOL、リソース系KOL、クリエイティブ系KOLなどとのコミュニケーションやフォローアップなど、いくつかの実践的なプロジェクト経験があり、ある程度の経験を積んできました。次に、いくつかの具体的なシナリオと組み合わせて、関連する経験について説明します。

この記事では、以下の点について簡単に説明します。

1. KOL/KOCとは何ですか?
2. オペレーターがインフルエンサーと密接にコミュニケーションを取る必要があるのはなぜですか?
3. 専門家のコミュニケーションシナリオの分析。
4. 専門家のメモに従ってください。

1. KOL/KOCとは

用語集は次のとおりです。

• KOL: Key Opinion Leader、つまりオピニオンリーダー。
• KOC:キーオピニオン消費者。

KOLは比較的権威があり、KOCは比較的本物です。どちらも運営者の宝とも言えます。両方持っているのがベストです。資金の問題でどちらかしか選べない場合は、具体的なシナリオと組み合わせて分析してください。以下はわかりやすい例です。

学生の栄養補給に適した冬虫夏草製品を宣伝したい場合、ターゲット層は基本的に学齢期の子供がいる家族です。中学入試・大学入試に近ければ近いほど、宣伝目標を達成しやすくなります。

このとき、校長は実はKOLの役割を果たします。なぜでしょうか？それは、優れた指導力で生徒や保護者から深く愛されているからです。ほとんどの人がこのような場面を経験したことがあると思います。

校長先生は「テスト用紙はどれも似ています。テスト用紙Aを買うことをお勧めします」と言いました。翌日、書店の外でテスト用紙Aは売り切れていました。

保護者会で、担任の先生は、この段階では子供を否定するのではなく、励ますべきだと言いました。試験に落ちても、家で豚の角煮を食べることができることに気づくでしょう。

上記のような状況になるのは、クラス担任の役割に一定の権限があるためです。したがって、彼が何を推奨または提案しても、それは多かれ少なかれ親の判断に影響を与えることになります。

では、上記の例では、KOC は誰でしょうか? クラスで 1 位になった生徒の母親が KOC です。冬虫夏草は栄養補給に使われます。栄養補給は勉強するエネルギーを増やすと考えられています。勉強するエネルギーが増えると、成績が向上します。そのため、試験で1位を取ることは、実は成績が向上した（または1位を維持した）ことの良い証拠です。クラスで1位を取る生徒がこの冬虫夏草をよく食べるなら、ほとんどの親も買いに行くと思います。

上記のようなシナリオが生まれた理由は何でしょうか。1つは、その時代背景と場面の共鳴です（どの家庭にも受験を控えた子供がいるので、同じ目的があると想定されます）。2つ目は、その商品を購入し、勧めてくれたのが知人だったという信憑性です。無意識のうちに、知人への信頼が商品に移り、それは推薦の効果に似ています。

上記はA Deng氏のKOL/KOCに関する理解です。実は両者の区別はそれほど明確ではありません。KOCは最近よく使われる言葉です。ファンは多くないかもしれませんが、周りにターゲットユーザーが多く、粘着性が強いです。以下の説明では便宜上、KOL/KOCを統一してエキスパートと呼びます。

2. オペレーターがインフルエンサーと密接にコミュニケーションを取る必要があるのはなぜですか?

多くの人は、運用業務に特に精通していないかもしれません。実際に運営するとなると、コミュニティ運営、イベント運営、ユーザー運営、データ運営など多岐にわたる業務があります。教育業界での事業、ゲーム業界での事業、ソーシャル業界での事業など、業種ごとにも分かれています。事業者は、一連の市場開拓活動を通じて、自社製品の魅力をより多くの人に知ってもらうよう努めます。

上記の文章には鍵となる要素があります。より多くの人々 、そして専門家が、私たちがより多くの人々に影響を与え、さらに多くの人々をカバーできるよう支援してくれるということです。同様に、私たちも独自のプラットフォームからインフルエンサーにトラフィックや現金のサポートを提供することができます。これは相互援助とエンパワーメントの行為です。優れた運営では、重要な影響力を持つ人物を効果的に発見し、彼らと交流して、双方にとって望ましい結果を達成できる必要があります。

3. 専門家のコミュニケーションシナリオの分析

業界によって業務方法は異なり、当然ながら専門家のタイプも異なります。以下にいくつかのシナリオを簡単に説明します。

シーン1

私たちのニーズ: 特定の業界のリソース グループに参加し、リソース グループの重要人物になって製品情報を配信し、トラフィックを自社製品に誘導したいと考えています。

上記の説明は少し堅苦しすぎるかもしれません。誰もが理解できる例を挙げてみましょう。

小白の会社は就職活動を専門としており、独自の公式アカウントを持っています。現在、小白は公式アカウントのプロモーションを担当しています。彼は公式アカウントのターゲット層が求職者であることに気づき、多くの就職活動グループを見つけて、公式アカウントから彼らにツイートを送るという予備計画を立てました。その後、彼は同僚と話し合い、盲目的にツイートを投稿するとグループから追い出されると感じました。グループのメンバーと合意に達する方法を見つけ、全員が彼のツイートを読んで、自然にファンが増えるようにすべきです。

計画は立てられたので、Xiaobai が今行う必要があるのは次のことです。

• まず、就職活動グループをいくつか見つけます。
• 次に、グループのメンバーとチャットできるキーパーソンになる方法を見つけます。
• 3つ目は、ツイートを配信することで、個人アカウントが徐々に多くのユーザーとのつながりを構築できる点です。

1 番目と 3 番目のステップは難しくありません。2 番目のステップ、つまり、短期間で見知らぬグループの中で他の人と仲良くなり、信頼してもらう方法についてお話ししましょう。それはとても簡単です。ユーザーの視点から考えてみましょう。私たちがまったくの他人である場合、グループ内で最も信頼するのは誰でしょうか。グループの所有者と管理者です。

グループの所有者がこれを行う可能性は低いですが (Xiaobai の会社がグループを購入するためにお金を払う場合を除く)、管理者が試してみることはできます。そこで、Xiaobai は次の対策を講じました。

グループ内でメッセージを発信し、グループオーナーが積極的に自分を追加するよう誘導する - グループオーナーとコミュニケーションを取る - グループオーナーがグループチャットを運営するのを無料で手伝うことを申し出る、毎朝業界の朝のレポートを送信する、グループメンバーの質問にタイムリーに回答する（グループ内で自分のツイートを送信できることが要件） - 管理者として追加されるまで、操作のフォローアップを継続する。

では、なぜグループオーナーは同意すべきなのでしょうか？その理由は非常に簡単です。個人が組織するグループの場合、グループの基本的な目的は、全員が互いにコミュニケーションを取り、議論することです。グループチャットの運営やグループチャットに効果的なコンテンツの提供を専門にしている人はいません。誰かが業界朝報などの高品質なコンテンツを毎日グループに送信して、グループメンバーの議論を促し、関連する料金を支払う必要がないのであれば、グループオーナーはなぜそうしないのでしょうか？

要約すると、小白は自身の作戦任務を終えた。上記の事例をまとめると、専門家が自身の資源に一定の権限（上記はグループ内でツイートを配信する権限を指す）を与えることを期待しているが、これは基本的に自身の資源に無害であるため、同意する意欲は比較的高いだろう。このときの目標は、実は相手の立場に立って何が必要かを考え、ニーズに応え、そして、応えてほしいポイントを提示することです。

シーン2

私たちのニーズ: 当社はコンテンツ プラットフォームを立ち上げたばかりで、より多くの人がそのプラットフォームに記事を掲載してくれることを期待しています。

このシナリオでは、実際に使用できる運用方法はたくさんあります。たとえば、キャンパスに行って、キャンパス アンバサダーにアクティビティの企画を手伝ってもらうことができます。たとえば、新しい作家のグループを特別にトレーニングして、創作を任せることができます。しかし、最も早い方法は、すでに有名な作家にプラットフォームで出版してもらうことです。彼らにはファンがいるので、私の考えを述べさせてください。

私たちが探している人材はどこにいるか:さまざまなコミュニティ、競争的なプラットフォーム、投稿に特化した公開アカウント、出版社に関連する人々の手元には多くのリソースがあります。

私たちが彼らに望んでいるのは、私たちのプラットフォームで創作することです。初期段階では、最初のリリースや独占性は必要ありません。つまり、著者は以前の作品を再提出することができ、ハードルが下がりました。

私たちが提供できるもの:ほとんどの企業は、ある程度の現金予算とトラフィック サポートを持っています。

さて、大体の枠組みは決まったので、次は実行面や細部の運用面の問題に対処することになります。例えば、複数のセグメントで準備する必要があるスクリプト、空き時間に対応する必要があるコミュニケーション時間、公平で公正でオープンである必要がある現金インセンティブ、そしてトラフィックサポートなどです。リテンションを確実にするためには、早い段階でプラットフォームのメリットを感じてもらうのがベストです。

理想的な例を以下に示します。

小白は競合他社のプラットフォームで小黒を見つけました。彼は心から小黒を自分のプラットフォームに招待しました。小黒はそれを見て、プラットフォームが小さすぎると思ったので、断りました。小白は粘り強く、今月はプラットフォーム上の他の作家と同じ現金インセンティブを小白に与えた。小白は少し誘惑された。しかし、メッセージには返事がなかった。小白は粘り強く続け、競合プラットフォームでの小黒の仕事スタイルを注意深く観察し、自分のプラットフォームとのマッチング度を分析し、小黒にさまざまな利益を与えた。

小白の誠意に感動した小黒は、これまで人気がなかった自分の記事をプラットフォームに投稿した。小白はすぐに部門を超えて同僚に連絡を取り、この記事を取り上げてもらいました。小黒は効果がかなり良く、利益もそこそこあることを知りました。彼にとっては配布するだけの問題だったので、今後も配布を続けることを小白に約束しました。

要約すると、小白は自身の運営任務を終えた。上記の事例をまとめると、私たちは人材が自身のプラットフォームで創作することを望んでおり、考慮すべきは人材創作のコストである。したがって、専門家の観点から、作成テンプレートの提供、タイムリーなカスタマーサービスの返信、ワンクリック同期、作成コース、栄誉の勲章など、作成コストを可能な限り最小限に抑え、可能な限り誠意と提供されるメリットを示し、各ステップを最適化し、コンバージョン率を向上させる必要があります。

シーン3

最近、ソーシャルeコマースが人気を集めており、DouyinやKuaishouなどのソフトウェアをベースにしたもの、ライブストリーミングで商品を販売するもの、さまざまなプライベートドメインのトラフィック配信やクーポン還元など、さまざまなタイプのeコマースがあります。そこで今回は、流通についてお話ししたいと思います。

流通は最もインフルエンサーを必要とする業務活動の一つと言えますが、異なるのは、特定のシナリオでは、ほとんどのインフルエンサーが「受動的」に転換するのではなく、「商品」という強力な要素に基づいて能動的に転換するという点です。しかし、初期段階では、この出来事を爆発させ、核分裂型の宣伝の波を起こすために、まだ少数の専門家が必要です。以下は、依然として小白が挙げた例です。

小白の会社は知識支払いビジネスを営んでいます。彼らは職場に関する新しい本を出版しようとしており、現在その本の出版に向けて勢いをつけたいと考えています。当社には比較的充実した社内配信ツールが揃っているので、今やるべきことは、コミュニケーションを図れるインフルエンサーを見つけ、ある時点で集団的な宣伝活動を展開することです。

そこで小白はノートに次の計画を書き留めました。

新しい本の位置づけ：キャリア成長に関連する内容

対象者：職場の新人や自分の立ち位置や成長に困惑している人

目標値: 売上高が XXXX に達する

そこで、小白さんはこの目標を分解しました。自分の「製品」を確保しながら、彼がすべきことは、現場の専門家のグループを見つけて、彼らに流通を指導することだったのです。

では、職場の専門家はどこで見つけられるのでしょうか? 言い換えれば、職場の専門家は一般的にどのプラットフォームで活動しているのでしょうか?

このように考えると、アイデアはより明確になります。知湖、再興、千寮などの場所には多くのプロのエリートがいます。彼らとつながりを築き、彼らに製品の宣伝を依頼することで、作品が配布されると、実際にはそれに応じて彼らの人気も高まります。

小白は、第一陣のインフルエンサーとのコミュニケーションを終えた後、次の重要なポイントは、一般ユーザーをいかにして配信に参加させるかであると考えている。なぜなら、小白は第二陣のインフルエンサーにリーチできず、第一陣のインフルエンサーが広まった後に間接的に生み出される報道と影響力だからである。では、ポスター/アプレットを見た後に誰もがこの配布活動に積極的に参加するようにするにはどうすればよいかについて、Xiaobai は次の点をまとめました。

1. ポスターの色は目立つ必要があり、ブランドを反映する必要があります。
2. 支持者（つまり、最初の一群のインフルエンサー）は、関連する知名度を持ち、できれば独自のトラフィックを持っている必要があります。
3. より専門的な内容にするために、対象グループと概要を書き留めます。
4. 配布のルールとメリットを強調し、ユーザーが購入しなくても配布に参加できることを理解できるようにします。
5. その他の詳細（無料の追加コース/リアルタイムデータ更新/リーダーボードの作成など）
6. 配信に参加する意思のあるユーザーはグループに配置され、関連する質問にタイムリーに回答されます。

要約すると、小白は自身の運営任務を終えた。上記のケースを要約すると、これは最初のインフルエンサーグループが他のインフルエンサーを刺激するために開始した配布活動だった。初期のインフルエンサーには、商品自体を宣伝してもらい、普及に協力してもらいたいと思っています。コミュニケーションの焦点は相互露出になります。他のユーザーに配信に参加するよう誘導する場合は、配信収益とコンテンツ自体に焦点を合わせることができます。これには、洗練された操作に関する知識も多少必要です。何度も試行錯誤すれば、自然に完全な操作 SOP を作成できるようになります。

4. インフルエンサーをフォローアップする際に注意すべきこと

以下に要点をまとめましたので、ご参考になれば幸いです。

（１）全ての卵を一つのカゴに入れるかどうか慎重に考える

リソースベースの専門家は多くのリソースを持っています。相手とのつながりが弱い場合（上記のシナリオ 1 を参照）、関係は実際には密接ではなく、双方が自身の開発上の問題により協力を終了する可能性が高くなります。

このとき、運営管理の便宜を図るために、すべての専門家を 1 つのグループに集めようとすると、その背後にあるリスクコストは実は非常に高くなります。特定の専門家とのコミュニケーションが不明確になると、グループ全体が影響を受け、信頼の危機に陥る可能性があります。これはよく「運営事故」と呼ばれます。

そのため、グループを作成したり、管理を統一したりする場合は、事前にグループのルールを明確にし、弱い関係を強い関係に変えて、他のリソースをもたらすように努めることをお勧めします。

（２）コミュニケーションにおける専門性を重視する

専門家は一般ユーザーとは異なります。KOL であろうと KOC であろうと、本質的には良好な社会的関係を持つ人々です。あなたの会社のプラットフォーム上の人々は協力したいと思っていますし、他の会社の人たちも協力したいと思っているはずです。このとき、優れたコミュニケーション能力と忍耐力は役立つかもしれませんが、本当に人々を納得させることができるのはプロフェッショナルな態度です。相手の視点から相手の懸念をすべて考え、それを一つずつ解決し、自分の立場を述べることによってのみ、他人から長期的な信頼を得ることができます。

（３）新規顧客の獲得に成功することは素晴らしいことだが、維持も重要だ

上記の 2 番目のシナリオを参照してください。多くの困難を乗り越えて、専門家と契約を結び、自分のプラットフォームで記事を公開しましたが、しばらくするとその専門家は更新を停止します。このとき、著者を説得して戻ってくるようにするのはさらに困難になります。新規ユーザー獲得の初期段階では、著者の執筆データに細心の注意を払い、プラットフォームの推奨ルールや関連するメリットをタイムリーに知らせ、新規事業の内部テストユーザーになるよう招待し、インフルエンサーのプラットフォームに対する好感度を高める必要があります。

以上が、阿鄧氏による専門家間のコミュニケーションの概略です。皆様のお役に立てれば幸いです。

著者: A Deng 注記

出典: A Deng のノート