ブランドプロモーションの99%は詐欺なのでしょうか？

ブランドがすべきことは、消費者の心の「扉」を開き、盲目的な自己娯楽に終止符を打ち、若者の心を揺さぶり、かゆいところを直接突くことです。熱があるところにマーケティングがあります。

ジャック・マーには有名な格言がある。「今日は残酷、明日はもっと残酷、しかし明後日は美しい、しかしほとんどの人は明日の夜に死ぬ」と彼は言った。

シスター・ムーランはこの意見に深く同意します。激動の2019年、生き残った企業にはすべて共通したパターンがありました。それは革新する勇気でした。

製品と経験が成功の鍵

ドラッカー氏は、企業には2つの基本的な機能しかないと述べました。

• 1つ目は、差別化された製品やサービスを生み出すことです。
• 2つ目は、マーケティングを通じて顧客の心の中で第一選択肢になることであり、これは非常に重要です。

したがって、企業が最初のステップを突破し、0 から 1 を達成したい場合、1 つのことを正しく実行する必要があります。それは、製品のイノベーションです。

著者は、製品のイノベーションは、別の道を選ぶことから始まることが多いと考えています。つまり、「自分が満たさなければならない」市場の需要を発見することです (ユーザーの満たされていないニーズに対する洞察)。

ちょっと時間を取ってリフレッシュするというのは、なぜでしょうか?

ユーザーが花を選択する必要のないサブスクリプション モデルを使用して、日常的に使われる花をベースにした花をデザインしてみましょう。休日にランダムに贈る、一度きりの高価な花から、タイミングを計って毎週贈る安価な花へと、花の位置づけも他人を喜ばせるものから自分自身を喜ばせるものへと変化しました。

伝統的な花卉業界にとって、これはユーザーに花卉サービスを提供するより便利で透明性が高く安定した方法です。

製品は戦略であり、戦略は製品です。したがって、製品がユーザーにとって独自の価値を創造した場合にのみ、ユーザーを感動させ、信頼を獲得することができます。しかし、ユーザーのニーズと満足度の間でイノベーションが常に先送りされる時代において、多くの企業は、終わりのない現象の流れをどう解釈したらよいか分からず、不安に陥りがちです。

そもそも、商品の本質を売る・安心感を売る・品質を売る・「見た目」を売る・今、何を売っているのか？

著者の答えは、売られているのは、楽しさ、コンテンツ、文化的価値属性など、製品の機能を超えた付加価値である、というものです。

たとえば、私たちの多くが今外食するとき、単に満腹になりたいのではなく、もっと重要なのは、その食事が自分や友人に楽しんでもらえるかどうかを見たいということです。この楽しみの背後には、提供されるさまざまな価値が隠れています。

スニーカーを購入する際、耐久性だけが重要視されるわけではありません。ブランドの背後にある価値提案も重要です。たとえば、ナイキの「Just do it」は、リスクを恐れず行動する勇気を主張しています。

携帯電話を購入するのは、電話をかけたりインターネットを閲覧したりするためだけではなく、この携帯電話がもたらす他の心理的ニーズも考慮する必要があります。たとえば、iPhone X や Huawei の携帯電話を購入するのは、その使いやすさだけが理由ではなく、この携帯電話がもたらす名誉感やアイデンティティ感のために購入する人もいます。

したがって、ブランド マーケティング、製品設計、サービス体験の多くの実践者にとって、アテンション エコノミーよりも不足しているのは、「消費者の意図」を理解し、製品設計に継続的に「意味」を与え、それによって相互作用を生み出し、消費者の行動に影響を与える方法です。

たとえば、132 年の歴史を持つブランドであるコカ・コーラは、1 世紀にわたるイノベーション戦略によって、ブランドを若々しく見せるだけでなく、若々しい活力を維持してきました。イノベーションの世界のリーダーたちから、製品イノベーションのルールを見つけることができるかもしれません。

コカコーラはどのように作られるのでしょうか？ユーザーのニーズをしっかりと把握し、消費者のワクワク感を刺激する機能性を重視したドーパミン商品を開発しています。

消費者の健康意識が高まるにつれ、コカコーラは消費者が愛すると同時に抵抗する「太った家の幸せな水」となった。この消費傾向に対応して、コカコーラは低糖、低カロリーの健康路線に乗り出し、無糖から透明まで、同社の製品は次第に高糖、高カロリーを捨てている。

コカコーラのアプローチは漸進的なイノベーションです。その「意義」は消費者の洞察の結果から生まれ、炭酸飲料の小さなボトルに込められた製品の可能性を徹底的に探究しています。同様の例としては、マクドナルドやユニクロなどが挙げられ、これらは自社のオリジナル商品をベースに反復的なイノベーションを行っています。

マクドナルドは時々、ドーパミン製品と呼ばれるさまざまなフレーバーのアイスクリームを発売しますが、一方で定番のチキンウィング、フライドポテト、ハンバーガーはお腹を満たすために存在します。

△マクドナルドはアイスクリームの新フレーバーを発売し続けている

ユニクロにとって、UTはドーパミン製品です。新製品が出るたびに話題となり、ほぼ毎月のホットスポットとなっています。主に消費者の神経を刺激し、店に駆け込んで購入するように誘う役割を担っています。

△ユニクロ 2019春夏 UTシリーズ

風は緑のウキクサの先端から始まり、さざ波から波が形成されます。

製品がユーザーの支持を得たら、その勢いを利用してその影響力をさらに拡大するにはどうすればよいでしょうか?

良い製品はそれ自体で効果を発揮しますが、それが自然に伝染するからといって広まるというわけではありません。しかし、普及モデルは、ユーザーがそれについて話し合うためのシナリオを作成します。したがって、ほとんどのインターネット セレブ ストアの場合と同様に、ユーザーが体験を広めるための媒体を作成する必要があります。

コミュニケーション チェーンにおいて、Panda Doesn’t Walk Away Cake の核となるのは、体験のつながりです。ユーザーが目の前でかわいいパンダが歌い踊って誕生日を祝っているのを見ると、このドーパミン刺激により、ほぼ 100% のユーザーが携帯電話を取り出して写真やビデオを撮影し、主要なソーシャル プラットフォームに投稿せずにはいられなくなり、数百人、あるいは数千人もの人々に影響を与えることになります。

消費者がブランドを2度目に広める場合、6次対人関係理論によれば、消費者の6倍の人数に広がり、共有されることになります。

したがって、製品イノベーションは突然の思いつきではなく、強力なサポートポイントも必要です。消費者のニーズにマッチできない製品イノベーションは意味がありません。消費者のニーズに基づいて有用な製品を研究し、戦略的な計画を立てなければなりません。

彼にあなたのことを理解していると伝えてください

現在、多くのブランド マーケティング戦略や計画は、思いつきで作成されているようです。自己満足以外に助けはない、なぜ？

ブランドの温度は、それがどこまで到達できるかを測ります。

では、どのようなマーケティングが人々に感動を与えることができるのでしょうか?マーケティングの第一人者、フィリップ・コトラーの言葉を借りれば、「マーケティングとは、顧客価値を創造し、広め、提供する組織機能であると同時に考え方でもある」ということです。

では、どのように価値を創造するのでしょうか? ——顧客との長期的かつ安定した感情的なコミュニケーションを確立することは、ブランドの成功に不可欠なスキルです。

消費者にブランドを信頼してもらいたいのであれば、ブランドは人の心に触れるような個性とアイデアを持った人間のようにならなければなりません。

農夫山を例に挙げてみましょう。品質、デザイン、創造性、これらすべての商業的要素を脇に置いておくと、ボトル入りの水にお金を払う動機は他に何があるでしょうか?

著者の答えは、「感情もその一つだ」です。

「ラストマイル」であれ、「長白山の春夏秋」であれ、農夫山泉はカメラを使って消費者が触れて感じることができる生態学的風景を再現したいと考えています。

製品を直接賞賛するコメントや、ブランドの環境価値を伝えるコメントは見当たりませんが、農夫山泉の誠実さは伝わってきます。優れたマーケティングが消費者に感銘を与えることができるのは、まさにこの点です。製品が原因でブランドを覚えているわけではないかもしれませんが、感情はあなたを欺くものではありません。

同時に、消費者は忘れっぽいため、ブランドは常に創意工夫を凝らして情報の流れや人々の生活の場面に登場しなければなりません。農夫山泉がオーディエンスを深く掘り下げ、ソーシャルユースマーケティングを展開していることがわかります。例えば、農夫山泉は「故宮」を創作のアイディアとして取り入れ、故宮の要素をボトルに取り入れ、9つの限定版「故宮ボトル」を発売しました。

「故宮文化」のような媒体を通じて、人々に与える「歴史的重み感」は、ある程度、農夫泉ブランド自体の「時間的沈殿感」を引き出し、消費者の農夫泉ブランドに対する新鮮さの感覚を再び刺激することができます。著者はこちら

売られているのは製品ではなく、人間の本質についての洞察を与える物語であるということがよく強調されます。それは爆発するほど刺激的なものになるか、人々の心に響くほど痛ましいものになるかのどちらかです。つまり、感情をかき立てることができれば、あなたは勝者になれるのです。

一方、いつからか多くのブランドがホットスポットを利用し、ゲームプレイをクリエイティブの主流として採用してきました。しかし、その結果は、魯迅が提唱した「傍観者文化」とよく似ており、ホットスポットを追いかける過程で自分を見失い、砲弾の餌食になってしまいました。

著者は、確かにホットスポットを追い求める時代は終わったが、ホットスポットを作り出す選択はできると言いたい。

例えば、少し前に人気が出たMINISO名創優品のボディスプレーは、ジョーマローンに似た香りで、値段もたったの10元という値段なので、全国から口コミで広まりました。ユーザーは自発的にこの商品を使った別の遊び方を発見し、あらゆるプラットフォームに広めました。 MINISO名創優品はこの機会を利用して飢餓マーケティング戦略を深め、「在庫切れ＋狂乱」のコンセプトを強化し、店頭でこのボディスプレーの買い漁りを引き起こした。

スターバックスの人気商品「キャットクローカップ」も同様で、価格が3～5倍高くても消費者の購買意欲は衰えていない。スターバックスのカップマーケティングを注意深く研究すると、売れ行きの好調さと熱狂的なラッシュの裏には、常に「見せびらかすポイント」を作り出すことが本質であることがわかります。

スターバックスの目的は、人気のカップを販売することではなく、消費者が「自慢できるポイント」を作るのを助けることであると言えます。消費者は「猫の爪カップ」を購入するのではなく、この製品を使用するときに自分の富、名声、階級、地位を誇示することを望んでいます。

そのため、ブランドがすべきことは、消費者の心の「扉」を開き、盲目的な自己娯楽に終止符を打ち、若者の心を揺さぶり、かゆいところを直接突くことです。熱があるところにマーケティングがあります。

私は聖書のこの一文が特に好きです。

「狭い門から入りなさい。滅びに至る門は大きく、その道も広いので、そこから入る人は多い。しかし、命に至る門は狭く、その道は細いので、それを見いだす人は少ない。」

ブランドの革新についても同様です。ブランドを消費者の心に留めておきたいのであれば、「狭い門」をくぐり抜けて、消費者の心に「釘」を打ち込まなければなりません。

製品をしっかり磨くことによってのみ、突破口を拓くチャンスが得られ、若者が好む方法で遊んだりチャットしたりすることができます...最後に、実行する前によく考え、盲目的にトレンドに従わないでください。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)