ブランドマーケティングイノベーション理論！

このような部族の「新しいコミュニティ」をどのように作成するのでしょうか?

具体的な方法について議論する前に、もう 1 つの疑問があるため、少し立ち止まって考えてみましょう。「新しいコミュニティ」が従う必要のあるロジックやモデルはあるのでしょうか。

答えが「いいえ」なら、とにかくやってみてください。何度も試行錯誤して時間を無駄にしてしまう可能性が高いです。結局のところ、レゴとルルレモンは独自の新しいコミュニティシステムを構築するのに 20 年かかりました。Xiaomi、Aranya、NIO も新しいコミュニティを再定義するのに 10 年近くかかりました。

論理的なシステムが必要だと思われる場合は、一緒に検討してみましょう。

1. 「新しいコミュニティ」の世界構築モデル：漏斗を下ろして梯子を上げる

前回の記事で「宗教」と「ヨーロッパの私的クラブ」というコミュニティの共通点を分析した際にも、「マズローの欲求階層モデル」の影が見て取れます。

メンバーが生き残り、成長できるように（身体的、感情的、精神的、つながり、関係性、有益性など）支援します – 安心感！
一貫性のある明確な価値観、似た者を見つける - 帰属意識！
力を共有し、コミュニティを構築し、共に成長し、尊敬を獲得しましょう。
何か意味のあることをして、自分自身を実現しましょう！

人がコミュニティに参加するのは、心理的または身体的、精神的または物質的な何らかの必要性のため、あるいはコミュニティが自分の成長を助け、それによって安心感を得るためである。

しかし、彼が留まろうとしたのは、ここに同じ種類の人々がいて、帰属意識があったからである。

彼らが一緒に行動して何か偉大なことを成し遂げるとき、彼らは自分自身を定義し、自分自身を実現し、そしてコミュニティと真に共存するのです。

この論理は、「有限ゲームと無限ゲーム」という哲学的思考も反映しています。

有限ゲームの目的は勝利して自分自身に利益をもたらすことですが、無限ゲームはまったく異なります。ゲームを継続し、すべての参加者が永遠にプレイできるようにすることです。私たち自身や組織よりも大きな目的を推進することです。言い換えれば、ユーザーの絶えず変化するニーズを満たすことです。

宗教的な「大きな感情」
ヨーロッパの私的クラブは「崇高な目的」である。
マズローの欲求モデル：「自己実現」
無限ゲームには「ゲームの継続」が必要です。
ピーター・ドラッカー：「あらゆるビジネス活動の唯一の目的は顧客を創り出すことだ」
クリステンセンの「ユーザーの進歩に焦点を当てる」
マイクロソフトの「世界中のあらゆる人々とあらゆる組織に力を与える」
……。

これらの素晴らしいアイデアはすべて同じことを語っています。つまり、「新しいコミュニティ」のビジネスモデルは上に向かって伸びるはしごのようなもので、「新しいコミュニティ」を構築することはメンバーが一歩ずつ上っていくのを支援することです。

これまで、消費者向けビジネスモデルはほぼ常に「ファネル型」でした。

購買ファネル（注目→興味→欲求→記憶→行動購買→リピート購買）から、トラフィックファネル（顧客獲得→活性化→維持→収益化→自己伝播）、そしてストックファネル（潜在→一般→キー→会員→コア）などへ。

絶え間ない革新のように見えますが、その背後には同じロジックが反映されています。つまり、時間が経つにつれて、各段階で一定の割合の人々が次の段階にうまく進むようになることに安心感を覚えますが、最も重要なことは、購入を完了したり忠実なユーザーになったりする人々はごくわずかだということです。

指数関数的な技術統合の新時代を迎え、デジタルネイティブと生活主権の進化、そして「消費とは製品だけではなく、アイデンティティと帰属意識を見つけることでもある」という新しい消費概念に直面する中、ファネルモデルは取り返しのつかない損失をもたらします。

すべてのファネルモデルは、短期的な収益が長期的な予測よりも優先され、現在の収益はユーザー維持よりも強力であり、顧客獲得は顧客維持よりもはるかに優れている (トラフィック思考) という仮定に基づいていますが、これらの仮定は新しい消費者市場ではますます重要ではなくなってきています。
ブランディングの観点から見ると、ファネル思考も今の時代に合っていません。顧客を支援してユーザーと一緒にブランドを構築するのではなく、利益を搾り取るために人をファネルに詰め込む企業を想像してみてください。なんてひどい考えでしょう。
中国の現在のユーザーの 5 分の 1 を占める新しい消費者ユーザーにとって、ファネルはまったく存在しません。認識から購入まで、好みから情熱まで、それは無限に細分化されています。創造的、ワイルド、マーケティング、費用対効果、ハイブリッド、壁を破る、社会的、責任主導...

したがって、革新的なブランドを創造する場合でも、「新しいコミュニティ」で突破する場合でも、すべての新しい消費者ブランドは、まず「ファネル」を下ろし、「はしご」を登ってユーザーと融合する必要があります。

ブランドとユーザーが融合し、一つになってこそ、さらに前進することができます。短期的な収益ではなく長期的な関係の構築に重点を置くと、より多くの人があなたを支援し、非常に深く安定した関係を築くことができます。利他主義をコアバリューとすると、未来はより明るくなります。

アマゾンのベゾス氏が「長期主義」を提唱するように、蔦屋書店の増田宗昭氏は「人生への提案」を語る。

前回の記事で作成した「ブランドとユーザーの関係統合レベル」に基づいて、Brand Apeは「新しいコミュニティ」ラダーモデルを提案しました。

2. 「新しいコミュニティ」が頂点への階段を登る

「新しいコミュニティ」ラダーモデルは、新しいコミュニティを構築するための基本的なツールです。このモデルは、「ブランドとユーザーの帰属」における 2 つの中核要素、つまりエンパワーメントと関係性を再定義します。ユーザーにとっての新しい価値の創造からユーザーの自己実現の支援、ユーザーをコミュニティに引き付けてブランドと統合することまで、さまざまな要素が含まれます。

「新しいコミュニティ」ラダーモデルは、できるだけ多くのユーザーがラダーの頂点に到達できるように、新しいコミュニティの各レベルでのパフォーマンスの明確な指標を提供します。

具体的には、以下の通りです。

1. 第一段階: 優れた製品とサービス - 満足と信頼を獲得

はしごの最下層は、製品とサービスに対する満足度を表し、ユーザーの信頼と新しいブランドコミュニティに参加する意欲の出発点でもあります。

このレベルは説明の必要はありません。製品やサービスがユーザーを満足させなかったり、使用後に説明と矛盾していて期待に応えられなかったりすると、コミュニティへの参加はおろか、ネガティブな評判を受ける可能性が高くなります。

2. 第2段階：ユーザーのための「新しい価値」の創造 - ユーザーの発展とエンパワーメントを支援する

優れた製品はユーザーの信頼を獲得し、より多くの感動をもたらします。さらに「新たな価値」を獲得できるのであれば、コミュニティに参加するのは自然なことです。

この「新しい価値」には明確な方向性があります。身体の健康と美しさ、感情的および精神的な不安の軽減と孤独の回避、キャリアの学習と進歩、新しい友人と新しいリソース、人生における新しい経験と新しい喜び...成長を刺激し、不確実性を積極的に受け入れるものはすべて、新しい価値と呼ぶことができます。

これらの「新しい価値」には、取引価格や活動は言うまでもなく、問題点やニーズを満たす製品やサービスではなく、ユーザーの成長やエンパワーメントを支援するという唯一の目的があります。

LEGO は誰もが創造性を発揮できる場を提供します。Lululemon は参加者が健康的で明るいライフスタイルを楽しめる場を提供します。NIO は自動車所有者が自動車以外の生活を楽しむ場を提供します。Aranya は居住者の生活をよりカラフルにします。Chaos University では、イノベーションを学ぶだけでなく、意図的な実践が重要です。

「新しい価値」はスーパーブランドだけでなく、2016年から現在まで活動を続ける「007 書かなければアウト」などの執筆育成コミュニティでも実践されています。

このコミュニティでは、各メンバーが 7 日ごとに 1 つの記事を書くことを義務付けています。その後、メンバーは互いに監督し、コメントします。作品がない場合、またはコメントがない場合でも、赤い封筒が配布されます。

「修行すれば無敵、脱落しなければ光る」「自分の成長は自分の責任、仲間との付き合いは仲間の責任」というスローガン通り、彼らは「自己鍛錬＋外的鍛錬」の成長・修行環境を共同で作り上げています。

第二段階では、メンバーは新たな価値を獲得し、それを自然に友人に共有したり推奨したりするようになります。成長の過程で、メンバーはより良く、より強く、より自信を持ち、安心感が自然に生まれます。

「新しいコミュニティ」を作るために、まず考えるべきことは、ユーザーの成長を助けるためにコミュニティのメンバーにどのような新しい価値を提供できるかということです。

3. 第3段階：「似た者を見つける」 - 所属感を得る

階段を上ると、所属の 3 番目のレベル、「自分の仲間を見つける」に到達します。

帰属意識の強さ I: 共通の関心事 - コミュニティに留まる。メンバーが共通の趣味や興味を持つ人々と一緒にいると、お互いに刺激し合い、より情熱を持ち、そのコミュニティに留まろうとするようになります。
帰属意識の強さ II: 似たようなライフスタイルや態度、たとえばコミュニティ。さらに、コミュニティの生活哲学や価値観は人々に共感と安心感を与え、メンバーのコミュニティへの帰属意識が強化されます。
帰属の強さ III: 共通の信念 - コミュニティに対する愛。さらに言えば、共通の信念を持つ人々のグループが互いに力を与え合ったり、人生を創造したり世界を変えたりするために協力したりすると、最も強い帰属意識が必然的に生まれます。

理想的なコミュニティとは、共に生活する適切な人々の集まりでなければなりません。

週末のサイクリングコミュニティを形成する例を見てみましょう。

こうしたコミュニティのメンバーはサイクリングについてどのような考えを持っているのでしょうか?

コミュニティサイクリングに参加する理由は、サイクリングが健康に良いから、友人とサイクリングを楽しむから、あるいはサイクリングが勇敢で冒険的なスポーツだから、あるいはサイクリングが環境に有益な屋外アクティビティだからなどです。

趣味であれば誰でも参加できます。いつでも招待・解散できる週末活動グループでもよいかもしれません。

都市探検、ストレス解消、汗をかく運動への愛着など、新しいライフスタイルや価値観をコミュニティに注入し、群衆に正確にマッチさせることができれば、毎週のサイクリングがすべてのメンバーの期待になる可能性が高くなります。

中心メンバーが「旅に出よう」「自由な探求」「決して見捨てたり諦めたりしない」という共通の信念のもとにライフスタイルをリセットすれば、強い帰属意識と愛情を持った「新しいコミュニティ」が必ず生まれるだろう。

したがって、緊密で帰属意識の強い「新しいコミュニティ」を育みたいのであれば、明確な価値観と共通の信念が非常に重要です。

アナヤを振り返ると、コミュニティの事柄について話し合う 8 つの大きなオーナーグループに加えて、演劇グループ、ランニンググループ、乗馬グループ、家族の歴史グループ、読書グループ、音楽グループ、写真グループ、ダンスグループ、詩のグループ、カイトサーフィングループ、その他多くの興味グループを含む 100 近くのコミュニティがあります。

さまざまな利益団体、さまざまな自動車クラブ、不動産会社はどこにでもありますが、アランヤだけがさらに前進し、ますます良くなっています。なぜなら、彼らには「人生はもっと美しくできる」という共通の価値観があり、この姿勢がアランヤの玄関口で確立されているからです。

この共通の哲学のおかげで、近隣の人々はコミュニティ内で自由に物事を話し合い、共有し、共にコミュニティを築くことができます。

コミュニティ内で共通の興味を持つ人を見つけ、好きなさまざまなアクティビティに参加します。

コミュニティでは、新しいトピック、新しいストーリー、新しい感情、新しいインスピレーションが新しい人生を引き起こします。

コミュニティ内で新しい生活様式を再構築し、独自のユートピア的な素晴らしさを宣言します。

明らかに、統合された価値観と信念はメンバーの生活にまったく異なる影響を及ぼし、それがユーザーに真の力を与えるための中核的な原動力となります。

4. 第 4 段階: 参加 + 権力の共有 + 共同のコミュニティの構築 - アイデンティティと尊重!

誰もが自分の仲間を見つけ、グループの一員であるという感覚を楽しみたいと思っています。

しかし、彼らがさらに望んでいるのは、集団に参加して貢献するための新しい方法を見つけることであり、そのためには参加意識が必要です。また、彼らは権力と尊敬を獲得し、自分の強さを示すことも期待しており、そのためには権力の共有が必要です。

「この願望と期待の力は非常に強いので、私たちが今いる環境に満足することは難しいのです。」

ビジネスの場合、ユーザーが「新しい価値」によって安心感を得ると、コミュニティに参加する意欲が高まります。

「自分の仲間を見つけ」、帰属意識を感じると、彼はそのコミュニティに留まろうとします。この関係は親密ですが、貢献が一方通行であるため、長続きすることは困難です。

メンバーがコミュニティ構築に参加したり、共有や拡散、コンテンツの作成、製品の共同制作などを行い、自分が大切にしているコミュニティに自発的かつ積極的に貢献し、自ら努力し、ブランドと真に融合してこそ、アイデンティティが生まれ、ブランドは健全に成長することができます。

これがXiaomiの「参加感覚」であり、Legoの「共創プラットフォーム」です。

コミュニティの権限、提案する権利、運営および管理する権利を共有したり、コミュニティの管理者になることができるのはメンバーだけです。

尊敬と力により、会員とブランドはもはや対立しなくなり、積極的にブランドと共に立ち、さらには自らのリソースを使ってブランドとの共通の発展を模索するようになります。こうしてNIOの「ファンクラブ」と「EPクラブ」が誕生しました。

ついに「新しいコミュニティ」のフライホイール効果が現れた。

出発点は参加です。ユーザーの参加を継続的に強化する過程で、口コミによってトラフィックが自然に増加し、より多くの人々が製品やサービスを体験し、コミュニティに参加するようになります。

コミュニティのメンバーが増えるということは、似た者同士が増え、帰属意識が強くなり、参加が増え、新しい価値が生み出されるということであり、それがますます「日常」となり、コミュニティとブランドが健全に成長しています。

このサイクルが繰り返されるにつれて、ターゲット層は「持続的に」引き付けられ、統合され、折り畳まれ、同様の人々の数が飽和的に増加し、コミュニティはより少ない投資でブランドに高密度の忠実なメンバーを継続的に供給できるようになります。

この参加意識＋権力の共有＋コミュニティの構築は、レゴの復活において特に重要です。

「レゴアンバサダー」はコミュニティの問題や要望をレゴに直接フィードバックし、レゴのデザイナーもアンバサダーを通じてアイデアを収集します。 「レゴプロフェッショナル認定マスター」はスーパーユーザーを惹きつけ、ブランド構築や製品イノベーションに直接参加してもらいます。
LEGO社が公式に認定したプレイヤー団体「LEGO Certified Player Community」は、開催するコミュニティ活動の規模に応じて賞品スポンサーの応募や、一定量の半額セットの提供、パーツの割引購入などが可能です。。
「LEGO Ideas」プラットフォームは、世界中のプレイヤーとクリエイターを結び付けます。ユーザーは製品を作成および設計し、どの製品をリリースおよび生産するかを決定します。 「LEGO World Builder」は、ユーザーが協力して、LEGO の新しいコンセプト、新しいストーリー、新しい製品を作成することを奨励します。

もう一つの驚異的な事例はNIOです。

ユーザー諮問グループ。 NIO は、スーパーユーザーがグループを形成していくつかのプロジェクトに参加し、コンテンツ、ゲームプレイ、プログラム、アクティビティ、さらには数千万人が参加するカンファレンスである NIO Day を作成するためのプラットフォームを提供します。「共創と戦友」は、これらのスーパーユーザーにとって最も強力なコネクターとなっています。
ユーザーの信頼の認証のための業界コミュニティ。ユーザーは、自身の業界の特性と専門能力に基づいて自発的にコミュニティを組織しますが、NIO Trust Fund Council の認定とサポートにも依存します。 2021 年 9 月現在、合計 3,000 人を超える NIO 所有者が 12 の業界コミュニティに参加しています。
ユーザーが全面的に支配する新しいコミュニティ（カークラブ）は、Galanpai、MonclerCLUB、または各都市の支局など、すべてNIO IPを使用して独自の夢の社交サークルを作成しています。

参加の形式や複雑さはさまざまですが、新しいコミュニティが成熟し、地位を獲得するにつれて、これらの価値はすぐに明らかになります。

権力を共有することは、コミュニティのメンバーへの敬意を表す最も直接的な方法です
一緒にコミュニティを構築することは、コミュニティメンバーのブランドへの統合を加速させる最も効果的な方法です。

現時点では、「新しいコミュニティ」をマーケティング目標として使用することはできません。できることは、そのコミュニティをサポートし、成長を助け、パートナーになることです。

このとき、「新しいコミュニティ」が元のものから多くの新しいものを生み出し、その多くが想像もできないが第二のカーブになるかもしれないことに気づくでしょう。

5. ステージ 5: 意味のあることをする – 自己実現、一緒に前進しましょう!

「マズローの欲求階層」の最高レベルは「自己実現」です。誰もが自分の仕事や人生が有意義なものであることを望み、自分よりも大きな目的に参加したいと願っています。これが人間の本質です。

今日の新しい消費者グループにも同じことが当てはまります。

「彼らは判断力に優れ、想像力に富み、個人的な意見を表明し、自分の人生の物語を書こうとします。彼らは積極的で、疑い深く、思慮深く、創造的です。彼らはマズローの欲求ピラミッドの頂点に達しており、その目標は自律性、成長、自己実現です。」 - ブランドフリップ

コミュニティのメンバーが自己実現を達成できるように支援するにはどうすればよいでしょうか?

偉大な「新しいコミュニティ」は、私たち自身よりも偉大な何かや大義を推進するために、他の人々を私たちと一緒に参加させる招待状のようなものであるべきです。

この崇高な目的は、参加者の心に前向きで具体的な未来を描き、意味のあるステップと具体的な行動を提供することができます。このような「新しいコミュニティ」は人々の心を動かし、同じ志を持つ人々と積極的に参加して一緒に戦いたいと思わせるでしょう。

人々のグループが共通の夢に向かって前進し、その過程でそれを実現するとき、たとえそれが単に自分たちの自尊心を反映し、自分たちの尺度を再定義することであったとしても、彼らは前向きで熱心になり、コミュニティとブランドとともに前進するために努力を惜しまないでしょう。

このような建設は理想主義的すぎて実現が難しいという言い方もありますが、市場からは最も遠い距離だが、人々の心に最も近い距離であるという言い方もあります。

「意味のあることをする」ということに関して、さらに3つの点を付け加えたいと思います。

「意味のあること」には、「崇高な目的」や「価値のあること」が含まれます。
崇高な目的とは、未来について、私たちが向かう方向について、私たちが暮らし、築きたい世界についてです。
また、誰もが崇高な目的を持っているわけではありません。私たちは自分自身で目的を始めることもできますし、他の人の目的に参加してそれを自分のものにすることもできます。私たちは自分の好きなように目的を作り上げるために粘り強く努力し、途中で修正を加えることもできます。
「価値あるもの」とは活動ではなく行動です。ここでの行動とは、崇高な目的のために、具体的で、敷居が低く、成果の高い「小さなこと」を指します。たとえば、環境に対する責任と宣言の下にある「小さなこと」、つまり、見せかけだけの活動に参加するのではなく、プラスチックを拒否する、ゴミを拾いに走る、自転車に乗る、ゴミを分別するなどです。

「生きるということは、意味のあることをすることであり、意味のあることは、よく生きることだ。」これが、徐三多が『兵突撃』でこれほど多くの観客の心を打った理由かもしれない。

社会的責任は、この世代の心に深く浸透しています。より「責任ある」ユーザーになりたい場合、あなたのコミュニティはこの時代の新しい消費者グループに追いつくことができるでしょうか?

この時点で、私たちの「新しいコミュニティ」ラダーモデルは完成しました。