新しいブランドを宣伝するにはどうすればいいですか?

トラフィック配当が徐々に消滅するにつれて、パフォーマンス広告/トラフィック広告のみに頼ることは長期的な解決策ではないことは明らかです。多くのブランドはブランド広告の重要性を徐々に認識し、発展する過程でパフォーマンス広告とブランド広告の投資比率を継続的に調整し、売上を増やすと同時に自社のブランド力も向上させています。

広告の本質は情報発信です。新たな消費の「新たなグループ」「新たなチャネル」「新たなブランド」をどのように組み合わせてブランド広告を展開できるでしょうか？

新しいブランドはいつ広告を始めるのでしょうか?

Focus Mediaの創設者である江南春氏は、新興ブランドのトラフィック広告とブランド広告の配信経路を次のようにまとめました。

年間売上高が5億人民元未満の新興ブランドは、主にトラフィック広告とソーシャルメディアプロモーションに依存しています。

収益5億～10億：ブランド広告30% + トラフィック広告70%

収益10億超：ブランド広告70% + トラフィック広告30%。

ブランドの強さは広告と切り離​​せません。ブランド広告であれ、トラフィック広告であれ、広告を出す前に、まず広告の本質をたどって、このマーケティングキャンペーンに勝利しなければなりません。

01. ブランド広告の真髄を辿る

広告の本質は情報の伝達です。

情報伝達は、ソース（広告主）、チャネル（メディア）、宛先（消費者）の 3 つの要素で構成されます。

1. 情報源（広告主）：情報の出所

ソースとは情報の出所を指し、ブランドそのものとして理解することができます。

さて、新しい消費について語るとき、非常に重要な点は「新しい」ブランドです。これらのブランドは、コミュニケーション チャネルの配当を獲得し、0 から 1 を達成します。

他のブランドの中には、特定のニッチ市場で新たな地平を切り開き、新しい製品カテゴリーを生み出したものもあります。最も典型的な例としては、自海果、元奇森林、小仙塘などが挙げられます。

ブランド広告に対するこれらのソース（ブランド）の要求は、透明性と測定可能なチャネル、コミュニケーション戦略の最適化、継続的な ROI の向上など、常に向上しています。

2. チャネル（メディア）：情報を伝達する経路

中国は世界で最も競争の激しいメディア市場を持っています。

従来のコミュニケーション チャネルには、ライブ TV、ラジオ、印刷メディア、屋外 (エレベーター メディア/映画スクリーン/バス停の広告など)、インターネットなどがあります。

公開データによると、2019年にはテレビ局が2,609局、公共放送番組が2,825番組、定期刊行物が10,130誌、エレベーターメディアが330万以上、ネットワークが533万あった。

新しい消費、2 番目の「新しい」は新しいコミュニケーション チャネルに反映されます。広告チャネルは、従来のチャネルに限定されなくなりました。

インターネット時代では、ソーシャル/コミュニティやメディア/コンテンツ アプリが急速に普及し、ユーザーの余暇時間を大量に占め、ユーザーの注目をオンラインに大きくシフトさせています。

コミュニケーション チャネルは、マルチタッチポイント、オープン、フラット、分散型のメディア コミュニケーション構造を徐々に形成してきました。

トラフィック配当は徐々に消えつつあり、ブランドはストックゲームの時代に入りつつあります。低コストのトラフィックはもう存在しません。

3. 目的地（消費者）：情報発信の主体

ブランド広告を行う際、情報発信の目的地は消費者です。すべては消費者から始まり、消費者で終わります。

それぞれの世代には独自のブランドがあります。

消費者は「新しい」、これが新しい消費の3番目の大きな特徴です。

新しい消費者層は若年化しており、情報入手が容易になると、ターゲットとなる消費者はブランド広告に対してより怠惰になり、よりうるさくなっています。

広告に対するグループの全体的な反応は、忍耐力の欠如、美的疲労、そして忘れっぽさが特徴です。

この世代の若者を獲得するには、ブランド広告はコンテンツとコミュニケーション チャネルの両方にエネルギーを再投資する必要があります。

▲各メディアの支出額の伸び率

4. ブランド広告の重要性

ブランド広告は、ブランドイメージを確立し、ブランドの市場シェアを拡大​​することを直接の目的として、消費者の心の中でブランドの位置を強調し、伝える方法です。

まず、ブランド広告を通じて、継続的に認知度を高め、製品の評判を高めます。

第二に、ブランド広告を通じて、消費者の心の中に信頼感が確立され、消費者が製品について知り、理解できるようになります。

最後に、ブランド広告の普及により、消費者のロイヤルティが構築され、この製品が市場でユニークであり、購入すれば利益が得られることを消費者に理解させることができます。

02. 販売数量＝購入した人数×購入数

新しい消費の3つの「新しい」側面を組み合わせることで、広告の本質、つまり情報発信の3大要素がわかります。市場におけるブランド広告の現状を見てみましょう。

1. ブランド広告の現状

ブランド広告が届く人々のポートレートから判断すると、性別の分布は比較的バランスが取れており、男性が 52.2%、女性が 47.8% を占めています。

発表された年齢層から判断すると、主な年齢層は18～40歳で、その中でも25～34歳のユーザーが45％と最も多くを占めており、全体的なリーチは若者が中心となっています。

都市分布では、新一線都市の割合が最も高く、26.5%に達しています。

モバイルアプリケーションの好みに関して、ブランド広告ユーザーはモバイルビデオアプリケーションをより好んでおり、カバー率は95.5％です。その中でも、ショートビデオと総合オンラインビデオアプリケーションのカバー率は高くなっています。

カテゴリーのアクティビティに関しては、モバイル ゲーム アプリケーションのアクティビティ率が最も高く、その可能性はまだ探求されていません。

大手ブランドがブランド広告に費やすマーケティング予算は着実に増加しており、広告主の80％が2021年にマーケティング予算を増額するか、変更しないことを選択しています。

新しい消費者ブランドにとってブランド広告が重要であることは明らかです。トラフィックがますます高価になる中で、特定のユーザーにリーチすることと、より多くの潜在的購入者を獲得することの間でどのようにバランスをとるのでしょうか。

2. 販売量 = 購入した人数 × 購入回数

計算式は次のとおりです: 売上高 = 購入者数 * 購入回数。

理論的には、「100人がブランドを1回購入する」場合と「50人がブランドを2回購入する」場合で達成される市場売上高は同じです。

しかし、「Honw Brands Grow」という本では、実際の研究結果から、売上への貢献は主に購入する人が増えることによるものだと指摘されています。

まず、市場シェアの拡大は忠実な顧客によるものではなく、ブランド人気の高まり、つまり新規顧客の獲得によるものです。

特に日用消費財ブランドの場合、いわゆる忠実な顧客は実際には存在しません。ほとんどの人はライトな消費者であり、ほとんどが偶然に商品を購入します。

第二に、ブランド間の違いはセグメント化されたポジショニングではなく、人気にあります。

どのように理解しますか?

最も単純な例を挙げると、市場には「砂糖ゼロ」をうたう炭酸飲料がたくさんあります。製品自体はそれほど違いはありません。違いは人気にあります。人気ブランドはより大きな市場シェアを獲得します。たとえば、元奇森林の製品は、いくつかの小さなブランドよりもはるかによく売れています。

第三に、ブランド間の競争と成長は、機能的可用性と精神的共鳴という2種類のブランドマーケティング資本を構築できるかどうかに主にかかっています。

市場シェアが高いブランドは、購入しやすく、チャネルレイアウトも多様であることが多いです。

製品の革新とニッチ市場でのポジショニングのみを追求するブランドは、競合他社に簡単に模倣され、深刻な同質化につながります。

したがって、ブランドマネージャーが直面する課題は、一方ではブランド力を大幅に強化し、他方では最小限の投資で最も多くのライト顧客を継続的に獲得することです。

消費財のマーケティング戦略は、より多くの潜在的消費者を見つけ、より多くの消費者に影響を与えることです。

▲ブランド広告群集リリース

03. 「飽和攻撃」戦争を戦う

消費者ブランド広告計画の目標を、より多くの潜在的消費者を見つけ、より多くの消費者に影響を与えることに定めたとき。

次に、より多くの潜在顧客を最大限カバーする方法を検討する必要があります。

私たちの戦略は、飽和攻撃です。

1. 「飽和攻撃」とは何ですか?

「飽和攻撃」とは、水上艦艇、潜水艦、戦闘機に対艦ミサイルを搭載し、高密度の連続攻撃貫通方式を採用し、短時間に空中、水上、水中の異なる方向とレベルから敵の反撃能力を超えるミサイルを同一目標に発射し、敵の抵抗を困難にし、最終的に目標を破壊するという目的を達成する軍事戦略である。

ショッピングモールは戦場のようなもので、私たちはこの戦略をブランドの広告やマーケティングに応用しています。

つまり、同じ目標（ブランド）を消費者の心に植え付け、長期的に購買決定に影響を与えるための、多段階かつ多次元的な運用アプローチとして理解できます。

2. 「飽和攻撃」を選択する理由

MIT の研究者たちは、公共の注意 (集団記憶) の時間的減衰は二重指数曲線として現れること、つまり集団記憶と注意は時間の経過とともに減衰し続けることを発見しました。

ブランドマーケティングにおいて、消費者の集合的記憶の衰退をいかに遅らせるかが、消費財業界の共通の課題となっている。

多くの新しい消費者ブランドが登場した後、圧倒的な広告の影響力により、短期間で消費者の注目を集めることができます。しかし、2〜3か月後には消費者の記憶が薄れ始め、特定のブランドに対する印象がまだ残っているかどうか尋ねられた場合、多くの消費者はそれを覚えていないでしょう。

これはまた、ほとんどの消費者ブランドが効果的な消費者の記憶を形成できないことを示しており、現在の消費者業界の飽和状態が十分ではないことを示しています。

調査では、自動車広告を例にとると、「最も印象に残った自動車広告の思い出」の中で、総言及率が4%を超えた自動車ブランド広告はなかったことがわかった。

高いブランド認知度をもたらすために、いかにして高い広告量を達成するかが、すべてのブランドが解決しなければならない問題であることがわかります。

3. 「飽和攻撃」のやり方

一方、消費者は、多次元的で、飽和状態（複数回、複数の場所）で、非常に創造的な広告に最も感銘を受けます。

消費者が複数のシナリオや場所で同じ広告を見ると、心理的および行動的に良い効果が生まれます。

ブランドによって広告の頻度にも大きな違いがあります。広告主は、時期や場所に応じて異なる目標と予算を設定する必要があります。

合理的かつ効果的な頻度を開発するには、「3 倍効果的」戦略を参照できます。

1 つ目は、大型テレビでの全画面広告、2 つ目は、ビデオ形式で 15 秒または 30 秒の広告、3 つ目は、特定の視聴者を 3 回ターゲットにする広告です。

一方、見た目が良く、内容が豊富で興味深い広告は、消費者にとってより魅力的です。

調査によると、消費者が同じ内容の広告を見ると、複数のシナリオ、形式、バージョンがある広告の方が気分が良くなると考える消費者が増えることが分かっています。

例えば、農夫山泉は「自然の運び屋」としての製品ポジショニングのために、原産地である浙江省の千島湖に出向いて生中継するなど、幅広いシーンの選択肢を持っています。

▲ブランド広告に投資すればするほど、検索数も増える

04. ブランド広告とパフォーマンス広告

意思決定チェーン全体において、より多くの潜在顧客をカバーするだけでは十分ではありません。ブランドは、ブランド広告とパフォーマンス広告を組み合わせて、一方では消費者の意思決定チェーンを短縮し、他方では再購入率を高める必要があります。

消費者が広告に触れてから購入するまで、その心理は、注目を集め、興味を喚起し、欲求を育み、記憶を形成し、購入行動を起こすという、おおよそ 5 つの段階を経ます。

ブランド広告は主に最初の 4 つの段階で役割を果たし、消費者が認知を形成するための基礎となりますが、パフォーマンス広告は最後のリンク、つまり購買行動の促進に重点を置いています。

1. ブランド広告とパフォーマンス広告はどちらもビジネス開発の方向性である

パフォーマンス広告は新興の広告モデルとして急速な成長期にあり、広告の効果に関するフィードバックは即時に得られます。

パフォーマンス広告は短期的な売上増加と製品露出の最大化に重点を置いており、人気商品を生み出すのに適した戦略です。

問題は継続性の欠如です。パフォーマンス広告が停止されると、売上が大幅に低下する可能性があります。

一方、ブランド広告には蓄積という特性があります。商品が強いブランドを確立し、消費者の心の中に入り込むと、強い継続性を持ちます。この時にパフォーマンス広告の排出と組み合わせると、同業他社よりも高いコンバージョン率が得られます。

パフォーマンス広告とブランド広告はどちらもビジネス開発の方向です。ブランドは開発のさまざまな段階で広告の比率を常に調整する必要があります。この 2 つは相互に促進し、ブランドの発展を助けます。

2. トラフィックコストが急増し、パフォーマンス広告の入出力比率が低下

パフォーマンス広告がターゲットオーディエンスの精度を向上させたい場合、継続的に資金を投資する必要があり、純粋なパフォーマンス広告の入出力比率が低下します。

ゲーム広告を例にとると、近年、販売費は増加し続けており、一方で広告のROIは低下し続けています。

入札はパフォーマンス広告の主な運用モデルです。消費者が商品を購入する計画を立てない場合、入札によりトラフィックはますます高価になります。

トラフィックがますます高価になっている市場において、新しいブランドにとって、成果ベースの広告だけに頼ると利益が損なわれ、粗利益がわずかしか得られず、ブランドの長期的な発展につながりません。

3. ブランド広告にはレバレッジ効果がある

フォーカスメディアの創設者である江南春氏は、「最も先進的なアルゴリズムは、人々の心を正確に計算し、消費者の心の中にブランドをしっかりと確立することです」と語った。

ブランド広告は、一度きりの「購買行動」の刺激ではなく、長期的な構築です。ブランド広告はブランドイメージを確立し、消費者の心に長く残ります。

飛和乳粉はブランド広告に力を入れている企業の代表格です。2015年から2019年まで、同社の予算の70％以上はブランド広告に投資され、主なチャネルは建築メディアでした。

数年にわたるブランド広告への投資を通じて、飛和粉乳は経済的利益も生み出しました。2019年に販売費が減少し始め、レバレッジ効果を発揮し、製品の販売がますます増加しました。

ブランド広告が量的変化から質的変化に変わるには長い時間がかかります。数か月、あるいは数年かかることもあり、ブランドの長期的な継続が求められます。

トラフィック配当が消滅しつつある時代において、ブランドはブランド広告の重要性を考慮し、できるだけ早く準備を整えるべき時が来ています。

著者: 消費者産業

出典: 消費者産業