コンテンツコミュニティ製品運用方法論の概要

コンテンツ運用とは、運営者が新しいメディアチャネルを利用して、テキスト、画像、動画などの形式で企業情報をユーザーにわかりやすく提示し、ユーザーの参加、共有、普及を促す運用プロセス全体を指します。

この問題の要約:

1. コンテンツの制作と消費

2. コンテンツ運用のポイント

1. コンテンツとは何か（ポジショニング）

1. コンテンツの種類による分類

2. コンテンツカテゴリによる分類

3. 優れたコンテンツの3つの要素

2. コンテンツの出所はどこか（コスト）

1. 生産手段

2. プロデューサー

3. 生産コスト

3. 誰がコンテンツを見るのか？（視聴者）

1. ユーザーは誰ですか?

2. ユーザーのニーズは何ですか?

3. コンテンツ配信シナリオまたはチャネル

今回のコンテンツ運用について、まずは百度がどのように説明しているかを見てみましょう。

コンテンツ運用とは、運営者が新しいメディアチャネルを利用して、テキスト、画像、動画などの形式で企業情報をユーザーにわかりやすく提示し、ユーザーの参加、共有、普及を促す運用プロセス全体を指します。

ここでのコンセプトは、狭義のコンテンツ運用であり、現在「ニューメディア運用」と呼ばれているものに近いものです。

そして、実際の仕事内容や会社の事業範囲によって、具体的な仕事内容は大きく異なることもあります。

したがって、この記事では、関連する理論的知識と最前線の運用経験を組み合わせ、より現実的な説明を使用してコンテンツ運用について説明します。

1. コンテンツの制作と消費

石鹸は、生産手段から棚に並ぶ商品になるまで、製造、包装、卸売、小売の過程を経る必要があります。

同様に、記事は執筆から読まれ消費されるまで、編集、組版、出版、配布という段階を経る必要があります。

現在、WeChatパブリックアカウント、Toutiaoアカウント、Douyinショートビデオなど、ほとんどの制作・創作プラットフォームは、実際には大規模なコンテンツ卸売市場に相当します。

クリエイターは独自のコンテンツを作成/撮影し、フォーマット/編集して、これらのプラットフォームで公開します。

その後、プラットフォームはアルゴリズムを通じてこれらのコンテンツをさまざまな消費者に配信します。

最終的に、クリエイターは収入を得て、消費者はコンテンツを入手するために時間やお金を支払い、プラットフォームはユーザートラフィックを獲得します。

現実の生活に例えてみましょう。毎日、野菜農家は畑から野菜を収穫して買い手に販売し、買い手はその野菜を大手農家直売市場に卸し、最終的に消費者に小売ります。

以上がコンテンツの制作から消費までの一般的なプロセスです。

したがって、ここでの著者は実際にはコンテンツ サプライヤーに相当し、プラットフォームはコンテンツ取得者および卸売業者に相当することがわかります。

2. コンテンツ運用のポイント

上記のコンテンツ関連の制作と消費のロジックを簡単に理解した後、操作ディメンションを追加してさらに細分化することができます。

コンテンツを 0 から 1 まで作成して運用する場合、通常、コンテンツとは何か、コンテンツの出所はどこか、コンテンツは誰のためのものかという 3 つの質問を考慮する必要があります。

1. 内容は何ですか？

ここでの質問はポジショニングについてです。

例えば、あなたが今ビジネスを始めようと考えているなら、どんな業界に携わりたいのか、どんな製品を作りたいのか、その市場における競合相手は誰なのか、あなたの製品の特徴や差別化要因は何か、あなたの価値観は何か、などです。

古代ギリシャには「始まりがすべてを決定する」という有名な格言があり、ポジショニングの重要性は自明です。

1. コンテンツ タイプによる分類: 通常、ビデオ、オーディオ、画像、テキストの 4 つの形式と、長、中、短の 3 つのサイズが含まれます。

（ミルクティーのフレーバーが4種類あり、サイズも大・中・小の3種類から選べるミルクティーショップに例えることができます）

それでは、市場のトッププレーヤーをランダムに組み合わせて見てみましょう。

長い動画: Tencent Video、Youku、iQiyi、Mango Video など。

短編動画：Bilibili、Xigua Videoなど

短編動画：Tik Tok、Kuaishouなど

長い写真とテキスト：WeChatパブリックアカウント、セルフメディア（Toutiao、Dayu、Baijia）、多くの漫画アプリなど。

短い写真とテキスト：Weibo、Douban、Tieba、Xiaohongshuなど。

オーディオ: Lizhi APP、Himalaya、Qingting FM、Kugou、QQ Music、NetEase Cloud Music など。

テキスト：WeChatリーディング、手相占いなど

上記は、製品の主なコンテンツの種類に基づいた大まかな区別であり、実際には重複する部分もあります。

さまざまな製品には、初期段階でのエントリーポイントとして独自のコンテンツの位置付けがあります。

たとえば、Douyin は創業当初、競争の激しい長編動画の分野を避け、あまり注目されていない短編動画の分野に参入することを選びました。

2.コンテンツ カテゴリによる分類: トップ プレーヤーは通常、幅広いカテゴリをカバーしています。ここでは、どのプレーヤーがサブカテゴリをカバーしているかを主に見ていきます。

ユーモアとコメディのカテゴリ：瑞遊、貂蝉、内韓段子など。

スニーカーや流行のおもちゃ：Dewu、Shihuoなど。

スポーツ垂直カテゴリ: Dongqiudi、Hupu など。

美容・スキンケア商品：小紅酒など

上記のプレーヤーはいずれも初期段階で特定の垂直カテゴリで市場に参入し、ターゲット層のユーザーの心をうまく占領した後、コンテンツの境界を拡大し、コンテンツのカテゴリを充実させ、徐々にユニコーンプレーヤーへと成長しました。

例えば、Xiaohongshu は海外ショッピングのプラットフォームとしてスタートしましたが、その後、ライフスタイルコンテンツを共有するコミュニティへと徐々に変化しました。

3. 優れたコンテンツの3つの要素

コンテンツを広く普及させたい場合、通常は次の 3 つの要素が必要です。人間の言語で話し、内容が充実し、人々の共感を呼ぶことです。

もっと文章で表現すると、読みやすさ、価値、感情性を意味します。

（１）読みやすさ：情報爆発の時代において、コンテンツを広めたいのであれば、まず他人が読めるものでなければなりませんよね？

早朝の地下鉄通勤中に通知メッセージを開くと、すべてが中国語の古典で書かれていることに気づくことを想像してみてください。それを最後まで読める人はほとんどいないと思います。

そのため、できるだけわかりやすい言語を使い、記事の構成を美しくすることで、コンテンツの読みやすさを高めることができます。

データ指標に変換すると、通常は読書量、読書時間などで表現されます。

（２）価値：記事を読んだり、オンラインコースを受講したりすることで、読者は特定のスキルを習得したり、インスピレーションを得たりすることができ、それがコンテンツの実際の価値となります。

専門的なスキル、業界知識、個人の成長、正しい価値の確立のガイダンスなど、すべてがコンテンツに含まれる価値を反映できます。

データ指標としては、コレクション数などで表現されることが多いです。

（３）情緒性：コンテンツが最も広く普及しやすい条件の一つです。社会心理学の分野では「群衆」など代表的な著作が多くあります。

集団心理と個人心理には大きな違いがあります。これが、論争を巻き起こし、ソーシャル ホットスポットを売り込む記事が人気を博す理由の 1 つです。

しかし、コンテンツが実質的な価値を伴わずに単に感情を煽り、不安を煽るだけであれば、有害なチキンスープになってしまう可能性が非常に高くなります。

感情的な要素は通常、「いいね！」や「リポスト」の数などのデータ指標に反映されます。

2. コンテンツの出所はどこから来ますか?

1. 生産手段

料理をするには食料品の購入が必要であり、コンテンツの作成にも材料が必要です。

クリエイターにとっては、社会や業界に対する個人的な洞察、仕事や人生経験、時事的な話題の捉え方などが創作の素材になり得ます。

ここでクリエイターが注力すべき中心となるのは、持続可能な独自のコンテンツ制作システムを確立することです。

なぜなら、インスピレーションが湧くと延々と話し続けるのは避けられないが、インスピレーションがないとどこから始めればいいのかわからなくなってしまうからだ。

そのため、最初の部分【コンテンツポジショニング】に関しては、自分が得意な分野を選んでコンテンツをアウトプットすることが特に重要になります。

2. プロデューサー

個人プロデューサーやスタジオにとって、コンテンツ制作は精神労働と肉体労働を組み合わせた労働です。

写真とテキストの形で制作されていれば問題ありません。動画の制作には通常、より多くの人員（監督、撮影、撮影、編集）とシーン（屋内、屋外）などが関係します。

プラットフォームとしては、主に技術的なクローリング、ユーザー転送、ユーザー独自の作成、公式の自主制作などを通じてコン​​テンツを獲得しています。

（1）技術的なクローリング：百度や今日頭条などのプラットフォームは、クローラーを使用して他のプラットフォームや個々のウェブマスターのコンテンツを毎日クロールし、レビューを通じて無関係な情報を選別し、ユーザーの端末に配信する必要があります。

（2）ユーザー転送：これは主にプラットフォームAからコンテンツをダウンロードし、プラットフォームBに公開することを指します。その本質は情報の非対称性を利用することです。しかし、今日では、すべての主要プラットフォームは、ブラックマーケットの不健全な利益追求を抑制するために、そのようなコンテンツの重みを抑制します。

（3）ユーザー生成コンテンツ：これはプラットフォームが独自のコンテンツエコシステムを確立するための最も効率的な方法です（通常、ビリビリと知乎のユーザーのオリジナルコンテンツ能力はどちらも業界で比較的高いレベルにあります）。公式は自社のトップクリエイターと契約またはサポートすることでクラスタリング効果を形成し、それによってプラットフォームのオリジナルコンテンツ能力を徐々に向上させます。

プラットフォームのクリエイターは通常、コンテンツの専門性に応じてUGC、PGC、PUGCなどに分類され、影響力の範囲に応じて上から下に向かってトップV、KOL、KOCなどに分類されます。

私のKFCとは何の関係もないようです

（4）公式自主制作：近年、iQiyiやYoukuなどのプラットフォームは、コンテンツの取得コストを削減するために、独自のバラエティ番組やウェブシリーズを立ち上げています。結局のところ、コンテンツの著作権の購入も大きな費用がかかります。

3. 生産コスト

個人プロデューサーの場合、時間コスト、撮影小道具コストなど、主にコンテンツを作成するためのコストになります。

著者の利益 = 実際の収入 - (作成にかかる時間コスト + 設備コストなど)

プラットフォームにとって、主なコストはコンテンツの獲得、メディア組織やMCN組織との契約、トップVインフルエンサーの紹介、クリエイターへの手数料の支払いなどであり、コンテンツの制作や著作権の購入にも相当な費用がかかります。

ここで 2 つの点を追加する必要があります。

まず、コンテンツ作成の敷居：敷居が低いほど、ユーザーの創作意欲は高まりますが、同質性は深刻になります（例えば、Douyinはユーザーにワンストップの撮影テンプレート、ツール、素材などを提供しており、コンテンツ作成の敷居は大幅に下がりますが、同質性は非常に深刻です）。

2 つ目は、コンテンツ収益化チャネルです。インセンティブが大きいほど、ユーザーの熱意が高まります。インセンティブには、物質的インセンティブと精神的インセンティブがあります (精神的インセンティブは形成が難しいが、代替不可能であり、物質的インセンティブは形成が容易だが、代替性が高い)。

まだ完全な収益化エコシステムを形成していない小規模なプラットフォームでは、通常、精神的なインセンティブ（メダル、レベル、特別な許可など）を使用して、UGC ユーザーにコンテンツの公開を促します。

大規模プラットフォームの場合、ライブストリーミング、ソフト広告、トラフィック収益化、知識支払いなどのチャネルが比較的整っており、プラットフォーム間でトップVを競い合うことが多く、これはライブストリーミングプラットフォームでは一般的です。

3. 誰がコンテンツを閲覧しますか?

1. ユーザーは誰か：性別、年齢層、地域、職業、収入、活動レベル、新規ユーザーと既存ユーザーなど（ユーザーポートレートとユーザーレベルは、ユーザー消費TGIとユーザーRFMの2つの次元に基づいて分類されます）

2. ユーザーのニーズとは何か：基本的なニーズ、パーソナライズされたニーズなど。（ユーザーライフサイクルのさまざまな段階で、ニーズはそれに応じて変化します。分析には、新しいユーザーの誘致、アクティベーションの促進、ユーザーの維持、ユーザーの変換、ユーザーの分裂などのAARRRモデルがよく使用されます）

3. コンテンツ配信シナリオ：情報フロー、コミュニティ推奨ページ、カテゴリチャネル、PUSH、人気リスト、トピックサークルなど。各モジュールシナリオには、製品、操作、アルゴリズム、複数のビジネス部門の共同操作など、複数の側面が含まれます。

著者: ディープオペレーション

出典: ディープ・オペレーション