「グッズ付きライブ配信」はいつまで人気が続くのか？

本稿では、2020年最大のトレンドであるライブストリーミング販売がいつまで人気が続くのか、人・モノ・場所の3つの側面から具体的な事例を交えて解釈・分析していきます。

1. ライブストリーミング販売のユーザーと市場の分析

まず、ライブストリーミングEコマースの現在の市場人気を感じてみましょう。4月1日に羅永浩がDouyinで初めてライブストリーミングEコマースショーを開催して以来、人気は高いままです。

Baiduの関連情報キーワードの数を見てみましょう。

• 【小売】: 374万
• 【新小売】: 460,000
• 【生放送】: 267万人
• 【Eコマースライブ配信】: 420,000
• 【ライブ配信売上】: 510,000
• 【商品数】：112万個

これは、ライブ配信やグッズ販売に関連するトピックが現在どれほど人気が​​あるかを示しています。

それでは、ライブストリーミング販売のユーザーと市場規模を見てみましょう。

ユーザー規模:

中国には8億5000万人のインターネットユーザーがおり、ライブストリーミングユーザーは4億3000万人です。ライブストリーミングの普及率は50％を超えており、インターネットユーザーの2人に1人がライブストリーミングユーザーであることを意味します。

しかし、ライブストリーミングのユーザーのほとんどは、ゲームライブストリーミング、ショーライブストリーミングなどのシナリオのユーザーであり、eコマースライブストリーミングはeコマースシナリオとより密接に関連しています。ライブストリーミングのユーザー規模を拡大したい場合、主に2つの方法があります。

• 1 つ目の手段は、ライブ ブロードキャスト、ショート ビデオなどのコンテンツ コミュニティが、ライブ ブロードキャスト販売の ROI が高いことを認識して、この方向にビジネスを積極的に拡大していることです。
• 2 番目の方法は、e コマース プラットフォームをターゲットにして、ライブ ストリーミング販売のトラフィック サポートを増やすことです。

上記の 2 つの点は、ライブ ストリーミングが実際にこれらのプラットフォームに価値をもたらすことができるという前提に基づいています。

ライブストリーミング販売の市場規模：

2019年のライブストリーミング電子商取引の取引量は4,300億元を超え、2020年には市場規模が1兆元に達し、成長率は100％を超えると予想されています。

1兆ドル規模の市場規模を持つ分野であれば、さまざまなプラットフォームが参入してくるのは必然です。しかし、グッズ付きライブストリーミングは、本質的には電子商取引または小売市場です。では、グッズ付きライブストリーミングはゼロサム市場なのでしょうか、それとも非ゼロサム市場なのでしょうか。

個人的には、非ゼロサム市場、増分市場、あるいは少なくとも大部分は増分市場であると考える傾向があります。特に、消費のアップグレードを積極的に推進するという国の戦略の下で、それはある程度の非合理的な消費と衝動的な消費をもたらし、ユーザーの積極的な購入を刺激します。

2. ライブストリーミング販売に関する最近の市場データ

まず、ショート動画コミュニティ「Douyin」と「Kuaishou」のライブストリーミング販売実績を見てみましょう。DouyinはLuo Yonghaoに焦点を当てており、KuaishouはSimbaのチームに焦点を当てています。

1. TikTok - 羅永浩

羅永浩はDouyinに1ヶ月近く在籍し、商品を販売するための生放送を4回行いました。非常に成功した最初の生放送を除いて、他の3つのデータは基本的に安定していました。音波の面では、基本的に安定していましたが、3番目は基本的に同じでした。3番目は、OnePlus 8の先行販売により、全体の売上が増加しました。

この4つの生放送のデータから判断し、タオバオのトップキャスターの販売データと組み合わせると、羅永浩が今後販売頻度を上げれば、全体の週次データは基本的に安定するだろう。しかし、次のレベルに進むには、ファンの数と粘り強さが試されることになります。ファンの粘り強さと再購入は、チームの製品の選択と交渉力、そしてコストパフォーマンスの高い製品をファンに提供し続けることができるかどうかに大きく左右されます。

2. 快手シンバチーム

シンバの弟子ダンダンが快手ライブ配信でデビューし、1時間で売上が1億を超え、当日の累計売上は5億近くに達した。シンバのもう一人の弟子、石大彪良のデビューパフォーマンスはさらに衝撃的で、53分で売上が1億を超え、累計売上は5.2億に達し、衝撃的であると同時に、ライブ配信の人気を実感させた。

また、Simbaは商品販売のマトリックスを形成し、自身のブランド「Xin Youzhi Yanxuan」を育成し、完全にKuaishouで商品販売のトップセラーと代弁者となった。

3. まとめ

DouyinとKuaishouの2つの代表的なライブストリーミングホストのパフォーマンス分析によると、ライブストリーミング販売分野でKuaishouは現在Douyinを上回っています。Douyinの主な収益源は現在まだ広告ビジネスですが、董明珠のライブストリーミングデビューやCCTVとの協力など、最近の頻繁なコラボレーション、そして5月1日にライブストリーミングを行う李小禄、趙薇、黄暁明、雷家音、鄭凱、賈乃良など、さまざまな有名人が最近Douyinで商品を販売していることから、Douyinは現在ライブストリーミング販売トラックを急速に発展させています。

さらに、最近では小紅書、美図、斗魚、捜狐などのさまざまなプラットフォームがライブストリーミングに力を入れ、商品を販売しています。この分野のプレーヤーはますます増えており、パブリックドメイントラフィック、プライベートドメイントラフィック、混合ドメイントラフィックを備えたさまざまな製品が含まれており、繁栄する発展の状況を示しています。

3. ライブストリーミング販売の発展動向を人、物、場所の3つの側面から分析する

1. 人々の視点から

グッズ付きライブストリーミングは、本質的には電子商取引と新しい小売です。グッズ付きライブストリーミングプラットフォームには、消費者側のユーザー、商品を販売するアンカー、商品のサプライヤーという3つの主要な関係者が関与しています。それぞれの役割には異なる要求があり、これら3つの役割の種類もプラットフォームの種類によって異なります。

消費者側ユーザーにとってもプラットフォーム側にとっても、消費者側ユーザーのトラフィックをいかに拡大するかが鍵となります。トラフィックを増やせれば、市場全体がより発展します。では、どうすればトラフィックをより増やせるのでしょうか。実は、鍵となるのは、こうしたユーザーのニーズを満たすことです。

Taobao、Pinduoduo、JD.comなどの電子商取引プラットフォームでは、ユーザー自身が強いショッピングニーズを持っており、ライブストリーミングは明確なショッピング目標を持たないユーザーを対象としています。これらのユーザーにとっての目標は、そのようなユーザーがライブ放送室を訪問する可能性を高め、リアルタイム、インタラクティブ、コスト効率の高い製品を通じて、閲覧プロセス中のそのようなユーザーのコンバージョン率を向上させることです。

DouyinやKuaishouのようなコンテンツ属性の強いプラットフォームの場合、ユーザーはフォローしているアンカーとのつながりが強いため、消費者側のユーザー数を増やしたいのであれば、商品を販売するアンカーをいかに多く育成するかが実は重要であり、同時にアフターサービス体制全体を充実させる必要がある。

消費者ユーザーに影響を与える主な要因は 2 つあります。1 つはアンカーの信頼性、もう 1 つは製品の属性です。

アンカーにとって、主なニーズは収益化と効率的なコンバージョンです。重要なテストは、アンカーがファンとつながり、製品を選択できるかどうかです。プラットフォームにとっては、中堅アンカーをさらに育成する必要があります。彼らのトラフィックをサポートすることで、ライブストリーミングエコシステム全体の健全な発展が保証されます。

ブランドや商店にとって、トップアンカーと協力することで、ブランドの影響力を大幅に高め、より多くのユーザーを獲得することができます。特に、一部の小規模ブランドは、アンカーとの協力をより期待しています。従来のトラフィックや広告と比較して、ライブストリーミングの効果はより直感的です。実際に何人のユーザーが視聴しているか、何人のユーザーが購入しているか、店舗が何人の新しいファンを獲得したかを確認できます。これらはすべてリアルです。同時に、ブランドや商店も自ら放送を開始し、より直感的にユーザーと対話することで、よりリアルな製品体験をもたらし、全体的な製品コンバージョン率を向上させることができます。

要約する

人々の視点から見ると、消費者側のユーザー、アンカー、ブランドマーチャントの数は増加しており、短期的な潜在力は急速に高まっています。特に、疫病の影響下で、オンラインエンティティやショッピングモールなど、さまざまなマーチャントのアンカーがライブストリーミングによる商品販売を開始し、ユーザーのライブストリーミングによる商品販売のメンタリティを育成するだけでなく、マーチャントとアンカーに実際の利益をもたらし、ライブストリーミングによる商品販売エコシステム全体の健全な発展をさらに促進しています。

2. 商品の視点から

ライブストリーミング販売のシナリオでは、ユーザーが能動的な消費から受動的な消費に変化しているため、アンカーが推奨する製品は、ユーザーが購入するかどうかに大きな影響を与えます。

ライブ放送を自ら開始するブランドやマーチャントにとって、商品カテゴリーが少ない一部のマーチャントにとっては、商品の選択に問題がないため、ライブ放送を通じてユーザーとリアルタイムでよりよく交流し、商品の信頼性を高め、コスト効率の高い商品を見せて、新規顧客のコンバージョンと既存顧客の再購入を増やすことが重要な作業となります。

有名人のライブストリーミングモデルに関しては、商品を選択する能力と交渉力という2つの側面の能力がよりテストされます。

• 商品選択能力の面では、ファンのポートレートに基づいて、より適切な商品をいかにマッチングさせるかが重要です。
• 交渉力という点では、より大きな利益を得て、それを消費者に還元できるかどうかです。

トップレベルのアンカーには、商店、ブランド、商品などが一列に並んで集まってきますが、中低レベルのアンカーの中には、商品を選ぶ能力が高くなく、交渉力もないため、非常に消極的になる人もいます。ここで、プラットフォームは実際に一定のリソースを割り当て、中級レベルのアンカーの発展を支援するツールを提供する必要があります。

もう一つの核心的な問題は、製品のアフターサービスです。TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームは、すでに製品のアフターサービス体制が整っています。しかし、KuaishouやDouyinなどのトラフィックプラットフォームは、自社の電子商取引プラットフォームとサードパーティのプラットフォームの両方を持っています。そのため、製品のアフターサービス体制を整え、製品の品質と参入障壁を管理する必要があります。

要約:

商品は、キャスターにとっても消費者にとっても非常に重要な部分です。現在、ライブストリーミングで販売される商品の種類は、当初のスキンケア化粧品などの高収益カテゴリから徐々にすべてのカテゴリに拡大しています。同時に、さまざまな大手ブランドもライブストリーミングの仲間入りを始めました。種類が増えるにつれて、ライブストリーミングの長期的な発展を促進するために、商品の費用対効果とアフターサービス能力を向上させることに重点を置く必要があります。

3. 現場の視点から

フィールドは、ライブストリーミング電子商取引全体におけるアンカー、製品、消費者を結びつけるシーンとプラットフォームです。フィールドの次元から見ると、実際には、ますます多くのプラットフォームがライブストリーミング電子商取引業界に参入し、ライブストリーミング電子商取引のゲームプレイ全体を豊かにしています。

ブランドライブ

それらのほとんどは店舗ショッピングガイドであり、製品のブランド力によって駆動され、長期的な運営に重点を置いています。ただし、製品カテゴリが少ない一部の中小企業にとっては、製品のコンバージョン率が向上するだけであり、このようなシステムを構築することは、実際にはライブストリーミングエコシステムの発展にさらに役立ちます。

レッドライブ

彼らの多くは、各MSNが育成したネットセレブ、スター、有名キャスターです。彼らはキャスターの信頼を頼りにニュースを広めています。新規顧客を獲得するコストは比較的高いですが、再購入とコンバージョンはより良くなります。人気が蓄積された後、爆発的に人気が高まります。諺にあるように、キャスターは永遠ですが、商品は一過性です。有名なキャスターのファンになり、キャスターもさまざまなコストパフォーマンスの高い商品を持ってくれば、ファンは消費に駆り立てられ続けます。

• DouyinやKuaishouなどのトップショートビデオコンテンツコミュニティは現在、ライブストリーミングによる商品販売を積極的に展開しており、主にプラットフォーム機能のエコシステム、アンカーの育成と契約、MSNとの協力などを通じて、強力なサポートとトラフィックの割り当てを提供し、プラットフォーム上でのユーザーのショッピング習慣を育んでいます。
• Tencent Kandian LiveやWeimengなどのツールプラットフォームは、主に商人やキャスターがライブ放送を利用するためのツールです。このタイプのプレーヤーにとって、それはむしろ循環を打破すること、つまり画像のプライベートドメイントラフィックの制限を打破し、プラットフォーム上のプレーヤーにパブリックドメイントラフィックをインポートして、商人やキャスターに力を与えることです。
• 電子商取引プラットフォームにとって、商品付きライブストリーミングは、短期的にも長期的にもライブストリーミングプラットフォームの標準機能になるでしょう。これは、GMVへの貢献だけでなく、プラットフォームの時間つぶしの役割も担っています。商品付きライブストリーミングを通じてプラットフォーム上にユーザーを集め、ユーザーの時間をつかむことができます。

IV. 結論

ライブストリーミング電子商取引は4年近く発展してきましたが、今年の疫病の発生により、ますます多くのプレーヤーが参加しています。人、物、場所の3つの側面からライブストリーミング電子商取引の短期および長期の傾向を見ると、実際には違いがあります。

1. 短期的な傾向

短期的には、電子商取引プラットフォームであれ、他のライブストリーミングプラットフォームであれ、キャスターと製品数の増加は避けられない傾向です。トップキャスターは今年間違いなく良い生活を送るでしょうが、ライブ放送がますます増えるにつれて、ロングテールキャスター間の競争はますます激しくなります。同時に、製品の費用対効果とアフターセールスシステムは、エコシステム全体が短期的に健全に発展できるかどうかの鍵となるでしょう。

さらに、より多くのプラットフォームが参加することで、初期のプラットフォーム機能システムの構築がテストされ、ライブストリーミングの製品マネージャー、運用、およびさまざまなMSN組織にとって発展の機会となります。

2. 長期的傾向

今後長い間、グッズ付きライブストリーミングは本質的にツールです。より効率的なツールが登場する前に、グッズ付きライブストリーミングは電子商取引プラットフォームの標準機能になるでしょう。著者は、将来的にグッズ付きライブストリーミングに代わるモデルが何になるかを予測することはできません。同時に、ライブストリーミング電子商取引のシナリオでは、標準化されたポリシーと管理によって、このモデルが長期的に健全に発展できるかどうかも決まります。

ECプラットフォームでのライブストリーミング販売だけでなく、他の種類のプラットフォームでの販売も、リソース、管理、資本の不足により必然的に失敗します。しかし、ライブストリーミング販売には差別化された競争があまりないため、これらのプラットフォームが最終的に発展し続けることができるかどうかを決定する鍵は、リソースと運用の競争です。

著者: harryli

出典: ハリー・リー氏のメモ

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