70万人以上のコミュニティをゼロから構築するにはどうすればよいでしょうか?

この記事の著者は、テンセントの元ボスの製品運用経験と自身のコミュニティ運営経験を組み合わせて、コミュニティの新規参入者に特化した体験記事を書き、新規参入者の役に立ちたいと考えています。

私の最初の仕事は、ゲームコミュニティを自主的に運営することでした。まだ学校を卒業しておらず、指導してくれる専属のリーダーもいない新人だった私は、大きなプレッシャーを感じていました。他に方法がなかったので、Zhihu などのさまざまなコミュニティ フォーラムにアクセスして、コミュニティ運営に関する経験談の投稿を探し、大物たちにアドバイスを求めなければなりませんでした (ただし、私の話に耳を傾けてくれる人はほとんどいませんでした)。

しかし、問題が発生。大量の投稿を検索してみたところ、どれもこんな感じでした↓

新参者やコミュニティの構築を始めたばかりの人にとっては、実際にはかなり絶望的です。これらの意見は大物たちの経験をまとめたものですが、比較的抽象的で、新参者にとっては非常に不親切です。基本的に、彼らは自分で取り組み始めるとまだ混乱しています。

今、その経験を思い出すと、少し悲しい気持ちになります

そこで、私と同じように混乱している新人オペレーターを助けるために、元テンセントのボスの製品運用経験と私自身のコミュニティ運営経験を組み合わせて、コミュニティの新人向けの体験記事を書いて、この道の旅が少しでもスムーズになればと思います～

1. コミュニティとコミュニティ運営について

まず、コミュニティには並列型コミュニティプラットフォームと垂直型コミュニティがあることがわかっています。たとえば、 Tianya 、 Tieba 、Zhihuは多くのテーマコミュニティで構成されたコミュニティプラットフォームですが、Naruto BarはNarutoという1つのテーマしかないため、非常に垂直的なコミュニティです。本日議論するのは、垂直型または半垂直型のコミュニティであり、コミュニティ プラットフォームの範囲は関係ありません。

（追記：平行と垂直は完全に反対の意味の言葉ではなく、単に異なる度合いを表すだけです）

Baidu百科事典では、このコミュニティについて次のように説明しています。

オンライン コミュニティとは、BBS/フォーラム、掲示板、告知板、個人の知識公開、グループ ディスカッション、個人スペース、ワイヤレス付加価値サービスなどを含むオンライン コミュニケーション スペースを指します。同じテーマのオンライン コミュニティには、共通の興味を持つ訪問者が集まります。

私個人としては、オンライン コミュニティは、共通の属性を持つユーザーがトピックに関連する価値を共有したり獲得したりするためのオンライン プラットフォームであるべきだと考えています。コミュニティでは、共通の特性（趣味、社会的関係など）を持つユーザーや、コミュニティによって生成されたさまざまなトピックに関連する貴重なコンテンツを確認でき、トピックに興味のあるユーザーは、希望するコンテンツを入手できます。

コミュニティは実際には製品であり、コミュニティの運営はコミュニティの製品運営の担い手にすぎません。製品運営で使用している方法の多くは、コミュニティ運営にも適用できます。

なお、ここで言うコミュニティ運営は、独立したコミュニティ（コミュニティアプリなど）である場合と、製品に付属する運営ツール（ゲームの公式コミュニティなど）である場合があり、運営プロセスには両者で比較的大きな違いがありますが、これについては後述します。

2. コミュニティ運営の手順をまとめました

1.ターゲットユーザーと製品を理解する

仕事に困惑したときは、たいてい時間を取って次の3つのことをします。①競合製品を調査する、②ユーザーとコミュニケーションをとったり観察したりする、③体験談の投稿を読む。

コミュニティや製品を運営する第一歩は、十分な時間をかけてユーザーを理解し、ユーザーと交流し、ユーザーがどのような人々であるかを確認し、最も代表的なユーザーのタイプを特定することだと思います。すでに多くの方法論が存在しますが、運用においてはユーザー属性に基づいた特定の戦略を採用する必要があることがよくあります。

通常、私たちは率先して自社製品に精通し、自社製品の実際のユーザーになることを目指します。ここでは詳細には触れません。

さらに、ここで注意しなければならない落とし穴があります。ユーザーを事前に理解することは、ユーザーのニーズをよく理解し、自分自身にアイデアを提供することに過ぎず、ユーザーを理解したとしても、ユーザーと同じではないということです。その後の運用プロセスでは、自分の意見がユーザーを代表していると傲慢に考えてはいけません。結果を知る前に、多くのことを試さなければなりません。

2. ポジショニング

ポジショニングは極めて重要なステップです。その後のすべてのコミュニティ操作はポジショニングを中心に展開する必要があり、軽々しく扱うことはできないからです。

トラウトのポジショニング理論によれば、ポジショニングプロセスは次の 4 つのステップに分かれています。

• 外部環境を分析し、競合他社を特定して分析する
• 競合他社がユーザーの心に築き上げた利点を避けるか、その利点に隠れた弱点を狙って自社製品の位置付けを決定します（例：Xiaomi の高いコストパフォーマンス比はローエンドも表しています）。
• 製品の位置付けに関する信頼できる証拠を探す
• コンテンツや証拠など、利用可能なすべての要素をパッケージ化して配置し、ユーザーの心に自社の優位性を確立します。

これは独立したコミュニティの位置付けに適しており、ユーザーインタビュー、観察、ユーザージャーニー設計手法と組み合わせて、競合製品と自社製品の精神的な優位性を特定するのにも役立つと思います。 （私は、完全で高速かつ正確な情報というスローガンとビジョンを掲げるスポーツ情報製品を見たことがあります。しかし、これらの機能がHupuに太刀打ちできないのなら、他に何を使って突破口を開こうとしているのでしょうか？事実、ほとんど誰もそれを使用したいと思っている人はいません）

しかし、製品に依存しているコミュニティでは、このようなポジショニング方法を使用するのは実際には困難です。コミュニティは、製品のニーズに基づいて調整を行うことになります。

このとき、企業やユーザーのニーズ、自社製品の長所と短所を踏まえてポジショニングすることができます。

たとえば、私がゲーム コミュニティで働き始めた頃は、ゲームはまだ完璧ではなく、バグがよくありました。ユーザーはバグをすぐに報告して解決策を得られる場所を求めており、会社も問題を認識してタイムリーにフィードバックを収集したいと考えていました。

そこで私はコミュニティを問題解決とフィードバック収集のプラットフォームとして位置づけ、7人からなる外部検査チームを結成し、リアルタイムでプレイヤーの質問に答えたり安心させたりしました。その他の運用上のアクションは多くありませんが、プレイヤーの根本的な問題を解決しているため、コミュニティはかなり活発に活動しています。

3. コミュニティの内容と枠組みの決定

コミュニティフレームワークに関しては、新規参入者が多くは参加できないことを考慮して、コミュニティの位置付けや競合製品の調査に基づいて実施することもできます。ここでは詳細には触れません。

コミュニティコンテンツについては、主に自社制作の専門コンテンツ（pgc）とユーザー生成コンテンツ（ugc）を決定することと、コミュニティのトーンを決定することです。これも、ポジショニングとターゲットユーザーグループに基づいて確認する必要があります（たとえば、Zhihuは初期のインターネット業界の高品質な質疑応答コミュニティであり、そのトーンもハイエンドで高品質でした）。

コミュニティのトーンは、コミュニティの全体的なスタイルとコンテンツの方向性を決定するものであり、コールドスタートやコミュニティ管理などの一連の対策を実施する必要があります。したがって、初期段階で決定する際には不注意であってはならず、コミュニティとコミュニティユーザーがどのようなものであるべきかを知っておく必要があります。

4. ユーザーシステムを構築する

製品でもコミュニティでも、ユーザーにはライフサイクルがあります。コミュニティに惹きつけられてから最終的にコミュニティを離れるまでの時間に基づいて、ターゲットユーザー、新規ユーザー、成熟ユーザー、衰退ユーザー、喪失ユーザーに分けることができます。

ユーザーシステムを構築した後は、さまざまなユーザーのニーズに基づいてコミュニティ操作を実行できます。

（１）対象ユーザー

ポジショニングとトーンに基づいて、ターゲットユーザーを決定できます。

では、ターゲットユーザーについて何を知っておくべきでしょうか?

主なポイントは4つあります。

• ターゲットユーザーは誰ですか?彼らはどこにいますか？
• 彼らを引き付けるにはどのチャネルを選択すべきでしょうか?
• ターゲットユーザーはコミュニティのどのような価値に興味を持つでしょうか?
• ユーザーのコンバージョン率を向上させるには、どのような運用戦略を採用すべきでしょうか?

その後、ターゲットユーザーを引き付けるために適切なチャネルを選択する必要があります。

（２）新規ユーザー

ユーザーが初めてコミュニティに参加するときは、そのコミュニティにあまり馴染みがなく、一般的にアイデンティティや忠誠心がないため、離脱する可能性が特に高くなります。

現時点での私たちの運営目標は、ユーザーのコミュニティに対するアイデンティティ意識を高めることです。

まず、ユーザーのソースチャネルと属性を理解し（大まかなユーザーポートレートを持っているのがベスト）、ユーザーが求めている価値ポイントを分析する必要があります（非常に重要なポイントですが、盲目的に推測するのではなく、ユーザーとコミュニケーションを取り、調査を行ってください）。

そして、価値ポイントに基づいて運営を強化する必要があります。例えば、ユーザーの戦略に対する需要が大きい場合は、高品質で完全なゲーム戦略を提供する必要があります。

また、ユーザーが参加した瞬間に「このコミュニティは自分に合っている」と実感できるよう、ユーザー属性を踏まえたコミュニティ内容、特にホームページの内容やUI、フレームワークの改善も必要です。

より一般的なタグの推奨事項は、ユーザーに好みの方向を選択させ、正確なコンテンツを提供することです。別の例を挙げると、BilibiliのUIは2Dユーザー向けに非常に配慮されており、私のような疑似2Dファンでも、参加するとすぐにこのコミュニティが自分に非常に適していることが直感的にわかります。

最後に、業務評価と最適化の作業です。業務変更や転用を行うたびに、データを注意深く監視し、データに基づいて変更が必要かどうか、変更が適切かどうかを評価する必要があります。

（３）成人ユーザー

ユーザーは初心者の段階を過ぎると、徐々にコミュニティに慣れてきます。この段階では、ユーザーの忠誠心を育み、健康や活動を向上させ、ユーザーの価値（支払い、普及など）を最大限に引き出すことに、運営上の重点を置く必要があります。

この段階でユーザーを操作する際には、コミュニティの特性に応じてユーザーを階層化する必要があります。たとえば、 KOL /コアユーザー、アクティブユーザー、一般ユーザーに分け、異なるレベルのユーザーに対して異なる操作を実行します（独自の操作目標とコミュニティの特性に応じて階層化することを覚えておいてください。固定モデルはありませんので、盲目的にコピーしないでください）。

さらに、アクティビティを増やすために、レベル報酬、継続ログイン報酬、関係チェーン相互作用、ランキング、タイトルラベルプラスV、さまざまなギフトパックやアクティビティなど、いくつかの一般的な運用方法も必要です。

（４）利用者の減少

製品やコミュニティを利用していく過程で、一部のユーザーのアクティビティや支払いが減少していきます。そのようなユーザーをどのように管理すればよいでしょうか?

①早期警戒メカニズムの確立

監視は主に運用データテーブルと各運用アクティビティの効果と変換を通じて行われますが、条件が許せば、データの傾向に基づいてユーザーの衰退を判断するメカニズムを製品に提供することもできます。

②損失の傾向を事前に発見する

離脱したユーザーのプロフィール、行動特性、満たされていないコアニーズのコミュニケーションと分析を通じて離脱傾向を判断し、製品や自社の運用を最適化できます。

衰退または離脱したユーザーとのコミュニケーションの過程では、一方ではユーザーの言葉をあまり信用できず（彼ら自身もなぜプレイしたくないのかよくわかっていない可能性がある）、彼らの実際の行動（モーメント、グループチャットなど）にもっと注意を払う必要があることに留意する価値があります。他方では、コミュニケーションをとる場合でも、深く掘り下げた質問をする必要があり、表面的な理由だけで止まって答えを得たと考えてはいけません。

たとえば（完全に架空のもので、説明のみを目的としています）：

Q: なぜZhihuを使わなくなったのですか?

A: 時間がないんです。

Q: なぜ時間がないのですか?

A: 今何かを学びたいです。

Q: Zhihuでも学べます

A: 知乎の知識は断片的すぎて、偽の知識や気の利いたコメントがたくさんあります。

Q: 知乎には体系的に学習するためのプライベートレッスンやブックストア、知乎ライブがあります。知識ポイントに関連するライブ放送を検索できます。

A: これについては知りません。

③ユーザーライフサイクルの延長

減少したユーザーや失ったユーザーの行動特性、属性、満たされていないニーズを分析した後、製品をリバースエンジニアリングし、運用戦略を調整する必要があります。そして、データに基づいて改善を評価します。

ユーザーが離脱すると、そのユーザーを呼び戻すコストは、減少するユーザーを呼び戻すコストよりもはるかに高くなるのが一般的です。そのため、ユーザーの減少と離脱の本当の理由を理解して、離脱をできるだけ避けるようにしてください。

（５）失われたユーザー

この段階のユーザーにとって、リコール対策を使用する場合、返品インセンティブはユーザーの期待を満たすか、それを超える必要があることに特に注意することが重要です。

一般的なリコール方法は次のとおりです。

• 新しい機能や新しい遊び方、特に失われたユーザーの主なニーズを改善する新しい機能は、適切にパッケージ化され、ユーザーに伝えられる必要があります。
• 関係の連鎖を引っ張ったり、コミュニティ内の友人の名前で呼び戻したり、ユーザーが自分でユーザーを引き戻せるような操作方法を使用したりする
• 祭りなどの人道的なケア、感情や実用的なメリットを利用してユーザーを思い出す

同様に、各運用アクションを完了した後は、データに細心の注意を払い、データを使用して結果を評価し、最適化の方向を決定する必要があります。

5. 段階的な運用

上記のポイントを4つの段階を通して実行する必要があります。これらの4つの段階は次のとおりです。

（１）ウォーミングアップ期間

この段階では、主に、事前に決定したコミュニティ コンテンツの方向性とトーンに従ってコミュニティ コンテンツを埋めるなどの準備作業が行われます。また、コミュニティがあまりに寂れてしまうのを防ぐために、何らかの製品メカニズム (ロボット コメントやいいねなど) を使用する必要がある場合もあります。

作業のもう 1 つの部分は、シード ユーザーを発見することです。シード ユーザーが誰で、どこにいるかという質問に答えた後、コールド スタート チャネル (前のリンクで説明) を通じてシード ユーザーを探し始めることができます。

（２）グレー時代

この段階では、コミュニティの更新と反復を促進するために、シードユーザーを継続的に保存し、ユーザーの行動と操作を注意深く観察し、ユーザーからのあらゆるフィードバックと提案に注意を払う必要があります。また、後の操作で比較できるように、この時点での自然な成長にも注意して記録する必要があります。

（３）フルボリューム期間

本格的な時期はすべてのユーザーに直面しています。一方では、さまざまなチャネルからユーザーを紹介する必要があることを意味します（このとき、チャネルのコンバージョンに注意を払い、最適化する必要があります）。一方、試験や種子の備蓄は終了し、運用作業は制限なく実行できるようになります。

もちろん、この段階で最も重要なのはユーザーの成長（成長＝流入トラフィック- 流出トラフィック）であるため、チャネルコンバージョン（集約チャネルの使用に加えて、ユーザーの注目を集めるために、高品質のコミュニティコンテンツをさまざまなチャネルにプッシュすることも検討する必要があります）とユーザーリテンション（ユーザーシステムに応じて管理）を改善する必要があります。

（４）凝固操作期間

この段階から、私たちはより定期的な運用アクション、つまりリズムの要約と最適化を実行します。運用が進むにつれて、運用経験を可能な限り制度化し、製品のフロントエンドとバックエンドでの手動作業を置き換えるメカニズムを使用する必要があります（データを使用してユーザーレベルを判断し、特定のプッシュを行うなど）。

さらに、オンラインとオフラインのブランド宣伝、マーケティング、およびその他の手段による露出と口コミの促進も検討する必要があります（独立したコミュニティに適しており、口コミは主にポジショニングとパッケージングによって決定されます）。

結論

コミュニティ運営について話すとき、ユーザー、メカニズム、関係性の連鎖など、非常に焦点が絞られながらも一般的な言葉をよく使います（この文章が理解できるかどうかはわかりません）。

初心者オペレーターにとって、こうしたより神秘的なものを理解することは、それほど重要ではないと思います。大手企業はすでに非常に体系的な運営システムを持っており、これらの要点を強化し、最適化する必要があるだけです。私たちとしては、独自の運営システムを確立し、運営のリズムを把握し、より多くの研究とまとめを行い、ゆっくりと運営に対する独自の感覚を見つけられるようにする必要があります。

出典:孟莫明宇