完璧なコミュニティ運営を実現するための4つのステップを教えます

ソーシャル ネットワークが登場する前のマーケティング手法は、テレマーケティングであることが多かったです。カスタマー サービス会社にアウトソーシングされたオペレーターは、標準のスクリプトとノードに基づいてユーザーの意図を判断し、情報を 1 段階ずつ顧客に渡します。これにより、情報が歪曲され、効率が低下し、制御できない要素が多くなります。

テレマーケティングと比較すると、ソーシャル ネットワーキングには、均一性、長いサイクル、高効率、視覚化などの利点があり、電話でのぎこちないチャットに比べて大幅に改善されています。ソーシャルネットワークの普及はマーケティングの発展において避けられないトレンドであると言えます。

では、コミュニティを効率的に運営するにはどうすればいいのでしょうか?たった4つのステップ:

01. グループに参加するための餌を増幅し、ユーザーを異なる扱いにする

グループに友達を追加することは、コミュニティ運営の第一歩です。最初のステップの鍵は、ユーザーがグループに参加する動機を見つけることです。

この動機付けには、ユーザーの視点から 2 つの質問について考える必要があります。なぜグループに参加する必要があるのか​​?なぜ今グループに参加する必要があるのでしょうか?これら 2 つの質問に適切に答えると、その後のアクションがより効果的になります。

ユーザーはなぜグループに参加するのでしょうか?福祉だけ。真の福祉、本物で無条件の利益、そして個人的に役立つ価値主導。

ユーザーは何らかの価値を得るためにグループに参加します。これがグループに参加する動機の第一点であり、私たちはそれを見つけるかテストする必要があります。たとえば、コース用の学習教材、製品トレーニング用のテンプレートドキュメント、読書コミュニティ用の電子書籍などを販売します。

しかし、上記を提供するだけでは十分ではありません。上記は単なる餌に過ぎません。今日のユーザーはさまざまな方法で騙されており、単純な餌ではもはや人々を感動させることはできません。つまり、餌をもう一度大きくすることが鍵となるのです。

増幅問題を解決する方法は、ユーザーを差別化して扱い、グループに参加した後の変化、限定クーポンの発行、抽選活動への参加資格など、グループに参加した後に享受できる特典や待遇の変化をユーザーが明確に認識できるようにすることです。

ユーザーを差別的に扱うと希少性が生まれ、ユーザーはその希少性を求めて争うようになります。グループに参加することはそのための手段であり、ユーザーが今すぐグループに参加する理由でもあります。

このステップを達成して初めて、ユーザーに友達追加やグループ参加を促す、つまりユーザーに価値を提供する手法を習得したと言えます。

02. 継続的に価値を発信し、丁寧に自分のイメージを構築する

グループに参加したユーザーを引き継ぐプロセスは、コミュニティ運営の 2 番目のステップです。

コミュニティは、支払い時期に応じてコンバージョンコミュニティとバリューコミュニティに分けられます。前払いコンバージョンコミュニティは、インターネット上でのコース販売など、継続的に価値を出力し、ユーザーの支払い意欲を常に強化する必要があります。 Knowledge Planet のようなポストペイド価値コミュニティも、ユーザーの購買期待に応えるために価値を出力し続ける必要があります。

コミュニティの価値出力には、第一印象とその後の継続的な出力という 2 つの重要なノードがあります。

最初の出力はコミュニティの運営の概要であり、ユーザーのコミュニティに対する第一印象を決定します。コミュニティの最初のコピーライティング表現と価値タッチは、ユーザーがグループに参加する動機を組み合わせたり、自社のビジネスの価値パッケージを組み合わせたり、後続のコミュニティの価値計画を組み合わせたりすることを含みますが、これらに限定されません。

その後の価値出力は、初期の宣伝トーンを維持することがすべてであり、出力価値の安定性が核となります。安定性を維持しながら、ユーザーの製品への期待と自分自身への期待、つまり個人設定を含めたユーザーの期待を継続的に改善します。

実際、コミュニティでは、製品のパッケージングや効果のパッケージングなど、個人的なパッケージングが中心となっています。前者は変革の外部的な原動力であり、後者は変革の内的な原動力であり、両者は相互に補完し合います。

現在の株式市場では、ユーザーは製品自体ではなく、製品の効果に対してお金を払う傾向があります。そのため、プロダクトマネージャー研修では雇用保証を重視し、メディカルビューティーでは若さと美しさを重視します。

したがって、安定した価値観を持ったパーソナルパッケージングがコミュニティの成功または失敗の鍵となります。

03. UGCの生成を導き、グループ内の関心を刺激する

3 番目の段階は、グループ内でのユーザーの積極的な行動を誘導することです。

コミュニティは運営者自身の娯楽にはならず、運営者の告知集団にもならない。ユーザーの熱意を結集する必要がある。

ユーザーのUGCの繁栄は、ある程度ユーザーの関心を表し、実際のインタラクションは、グループの沈黙しているメンバーにさまざまな感情をもたらすことができます。

運営にあたっては、ガイダンスのために特定のトピックを予約しておく必要があります。そこで、Dingdong Maicaiはグループ内で慣用句連鎖ゲームを開始し、製品運営グループはニュース速報などを追加しました。

ユーザーの視点から見ると、UGC は自分自身を表現しており、コミュニティ、活動、製品、効果に関するユーザー自身の関心や興味を表しています。ユーザーは単に同意するのではなく、自分自身を表現します。

ユーザーが気にするのは、製品が自分と適合するかどうかと、製品の効果が自分の期待と一致するかどうかだけです。これはユーザーの本当の関心事です。Luckin Coffee のコミュニティがクーポンを発行するのと同じように、ユーザーは割引を受け、プラットフォームは注文を獲得します。ソーシャルネットワークを通じて、クーポンは困っている人々に配布されます。

弊社では、独自コミュニティを運営する際、「グループホスティング」を原則として禁止しております。私たちに必要なのは、問題を発見し、言葉やコミュニケーションの方法を継続的に改善し、本当の問題がどこにあるのかを見つけることです。近道をしたり他人を誤解させたりせず、本当に価値のあることをしてください。

結局のところ、興味が購入を決定します。

04. 口コミコンバージョンを実現するクローズドループサービスプロセス

コミュニティは一時的な利益を生むビジネスですか、それともユーザーの成長パートナーですか?できればパートナーを。

短編動画をストリーミング配信する時代では、市場普及の閾値は非常に低く、口コミはゆっくりと広がりますが、すぐに消えてしまいます。コミュニティが価値を創造する方がよいのです。口コミによってのみ、企業は長期的に成功することができます。

有料コンバージョンコミュニティにソースでサービスを提供することが重要であり、その後の配信プロセス、つまりクローズドループのサービスプロセスにサービスを提供することも重要です。閉じたループがあって初めて口コミが広がります。

口コミによるコンバージョンは、ますます重要なコンバージョン手法となっています。トラフィックがますます高価になっている現在、口コミによるコミュニケーションは、ブランドが顧客を獲得するための永続的な防御壁となります。

トラフィックは、コンバージョン率に関する財務モデルに過ぎず、口コミはこのモデルにおける追加の変数です。初期段階でトラフィックのコンバージョンを追求するのは理解できますが、後期段階では口コミに切り替える必要があります。

口コミはどこから来るのでしょうか?ユーザーの問題を解決することから生まれます。ユーザーがキャリアを変えるために学習する場合、キャリア変更の最終的な効果は何でしょうか?ユーザーはリソースに接続するためにグループに参加しますが、最終的なビジネス取引はどのようなものになるのでしょうか?このデータは口コミを測定するための重要な指標です。

コミュニティのユーザーに対する責任の観点から、グループへの変換がサービスの第一歩であり、クローズドループ配信がサービスの終わりです。サイクルは長いですが、閉じたループだけが評判が良く、長く続くことができます。

これら 4 つのステップを実行し、各ステップの SOP を定義すると、コミュニティ運用プロセス全体が完了します。残りはコミュニティの質と製品の特性によって決まりますが、これは非常に難しいことです。しかし、製品の開発と運用に関しては、課題があるときにのみ楽しさが生まれます。

05. 地域に適した製品

では、コミュニティ構築に適した製品とはどのようなものでしょうか?以下の4つの条件を満たす人がコミュニティを形成するのに適しています。

1. 販売する必要がある製品であること

コミュニティの核となるのは、有用な情報を同期させる情報価値、顧客グループ間のリソース価値、ニーズを満たす製品価値など、価値を創造することです。

最初の 2 つは、アフターセールス段階に属する、グループに参加した後のその後のメンテナンスに重点を置いています。市場のコミュニティでは一般的に、販売前の段階に属する製品購入コンバージョンについて議論されます。

したがって、商品を一度にまとめて顧客に紹介し、より近い距離で顧客を獲得することを期待する必要があり、これがソーシャルメディア販売の本質です。

販売する必要のある製品がある場合にのみ、コミュニティが必要になります。しかし、ソーシャルメディアだけではありません。ライブeコマース、ビデオプロモーション、KOLの推奨など、それぞれに役割があり、複数の方法を合理的に活用する必要があります。

2. 普遍的に適用可能な製品

製品は普遍的であるか、典型的なユーザー セグメントを持っている必要があります。

製品は、均一性や販売の重複の問題を解決するために、ユーザーを分類し、コミュニティを使用する必要があります。すべての顧客が固有である場合、運用上の SOP を作成することは不可能です。

普遍性が解決されないと、一つのタイプの顧客に焦点を絞ることができず、変換効率が低く、グループが活性化しないことを意味します。

普遍性だけが集約につながり、集約は効率性につながります。

衝動買い必至の商品3選

コミュニティ変換の目的はユーザーの購入です。

コミュニティの活動は、一方では、導入、比較、追加、削除、変更、価値の確認を中心に展開されるべきであり、他方では、変換プロセスにおける疑問を払拭すべきである。コンバージョンの結果は、ユーザーの支払いです。元々あまり意思がなかったユーザーが、コミュニティによってコンバージョンされて支払うようになります。その間の変化は何でしょうか?衝動買いです。

衝動買いを誘発するにはどうすればいいでしょうか?一つは需要の増幅であり、もう一つは関心の誘発である。車や家を買うとき、その日たまたまお店がプロモーションをやっているという状況に遭遇するでしょう。

希少性なしに希少性を生み出し、価値なしに価値を生み出すことが販売の本質であり、特に既存在庫をめぐる現在の競争の本質です。

4. 顧客単価の高い商品であること

コミュニティ内の商品は、一般的に平均注文額が高いです。Pinduoduo の 1 パック 50 セントのティッシュがコミュニティ マーケティングを行うとは聞いたことがありません。

コミュニティは、中期的な意思決定と中期的なサイクルを持つ製品に適しています。つまり、コミュニティでは小規模なチームのコラボレーションが必要になります。トラフィックの生成からトランザクションへの変換まで、すべてのステップで緊密な協力が必要です。

コミュニティメンバー数には上限があり、コンバージョン率は長期的には比較的安定しています。したがって、平均注文額の高い製品だけが、粗利益とキャッシュフローを保証し、チームの運用ニーズを満たすことができます。

ただし、コミュニティは、家や車の購入など、意思決定が多くサイクルが長い製品には適していません。プライベート領域での 1V1 サービスに適しています。サイクルが長いということは非標準的であることを意味し、非標準的であることには完璧なサービスが必要です。

したがって、コミュニティを構築することを決定したときは、まず私たちの製品形態がこれら 4 つの特性を満たしているかどうかを確認します。トラブルを起こさないことは、チームメンバーに示すことができる最大の親切です。

結論

コミュニティは非常に熱くなっています。私たちは冷静さを保つ必要があります。

熱さはインターネットの出現です。人が行き交い、資金が流入し、それが表面に現れる熱です。

落ち着きとは、製品オペレーターの落ち着きです。よく考えて、まとめ、成長していくこと、これが落ち着いて生きていくための落ち着きです。

完璧なソーシャル ネットワーク運用を実現するための 4 つのステップと同じです。

著者: 王海

出典：王海