2021年のデジタルマーケティングの6つのトレンド

2020年は容易ではありませんでしたが、2021年はさらに困難になるでしょう。

トラフィック配当が減少し、市場が低迷する環境において、広告主は不安とプレッシャーに直面しながら、成長を追求する方法を見つけなければなりません。

複雑でわかりにくい概念、現象、ゲームプレイが出現し始めました。情報爆発の業界において、多くの広告主は「ブランドと効果を融合できるかどうか」「短期的なコンバージョンと長期的な成長のバランスをどう取るか」という難しい問題に直面しました。広告主はもはや「創造性」や「ブランド」について語ることはなく、「コンバージョン率」「効果」「販売促進」について語るようになりました。

迷路から抜け出し、さらに困難な2021年に立ち向かうにはどうすればいいのでしょうか?ブランドが現在の業界の変化と将来の業界の変化をより明確に把握できるように、2021 年の 6 つの新しいトレンドをまとめました。

01

TO C の消費者向け製品は、TO B の考え方で作られる必要があります。過去、消費者市場は伝統的な巨大ブランドによって支配されていましたが、現在、新しい消費の波の下で、新興の新興ブランドが急速に大衆の注目、資本の支持、そして伝統的なブランドの市場を獲得しています。

新しいブランドの成功の背後にある最大の変化は、そのアプローチが非常に「インターネットベース」になっていることです。一般の人々にとって最も目立たない「インターネット」戦略は、To B 思考の使用です。

まず、To B とは、インターネット製品が商業企業を対象としていることを意味します。その主なタスクは、顧客にソリューションとサービスを提供することです。また、サービスサイクル全体が長くなります。特に大口顧客を相手にする場合は、極めて高度な業務を遂行します。つまり、To B 思考は本質的に顧客サービス思考です。

To C 消費者ブランドにとって、顧客とはすべての消費者です。ブランドはまた、再購入率の向上、核分裂の普及のためのソーシャルインタラクティブゲームプレイの活用など、維持された顧客の価値を活用するために、消費者に長期的かつ洗練された運営とサービスを提供する必要もあります。

実際、業界でよく言われる「プライベート トラフィック プール」の価値の 1 つは、ここにあります。

同時に、To B思考が導入されると、ブランドは実際に製品の研究開発、生産、マーケティングから最終販売までのすべてのリンクにおいて「サービス」精神でいつでも消費者のニーズに注意を払い、それを満たす必要があります。

特にマーケティングの分野では、ユーザーからのフィードバックを活用して製品の問題やユーザーニーズの変化をいち早く発見し、製品の磨き上げやアップグレードに役立てているブランドも現れています。

第二に、To B 思考は、データとテクノロジーの意思決定の役割に重点を置き、データのフィードバックとテクノロジーのアップグレードを通じて製品を変更することを重視します。

新たに出現した消費者ブランドもデータとテクノロジーを重視しています。例えば、Yuanqi Forest では独自のデジタル チームを構築し、外部のデータ サービスを積極的に導入しています。データチームとデータサービスプロバイダーは「レーダー」に相当します。ブランドはデータを使用して、チャネル端末での全体的な市場動向、市場シェアの変化、製品の実際の販売状況を直接把握できます。

さらに、To B 思考ではトラフィックよりも価値を重視します。

同様に、マーケティング分野の現段階では、メディア プラットフォームとブランドの両方が長期的な成長と価値創造のストーリーを語っています。この理由は理解しにくいものではありません。トラフィックを購入するという粗雑な方法では、購入したトラフィックは変換可能なユーザーや維持されたユーザーと等しくなく、ユーザーの成長は実際のビジネスの成長と等しくありません。

注目すべきもう 1 つの点は、To B 思考では全体的な戦略と製品のイノベーションの向上にも重点が置かれていることです。マーケティングレベルでも、従来のマーケティングファネルモデルは時代遅れになっています。消費者は、自分の好きな時間と場所で、従来の購入プロセスのどの段階にもオンラインで参加でき、さまざまなチャネルや段階をシームレスに切り替えることもできます。

そのため、もともと注目と関心という2つの側面でマーケティングを行うだけで済んでいたブランドも、マーケティングを戦略レベルにまでアップグレードする必要があります。たとえば、マーケティングのフロントエンドでは、消費者を引き付けるだけでなく、データのフィードバック、セールスリードの保持などにも注意を払う必要があります。また、広告の後には、ブランドはコンテンツ資産とユーザー資産を蓄積し、コンテンツのロングテールの影響力を発揮し、保持顧客のマルチタッチとコンバージョンを実現する必要があります。

ブランドの台頭は時代の流行による後押しもありますが、考え方の変化も関係しています。消費財ビジネスは常に C セグメントの需要に重点を置く必要がありますが、将来ビジネスを行うには TO B の考え方が必要になります。

02

ブランド広告も効果を評価する必要があり、パフォーマンス広告は長期的な効果に焦点を当てます。2021年のマーケティング業界はより実用的になり、広告主はマーケティング予算ごとに実際の効果をますます追求するようになります。同時に、マーケティングはブランドの長期的な運営にも結びつくでしょう。

具体的には、ブランド広告は効果に重点を置き、パフォーマンス広告は長期的な効果に重点を置きます。

近年、メディア環境が混乱し、AIPLモデルは効果がないという主張が広まり、多くのブランドが冷静さを失い、マーケティング予算を配分する際にパフォーマンス広告に重点を置きすぎて、ブランド広告の構築を怠るようになりました。

しかし、マーケティングの本質は、実はニーズを発見し、それを満たすことであり、消費者の心理的誘導を無視することはできません。ブランド広告とパフォーマンス広告の無理な配分は、ブランドの深みに影響を与え、顧客獲得コストが過度に高くなることに繋がります。

例えば、アディダスはかつてブランド広告の構築を怠ったために30億ドルの広告費を無駄にしてしまったことがある。このニュースは、マーケティング業界全体をパフォーマンス広告の「推奨」の熱狂から目覚めさせ、ブランド広告への信頼を取り戻す「警鐘」のようなものでした。

ブランドオーナーは、ブランドが「健全に成長する」ためには、潜在顧客が消費者の行動のさまざまな段階にいる必要があることをますます認識しています。潜在顧客を段階的に導き、コンバージョンを達成し、忠実な顧客を維持することによってのみ、ブランドの粘着性を保証することができます。短期的な利益を求めることは、実際には偽りの繁栄です。

これを踏まえると、無視できないブランド広告予算に加え、広告主の「広告効果に対する究極の要求」は変わらず、消費者とブランドとの感情的なつながりがブランド広告のパフォーマンス指標の一つとなるだろう。

たとえば、広告主はマーケティング目標に応じて、ブランド広告の即時効果に対する要件が異なります。対象人口の観点から、広告主は対象ユーザー グループ全体におけるターゲット ユーザー グループの割合を調べることに重点を置きます。

消費者の心理的影響の観点から、広告主はブランド認知度とブランド好感度を高めるためにブランド広告に一定の要件を設け、百度指数、微信指数、微博トピックスなどの世論モニタリング関連指標を定期的に監視します。

純粋なパフォーマンス広告は、投資が停止されるとマーケティング効果が失われ、成長を優先する企業にとって第一の選択肢ではなくなります。広告主は、売上の評価に加えて、パフォーマンス広告の開始後のミッドテール効果とロングテール効果にも注目するでしょう。

たとえば、注文した消費者がブランドのプライベートドメイントラフィックに変換されるかどうか、注文後のブランドのメディアマトリックスにおける消費者の行動などです。また、パフォーマンス広告の役割は単なる「広告マーケティング」ではありません。再購入率が低すぎる場合、ブランドオーナーは製品またはその後のサービスに遅れがあるかどうかを反省し、ブランドオーナーがサプライチェーン、さらにはアフターセールスチームを最適化するのに役立ちます。

一般的に、パフォーマンス広告は一時的な現象ではなく、顧客操作、プライベートドメイントラフィック、さらにはサプライチェーンエクスペリエンスやアフターサービスシステムまで責任を負うことになります。

さまざまなチャネルにわたるブランド広告とパフォーマンス広告のマーケティング効果の透明性が高まるにつれて、ブランド所有者はステージマーケティングの目標に基づいて予算をリアルタイムかつ合理的に最適化できるようになり、不必要な無駄が大幅に削減され、ブランドマーケティング戦略の効率が向上します。

03

新たなブランドが台頭し、次は「ネットセレブブランド」から「国民ブランド」への転換という課題に直面しており、今年は新たな消費路線が極めて熱い。 Perfect Diary、Yuanqi Forest、Zihaiguo、Ramen Says、Wang Baobaoなど、多数の新しいブランドが急速に「ネットセレブブランド」に成長しており、その爆発的な規模と上昇速度は驚異的です。

これらのブランドは人気を得た後、次に「ネットセレブブランド」から「国民的ブランド」への進化という課題に直面することになる。 「高度な挑戦」と言われる理由は、主に「ナショナルブランド」になることが簡単なことではないからです。

製品の観点から見ると、この新しいブランド群はすべて、伝統的な大手企業と製品カテゴリーの垂直セグメントの間の隙間から始まり、市場で満たされていないニッチな需要を満たしています。

新規ブランドの人気商品は、切り口が小さいため成長に頭打ちになる可能性が高く、一つのカテゴリーに特化していると長期的な発展は難しい。一方、ネットセレブのブランド商品は一般的に障壁がなく、人気が出た後は競合商品に簡単に模倣されてしまいます。ブランドマーケティングの努力が弱まると、競合商品に取って代わられてしまう可能性もあります。

マーケティング手法の観点から見ると、トラフィックを生成するためにお金をかけることは、ネットセレブブランドが頻繁に使用する戦略です。しかし、この戦略は、配当が薄れつつある現在の時期にトラフィック価格の上昇やブランド購入コストの増加などの問題を引き起こし、利益率の向上が困難になります。一方で、買い増し方式のマーケティング効果は、やめればすぐに消えてしまうため、いかにしてリテンションを実現するかが課題となっています。

もうひとつの大きな難しさは、「ナショナルブランド」の構築は、短期間で成果を生み、その成果を明確に測定できるプロセスではないということです。タイムリーなフィードバックがなければ、企業は行動を起こした後に、その行動が正しかったかどうかを評価することが困難です。

業界内では、ブランドごとに理解が異なり、さまざまなアクションを取っています。新しいブランドが新しいトレンドの中で成熟した方法論を見つけるのは困難です。

上記の困難を考慮すると、来年は新しいブランドが次の 3 つの側面からスタートできます。

1. 最初のステップは、消費者の認識を変え、インターネットセレブのブランドに対する認知度と信頼を高めることです。具体的な運営においては、一方では、品質管理をしっかりと行い、マイナスの出来事の発生を回避する必要があり、他方では、より高い「地位」を持つ著名人やより高い「国民的認知度」を持つプラットフォームを通じてブランドを宣伝し、ブランドレベルを向上させ、ターゲット消費者層を拡大することが可能です。
2. 第二に、ハード広告とブランド広告の価値を重視します。新しいブランドはインターネットの有名人、KOL/KOCに頼ることが多いですが、この段階では消費者は「コンテンツシーディング」が「ブランド誘導」の一形態であることを明確に認識しており、そのため反抗的な心理に陥りがちです。さらに、大規模かつ集中的な広告は消費者の期待を高めすぎてしまい、購入後に心理的なギャップが生じやすく、ブランドの評判を築くことができません。
3. さらに、ネットセレブブランドが国民的ブランドになるためには、長期的な構築を覚悟しなければなりません。 「ナショナル」という言葉自体には、ブランドの歴史や評判といった意味合いが含まれており、ブランドが時間をかけて蓄積し定着していくことを必要とします。同時に、ブランドは既存の優位性を再利用し、製品カテゴリーを水平展開して、製品の小さな切り込みと成長の天井の問題を打破する必要もあります。

04

マーケティングチームの組織構造と管理モデルは大きな課題に直面しており、CMO と CGO に対する学習プレッシャーは前例のないほど高まっています。現代の企業の標準として、CMO は CEO、COO、CFO に次いで最も重要な経営職の 1 つです。

しかし、明らかな変化の 1 つは、近年、コカコーラ、マクドナルド、コルゲートなどの大手ブランドの多くが CMO (最高マーケティング責任者) を CGO (最高成長責任者) に転換したことです。大手ブランドの中には、CMO の役職を廃止していないものの、早い段階で CGO を設置し、CMO を CGO の管轄下に置いているところもあります。

ポジションの変更は常に、異なる時代やビジネスニーズに適応するためのものでした。

デジタル マーケティングの時代では、従来のマーケティング手法では企業の業績向上を支援することが難しくなっています。従来のマーケティング業務に慣れている CMO にとって、デジタル マーケティングの理解と実行を維持することは困難です。したがって、会社は業績の向上を含む、より多くの責任を担える幹部を見つける必要があります。

同時に、多くの成熟した大手ブランドの既存製品の市場成長はボトルネックに達しており、消費者を引き付ける革新的な製品の開発は、企業のビジネス変革の必須コースとなっています。これには、企業が新製品の成長を迅速に促進する方法を習得することが求められますが、従来のマーケティング モデルの CMO にはこのスキルがありません。

名前が示すように、CGO の責任はパフォーマンスの向上に直接関係しています。 CGOの概念を提唱したショーン・エリス氏も、CGOには2つの主要な機能が必要だと明確に位置づけています。1つは、製品のイノベーションを通じて、サービスの最適化とエクスペリエンスの向上を継続的に推進することです。もう1つは、迅速な試行錯誤を通じて、効率を継続的に向上させ、製品とサービスの方向性を調整することです。

当然のことながら、同社が CGO に求める要件はより厳しく、マーケティングとブランド構築の責任を負うだけでなく、製品、市場、データ、成長戦略を理解している必要があります。企業が CMO を CGO に置き換えるか、アップグレード後に CMO がすべてのタスクに全責任を負うかに関係なく、学習プレッシャーは非常に高くなります。

また、役職の変更により、部門やチームの組織構造や管理モデルも必然的に変化します。 CGO が製品イノベーション、データ パフォーマンス、成長戦略を考慮する必要がある場合は、既存のイノベーション、製品開発、データ テクノロジー部門が CGO に直接リンクされます。

例えば、コカコーラは2017年にCMOを廃止し、上記の各部門をCGOによる一元管理に直接分割しました。同時に、CGOとともにCEOに直属する新しいCIO（最高イノベーション責任者）も設立しました。

新しい組織構造は、急速に変化する消費者のニーズに会社が適応できるように、よりスリムで柔軟性が高く、より協力的な作業モデルを実現することを明確に目的としています。これにより、マーケティング チームにはより大きな課題がもたらされることになります。

05

マーケティング軌道そのものに重点を置いた起業プロジェクトは資本に求められ、ベテラン起業家は特別扱いされる。これまで「広告予算の半分が無駄になっているが、どこに無駄になっているのか誰も知らない」というのはマーケティング業界で最も有名な難題だった。その背後に反映されているのは、広告が正確に出稿されておらず、出稿後の効果の追跡が難しいという実情だ。

現在、業界がこの状況を変えるために取り組んでいる最も強力なツールはデジタル化です。

デジタルマーケティングの時代において、データとテクノロジーは、ブランドが広告の効率とコンバージョンを向上させるための基本的なツールであるだけでなく、データ資産、ユーザー資産、プライベートドメインマトリックスを蓄積し、チェーン全体で効率的で透明性が高く、インテリジェントで自動化されたマーケティングをさらに実現するための「武器」でもあります。

このため、マーケティングトラックそのものに焦点を当てた起業プロジェクト、特にデータ分析管理やマーケティングインテリジェンス技術サービスを提供するプロジェクトが、資本家から求められるようになり始めています。

今年、こうした起業プロジェクトが数多く資金調達に成功している。例えば、3月に3億ドルのシリーズE戦略的資金調達を完了した明路科技は、主にビッグデータと人工知能技術を活用してデータミドルプラットフォームとマーケティングインテリジェンスプラットフォームを構築し、顧客向けのエンドツーエンドサービス、フルライフサイクルサービス、データセキュリティとデータプライバシー保護技術システムの提供に重点を置いている。

顧客体験管理（CEM）テクノロジープラットフォームおよびサービスプロバイダーであるKuaiJuceは、今年10月にシリーズB資金調達で8,000万人民元を調達しました。同社の主な事業は、テクノロジーを通じて企業ユーザーの調査ニーズを自動化し、インテリジェントに対応することです。

さらに、マーケティングクラウド分野に注力し、B2B企業のオムニチャネル顧客獲得・コンバージョンを支援するマーケティングクラウド製品を発表しているConvertlab Marketing Laboratory、天樹デジタルインテリジェンスオペレーションシステムを発表した人工知能技術・サービスプロバイダーのFourth Paradigm、中国初の顧客データミドルプラットフォーム（CDP）ソリューションサービスプロバイダーのChuanglue Technologyなどがある。

もちろん、新興技術とマーケティングシナリオを組み合わせる前提は、マーケティング業界自体に対する非常に明確で深い理解と洞察力を持つことであり、これにより、マーケティング業界の「ベテラン」が独自のビジネスを立ち上げる際に特に有利になります。

例えば、Minglu Technologyの創業者であるWu Minghui氏は連続起業家です。2006年以来、彼は2つの人工知能とビッグデータ企業を設立しました。そのうちの1つであるMiaozhen Systemsは、現在、サードパーティマーケティングテクノロジー企業のリーダーです。

KuaiJuceの創設者であるLi Shaohui氏は、長年にわたりプロクター・アンド・ギャンブルでブランドマーケティングに携わり、その後マーケティング分野でいくつかのビジネスを立ち上げました。シリーズAの投資家であるSaiyi Industrial Fundは、KuaiJueceに対して楽観的な理由として、創業者が長年の経験を持ち、自己進化のスピードが非常に速く、統一戦線能力も非常に強いことを明確に述べています。

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上流および下流の業界では、データプライバシーの問題が議題に上がっており、合理的な解決策が解決策となるでしょう。近年、各国のデータプライバシー法に関する問題が再び世界的な注目を集めています。

現在、データプライバシー保護に関する法規制は国や地域によって異なっており、欧州ではGDPRが統一的に施行されていますが、米国ではすでに施行されているCCPAも含まれています。

中国では、「情報技術条例」と「情報技術法（改正）」の双方に個人情報保護に関する関連規定があり、「データセキュリティ法」や「個人情報保護法」などの関連法案も順次導入される予定だ。

今年6月、Appleは無料のユニバーサル商用識別子IDFAの収集を制限する規則を発表し、インターネット業界全体を大パニックに陥れた。

このポリシーは2021年に発効し、開発者により多くの時間を与えるものの、iOS14システムでのオーディエンスターゲティング、コンバージョンアトリビューション、広告の正確なターゲティングを実現することが難しくなります。これは、データプライバシー保護の強化が世界的な大きなトレンドとなっていることを示しています。

我が国のデータプライバシー保護対策は欧米に比べて遅れて始まり、関連規制も比較的緩やかではあるものの、マーケティング業界の上流・下流企業は、今後ますます厳しくなるプライバシー規制に備え、計画を立てていく必要があります。

特に、トラフィック配当が徐々にピークに達し、精密マーケティングが難しくなり、顧客獲得コストが上昇し、ユーザーの維持が容易ではない今日の環境において、企業が自ら率先して変化を起こすことによってのみ、困難な環境でも成長し続けることができます。

デジタル変革の一般的な傾向の下で、企業はデータミドルオフィスシステムの構築にさらに重点を置き、主に自社のファーストパーティデータに基づいてプライベートドメイントラフィックを蓄積し、データ協力のために主要なインターネットプラットフォームまたはサードパーティサプライヤーを慎重に選択することで、データの価値を最大限に発揮し、コンプライアンスを前提としてマーケティングの意思決定を支援することができます。

さらに、企業は主導権を握り、精密マーケティングに影響を与えることなくデータのコンプライアンスを確保するために自社の技術を継続的に改善することもできます。

たとえば、Apple がサードパーティの Cookie を完全にブロックしたことを受けて、The Trade Desk は、無効化されたサードパーティの Cookie を暗号化された電子メールに置き換えることを目的とした Unified ID 2.0 イニシアチブを世界規模で開始しました。 LiveRamp、Criteo、Nielsen はすでに参加しており、複数の関係者が技術協力を通じて協力し、Unified ID 2.0 の正常な使用をサポートしています。

結論 ホットな話題は常に時代遅れになり、業界は常に変化しています。

トラフィック獲得がますます困難になり、競争が激化している現在、コンバージョンと成長にさらに注意を払うことは、広告主にとって避けられない選択です。一時的なコンバージョンから長期的な成長への進化も、避けられないトレンドです。

2020 年の終わりに立つことで、私たちは 2021 年の新しいトレンドをいち早く把握し、その根底にあるロジックとルールを理解することができます。これにより、広告主やマーケティング担当者は回り道を避けることができると信じています。

著者: 呂悦、瑞玲

出典: New Marketing Engine