ToBコンテンツ運用予算0で1年以内に数千人のターゲットユーザーを獲得するには？

コンテンツ運用において予算ゼロで1年以内に何千人ものターゲットユーザーを獲得するには？それともToB業界でしょうか?このようなタイトルを初めて見たとき、著者が読者を騙すために「クリックベイト」を使っていると思う人が多いと思います。

実際、ToB業界のコンテンツ事業者、特に中小企業にとって、自社のWeChatパブリックアカウントや自社メディアプラットフォームのフォロワー数の悲惨な少なさ、記事の閲覧数の悲惨さ、顧客からの相談の散発的な数は、まさに業界でよく見られる苦境です。しかし、著者はここで、予算ゼロで 1 年以内に何千人ものターゲット ユーザーを獲得できると「自慢」しているのでしょうか?本当に信じ難いです。

しかし、事実は言葉よりも雄弁です。実際のケース分析を通して振り返ってみましょう。

1. 会社概要

会社：スタートアップ金融テクノロジー企業（ToB業界）。

製品:固定収入リスク警告 SAAS プラットフォーム。

製品の対象市場:銀行、保険会社、ファンドなど、債券投資に関わる金融機関および関係者。

ランキングの説明: 固定収入商品とは、投資家が事前に決められた比率に従って受け取る収益を指します。国債、債券、預金証書などは、金利や配当があらかじめ固定されており、一般的な固定収入商品です。

2. チームリソースインベントリ

チーム構成:金融業界での経験 (3 年以上) を持つ 3 名のコンテンツ運用チーム

チーム予算: 0

運用リソース: WeChat パブリックアカウント 2 つ、セルフメディアアカウント 5 つ、WeChat コミュニティ 1,000 人程度 (アクティビティは低い)

3. チーム目標（KPI）

コンテンツ運用を通じて、 3,000人以上のターゲット顧客を獲得することができます。この製品は債券リスク警告SAASプラットフォームであるため、債券商品関連の投資に従事する金融分野の実務者3,000人以上を獲得すると理解できます。

4. 目標分解と運用思考

チームは、このタスクを初めて受け取ったとき、圧倒されました。現在の公開アカウントの平均読者数は数百人、ファン数は数千人であることを考慮すると、コンテンツ運用を通じて 3,000 人以上の正確なユーザーを獲得したいと考えていました。そしてこれは予算ゼロで行われたので、どれほど困難だったかは想像がつくでしょう。この目標を達成するためには、チームのコンテンツ運用について総合的に考え、計画する必要があります。

この目的のために、私たちは以下の検討を行いました。

専門家によると、ToB業界におけるコンテンツ運用の本質は、商品のコア価値をコンテンツ（主にソフト記事）にパッケージ化し、チャネル（ユーザーが頻繁にアクセスするチャネル）を通じて対象顧客に繰り返し届け、最終的にユーザーの意思決定に微妙に影響を与えることだという。したがって、コンテンツ運用チームにとって、製品の中核的な価値をどのように活用すればよいのでしょうか?上手に梱包するには？ユーザーにリーチするための最も効果的なチャネルを見つけるにはどうすればよいでしょうか?特に重要になります。

一つずつ詳しく見ていきましょう:

（1）私たちの製品の中核的な価値は何ですか？

リスク警告SAASプラットフォームとして、製品の中核価値は非常に明確であり、それは正確なリスク警告データです。広範囲に及ぶ高精度のリスク警告データは、製品の最大のハイライトであり、コンテンツ出力の焦点でもあります。

（２）商品をどのようにコンテンツとしてパッケージ化するか？

しかし、データは冷たく、その表示形式は比較的単純で、通常は単なる表です。データは貴重ですが、スクリーンショットや表にはあまり興味を示さないでしょう。そのため、リスク警告データを効果的に配布および普及できるように、巧みにパッケージ化する必要があります。

しかし、コンテンツをどのようにカプセル化すればよいのでしょうか?これには、ToB 業界全体のコンテンツ マーケティング インベントリ分析から答えを見つける必要があります。

上図に示すように、ToB業界のコンテンツマーケティングは6つのカテゴリに分かれています。しかし、この6つのカテゴリを見ると、ゼロ予算を前提とすると、5番目と6番目のコンテンツ表示形式は、プラットフォームのコアバリューであるリスク警告関連データを合理的かつ効果的にパッケージ化してターゲットユーザーに提供し、高い読解力と二次転送を形成するのに比較的適しています。その他のコンテンツ表示形式は、コンテンツの読みやすさ、コミュニケーション要因などの理由により、効果的に増分ターゲット顧客を獲得することが困難です。そこで、製品のコア価値をパッケージ化するために、第5、第6のマーケティングフォームを直接確立しました。いつ

もちろん、後にプラットフォーム前夜のソフト記事の過去の閲覧データを見たときに、私たちの考えが正しかったことも確認できました。

（３）ユーザーにリーチするための最も効果的なチャネルを見つけるにはどうすればよいでしょうか？

増分ターゲット ユーザー グループが見つかり、コア バリューが確立され、コンテンツ マーケティングのパッケージ形式も確立されると、適切なチャネルを見つけることは当然ずっと容易になります。金融業界のToB製品の場合、コンテンツマーケティングの出力チャネルは、主な目的がターゲット顧客の増分獲得であることから、主にPC / H5公式サイト、APP、WeChatパブリックアカウント、主流のセルフメディアプラットフォーム（Sohu、Baidu Baijiahaoなど）、垂直分野のセルフメディア（TonghuashunのTongshunhao、Wukonghaoなど）が含まれます。

そのため、PC/H5公式サイトとAPPチャネルを除外し、チームの人的資源の制限とWeChatソーシャルマーケティングの膨大なトラフィックの優位性を考慮して、WeChatパブリックアカウントのコンテンツ運用に主に人的資源を投入しました。もちろん、同時に各種自社メディアプラットフォームにもコンテンツを公開し、露出を図り、ついでにSEO対策やランキング化も行います。

この時点で、すべてのアイデアが明確になりました。私たちのチームの次の焦点は、ホットイベントマーケティング、業界/経験の共有などを通じてプラットフォームのリスク警告数をパッケージ化し、WeChatパブリックアカウントを通じてソーシャル普及とユーザー沈降を行い、最終的に正確な増加顧客を獲得することです。

5. コンテンツ運用実務の見直し

考えるだけでは十分ではありません。私たちは、運用の実践とデータだけが真実を検証するための唯一の基準であることをよく理解しています。コンテンツ運用実践では、以下の4つの効果的な実践を実施しました。

（１）話題のニュースイベントを活用したマーケティング

過去2年間、金融債務削減を背景に、米中貿易摩擦や金融監督強化などの要因も相まって、中国の経済供給と需要はともに弱かった。国内債券市場、特に債券市場では多数の債券デフォルトが発生しており、誰もが知っている有名な大手民間企業も多数含まれています。デフォルトが発生すると、社会や資本市場に強い世論効果を生み出します。

固定収入リスク警告SAASプラットフォームとして、当社はコンテンツ運用担当者を組織し、「破産」リスクを予測する前に事前にフォローアップして記事を執筆します。次に、当社の広範囲かつ高精度のリスク警告データを、透かし入りチャートやブランドインプラントの形式で記事にパッケージ化します。破産イベントが発表されると、当社は準備したソフト記事をできるだけ早く送信して広めます。

通常、主流メディアはニュースを受けてから記事を書いて公開するため、公開が約2時間遅れることになります。この2時間の時差があるからこそ、プラットフォーム上のソフト広告性を持つWeChatニュース記事は金融界でスクリーニングされ、閲覧数やリポスト数が急増し、時には友人の輪を独占し、公式アカウントに大量の正確なユーザーを獲得するのです。同時に、このホットなニュースリリースを通じて、当社の高精度なリスク警告データも広く発信することができます。

注：より良い外部マーケティング効果を達成し、ユーザーに自慢や宣伝が多すぎると思われないようにするために、公開アカウントに「会社名と製品名」を直接命名することをあきらめ、代わりに「xx観察、xxオンライン」などの類似したサードパーティメディア名に似た名前の新しい公開アカウントを作成して運用しましたが、実際の効果は顕著でした。

（２）業界ニュース朝刊の特別マーケティング

金融界では、情報の価値は明らかです。仕事上のニーズであろうと、金融エリートの個人的な噂話であろうと、それは不可欠で必要なコンテンツです。しかし、私たちが注意深く調査したところ、金融メディア界では毎日朝夕の金融ニュースはあるものの、そのほとんどは集約されたコンテンツであり、金融​​サブセクターには債券業界を対象としたコンテンツがほとんどないことがわかりました。

この問題を発見した後、当社はすぐにフォローアップを行い、債券業界、特に人気の債券業界に焦点を当てた朝の特別レポートを制作しました。他の金融メディアと同様に、業界の最新動向をまとめるだけでなく、当社のリスク警告商品に基づくリスク予測も作成し、皆様の参考としました。

ローンチ前夜、私たちは1つか2つのWeChatユーザーグループでコンテンツプッシュ実験を行っただけでした。予想外に、ユーザーの反応は非常に良く、グループ内で朝刊を聴くメンバーがどんどん増えていきました。その後、投資機関が社内の投資担当者にプッシュするコンテンツを準備するために私たちにお金を払ってくれることもありました。口コミは目を見張るものでした。

この目的のために、私たちはすぐにフォローアップに人材を投入し、このトピックをテンプレート化して標準化し、WeChatパブリックアカウントとWeChatグループを通じてネットワーク全体に無料で公開しました。すぐに、このトピックの助けを借りて、忠実な債券ユーザーのグループがマーケティングと管理のために WeChat グループにすぐに紹介されました。朝刊にはリスク警告商品の予測内容も含まれているため、当社商品のコア価値も同時にターゲットユーザーに訴求できます。

（３）業界調査レポートの特別販売

現在、インターネット業界では、xx の調査および分析レポートを使用してユーザーを友人の輪に共有するように誘導し、その後ユーザーに無料ダウンロードと共有を提供するという形式のコンテンツ マーケティングが非常に一般的です。通常、企業は記者会見の後や年末に年間業界分析を発表し、それをコンテンツマーケティングのプラットフォームとして活用します。

ここでは、私たちのアプローチに大きな違いはありません。主な違いは、インターネット界では、1 年以内に複数回の業界調査レポートを実施することはできませんが、金融界ではそれが可能であることです。なぜなら、金融界、特に投資分野では、金融専門家が四半期ごと、半年ごと、年ごと、あるいは月ごとに業界の概要をまとめ、分析レポートを作成するのですが、市場にはそのような細分化された分野の分析データがないか、ダウンロードするために料金を支払う必要があるからです。

まさにこの問題点に基づいて、当社は、広範囲かつ高精度なリスク警告データと予測を、ネットワーク全体で無料で共有しています。もちろん、これを取得するための前提条件は、グループに参加してWeChat Momentsで共有することです。高頻度でシンプルで複雑な操作がないため、正確なユーザーをすぐに獲得できます（通常、共有ごとに100人近くの友人が招待を追加できます）。

ここで、ToB企業の営業担当者のチャネル価値に特に注意する必要があります。通常、ToB企業、特に中小企業は、よりよく生き残るために、リソースと経験のある営業担当者を数人だけ採用します。彼らはすべて独自のユーザーと正確なトラフィックをもたらします。このような調査レポートを転送するとき、営業担当者の推進力の助けを借りて、半分の労力で2倍の結果を達成できることがよくあります。

（４）有名メディアとの共同マーケティング

一見、このような運営を見ている運営パートナーは信じられないと思うはずです。予算ゼロと言われているじゃないですか。なぜ有名メディアと共同マーケティングを行っているのですか？

大手ブランドと提携するということはコストが高くなるという印象がありますが、実際はそうではありません。話題のニュースイベントを活用したマーケティングでは、通常、主流メディアよりも1〜2時間早く記事を公開し、特定の瞬間に高いリポスト画面スイープ効果を生み出します。その後、主流の金融メディアが私たちに記事内容の一部やデータチャートの転載許可を申請し、再度編集して作成するケースがよくありました。しかし、通常、適時性ははるかに悪く（主流メディアは編集チームによる原稿のチェックも必要とし、時間がかかります）、最終的な公開時間もはるかに遅くなります。彼らがそれを送信した頃には、すでに市場の関連ニュースが飛び交っています。

このため、一部の金融ジャーナリストは、WeChatのパブリックアカウントを通じて積極的に私たちに連絡し、情報源を迅速に把握して記事を書くにはどうすればよいかを尋ねます。

もちろん、これらはすべて当社の製品の中核的な価値から生じていますが、メディアの記者は個人であるため、たとえ理由を理解していたとしても、製品を購入するためにお金を払う可能性は低いでしょう。しかし、私たちはこの機会に彼らと協力することができます。私たちは彼らに警告の関連ソースとデータを事前に知らせ、彼らに事前に原稿を準備するように依頼します。ただし、記事に私たちの透かしの入ったスクリーンショットを含めるか、警告情報が私たちの製品からのものであることを示す必要があります（ブランド露出）。このようにして、彼らは執筆作業を迅速に完了し、主流の金融メディアの支持とトラフィックによる大規模なコンテンツマーケティングも実行します。

当初は協力してくれるメディアは少なかったが、1、2社の主流金融メディアの打開効果が現れ、その後は他の金融ジャーナリストとの協力がずっと容易になった。このような協力のおかげで、私たちは徐々に、どこからともなく現れた的確なユーザーのグループを獲得することができました。

VI. 実践的な成果

結局、約1年が経過した時点で、公式アカウントだけで正確なファンが約3万人増加し、そのうち約5,000人がWeChat（名刺または企業メールで確認）とWeChatグループを通じて選別・定着したターゲットユーザーとなり、年間のコンテンツ運用目標を上回りました。また、コンテンツ運用を通じて、チームへの報酬ともいえる相当な広告収入も得られました。

VII. 実践のまとめ

ToB業界、特に中小企業でコンテンツ運用を行う際、予算がないことは悪いことではありません。最も悪いことは、深い思考と強力な実行力がないことです。この記事で紹介した運用方法に革新的な点はありません。どれも馴染みのある運用ツールや従来の方法です。重要なのは、自社の企業/製品のコアバリューを組み合わせ、最も適した運用方法を見つけ、それを素早く再現することです。

上記の運用手段を通じて、確かに小さな成果は得られましたが、これはほんの始まりに過ぎません。正確なターゲット顧客を獲得することは、運用の第一歩に過ぎません。最終的なユーザーコンバージョン（購入）までには、まだ長い道のりがあります。だから、コンテンツ運用を神格化したり、一部の企業のように過小評価したりしないでください。コンテンツ運用は運用全体の一部にすぎません。私たちがすべきことは、コンテンツ運用の低コストの特性を最大限に活用し、運用目標を最大化することです。

コンテンツ運用の予算がゼロだからといって、コストがゼロというわけではありません。実践プロセス全体で資金は投入されませんが、多くの人的コストが投入されます。結局のところ、ホットな話題を追いかけたり、毎日オリジナルでソフトな記事を書いたり、ユーザーのグループ化やWeChatグループの沈殿を行ったりするのは、非常に面倒で労力がかかります。しかし、私たちがやってきたことはすべて価値あるものなので、みんな今でも楽しんでいます。しかし、複雑なコンテンツ運用プロセスにおいて、チームはチームと会社にとって最も価値のあるコアバリュー（ユーザーの成長、コンバージョン）に重点を置く必要があります。

著者:モンク

出典: モンク