網易雲音楽の2017年上半期のマーケティングキャンペーン

NetEase Cloud Musicは、発見と共有に重点を置き、軽いソーシャル属性を備えた音楽製品です。2013年に正式にリリースされて以来、4年間でユーザー数が3億人を突破しました。

この成果は、製品の当初の正しいポジショニングと、NetEase Cloud Music のますます成熟したマーケティング手法と切り離せないものです。

2017 年上半期だけでも、NetEase Cloud のマーケティング部門はすでに新しい刺激的なアイデアを生み出しています。

網易雲音楽の2017年上半期オンライン・オフライン統合マーケティング活動一覧

この数ヶ月間で、最も洗練された活動としては、3月20日の「音楽評論列車」、6月5日の「音楽飛行機」、8月6日の「網易雲音楽×農夫春越境マーケティング」などが挙げられる。

音楽レビュートレイン

3月20日、杭州地下鉄1号線に乗車した乗客たちは、鮮やかな赤色に目を奪われた。

車内はNetEase Cloud Musicのテーマカラーである赤を採用。厳選された86の音楽レビューが地下鉄1号線の車両を埋め尽くし、この電車はまさに「ネットセレブ」となった。

これらの音楽レビューは、NetEase Cloud Music のさまざまなプレイリストの高評価コメントから抜粋したもので、すべてユーザーからのものです。

「10年前、あなたは人生は夏の花のように華やかだと言った。そして10年後、あなたは平凡こそが唯一の答えだと言った」

「一緒にいたくないなら、一緒にいなければいい。人生はそんなに長くないんだから。」

「顔をしかめないで、私は立ち去るだけだ」

「若い頃は自分以外の誰かになりたかった」

「私はこの世界が好きじゃない、あなただけが好きなんだ」

…

地下鉄は孤独と疲労がたまりやすい場所です。どの都市のどの電車でも、行き交う人の大半は、都市の隅々まで急いでいる人々です。 NetEase Cloud がこのような会場でこのような音楽レビューを掲載するという選択は、間違いなく視聴者の悩みを完璧に捉えたものだ。

そのため、このマーケティングの嵐は非常に熱狂的で、全国のネットユーザーによってさまざまなソーシャルメディアで共有され、議論され、またあらゆる階層の人々がそれを真似するようになりました。

NetEase Cloud Music の音楽レビュー機能は、いいねと返信のみと非常にシンプルです。

しかし、このシンプルなコミュニティは、独自の魅力を持ち、ユーザーのコメントを通じて歌をシーンや物語に変え、繁栄し続けています。 NetEase Cloud Musicを何時間も聴いていられるという人もいます。

NetEase Cloud Music は、再生ボタンを押して音楽をズボンのポケットに入れることから、コメントを読みながら音楽を聴くことまで、リスナーの使用習慣を微妙に変えていることがわかりました。

そのため、NetEase Cloud Music は、音楽製品は単なるプレーヤーであるという神話を打ち破っていると言う人もいます。

ミュージックプレーン

多くの人がまだ地下鉄の車両全体を契約してコピーを書くというアイデアを真似している一方で、傲慢なNetEase Cloud Musicはすでに青空に手を伸ばしています。

6月5日、網易雲音楽と長江航空が共同で中国初の「音楽飛行機」を就航させた。その日、上海浦東から海南省三亜へ飛行した数百人の乗客は、高度3万フィートで楽しい体験をする機会を得た。

車内は赤と白を基調とし、レコードなどの音楽的要素で装飾され、これまで単調だった座席のヘッドバンドは、さまざまな音楽スタイルを表す「フォーク猫」「カントリーザリガニ」「ポストロック羊」などのかわいい動物に置き換えられました。

荷物棚と小さなテーブルには、NetEase Cloud Musicから厳選された18の高品質のUGCプレイリストが印刷されています。乗客は航空会社が用意したパッドを開き、並外れた音質のヘッドフォンを装着するだけで、自分の好みに合った音楽モードをオンにすることができ、退屈なフライトをリラックスして楽しめる音楽の旅に変えることができます。

「ミュージックレビュートレイン」のメイン機能は「ミュージックレビュー」ですが、「ミュージックプレーン」のメイン機能は「プレイリスト」です。

発見と共有に重点を置くNetEase Cloud Musicにとって、プレイリストは中核的な利点、つまりセールスポイントです。ユーザーは他のユーザーのプレイリストを検索したり、コメントしたり、収集したり、さらには独自のプレイリストを作成したりすることもできます。同時に、NetEase Cloud Music は、特定のユーザーが興味を持ちそうなプレイリストをホームページ上で定期的に推奨します。

このアプローチは、推薦された人の達成感を満たすだけでなく、人気のない曲やニッチな曲の開発を促進し、複数の音楽ジャンルが共存する健全な生態系を維持します。

広告の第一人者デイビッド・オグルビーはかつてこう言いました。「何か創造的なものを作る前に、まず製品を位置づけなさい。」 NetEase Cloud Musicはこの有名な言葉を実現しました。

網易雲音楽と農夫春越境マーケティング

8月6日、網易雲の公式WeChatアカウントは「カップについた口紅の跡がセクシーすぎる…」というタイトルのツイートを公開し、一群の美しい若い女性たちを招いてINSの主要スターたちの撮影ルールを明かした。

上記の各写真に何か共通点があると思いますか?そうです、若い女性の皆さんの手にあるのはキルトです！

敏感なマーケティング犬は何か異様な匂いを嗅ぎ取った。 8月7日、網易雲音楽と農夫泉は答えを明らかにし、「ハッピーボトル」をみんなに届けた。

NetEase Cloud がどのようなマーケティングを行っても、その見た目は常に完璧だと言わざるを得ません。このイベントのために、網易雲音楽と農夫泉は全国69都市で初の限定版「ミュージックボトル」を発売し、 JD.comでも同時に販売した。

NetEase Cloud Musicの象徴的なレコードのパターンとユーザーの音楽レビューがNongfu Springボトルに描かれており、それぞれの音楽レビューがボトルに独特の感情を与えています。 QRコードをスキャンすると、NetEase Cloud Musicの関連プレイリストにジャンプすることもできます。

これまでのイベントと比べ、今回のイベントでは人気のAR技術を採用。ユーザーは最新バージョンのNetEase Cloud Music APPを通じて、カスタマイズされた星空ARを「見る」だけでなく、スキャンすることができ、インタラクティブ性とユーザーの共有欲求を高めています。

越境マーケティングにより、双方はブランドの評判を高めながらユーザーチャネルを拡大できます。 NetEase Cloud Music は、間違いなく、日用消費財ブランドである Nongfu Spring の強力なブランド認知度を活用して、音楽体験をユーザーの生活シナリオにさらに統合することができます。

上記から、NetEase Cloud Music のマーケティングは、常にプレイリストと音楽レビューという 2 つのコア機能と組み合わせられていることがわかります。コンテンツの多くはUGCであり、ユーザーがコンテンツを制作するため、ユーザーがいてアクティブである限り、コンテンツ枯渇の問題は基本的に発生しません。

しかし、これら 2 つのコア機能をどのように組み合わせてマーケティング手法を継続的に革新するかが、NetEase Cloud が直面している課題となるかもしれません。

この期間中、NetEase Cloud Musicは、著作権のない曲が多かったため、大量の曲を削除しなければならず、一部のユーザーのユーザー体験に影響を与えました。これは、同社が直面している緊急のハードルでもあるかもしれません。

いずれにせよ、NetEase Cloud のマーケティングは依然として注目に値します。個人的には、NetEase Cloud の次の動きに期待しています。