新しい市場を開拓し、マーケティング戦略を実行するにはどうすればよいでしょうか?

新しい市場を開拓する際、マーケティング計画のベースとなるものは何でしょうか?

この答えは非常に標準的です。市場の性質によってマーケティング計画が決まります。具体的には、市場の共通性によって基本的なマーケティングの枠組みが確立され、市場の相違点によってマーケティング戦略が決まります。最終的な目標は市場に適応することです。

このタイトルは大きくて書きにくいですが、行動を起こさない言い訳にはならないので、試してみることにしました。この記事を書く前に、難しい曲を聴きました。

何年も前、ある年配の人がこんなことを言っていたのを聞いたことがあります。「ある会社の事業が中国全土に広がり、その販路が一級都市から県や鎮レベルまでカバーされているなら、それは経済レベルの異なる中小国家と取引しているのと同じだ。この会社のマーケティング部門は非常に強力で、そのランキングは国内でもトップクラスに違いない。」

わが偉大な中国の領土の広大さ、その人文科学の多様性、地域経済発展の不均衡の大きな格差、そして各階層の実際の消費生活が大きく無視されているという事実は、ほとんどの人々の想像を超えています。各州は小規模または中規模の国とみなすことができます。近年登場したKuaishou、Pinduoduo、Douyinなどのプラットフォームは、階層、実際の消費レベル、娯楽方法という3つの観点からその影響力を反映しています。

マーケティングの観点から見ると、市場に参入するたびに多くの考慮事項があります。市場はマーケティングの前提です。市場に参入するたびに、マーケティング能力の再構築とマーケティング知識の新たな組み合わせと革新が行われます。

今日のトピックに関連して、新しい市場を開拓するためのマーケティング戦略をどのように実装するかについての答えとなる記事を書くことができます。

1.マーケティングについて話す前に市場について話し合う

かつて、マーケティングフライトの1,000人以上のマーケティングコミュニティでアンケート調査を実施したことがあります。調査内容は、「マーケティングマネジメント」の23章のうち、あなたにとって興味深く重要な章はどれですか？というものでした。

合計143件の有効なアンケートが収集され、その結果、「第8章世界市場の開拓」のみが回答者の87.41%にとって重要ではないと考えられていましたが、ある程度の関心はありました。他の章では、自分にとって重要ではないと思うと答える人の割合はそれほど高くありません。

この結果に至った 2 つの理由を分析しました。

第一の理由は、ほとんどの人が「尻が頭を決める」という考え方に影響を受けており、世界市場は非常に遠いところにあると信じていることです。彼らの職場からは、何万キロも離れた他の国々とのつながりを想像することは困難です。

この質問には、マーケティングの世界観に関する質問が含まれています。私は、すべてのマーケターが独自の 3 つの視点を持つべきだと考えています。世界市場を理解していなければ、「世界を見なければ、どうやって世界観を持つことができるだろうか」ということわざにあるように、誰もがそれを理解し、3 つの視点をより完全なものにするよう努めるべきです。

2 つ目の理由は、中国市場全体が実際には「グローバル市場」の縮小版であることに気付いていなかったことと、マーケティングについて語る前に市場について語らなければならないことに気付いていなかったことです。

「グローバル市場」を開拓するロジックは、実は中国の新疆、中国東北部、江蘇省、浙江省で市場を開拓するロジックと似ています。マーケティングの観点から見ると、「グローバル市場を開拓する」ロジックは、別のマーケティング知識セットの再定義です。これは、新しい地域市場に参入するたびに本質的に同じです。

オンラインかオフラインか、広東省か新疆か、中国か米国かを問わず、新しい市場に参入する企業は、共通点は何か、相違点は何かという 2 つの要素を考慮する必要があります。次に、類似点と相違点が、マーケティングの古典的な 4P フレームワーク、つまり製品、価格、場所、プロモーション、戦略の組み合わせに反映されます。

これを見ると、次のような疑問が湧くかもしれません。「この場合、新しい市場向けのマーケティング計画は何に基づいて立てればよいのでしょうか?」

2.市場の共通特性に基づいてマーケティングフレームワークを定義する

では、市場の共通点を見つけて基本的なマーケティングフレームワークを決定するにはどうすればよいでしょうか?

考慮すべき問題がいくつかあります。

1. 市場の成長速度は考慮しなければならない重要な問題です。

例えば、ボストンコンサルティンググループは、中国とインドの中間所得層の総数は 2020 年までに 10 億人に達すると予測しており、どの多国籍企業もこの 2 つの市場を無視することはできないでしょう。 2035年までに中国は本格的な高齢化の段階に入り、高齢者関連産業の市場は急速に成長するでしょう。

たとえば、経済成長の法則は人口の年齢の中央値によって決まります。今後 10 年間の世界経済成長の原動力となるのは、いずれも人口の中央値が若い東南アジア (ASEAN、南アジア) とアフリカです。インドの人口の平均年齢は27歳ですが、中国では37歳です。製造業の優位性を得るための前提条件の 1 つは人口の中央年齢が低いことであり、東南アジア諸国でも製造業の段階的な移転が進んでいます。

追記：世界の人口の中央年齢：2050年には中国は欧米諸国よりも高齢化する

したがって、どのような市場が成長しているかに応じて、マーケティングは市場特性に基づいて新しいマーケティングコンセプトを確立し、マーケティングコンセプトは市場に沿ったものでなければなりません。

2. 市場リスク要因は、考慮しなければならない2番目の問題です。

どの市場に参入する場合でも、次の市場リスク要因を考慮する必要があります。

1) 企業が新市場の顧客の購買嗜好を理解できず、魅力的で競争力のある製品を提供できない可能性がある。

2) 企業が新しい市場のビジネス文化や社会文化を理解していない可能性があります。

3) 会社は、新規市場に対する政策の影響および政策によって発生する追加コストを過小評価する可能性があります。

4) 新規市場での市場運営経験を持つ人材が不足している可能性がある。

5) 多国籍企業の場合、他国が商法を変更したり、通貨を切り下げたり、あるいは、彼らにとって抵抗できない大きな政治的変化を経験したりすることも原因となる可能性があります。

これらのリスク要因は企業全体の戦略に直接影響を及ぼし、マーケティング戦略は企業全体の戦略に役立ちます。したがって、これらの市場リスクの推定では、マーケティングは予測可能なリスクを回避および対応することしかできません。

これらのリスクリストは、ビジネス能力の基本フレームワークに対応しています。マーケティングで超えてはならないレッドラインと警告のイエローラインの基本フレームワークも、これに基づいて構築されています。

この点について、ホイ兄弟は特に次の点を強調したいと思います。マーケターの成熟度を測る基準はリスクとリターンを管理する能力であり、その前提条件はリスク認識です。

3. 業界競争の常識

次のような文が2つあります。

1) 2 つの同一製品が同時に存在する必要はありません。

この同一性とは、価値が同じであることを意味します。したがって、製品の同質性がますます深刻化する業界では、市場に認められる情緒的価値、つまりブランドを持たない企業は利益を失い、淘汰されていくことになります。これは経済学の基本です。

したがって、差別化こそが競争環境において生き残る唯一の理由であり、この差別化とは価値の差別化を指し、イノベーションとは価値のイノベーションです。

2) マーケティングの核心は、競合他社よりも顧客のニーズを満たすことです。

これは効率性の観点からの発言です。マーケティングには、消費者が認識する製品の総価値にはマーケティングと広告の価値も含まれるという概念もあります。

つまり、マーケティングは消費者にとっての価値を創造する手段でもあり、消費者の本質的価値は企業がマーケティング費用を投資する方法に直接影響を及ぼします。

この文章は分かりやすいです。フェラーリやLVの広告は、実際にはそれらを買う余裕のない人々を対象としています。したがって、それらは逆に製品に力を与え、さまざまなグループの人々の社会的地位を差別化しています。したがって、フェラーリやLVの広告は、次のような認知価値を生み出しています。つまり、私の製品を使用する顧客は、広告のイメージを持つ人々です。

要約すると、価値の差別化とマーケティングが価値を生み出す方法はすべての市場に共通しており、マーケティングの基本的な枠組みとなっています。

市場の違いに基づいてマーケティング戦略を決定する

このセクションで解決すべき問題は、「市場の違いに基づいてマーケティング戦略をどのように策定するか」です。

まず、市場の違いのリストを確認する必要があります。

1. 消費者のニーズ、欲求、製品の使用方法の違い。

マクドナルドの例を見てみましょう。

2. 4Pマーケティングミックスの要素に対する消費者の反応の違い。

例えば、発展途上国市場では、サプライチェーン、生産方法、流通戦略、価格戦略が決まると、ユニリーバは洗濯用洗剤とシャンプーを小袋で1袋4セントで販売する方法を採用し、消費者の購買力が低く、価格感度が高く、変更が難しいことから、非常に好評を博しました。

3. ブランドや製品開発、競争環境の違い。

例えば、アウトドアスポーツ用品に関しては、海外ではブランドとして認知されていません。中国人はスポルディングのバスケットボールを買いますが、外国人はただボールで遊ぶだけです。中国人はヨネックスのようなバドミントンブランドを買いますが、外国人は気にせず、ラケットさえあればプレーするだけです。ブランドを認識するのは、非常に高級な人々だけです。アメリカでは、ブランド品のゴルフボールを買う人は皆裕福な中国人だということが分かりました。アメリカ人は扱いやすく、ブランドをあまり認識しません。

4. 法的環境の違い。

これは主に広告レビュー環境です。一つ一つ例を挙げることはしません。例えば、私の国の広告法では、多くの禁止用語を広告に使うことはできませんし、生理用ナプキンの広告を食事中に流すことはできません。これも法的環境の一部です。

5. マーケティングメディアと代理店の違い。

ここでの主な違いは、主流メディアと運営代理店がさまざまな市場のユーザーに影響を与える方法の違いです。

6. 行政手続きの違い

この部分では、主に行政単位によるマーケティング活動の監督の違いについて言及します。

次に、市場の歴史的発展と消費者の習慣の違いによって生じる違いを見てみましょう。

市場における歴史的な理由により、消費者の認識が異なる場合があります。例えば：
ハイネケンは米国では高級ビールですが、オランダのスーパーマーケットでは中価格帯の商品にすぎません。
ホンダ車は日本ではスピード、若さ、ダイナミズムを、米国では品質と信頼性を象徴しています。
トヨタアルファは海外では中流階級向けの普通のMPVに過ぎないが、中国では30万～40万元の追加価格が必要な高級車である。

上記、その他…

こうした多くの違いがある中で、マーケティング担当者はマーケティング戦略を策定するために何をすべきでしょうか?基本的な考え方は次のとおりです。

以下の 11 の主要な要素に基づいて製品を体系的に分析し、特定の項目を調整した後の利益の増加がコスト投資を上回ることができるかどうかを判断します。上回ることができる場合は、利益があり、戦略は正しいです。そうでない場合は、戦略が間違っています。

これらの要素は次のとおりです。

1. 製品の特徴 2. 色 3. プロモーション

4. 広告媒体 5. パッケージ 6. 広告テーマ

7. 製品ラベル 8. 製品素材

9. 製品価格 10. ブランド名

11. 広告の実施

基本的に、すべてのマーケティング戦略の策定と調整はこれら 11 の要素に基づいて行われ、戦略が有効かどうかを測る標準的な計算式は、調整後の利益増加が投資額を上回るかどうかです。

したがって、新しい市場の違いに適応するにはコストがかかります。これがマーケティングコストの基本的な概念です。戦略を立てる際には、利益を基準として戦略を策定する必要があります。利益を基準としないマーケティング戦略の調整は、単なる不正です。

4.原産国の影響

さて、この記事の最後では、マーケティング担当者が自然に活用できる実証済みのマーケティング戦術である「原産国効果」についてお話ししましょう。

ここで少しお話をしましょう。春節前、航空マーケティングの同僚の多くが私に贈り物をしたいと言ってきました。私はその多くを丁重に断りましたが、さまざまな場所の名産品など、どうしても断れないものもありました。友人からの贈り物のリクエストを何度も断っていたため、地元の名物を受け取った後、それをモーメントに投稿するのが恥ずかしく感じました。

ここで、プレゼントをくれた友達全員に感謝を伝えたいと思います！贈り物を贈れなかった友人たちも、感謝の気持ちを表してくれてありがとう。あなたの優しさは受け取りました。

マーケティングにおいて、原産国効果は消費者の心理的連想や信念を刺激する上で非常に強力です。たとえば、食べ物を食べるときは本物であることを求めますし、マホガニーの家具一式、車、ウールのセーター、あるいはトイレのふたを買うときでさえ、その産地を確認する必要があります。

原産地の不当な印象は消費者の判断に影響を与え、企業の経営にも影響を及ぼします。原産地の印象を活かすことは、マーケターが最も把握すべきマーケティング戦略です。

慧歌の故郷である清遠市と同じように、清遠市には美しい山と川があり、空気はとても良いです。この街は大きな酸素バーです。珠江デルタではラフティングと温泉で有名です。重要なのは、清遠鶏が美味しくて有名で、英徳紅茶もとても有名だということです。最近、清遠鶏も海外に進出しているのを見ました。ハハハ、ここの特産農産物が産地効果を発揮して、どんどん売れていくといいですね。

5.まとめ

ここまで読んで、この記事は終わりです。この記事は、「マーケティング管理」の第 9 回目です。インスピレーションの一部は、原書の第 8 章「グローバル市場の開発」から来ています。ぜひ読んで、そこからさらなる洞察が得られるかどうかを確認してください。

本稿では、この章のフレームワーク構造を活用することで、新たな市場に直面した際に、どのようにマーケティングフレームワークを策定し、マーケティング戦略を実行するかをより明確に整理できると感じています。この本に書かれている知識は古典的なものですが、その知識を生かして活用するには、この古典的な知識にあなた自身のオーラを加えることが必要です。

あなたが読んでいるこの記事は、私たちが一緒に進歩できるようにあなたと共有された、そのようなアウトプット方法です。

さて、今日お伝えしたいことは以上です。お読みいただきありがとうございました。この記事があなたの研究の刺激になれば幸いです。議論が必要だと思う友達と気軽に共有してください。

著者：マーケティング飛行隊長、 Qinggua Media より出版許可。

出典:マーケティングフライト

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