2021年中国広告市場動向

広告市場の全体的な傾向

CTR Media Intelligenceのデータによると、 2021年上半期の広告市場全体の増加率は23％に達し、過去2年間の継続的な減少と比較すると特に顕著です。

テレビ、ラジオ、エレベーター広告はすべて成長を達成しました。昨年大きな打撃を受けた映画ビデオ広告も今年は700%増加して回復しました。このようなプラス成長は、市場の基礎が全体的に回復したことを示しています。

広告量上位10のカテゴリーをみると、大半がプラス成長を示し、特に人々の生活に密接な関係のある食品、医薬品、化粧品、浴室用品が全体の成長率30％を超えた。広告に関わる主要分野はプラス成長期に入りました。

流行病の影響により、消費者は健康にさらに注意を払い、自分自身や家族をより愛するようになりました。そのため、衣料品、化粧品、パーソナルヘルス製品、メガネ、スキンケア製品など、美容、健康、パーソナライゼーションに関連するカテゴリでは、さらに有望な成長が見られました。

広告市場のデータは、全体的に回復傾向にある成長を示していますが、これは主に広告主の市場に対する前向きな予測と信頼によるものです。

CTR が長年にわたり広告主を対象に実施してきたマーケティング調査によると、今年は広告主自身、広告主の業界、そして市場全体の状況に対する自信が、過去 2 年間の最低水準と比べて大幅に高まっています。

自信の高まりは広告主のマーケティング費用にも反映されている。昨年初めの流行の影響を受け、広告主は総じて予算を削減すると表明した。予算を増額する広告主の数が予算を削減する広告主の数を下回り、はさみのギャップが形成されたのも今回が初めてだった。

今年もこの差は再び現れ、広告主の 44% がマーケティング予算の増額を選択し、19% がマーケティング予算の削減を選択しました。これは、マーケティングのパイが昨年に比べて拡大したことを意味します。この傾向はメディアに良い影響を与えていますが、増分成長を捉えることは容易ではありません。

中国のブランド信頼度向上が中国市場の成長を牽引

市場全体の成長に伴い、中国ブランドは市場の活力の重要な現れとなっています。

CTRメディアインテリジェンスのデータによると、2011年から2021年上半期までの広告におけるトップ20ブランドのうち、国内ブランドの割合は2011年の50％から現在は90％まで徐々に増加しています。広告市場のトップブランドは、基本的に国内ブランドでほぼ網羅されています。これは中国のブランドに対する自信の顕著な表れです。

主要産業の観点から見ると、国内ブランドの業績がより目覚ましいものとなった。食品、飲料、IT製品、サービスなどの上位業界を2016年と2021年で比較すると、トップ20ブランドリストにおける国産品の割合も劇的に変化しました。食品分野では国産ブランドの割合が35％から70％に、飲料分野では50％から80％に増加しました。IT製品・サービス業界では、2016年にブランドの80％が国産ブランドでしたが、今年は100％国産ブランドです。

クロスメディアプラットフォームの利用であれ、ストーリーやコンテンツプラットフォームの利用であれ、消費者とのより緊密なコミュニケーションを確立することで、国内ブランドは中国の消費者をより深く理解し、マーケティングキャンペーン全体を通じて十分な柔軟性を発揮しています。

水平的な視点から見ると、中国ブランドはさまざまなマーケティング手法を使用して消費者とのコミュニケーションチャネルを確立しています。垂直的な視点から見ると、国内ブランドは消費者との関係を確立するために多くのパーソナライズされた創造的な表現を持っています。

中国ブランドのマーケティングコンテンツが提供する価値はますます豊かになっています。 CTRメディアインテリジェンスのAdBank広告クリエイティブバージョンライブラリのデータ分析により、今年の中国ブランドの主な価値マーケティングは、中国文化、健康的なライフスタイル、競争的なスポーツ精神、愛と保護、自己改善、自分への思いやりなどの感情的価値を中心に展開していることがわかりました。

国の国力が増すにつれ、特に疫病の有効な抑制により、国民の誇りが高まっており、中国ブランドは社会に積極的、多様、上向きの個性的な価値観を絶えず伝えており、これは市場全体の活況の現れでもある。

新たな変数と新たな課題

CTR の洞察は、活況を呈し、前向きでダイナミックな中国の広告市場を示すだけでなく、経済環境の変化に伴って企業が受けるプレッシャーも示しています。

まず、2019年のデータを振り返ってみると、今年は23％の成長を遂げたにもかかわらず、市場は2019年と比較して2.7％減少していることがわかりました。つまり、2021年は大きな成長を遂げたとはいえ、 2019年と比較するとまだ一定のギャップがあるということです。

第二に、11月1日に施行されるデータセキュリティ法、サイバーセキュリティ法、個人情報保護法の施行により、三者はプライバシー保護のための法的障壁を確立し、消費者にとって安全なネットワーク環境を構築しました。しかし、それはインターネットのマーケティングエコシステムに大きな影響を与えるでしょう。

インターネットによって促進された精密マーケティングは、事業主に消費者に素早くリーチする方法を提供します。しかし、その背後には、個人情報のラベル付けや、販売コンバージョンを達成するために消費者をあるプラットフォームから別のプラットフォームに素早く誘導するなど、データの悪用もあります。

法規制の改善はプラットフォームにとって非常に重要な課題です。単一のモデルに依存し、個人のタグのみをターゲットとするプラットフォームは、非常に大きな調整に直面することになります。

10年前を振り返ると、テレビ広告は黄金期でした。命令61号とテレビドラマの広告規制により、テレビ広告の市場規模は100億から200億を失いました。

現在、個人情報保護法の導入が中国のデジタル広告に与える影響は、おおよそ数千億に上ると推定されています。規制により、広告主は消費者とのつながりを一時的に失うという課題に直面しています。この時点で、広告主はどのようにして消費者とのつながりを再構築すべきでしょうか?

新しいルールの下では、信頼関係を早急に構築する必要がある

CTR は、まずブランド構築に戻ることが最優先であると考えています。

消費者にさまざまな方法でアプローチできる場合、広告主は多くの場合、トラフィックを誘致して費用を費やすことで消費者と迅速に関係を構築し、製品を人気にすることを選択します。

しかし、ヒット商品を作ることとブランドを構築することは同じではありません。多くの商品がトラフィックを利用してヒットを牽引すると、ブランド間の価値競争ではなく資本の競争になり、真のブランド価値の蓄積は達成されません。

ブランドが一時的な流行ではなく、100 年続く企業になりたいのであれば、長期にわたる努力と蓄積を重ね、消費者の心の中でブランドとシンボルのつながりを継続的にかつたゆまず確立し、製品やサービスを通じて消費者の心を占領し、消費者との緊密な感情的関係を確立する必要があります。

ブランドオーナーは近道をしすぎていることが判明しましたが、近道は回り道にもなり得ます。最終的には最終目標に戻り、消費者がブランドを認識し、ブランドと協力する意欲を持つことを期待する必要があります。

2 番目に、メディアの複合的な共鳴を活用して、消費者とより包括的かつ密接な関係を構築します。

これまで、消費者とブランドの間には、ユーザーのプライバシー情報を通じて「親密な」関係が築かれてきました。情報セキュリティなどの関連法規制が導入された今、このパーソナライズされたプッシュが今でも有効であるかどうか、またその効果がどの程度影響を受けるかは、時間と実践を通じて検証する必要があります。

しかし、現時点では、より科学的で安全なアプローチは、さまざまなメディアの価値を特定し、多様なメディアの組み合わせを使用してブランドの総合的なコミュニケーション機能を強化することです。

メディア環境が細分化されているため、ブランドオーナーはメディアの価値を見極める能力が求められます。現在の環境では、メディアを選択するだけでは良い結果を出すことは困難です。

ブランドにとって、視聴者の多様なニーズを満たすために、パーソナライズされたメディアは、ソーシャルメディア、ショートビデオなど、消費者の個々のニーズに応えてマッチングするためのパーソナライズされた価値をブランドに提供します。

しかし、権威あるメディアの強力な支持とブランドの核心価値を形成する能力を無視することはできません。そうでなければ、ニッチから主流へ、小規模から大規模へとブランドのコミュニケーション効果を確立することは不可能でしょう。

このとき、中央レベルのメディアを含むテレビメディアには多くの新たなチャンスが生まれるでしょう。広告主も、こうした権威あるメディアの役割を最大限に活用すべきです。

また、シナリオ型メディアは生活者の生活空間に溶け込み、生活者にさりげなく寄り添うという利点があります。ブランドが、消費者が融合と共鳴効果を生み出すと思われるさまざまなシナリオを結び付けることができれば、ブランドの人気はさらに高まります。

シナリオとメディアを選択した後は、コンテンツ配信からコンテンツ戦略への変革にも注意を払うことが重要です。過去には広告とコンテンツが一致していましたが、将来は広告がコンテンツになり、コンテンツが広告になります。広告とコンテンツは分離されなくなります。

企業にとって、コンテンツはもともとマーケティングの担い手であり、外殻でしかありませんでしたが、今後は企業戦略全体の本質の一つになるでしょう。優れたコンテンツだけが、親和性の高い消費者を集めることができます。これは、製品を普及からチャネル、そして最終購入へと導く軸でもあります。

3. 消費者との信頼関係を築くためのファーストパーティデータプラットフォームを確立する

プライベートドメインプラットフォームの設立は、大手プラットフォームからのトラフィックを自社プラットフォームに集めるだけでなく、消費者データをブランドの手元に集約することを目的としています。

したがって、ビジネスオーナーは、どんなに困難であっても、独自のファーストパーティプラットフォームの構築を開始する必要があります。この方法によってのみ、当社は自社のプラットフォームを通じて消費者から直接の承認を得て、消費者と直接コミュニケーションするチャネルを確立する機会を得て、プラットフォーム上で消費者のニーズを満たすインタラクティブなサービスやコンテンツを継続的に構築し、最終的には製品、サービスと消費者の間に切っても切れない相互に利益のある関係を構築することができます。

無駄のないブランドプライベートドメインの構築には、専門的かつ科学的で効率的なサポートシステムが必要です。現在、CTRはオムニチャネルマーケティングの監視および評価システムを確立し、マーケティングの意思決定のあらゆる側面で広告主を全面的にサポートし、企業とともに成長しています。

デジタル化の発展はまだ途上です。匿名化処理、マルチパーティコンピューティング、フェデレーテッドラーニングなど、最終的にはテクノロジーを通じて解決できます。

ドメイン間でデータを処理できない場合は、データトランザクションを支援するセンターが登場します。企業がファーストパーティプラットフォームになりたい場合は、サービスプロバイダーとツールプロバイダーが登場します。すべてが未知数ですが、新しいビジネスモデルが登場していることは確かです。

私たちが行うすべてのことが、ブランドオーナーと消費者がより緊密な関係を築き、市場への信頼から最終的には消費者との信頼関係の構築に至るまで、相互信頼と相互依存の関係を確立するのを支援することであるならば、そのような関係は必然的にその後のビジネスの成功につながるでしょう。これらすべてが私たちの未来をより良くしてくれると信じています。

著者: CTR インサイト

出典: CTR Insight (ID: chinainsight)