ブランドピラミッド: ブランド構築の基本的な道

冒頭に書いた内容:

ブランドを構築するにはどうすればいいですか?私が最も知りたい答えは、「たった 3 つのステップで強力なブランドを作成できる。2 つのポイントをマスターすることで、強力なブランドを成功裏に構築できる」ということです。

私たちは常に、いくつかの簡単なステップを踏むことで、望むものを達成したいと考えています。

しかし、誰もが知っている基本的な事実は、ブランド構築は簡単ではなく、長い時間と多くのリソースが必要であるということです。

では、こうした空虚な言葉以外に、具体的なステップはあるのでしょうか?

たとえば、最初に何をするか、次に何をするか、最後に何をするかなどです。このようなステップバイステップのガイドがあれば、ブランド構築は常に段階的に行うことができます。また、どこから始めればよいかわからない人のためのガイドとしても考えられます。

そして、そのような普遍的な方法は存在します。

何十年もの間、数え切れないほどの中国企業と人材が自社のブランドを構築する方法を模索してきました。企業は自社のブランドを構築するために、マーケティング計画会社やブランドコンサルティング会社にアドバイスを求めてきました。 ブランド マーケティング担当者は、ブランドを構築するための科学的な手法を習得するために、常に実践し、考え続け、ブランドを構築するために常に機能する魔法の公式を導き出したいと考えています。

しかし、ブランド構築のプロセスには、制御できない要素が多すぎます。書籍や記事の方法論だけでは不十分です。書籍では、ブランド構築を包括的かつ完璧にカバーすることはできません。

最近では、真のブランドを構築するには、起業家（心にブランドの夢を持つ人）の力が必要だと考える人が増えています。結局のところ、ブランドは起業家によって作られるのです。

ブランドマーケティングを研究する私たちは、起業家がつまずいたり、回り道をしたり、大きな間違いを犯したりしないようにするための道を見つけるために全力を尽くします。

これを踏まえて、この記事では、ブランド理論の古典的モデルであるケラーの顧客ベースブランドピラミッドを紹介します（この記事では、モデルに若干の変更を加えています）。国内の多くのマーケティング会社もこれを知っていますが、理解に偏りがあるかもしれません。

このモデルは、ブランドを構築するための普遍的な道筋と言えます。ブランドの構築方法がわからない場合は、この道をたどることで、徐々に強力なブランドを構築することができます。

この記事は 4 つの部分に分かれています。

最初の部分では、ブランドの基本設計について説明します

第二部では、ブランドが基本デザインを完成した後、機能とイメージを伝え始めます

3番目の部分では、ブランドはさらに一歩進んで感情と判断を構築します

パート4：ブランドは強力なブランドとなり、かなりのブランド資産を蓄積する

ブランドベースデザイン

ケラーのモデルでは、最初の層を「ブランドの卓越性」と訳す翻訳者もいますが、これは概念としてやや曖昧です。私はこれを「ブランド ベースのデザイン」と呼んでいます。素人でも意味が理解できるからです。

ブランド草の根デザインとは、ブランドの最も基本的で草の根的なデザインを完成させることです。ブランド名、ブランドロゴ、ブランド識別色、製品パッケージ、ブランドスローガン、ブランドウェブサイトなどを含みます。

これらはブランドにとって最も基本的なことです。ブランドを構築する限り、これらは常に最初に行うべきことです。

しかし、最も基本的な要素であるからこそ、ブランドにとって最も重要な要素であり、その後のブランド構築においては、これらの基本要素にリソース、人材、組織、資金などが継続的に投入され、その基本要素の上にブランドタワーが構築されるのです。

例えば、広告にはブランド名、ロゴ、スローガン、パッケージなどの要素に資金を投入する必要があり、企業内部の人的資源や資金も継続的に投入されます。

ブランド名、ブランドロゴ、製品パッケージ、これら 3 つの要素は、将来、消費者が最も簡単に識別し、区別できる基本的な要素になります。 （ブランド名の詳細については、このシリーズの記事「ブランドの命名方法」をお読みください）

したがって、ブランドを構築したい人は、まずブランドの基盤を検討する必要があります。これが最初に考慮する必要があることです。

どこから始めればよいか分からないですか?まずはブランドの基盤を構築しましょう。これが最初のステップです。

現在、中国では多数のマーケティング会社がこれを実行し、ブランドの草の根構築を支援し、ブランドの草の根デザインを行っています。これらの会社は、ブランド名、ロゴデザイン、パッケージ、スローガンなどの要素に関する専門知識と豊富な経験を持っています。しかし、基本的なブランドデザインをうまくできる人はほとんどいません。

では、一般人はどうでしょうか?これらの基本的な要素については間違いを犯しやすいです。初期段階では、気軽に行い、一定期間開発した後に、ブランドのアップグレード、ブランドの再構築、ブランドアイデンティティと名前の変更を行うと、ブランドの初期費用が無駄になります。

ブランドの基盤がしっかり構築されていないと、ブランドが強いブランドに成長することは難しく、ブランド自身の発展も遅くなります。

ブランド機能とイメージ

ブランド草の根デザインの第一歩を終えたら、次のステップはブランドをさらに構築し、ブランド製品の機能的価値とブランド自体の情緒的価値を伝えることです。

機能は理解しやすいです。すべての製品には独自の機能があり、急速に消費される製品は最も明白な機能を発揮する製品です。

たとえば、P&G のヘッド&ショルダーズはふけ防止、パンテーンには髪の栄養補給、タイドにはシミ抜き、レッドブルにはエネルギー補給、雲南白薬歯磨き粉には伝統的な漢方ケアなどです。ブランドの機能的価値は、その製品の機能的価値に反映されます。ブランドには主力製品が必要であり、この製品はブランドの機能的価値の一部を表しています。

ブランドの基本設計が完成したら、次は主力製品を通じて消費者に機能的価値を届けていきます。この時、ブランドは相違点と類似点を確立する必要があり、この時のブランドの役割は、同業他社との差別化された競争を形成しながら、同業他社の製品の基本機能を満たすことです。

製品の機能の違いは、最終的にはブランドによって決まります。

機能的な価値を消費者に届けることで、当初は企画だけではなかったブランド名やロゴ、パッケージなどが生命力を持ち始め、徐々に生き生きと動き始めます。

この時、消費者に機能的価値を届けるだけでなく、情緒的価値を構築し、ブランドイメージを伝えていくことも始めなければなりません。ブランドイメージには、ブランドの個性、ブランド文化、ブランドの価値提案、ブランドによって投影されるユーザーイメージ、ブランドの購入および使用シナリオなどが含まれます。

ブランドは、製品とイメージの構築を通じて、機能的価値と感情的価値の両方を消費者に提供します。これはブランド構築の第二段階です。

中国のブランドの大多数はまだ第一段階にあることがわかります。現在、戦略コンサルティングを掲げるマーケティング会社のほとんどは、第一段階のコンテンツしか制作できません。

Huawei、Tmall、Nongfu Spring、Fotileなど、社会的配当に依存して成長してきた一部の巨大ブランドは、機能的価値を提供しながら感情的価値を構築しようとしています。二本柱のアプローチを採用するブランドは、強力なブランドへの階段を登っています。

ブランドに対する消費者の判断と感情

ブランドの基本設計が完了し、商品を通じて差別化された機能的価値を消費者に伝えるとともに、ブランドイメージ構築を通じて情緒的価値を伝えています。これら 2 つのプロセスには、数年ほどかかる場合もあれば、10 年以上かかる場合もあります。

ブランドがアピールの両方の段階を完了したら、次は何でしょうか?

多くの起業家は何をすべきか分かりません。ブランドには一定の規模と利益があり、ブランドの収益と成長も良好に見えます。次に何をすべきでしょうか?

この時、私たちは消費者の視点でブランドを測り、消費者の視点でブランドを構築し続ける必要があります。重要な側面は 2 つあります。1 つは消費者のブランドに対する判断であり、もう 1 つは消費者のブランドに対する感情です。

何を裁くのですか?ブランドの全体的な品質を判断し、ブランドの評判を判断し、ブランドの全体的な利点を判断します。

何を感じますか？感情: ブランドは消費者に以下の指標の 1 つ以上を感じさせますか。

消費者に温かさを感じさせるかどうか、消費者に楽しさを感じさせるかどうか、消費者に革新性を感じさせるかどうか、消費者に自尊心や社会的認知を感じさせるかどうか、など。

現時点では多くのブランドが好調な利益と成長を遂げているように見えますが、消費者にそのブランドに対する判断や感情を尋ねると、彼らは困惑します。

現時点では、ブランドが成長を達成するために、ブランドがもたらす価値ではなく、規模と初期の市場配当のみに依存している可能性が非常に高く、ブランドが構築されておらず、ブランド真空状態が発生しています。

この時、私たちは何をすべきでしょうか？消費者の心の中のブランドの真の価値測定を得るために、さまざまな次元の指標から始めて、消費者の判断と感情に基づいた指標を確立し始める必要があります。

消費者がブランドに対して肯定的な判断や感情を抱く傾向がある場合、そのブランドは既に同業他社のほとんどを凌駕しており、競合他社が模倣するのが難しい競争上の障壁を確立しています。現時点ではブランドは強力です。

ブランド関係を構築する

ケラーはこれをブランド共鳴と呼びましたが、理解しやすくするためにブランド関係に変更されました。それはどういう意味ですか？それは、そのブランドが消費者の共感を得ていることを意味します。ここでの共鳴は単なる感情的な共鳴ではなく、ブランドと顧客の関係の確立です。

最初の 3 つの段階を経て継続的な投資を行った結果、ブランドとその顧客は真に依存し合う関係を確立しました。

このとき、顧客はブランドに忠実であり、顧客はブランドに依存し、顧客はブランドへの帰属意識を誇り、顧客は随時ブランドに積極的に介入するという形で現れます。

これはブランド構築の最高レベルであり、すべてのブランドが達成したいと願う目標です。

この時点で、ブランドはすでに前の3つの段階を経て、かなりのブランド資産を蓄積し、ブランドに基づく競争優位性を形成しています。

ブランドは企業の主要な資産の一つとなり、ブランドの経済的価値が反映されるようになりました。

さらに、企業は自社のブランドに頼ることで、同業他社よりもはるかに高い利益を上げたり、予期せぬリスクに抵抗したり、自社の他の事業の改善を推進したりすることができます。ブランドは業界のベンチマークにもなっています。

企業は大きなミスをしない限り、ブランドを頼りに何十年も業界のリーダーとしての地位を維持できると言えるでしょう。これはブランド構築の第4段階です。

要約する

基本的なブランド設計から始まり、ブランド名から始まり、機能的価値の提供と感情的価値の提供、そして消費者のブランドに対する全体的な感情と判断へと進み、最終的に良好なブランドと顧客の関係を形成し、かなりのブランド資産を蓄積します。

これはグローバルブランド構築の基本的な道であると言えます。過去数十年、あるいは数百年にわたり、世界のほとんどのブランドがこの道を歩み、着実に一歩ずつ進み、世界をリードするブランドを確立してきました。

ブランドを構築する方法がわからない場合は、この道を進んでください。この記事は、具体的な内容と方法を埋め込む必要がある道筋を示しているだけです。たとえば、ネーミング、ブランドの位置付け方法、宣伝方法など、すべて実際のスキルが必要です。

それで、この道の他に、他のルートがあるのだろうかと疑問に思う人もいるはずです。私たちは過去10年間のインターネット環境を観察し、一部のブランドがブランド構築において全く逆のルートを採用していることを発見しました。この新しいルートはインターネット環境で出現しており、これはインターネットがもたらした新たな機会です。

従来のブランド構築は、草の根からトップへの上記アプローチに従いますが、インターネット環境では、一部のブランド構築はトップから草の根へと行われます。しかし、従来のルートは比較的安全で安定しているのに対し、新しいルートは比較的リスクが高く、全体的にまだ未熟です。

起業家の観点から見ると、従来の方法の方が安定しており、次の記事ではその逆の方法について議論します。

顧客ベースのブランドピラミッドモデルは、実証済みの実現可能な道です。強力なブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?このアプローチに従ってください。

著者: ジア・タオ ジア・タオ

出典: 賈涛 賈涛 (ID: jtjt3456)